1、管理经济学结课案例1OTO 模式美团网的分析与介绍电子商务专业摘要：OTO 模式是当今中国时兴的，发展迅速的一种商业模式，本文着重研究的美团网也正是基于线上对线下的 OTO 商业模式。因此本文首先对 OTO 模式做了简单的介绍，对其商业模式的关键资源能力做了较为细致的分析。紧跟着论文具体对美团网做了详细的分析，首先对美团网等团购网站的市场环境及需求进行了分析，还介绍了美团网的发展历程，技术组织结构以及相应的运作模式，接下来文章重点对美团网的定价策略，盈利模式以及面临的风险及应对策略做了深入的分析。论文最后写了我对未来美团网发展的一些思考，并针对性的提出了一些可行的建议。关键词：OTO 模式；美
2、团网；团购；成本分析目录 .11 OTO 模式分析 .21.1 OTO 模式简介 .21.2 OTO 电子商务商业模式的关键资源能力 .22 美团网的需求分析 .33 美团网的市场结构及竞争对手分析 .43.1 美团网的市场结构 .43.2 美团网竞争对手分析 .43.3 与竞争对手相比,企业的竞争优劣势分析 .84 美团网简介及技术组织变迁 .104.1 美团网的介绍 .104.2 美团网技术组织结构 .104.3 美团网站的运作机制 .115 美团网的定价与资金流转方式 .125.1 美团的定价策略分析 .125.3 以旅游产品为例对比分析各团购网站的定价优惠策略 .125.4 美团网资金
3、流转的方式 .136 美团网的成本分析 .136.1 美团网的短期成本分析 .136.2 美团网的长期成本分析 .147 美团的商业模式分析 .148 美团网面临的风险及其应对策略 .168.1 美团网面临的风险分析 .168.2 美团网风险应对策略 .179 工商部门对网络团购的政府管制分析 .1810 我对未来美团网发展的一些思考和建议 .2010.1 有效应对 BAT 等国内互联网巨头的竞争 .2010.2 进一步打破支付壁垒，打造自己的互联网金融产品 .20管理经济学结课案例210.3 重视技术创新和人才培养，不断推出新的，满足市场需求的产品和服务 .211 OTO 模式分析1.1 O
4、TO 模式简介OTO，即 Online to Offline，是将线下的商务活动与线上互联网结合在一起，让互联网成为线下交易平台的一种电子商务商业模式，简单来说就是“线上揽客，线下消费”。其核心理念是通过电子商务网站，把线上用户引导到现实的实体商铺中，顾客可以在线挑选商品并完成支付，到线下实体享受优质服务。也有一种解释是 Offline to Online，即线下到线上，跟前者的流程相反。消费者是先在线下实体店体验和选购后，再通过线上的方式支付。这两种模式在我国企业实践中均可找到。1.2 OTO 电子商务商业模式的关键资源能力关键资源能力指商业模式运转所需要的极其重要的资源和能力。不同的商业模
5、式要求企业具备不同的关键资源能力，同类商业模式其业绩的差异主要源于关键资源能力的不同。020 企业连接着线上和线下，一方面需要整合线下的资源信息，及时提供给消费者；另一方面，也要尽可能多地吸引更多的消费者参与线上活动。消费者在线下体验后是否满意，决定着会不会有回头客，关系着商户的前途和 020 企业的命运。所以 020 企业的关键资源能力主要体现在资源的整合能力及对商户的管理能力上，如能否挖掘到高质量的商户或自有的线下实体店能否为线上支付提供满意的服务；同时还体现在营销能力以及对消费者的吸引能力，如能否及时提供消费者感兴趣的信息，能否通过点评等社区化的功能提高要传达信息的可信度等。020 电子
6、商务企业多数在创业之初是不赚钱的，其首要目的是吸引一方的用户到平台上来，对于消费者可能是免费的，对于商户也只能收取较少的佣金，这种收费方法可能会低于企业的边际成本。这就需要企业在相当长时间内具备足够的资金，等聚集到足够数量的用户后，才能进一步实现赢利。因此企业的资金筹措能力也是其关键能力之一。管理经济学结课案例3另外，作为电子商务企业，核心的技术开发和运营能力也是平台企业所必须具备的关键能力之一。2 美团网的需求分析OTO 行业是一个新兴的行业，有着非常好的市场前景，中国电子商务研究中心监测数据显示，2012 年我国 020 电子商务市场规模为 9868 亿元，2015 年攀升到41885 亿
