1、前言随着经济的发展和买方市场的形成，消费者需求的特殊性增加，市场进一步细分化和个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普科特勒指出：“未来市场经营者将把注意力从集中于大众群体转移到寻找特殊合适的目标”。新经济使企业从面对一群商家和消费者转变为满足某一特定行业客户个性化需求，而网络经济提供了连接客户个性化需求与企业营销的舞台为市场营销注入新的内容。在进行市场的营销组合时，首先应开发一种能满足目标市场需求的产品，再寻找、 建立和使用合适分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，然后展开促销，告之目标顾客有关信息。并努力说服他们购买，最后根据顾客对整体产品的预期反应和生产成本高低来制定价格。本文结合 TCL
2、彩电的营销环境和营销战略，对 TCL 彩电的营销组合策略进行了分析，并对 TCL 对营销组合策略提出了改进意见。一、TCL 营销环境分析（一）企业概况1、TCL 简介：TCL 即 The Creative Life 三个英文单词首字母的缩写，意为“创意感动生活”，是 TCL 集团股份有限公司的简称。该公司创立于 1981 年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL 集团、TCL 多媒体科技、TCL 通讯科技。TCL 已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。经过 20 年的发展，TCL 集团现已形成了以王牌
3、彩电为代表的家电、通讯、信息、电工四大产品系列，并开始实施以王牌彩电为龙头的音视频产品和以手机为代表的移动通信终端产品的发展来拉动企业增长的战略。2009 年 TCL 品牌价值达 417.38 亿元人民币（61.1 亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。2、TCL 彩电发展史：1981 年由惠阳地区机械局电子科分离成立“惠阳地区电子工业公司“.这是 TCL 的前身。1985 年成立中港合资的“TCL 通讯设备有限公司“，初创 TCL 品牌。1986 年 TCL 商标在国家工商行政管理局商标注册。1992 年研制生产 TCL 王牌大屏幕彩电，成功获取市场认可。同时，着手导入 CI 系统，成为国内较早
4、实施 CIS 的企业之一。1996 年 TCL 集团兼并香港陆氏公司彩电项目，开创国企兼并港资企业并使用国有品牌之先河；TCL 王牌跃居国内彩电市场三强。1997 年 TCL 集团有限公司成立。 2002 年 TCL 集团收购德国施耐德彩电业务。 2009 年 TCL 品牌价值达 417.38 亿元人民币（61.1 亿美元），蝉联中国彩电业第一品牌。（二）总体环境分析1、政治国内实施“家电下乡”的扶持政策；国际对在外办厂和对外销售商品质检有着不同的要求，但一般政策较为严格。2、经济TCL 彩电销量一般与经济发展状况，人口和收入，消费者的储蓄和信贷，与企业营销活动的其他状况，物质环境状况成正比。
5、至于消费状况，恩格尔系数越小，TCL 销量越高。3、社会文化人们的受教育程度不断增加，精神生活更加丰富多彩，尤其是青少年的个性化需求，TCL 彩电迎合了人们的消费心理。4、科技科技环境的发展或者高度会影响 TCL 电视产业的科技质量，科技环境越高，TCL 的技术创新和质量越高。（三）个体环境分析1、企业内部环境TCL 集团以超前的观念和行动，主动去认识和培育市场，创造了“有计划地市场推广”、“服务营销”等市场拓展新理念，系统形成了一种全新的经营理念和管理机制。TCL 集团以市场为先导，十年来致力于市场营销网络的建设，已建立起遍布全国各地的由 IT 网络支撑的 300 多家营销网点和一支近万人的