7、元， 020 电子商务市场也被普遍认为是下一个万亿元规模的市场，其广阔的前景为各方所看好，并受到风险投资的青睐。根据 2013 年团 800 统计数据显示，2013 年全年国内团购市场成交额为 3588 亿元，较 2012 年增长 67 7，净增 1449 亿元；参团人数 6o4 亿人次，较 2012 年增长 325 ，净增 148 亿人次；在售团单 5715 万期，较 2012 年增长1287 ，净增 3216 万期。从 2011 年 6 月的 5 058 家团购网站到 2013 年 12 月的213 家，可见，发展日渐稳定的团购行业也未能解除生存的危机。国内最新团购网站的排名是美团网、大众
8、点评网、窝窝团、拉手网等根据中国电子商务研究中心监测数据显示，我国网络团购行业的产品发展正在由餐饮业和服务业逐渐向美容健身、化妆品、酒店服务、奢侈品等发展。根据中国电子商务研究中心发布的中国网络团购市场数据监测报告和团 800发布的中国团购市场统计报告显示,2012 年团购网站成交额在 350 亿元左右，2013年团购市场累计成交额达到 532.89 亿元，2014 年进一步达到 810 了亿元，2015 年年度的成交额更达到了 1489 亿元。美团网的销售额在 2010 年仅有 1.4 亿,2011 年则为 14.6 亿,是 2010 年的 10 倍,2012 年为 55.5 亿,是 201
9、1 年的 3.8 倍,约占整个团购市场份额的 13%，到 2014 年美团全年交易额突破 460 亿元，较去年增长 180%以上，市场份额占比超过 60%。2015 年美团网更定下了成交额 1000 亿的销售目标。3 美团网的市场结构及竞争对手分析3.1 美团网的市场结构据第三方互联网媒体数据监测机构 IZP 报告显示，国内团购网站流量排行如下： 管理经济学结课案例41.美团网 2. 拉手网 3.糯米网 4.爱帮团 5.大众点评团 6.满座网 7.微品聚 8.潮品团 9.F 团 10.饭统饭团 11.58 团购 12.领衔网 13.砖家团 3.2 美团网竞争对手分析其主要竞争对手：拉手网、满座
10、网、糯米网和爱帮网等一系列的团购网站。 拉手网： 管理经济学结课案例5（1）2010 年 3 月 18 日成立，2011 年 1 月 20 日，拉手注册用户数量已经突破300 万，月均访问量突破 3000 万，开通服务城市超过 400 座，2010 年交易额接近 10亿元，并且仍以每月 100%的速度成长。在不到 1 年的时 间，拉手在号称“千团大战”的团购市场脱颖而出，成为截止到 2011 年 1 月 20 日国内最大的团购网站。2011 年 2月，拉手网宣称获得了几乎是同行融资总和的新一轮融资，估值上升至 10 亿美元。（2）拉手网会每天推出一款超低价精品团购，使参加团购的用户以极具诱惑力
11、的折扣价格享受优质服务。同时，拉手网推出的这些超低价精品团购，有着强烈地域性。拉手网凭借其强大的市场拓广团队，在国内一线城市：北京，上海，广州，深圳及300 多座二、三线城市，不断进行网络覆盖与发掘优质的团购服务。满座网： 是一日多团模式的团购网站。帮您从海量信息中解脱出来，每天看到多个被精选后的消费信息。通过提前预订和团购的形式，倡导聪明、时尚的计划消费理念，帮助您把握本地 IN、潮流、好玩的消费动态，轻松享受都市生活。满座网的服务，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店等，消费者能够以低廉的价格进行团购并获得优惠券，并为消费者发现值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。目前满座网的
12、注册用户已接近 40 万人，其中活跃用户占到了很大的一个基数，目前在满座网的有效点击转化率大概在 3%左右，其整体毛利润也保持在 20%以上。管理经济学结课案例6糯米网： 糯米网由千橡副总裁沈博阳负责运营，将首先立足于北京，之后再向其他城市拓展。而这也是千橡进行社交化电子商务(电商频道)的新尝试。千橡集团推出糯米网正式进入团购网站的竞争之中。糯米网隶属于千橡互动集团，和人人网、猫扑网等同属一级部门。人人网是中国最大的 SNS 社交网站，猫扑网是中国第一娱乐互动门户。糯米网被千橡视为整个集团在电子商务方面的重要尝试，不设投入预算上限，不给盈利压力，目的就是使糯米网在电子商务这条道上走的更远。自糯
13、米网成立以来，团队也一直在努力，在不断进步完善，逐步中树立起行业的标杆。管理经济学结课案例7爱帮网： 爱帮网是中国最大的本地生活搜索服务提供商，由中国互联网搜索技术的奠基人、中国著名的搜索引擎专家、百度前 CTO 刘建国先生和百度前首席架构师周利民先生于2007 年 1 月共同创立，爱帮的使命是聚合互联网上所有的本地生活信息和经验，帮助每个中国人轻松实现更自由、更有品质的生活。爱帮创新的位置+服务搜索模式，为 3 亿网民和 7 亿手机用户提供了最方便有效的生活搜索服务。爱帮网已成为中国最大的本地生活搜索服务提供商，也是最大、最全的生活信息网上平台。目前已覆盖全国 265 个主要城市，涵盖衣食住
14、行、吃喝玩乐、教育医疗、家政便利、市政设施等110 个类别，囊括约 1500 万家生活服务类商户的全面信息，以及全国 200 个城市的公共交通信息。通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要对美团进行一个全面的 SWOT 分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。 美团作为国内较早涉猎团购的网站，其先发优势在较长的一段时期内给予了业务较大推动力，同时王兴也是一个话题人物，两者结合在一起长期占据新闻版面，故 09以及 10 年初美团一直在业务上占据优势。但是随着拉手的团购“豪宅”以及糯米的五棵松电影院活动的展开，团购从广告营销转为实在的商品竞争。我们从下面的图也能够看出
15、来美团网的发展一直是稳稳当当，而拉手则迅速的拉大了和整体队伍的差距。管理经济学结课案例83.3 与竞争对手相比,企业的竞争优势分析在众多的团购网站中,美团在第三方互联网媒体数据监测机构 IZP 报告中排名是第一位的，紧随其后的是拉手网糯米网和爱帮网，从美团的排名中我们可以有理由认为美团相当于其他购物网站是具有一些很难得的优点：1、美团是国内第一家团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，比较专业，虽然王兴也坦言美团是学习国外的团购网站的运营模式，但是其毕竟是中国第一家团购网站，经验和用户依赖度均较高，这也是种先入为主的优势。2、品牌知名度，美团网是中国第一家团购网站，带动并引领了中国团购行业
16、的发展；美团网拥有数百万的注册用户且保持持续高速增长；美团网创始人王兴曾成功创建过人人网（校内网）、饭否网等热门网站，在互联网界有着很高的知名度和美誉度。3、运营经验丰富，美团网有着强大的商务洽谈团队，经过长时间的积累，有着丰富的商业合作谈判经验，美团网现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先地位，对本地消费者有着深入的了解，不同城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。4、美团网所挑选的商品特色鲜明，美团每天推出一单精品消费，包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品。5. 100%物流掌控，个人认为这是团购网
17、站的一个大亮点，可以说颠覆了传统B2C 与 C2C 的物流规则。一般我们购买商品都是由卖家负责物流，当然一般情况下我们也要承担一定的物流费用。而美团网的物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。3.4 与竞争对手相比,企业的竞争劣势分析当然美团也存在一些不足以及一些需要改进的地方，具体如下：1、人才储备不足，美团作为一家服务型的互联网公司，人才是其核心竞争力。特别是目前国内的团购市场同质化严重，团购网站在商业模式上很难做出差异化的情况管理经济学结课案例9下，及时的更换商品广告，挖掘潜力市场，得到更