6、营销队伍。2、生活资料或生产资料的购买者购买者多以家庭为单位3、供应企业和后续经销企业4、竞争企业同是生产电视机的知名品牌可以分为四大家族：国内的长虹、创维、康佳、厦华、海尔、海信、飞利浦；日本的索尼、夏普、松下、日立、先锋、东芝；韩国的三星、LG；还有美国的惠普。波特竞争五力分析：卖方TCL 彩电商家替代品其他品牌企业的彩电买方消费者：家庭、单位组织、个人等潜在进入者想要进入彩电领域的其他品牌企业现有企业间竞争，比如索尼、三星、飞利浦卖方砍价钱买方砍价威胁威胁二、TCL 目标市场营销（一）消费者市场细分由于市场竞争的加剧，在大的细分条件下还出现了更细的细分。科技的突飞猛进让电子产品市场的竞争
7、日益加强，而生活水平的提高使人们满足不了已有的需求。对电视机的样式、声画效果、适用寿命、功能等都有更高的要求了。TCL 为与时俱进以及为了人们日益增加的需求将彩电具体细分化。从总体来分分为 LCD 电视、LED 电视和 3D 电视。1、根据消费者的人口统计因素（具体表现为收入水平因素）不同将彩电类型分为普通、纯平、3D，收入水平较低者可以购买普通的的彩电，而收入水平居中者可购买纯平的彩电，收入水平高者可购买 3D 彩电。2、根据消费者的心理因素（具体表现为生活格调、购买动机。价值取向等因素）不同将彩电从功能上分为自然光、蓝光、自然光/蓝光、自然光/蓝光/互联网、自然光/蓝光/黑水晶屏/互联网、
8、自然光/蓝光/互联网/数字一机体；从彩电的分辨率上分为高清和全高清。消费者可以根据自己的喜爱与需求来购买。（二）TCL 彩电的目标市场选择属于差异性营销。不断的创新，走在整个家电企业的前列，不断抓消费者心里，做市场调研，做市场消费者的文章，这样可让研发新的产品和较好的质量品种以最快的速度呈现在消费者面前。分别为每个子市场提供有针对性的产品（LCD 电视和 LED 电视下的细分系列），分别制定和实时价格策划、分销渠道策划和促销策划（每个系列的价格，促销都不同），具体产品的广告宣传也是分开进行的（像 TCL 旋律 LCD 电视广告，TCL mitv 互联网电视广告以及 TCL 3D 电视广告等）。
9、（三）TCL 彩电的市场定位：市场定位的核心内容是设计和塑造产品特色或个性，TCL 主要是针对那些追求产品性价比较高，简约高雅风格，多功能性，而且重视环保节能，关注健康的消费者。他们是实用型的消费者，是实惠追求者的代表，购买商品主要是改善生活质量，其购买习惯成熟稳重。电视机作为耐用消费品的特点决定了“耐用性”作为高质量产品的主要衡量标准。年轻消费者更加追求即时性、多功能性、节能环保等方面，而年纪大的消费者更多的注重长期性和价值保证性。TCL 主要定位在于多功能性、优质产品质量、环保节能等方面。三、TCL 营销战略分析（一）总体发展战略：纵向一体化战略借助全球高端电视市场需求高速增长的契机，通过
10、强化产品组合，实现高端电视产品在全球各市场均取得高于市场平均增幅的销售业绩。未来 TCL 在中国市场应继续推进前期制订的产品策略及渠道策略，全面展开建设独特的终端门店；同时启动全产品线策略，以此在中国经济蓬勃发展带动消费者需求的大环境下提升 TCL 的品牌形象和知名度，进一步巩固和提升公司在中国市场的领先地位，并且逐步实行国际化战略，围绕核心业务培育自己的核心市场，通过构筑与顾客共同的文化价值观，增强顾客的兴趣和购买欲望，培养忠诚的顾客群体。（二）竞争战略：差异化营销TCL 现在的液晶电视产品主要满足中、低市场。发展方向是，做好中低市场的同时努力发展高端市场，提供附加值更多的产品，市场全面化覆