18、大的折扣以及让服务器稳定运行，不要在大家抢购的时候出现业务宕机等等。这一切都需要大量的人力投入，目前横向对比国内的主要团购网站，美团的优势还是较小。2、宣传比较单一，宣传是商品展示的主要窗口，特别是随着新媒体的盛行，手持终端的智能化以及网络带宽的扩张等，导致的移动互联网产业的爆发给了美团更多的宣传渠道。但是目前的美团还是以传统宣传渠道为主，对于目标用户的直接方法是邮件和短信；同时展开了地铁，公交，墙体广告的投放力度；在 2011 年还有在央视投放广告的计划。对于新型的宣传渠道利用率还不充分。3、竞争优势很难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场占有率较高，还是很难形
19、成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，下面这个例子可以较为清晰的看出这个端倪。大部分用户都是输入商品或者城市名字查询团购网站，而不是直接查看团购网站。从上面的分析也能够看出，一家团购网站如果能够谈到一个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去，辩证的，对于美团而言，这也是他很难持续保持竞争优势的缺点。4.作为企业领导者也是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为别人知道，因此它有来自四面八方的公斤难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。4 美团网简介及技术组织变迁
20、4.1 美团网的介绍美团网是 2010 年 3 月 4 日成立的国内首家团购网站。作为国内成立最早、综合实力最强的团购网站，美团网遵循的是“消费者第一、商家第二，美团第三”的理念。其一贯坚持与商家平等、互利、共赢的合作标准，作为一家本地化服务类电子商务企业，美团网竭诚服务于各城市的商家和消费者，并追求低成本、高效率，不仅帮助消费者发现生活当中的乐趣：一方面为消费者提供非常好的本地化精品消费指南，另一方面为消费者带来非常深度的消费折扣；同时帮助商家更好的按效果付费来获得新顾客。管理经济学结课案例10美团网主要提供餐饮、旅游、娱乐等服务性的商品和服务，定位的客户群体主要是 1840 岁的受过良好教
21、育的、中等收入的比较年轻的消费群体。首先，美团网坚持“消费者第一”的原则，坚持消费者服务创新。美团网将消费者细分为线上和线下两种，促使线上网站最大限度地带动线下实际消费，释放人们的消费需求。4.2 美团网技术组织结构其一，销售部：销售部是美团主要的盈利部门，其主要职责是在各个城市寻找合适商家进行谈判，拿到尽量低的商品折扣。其分为总部一大区一区域一城市等多级，目前在全国一线城市，及大部分二三线城市均设有分站。目前由前阿里巴巴副总裁干嘉伟担任 COO 职务。其二，品控部：主要负责对销售团队签订的合同进行审核，以确保产品质量，品控部门人员主要集中在美团总部北京。这是美团确保产品质量的一个最重要，也是
22、最主要的环节。其三，编辑部：编辑部的职责是将团购产品清楚地介绍给用户，所有消费者看到的最终呈现在网页上的产品说明介绍都是有编辑部负责撰写的。其四，技术部：美团技术部主要负责其内部业务系统、数据挖掘系统、移动终端客户端的开发维护，是其核心竞争力的重要组成部分。其五，产品部：负责产品的上线及网站维护。作为一家团头网站，美团的最终产品就是在网站上向消费者呈现的一个个团购产品页面，而这些页面制作、上线以及后台运行的上百台的大型服务器的管理维护工作便是由产品部负责的。其六，客服部：客服部主要负责解决消费者投诉的问题。其七，财务部：负责付款给商家、为消费者退款、出具公司财报等职能；人力资源部：负责美团内部员工的招聘、培训、任免、提拔等工作；行政部：主要负责美团网内部的行政管理工作；市场部：主要负责美团网的广告投放等推广工作。4.3 美团网站的运作机制以美团网为代表的网络团购模式，其运作特点是通过交易平台减少寻找交易对象的时间和提高交易双方匹配成功的可能性，从而降低交易成本，促使双方需求的实现。具体而言，团购网站促使商家和消费者之间在网络团购平台进行交易，商家可以通过