11、盖。TCL 在生产、技术、销售、管理和资金方面都有很好的基础，力量雄厚且营销管理能力较强；家电是异质性需求产品；顾客的需求偏好差异大，对营销刺激的反应差异大；家电产品已进入产品生命周期的成长期，竞争加剧，同类产品增加，开始同质化。差异化战略也是其最佳选择。（三）SWOT 分析1、优势（Strength）：1、广泛、高效的营销网络TCL 有着自己遍布一、二、三级市场的加盟经销网点和自营专卖店，已经有效地覆盖了全国的所有城市和大部分的县。TCL 对二、三级市场的销售渠道、消费需求的熟悉，并且与经销商的长期稳定的良好关系，是 TCL 强大营销力的基础。2、低价优势相对于国外品牌，TCL 产品的价格在
12、广大消费者的接受认可范围内，获得了消费者的认可。3、品牌价值TCL 在国内家电行业所具有的知名度是许多企业不能及的，质量保证，以诚为本，作为国内知名品牌，TCL 拥有自己的忠诚顾客。4、良好的服务TCL 最早提出服务品牌“星光使者”，在用户心目中持有的一定的地位，加之配件充足及服务的及时性，充分得到用户的认可。5、与深超科技合资 8.5 代生产线开工与深超科技合资的 8.5 代面板生产线在今年 4 季度投产，届时大尺寸彩电面板的供应将掌握在自己手里，增加对产业链的控制。2、劣势（Weakness ）:1、技术创新能力下降，TCL 是依靠成本战略制胜的国有企业，但面对全球市场的竞争，产品结构严重
13、落后。技术创新能力下降、研发能力不足也是它的致命弱点，TCL 作为营销型企业，至今没有从营销企业向技术企业转型。2、管理不善，负面新闻不断20042007 四年间动荡高峰中，TCL 高层超过 70%离职，创业元老几近掏空。并购汤姆逊案和利用“家电下乡”政策骗取国家补贴等等使得企业形象大打折扣。3、“高成本、低利润”的运作模式近几年，TCL 网络通过优化组织结构，简化作业流程以及进行严格的绩效考核控制使网络的运营成本大大降低，效益显著提高，但“高成本、低利润”的运作模式仍未得到彻底改变：家电行业经过惨烈的价格大战，平均毛利水平已经被压缩至极限。1、渠道产品链单一渠道的作用是建立一个把产品传递给最
14、终消费者的畅通的通路，如果这个通路上的产品过少，或者高附加值的产品过少，将不可避免地造成经营成本居高不下，因为不论分销多少种产品，运营和管理渠道的必要费用基本上是一定的。TCL 营销模式和抱残守缺和在多元化扩张上的惨痛经历造成了产品链的单一，产品链的单一又造成规模的不经济和资源的闲置浪费。2、缺乏大量合格专业人才产品链的扩展是渠道发展的必然选择，为适应未来网络多品牌、跨行业产品分销的战略要求，TCL 必须储备大量合格的专业化人才。3、机会（Opportunity）：1、政策支持家电下乡、依旧换新的政策措施相继出台促进了国内市场的开拓，同时国家支持具有自主产权产品的研发和推广。2、城镇人口增加，
15、家电市场需求膨胀随着城镇人口增加，以及上述政策的出台，家电市场需求急剧增加。3、电子商务和网络购物发展提供市场新平台电子商务和网络购物的发展为新产品开拓市场提供新的平台。4、占领大部分高端产品的市场份额在一次又一次价格战的冲击后，整个家电行业中以彩电为例，利润率已经降低到了一个相当低的程度，尤其是中低端产品，高端产品的利润则相对较高，占领高端产品的市场份额是未来的发展趋势。1、彩电迎来平板电视时代中国彩电业正面临着 CRT 电视向平板电视过渡的市场时期，平板电视的销量将会继续大幅增长，市场容量巨大，前景很好。4、威胁（Threat）：1、国内市场的不规范和信用缺失增加机会成本由于市场经济体制的
16、不健全和不完善，以及经济处于转型期，市场竞争的无序和信用度缺失使得人们对“国”字产品避之不及，增加了企业的机会成本。2、国内品牌产品同质化技术更新快，生产厂商之间相互模仿的成本低，虽然 TCL 最早推出互联网电视，但其它厂家也迅速跟进，产品同质化是 TCL 面临的一大难题。3、竞争对手抢滩高端产品市场现在三星、LG 等国外品牌采取低价策略，用低端平板电视来冲击国产品牌的中高端产品。4、顾客经销商议价能力提高客户和经销商的成熟度逐渐提高且议价能力不断加强，巧妙运用投标方式使其在购买中最大程度获益。优势 S1、广泛、高效的营销网络2、低价优势3、品牌价值4、优秀的企业文化5、良好的服务6、与深超科
17、技合资 8.5 代生产线开工劣势 W1、技术创新能力下降，没有从营销企业向技术企业转型2、管理不善，负面新闻不断3、“高成本、低利润”的运作模式4、渠道产品链单一5、缺乏大量合格专业人才机会 O2、政策支持3、城镇人口增加，家电市场需求膨胀4、电子商务和网络购物发展提供市场新平台5、占领大部分高端产品的市场份额6、彩电业迎来平板电视时代SO 组合凭借自身广泛、高效的营销网络和电子商务新平台，充分利用政策优势和城镇人口增加的机会促进企业发展WO 组合继续扩大高端产品的市场份额，从低端走向高端，从而改变“高成本、低利润”的运作模式，利用市场新平台改善渠道产品链单一问题威胁 T3、国内市场的不规范和
18、信用缺失增加机会成本4、国内品牌产品同质化5、竞争对手抢滩高端市场6、顾客经销商议价能力提高ST 组合充分利用自身的营销优和品牌、服务优势来减少国外品牌和竞争对手的冲击，降低对企业的不利影响WT 组合采用防御战略，减少劣势，规避威胁四、TCL 营销组合策略分析（一）产品与信息产品开发策略TCL 在市场中的产品多而杂，TCL 从家电产业向信息产业转型中，使生产的产品更加多，从某种意义上讲更多的产品可以满足更多的不同的市场，为企业提供更加多元化的经营。但多元会从一定程度上分散企业的资源，不利于企业的发展。TCL 作为国内家电企业巨头，应加强家电产品的发展，以巩固企业的市场，维持过去的客户为企业转型
19、后，未来的发展作好准备。TCL 转型为信息企业要找准产品突破口，由于企业所拥有的资源是一定的，过于分散的发展各种信息产品，因选择企业具有发展优势的少数几类产品来占有一定的市场，再依据占有的市场来加大发展更多的产品市场。（二）合理的价格策略在市场营销活动中，产品的定价直接影响着消费者对产品的选择。各类产品在定价时涉及到的因素广而复杂，首先涉及到产品的市场规模、消费结构、消费需求层次、消费者的经济状况以及消费者心理的、社会的、文化的因素的影响。另外，还涉及到产品在市场中的竞争地位、竞争产品的价格、品牌影响力、产品所处的生命周期等因素。实际上，合理定价的根本就是尽量使消费者的消费欲望、实际购买力与产
20、品的获利性三者之间达到平衡。TCL 彩电的产品种类丰富，市场分部广，因而产品的定价对于赢得消费者是至关重要的因素。对于不同类型的产品，TCL 彩电将采取不同的产品定价策。首先，定价要符合你的市场开拓的角色定位，比如，对于用 TCL 品牌主要开拓非法国区域，其主销产品定价则体现“高性价比”的进攻性特点，即同样的规格和功能,TCL 的产品的定价要具有比较优势。其次，不同档次的产品其定价的跟随策略略有不同。对于高端的产品、或者新品，其往往是具有替代旧品的效应，赚取产品导入期的高额利润是各个厂家的共识。在新进入者还没有形成进一步降价压力前，彼此都比较倾向于维持一个比较高利润的高价。这也是企业获取利润的
21、主要阶段。对于中低档产品，大家竞争激烈，主要拼价格，争销量抢占市场份额。往往需要有竞争力的价格来支撑销量的增长。这种情况下企业变的微利甚至亏损，但是通过规模的扩大，企业可以摊薄各种固定费用，在一定规模后，企业会获得规模经济，从而战胜竞争对手，获得比较优势。此外，价格调整要适度。由于竞争的日趋激烈，企业为了获得客户的订单，往往要通过给客户承诺价格保护，或者定期降价等措施来进行对价格的调整。而往往，这种调整会吞噬企业的利润，甚至使得企业从盈利变为亏损。因此就要衡量任何一次降低企业的得与失。而且降价，会降低企业得产品形象，也会招来竞争对手的反击。如果不能确信获得销量的增长，慎用降价。（三）渠道策略目
22、前中国家电企业的营销渠道模式中，主要有经销制、代理制、大户制、区域股份制销售公司、直营制。各模式之间各有优缺点。TCL 集团目前采用的最多的渠道模式是经销制与代理制相结合的模式，直营制也在不断发展建立使用中。两种渠道模式的优点和缺点优点缺点渠道模式经销制与代理制相结合 直营制优点 1、市场开拓成本低，有利于资金周转1、厂家有了自己的网络资源，有得对零售终端的控制，市场反映速度加快 2、市场进入壁垒低 3、经销商利润较高，积极性高4、便于厂家对零售物价的控制，防止窜货2、取消了中间流通环节，销售成本降低，更有市场竞争力3、对市场控制力度加大 有效防止窜货缺点 1、厂家对商家依赖性高，渠道控制力弱
23、 2、商家竞争力较小，不利于市场占有率1、厂家独自承担网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能对厂家的资金，技术和人员管理提出了更高的要求2、交易分散，资金回笼慢 厂家要承担库存成本的风险3、厂家直接面对零售终端 投入的成本大大提高4、市场管理要求高（四）促销策略企业研制生产出了性能优良的产品、制定了适当的价格，并将产品分配到了合适市场中，但这并不代表产品能够实现有效的销售。现在市场上的商品种类款式丰富，竞争激烈，如何才能吸引消费者眼球，使消费者了解并注意企业的产品，进而激发消费者的购买欲望，促使消费者最终购买。这些都需要企业采用有效的促销策略。TCL 集团的产品遍布家电市场的各类细分
24、市场，通过各种有效的促销方法与消费者之间实现沟通，可以有效的实现企业产品的销售。TCL 集团在采取的促销策略上主要有广告媒体宣传、各种销售促进方式的选择。1、广告媒体宣传适当的广告表现形式对企业的形象、产品的销售都有很好的促进作用，拙劣的广告表现内容形式，则恰恰相反。TCL 针对自身不同的产品，及其定位的不同，企业在为其设计广告时，就其产品的特色相应设计，从而真正突出企业产品的品牌、功能。目前最常见的广告载体大致包括电视、广播、杂志、报纸、网络、路边广告牌等。TCL 根据企业产品所需要的宣传力度，选择了由电视广告、网络、报纸杂志、精美的路边广告牌等作为其广告媒体宣传的组合。针对产品的市场生命周
25、期的变化，TCL 集团在产品的不同的阶段也为其分别选用广告组合中最有效的宣传形式。2、各种销售促进方式的选择TCL 集团在销售方式方面主要采用了降低促销、赠品促销和联合促销等几种销售手段。其中降价促销是最常用的一种方法，在短期内能够收到很多的效果。但是如果长时间采用会降价企业的品牌价值，从而影响顾客的忠诚度。因而降价促销一般在大型节假日时使用。赠品促销就是将印有 TCL 集团标识的物品在购买时赠送绘顾客。但是赠品却是与产品本身无关但是对消费者有一定刺激性的物品。因而在选择赠品时应有针对性，这样即能刺激消费者的购买热情又不至于降低自身的价格及品牌价值。联合促销需要与供应商合作，在大型节假日期间给
26、顾客较大的优惠，从而大幅度提高顾客的购买欲望，提高销售量，树立企业品牌。五、营销战略改进意见（一）从 SWOT 分析帮助企业适应环境1、SO 组合凭借自身广泛、高效的营销网络和电子商务新平台，充分利用政策优势和城镇人口增加的机会促进企业发展。2、WO 组合继续扩大高端产品的市场份额，从低端走向高端，从而改变“高成本、低利润”的运作模式，利用市场新平台改善渠道产品链单一问题。3、ST 组合充分利用自身的营销优和品牌、服务优势来减少国外品牌和竞争对手的冲击，降低对企业的不利影响。4、WT 组合采用防御战略，减少劣势，规避威胁。（二）从 4P 谈企业营销组合改进1、产品和服务由于 TCL 产品系列数
27、比其它品牌多，但是普通价格偏低，在竞争十分激烈的低端市场，为了企业的长远发展，一方面应该缩小现在产品的产品长度，有利于大批量的生产和销售，保证质量，方便管理；另一方面产品线向上扩展，生产高端产品，赚取更多利润。在生产过程中保证质量，减少次品率。宣传、销售、上门安装和维修等过程中以真诚、热情、耐心、周全等给顾客良好的印象；以良好的口碑进行辐射型销售。注重新技术的进步，和新产品的研发。2、 价格心理定价策略：利用消费者数字认知的某种心理尽可能在价格数字上不进位，保留零头，使消费者产生价格低廉的感觉，而且尾数为 6、8、9 在中国人很乐意接受的吉祥数字。差别定价策略：对不同型号或形式的产品分别制定不
28、同价格，但不同型号或形式产品的价格差额和成本费用之间的差额并不成比例。充分满足顾客差异化需求。当前同类企业竞争日趋激烈，一味地打价格战是不现实的。要保证自己的利润率，重在提高产品质量和服务，当前人们的消费更倾向于花多点钱买质量好的产品。3、 渠道由于产品在销售过程中，销售厂商的违规操作，一味为了追求当前利益，损害国家和消费者利益，让消费者失去对企业产品的信任，因此在分销产品时，除了直营制还可以选取选择性分销渠道：在每个地区选择一定数量的具备条件的批发商或零售商经营生产企业的产品。选择经营规模大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员，同时便于对渠道成员进行控制、指导、管理。4、 促
29、销更加注重公共关系策略：当前一个企业良好的社会形象成为消费者青睐的重要原因之一，通过大的社会事件，利用公关活动宣传企业形象，制定高效统一的宣传策略，提高知名度，追求长远的战略宣传效益，建立在消费者心目中统一的 TCL 形象。总结随着环境的不断变化，企业的不断发展，TCL 的营销组合策略也不会是一成不变的。面对不同的竞争环境，TCL 应该不断寻求最合适的营销组合策略。终端促销技巧四步走发布人：来源：步步为赢 2011-10-26 15:35:07 您是第 188 位阅读者要成为一名出色的销售员，如何更好的进行终端销售，要知道以下的几点：一：厉兵秣马兵法说，不打无准备之仗。做为销售来讲，道理也是一
30、样的。很多刚出道的促销员通常都有一个误区，以为销售就是要能说会道，其实根本就不是那么一回事。记得那时候我们培训了将近一个月，从产品知识到故障分析，从企业历史到销售技巧，每一个环节都反复练习，直至倒背如流。那时候我们同事之间经常互相打趣说咱都成了机器人了。我记得当时为了调试出一个最佳音乐效果，一没有顾客在场，我就专心致志地一个键一个键的反复试验，持续了将近一个星期，终于得到了自己满意的效果。每次轮到自己休息，我总喜欢到各个卖场去转转：一来调查一下市场，做到心中有数。现在的顾客总喜欢讹促销员，哪里哪里有多么便宜，哪里哪里又打多少折了，如果你不能清楚了解这些情况，面对顾客时将会非常被动。二来可以学习一下别的促销员的技巧，只有博采各家之长，你才能炼就不败金身！二：关注细节
