1、梁宁产品思维 30 讲整理怎样用系统能力给人提供确定性这一课将进入到第三模块系统能力。什么是系统能力？我以前问过这个问题， 给你泥土和水，你能做出一个苹果吗？几乎每个人都会茫然，但是苹果树可以。用泥土和水做出苹果就是苹果树的系统能力。我们看到的所有结果，都是系统能力的产物。你可以回到机会判断：点线面体的战略选择一课里，思考为什么一个“点” 没那么重要？因为任何一个 “点”都附着在一条“线”上，每一个“点”其实都是一条“线” 的截面。这也是为什么结婚教练建议以结婚为目的的相亲，第一次见面正常平淡即可，没有必要专门地表现自己，因为每个人的自然呈现都是系统能力的结果。比如一个人好的身材，其实是长期自
2、律的结果；一个人得体而有美感的着装，其实是长期的审美陶冶的产物；一个人的神情和谈吐，其实是学识和性情的产物。所以一个人很自然地展现的一切，是层层叠加、长期积累的系统能力的产物。当你说你要做一个产品，你需要的是建设一套系统能力。 就好像你想拥有好的身材，就必须得有控制饮食和保持运动的系统能力一样。整体流程与确定性这一课有两个关键词：整体流程与确定性。2011 年，我加入腾讯的时候，被震惊到的地方就是，这家以产品著称的公司，在内部沟通时没有人提产品这个词，谁说产品谁外行。大家经常会用的词是什么呢？ 服务。为什么？举个例子，比如说我们生产一个打孔机，用户要的是这个吗？其实用户不需要一台打孔机，用户需
3、要的是墙上有一个洞。如果你定义自己在做的不是一个产品，而是一个服务的话，你的逻辑就会变成：我需要提供怎样一种服务让用户的墙上有一个洞？那至少有几种方案：第一个就是做一个打孔机，然后卖给用户；第二个就是做一个打孔机借给用户，或者提供一个服务，用户需要的时候，我就上门去给他打孔。以用户得到这个孔为目的去提供服务，而不是想着我要做一个打孔机，然后卖出去，这就是产品和服务的区别。如果大家总是在谈产品，会很容易以产品经理为中心，就想着要做一个产品来改变世界。但是如果出发点是提供一个服务，就会以用户获得和用户满足为中心来做设计。这两种方式的目的和实现途径完全不一样。今天我们要谈的不是一个互联网的产品，而是
4、一个 ATM 机，为什么呢？因为ATM 机是一个最简单的产品或者服务。ATM 机提供什么服务？取现金。那 ATM机提供的确定性就是在验证你的 ID 后，问你需要多少钱，把现金给到你。就像是罗辑思维提供的确定性，每天早晨 6 点多，罗胖都会给你 60 秒语音。60 秒这个概念其实是马化腾提出来的，当时罗胖发了这条语音，他自己没有意识到，但马化腾马上就说这个 60 秒是个好概念。马化腾是对确定性和压力点都极其敏感，也极其执着的人。为什么确定性这么重要？我们都是有感觉的，人生如此不确定，所以当你看到有一个东西非常确定的时候，是让人留恋的。我们为什么会留恋自己的家？因为自己的家是一个确定性的存在。但如
5、果两人天天吵架，动不动就会把离婚、分手挂在嘴边，这就会产生不确定感。 不确定的东西是没有办法让你投入时间或者持续依赖的。所以我刚才谈了两个很重要的词，确定性和依赖。在我们整个课程的最后一课，我会再讲一遍，希望你有空也多体会这两个词。ATM 机的确定性还是回到 ATM 机的例子上，ATM 机提供的确定性就是验证 ID 之后给现金，围绕ATM 机系统能力的设计和建设，所做的一切就是为了保证这个确定性。所以如果问 ATM 机有什么特点？怎么设计？从答案你就可以分辨出，一个产品经理是不是上道了。如果让一个不上道的产品经理来说，他就会花过多的时间在 ATM 机的显性特性上。比如这个 ATM 机长什么样子
6、，是长的还是宽的，界面是红的还是蓝的，是先出卡还是先出钞，等等。这个产品经理所有的观察和兴奋点，其实只是非常表面的一部分。刚才说了，ATM 机的核心服务是取钱。一台 ATM 机里要放 20 万的现金，如果一个银行提供 100 台 ATM 机的话，就意味着要把 2000 万的现金放到外面去。 就是说当你在提供核心服务的时候，也分流了企业的核心资源。ATM 机是红的还是蓝的，这不是服务的本质，我们是需要回到服务本质来看的。基于这个服务本质我们需要有几个流程：第一步，首先需要有一个战略判断，战略部门需要做出一个决策，为什么要提供这个服务？提供这个服务对于企业，对于用户的价值是什么？这个时候 ATM
7、机有两个价值点：第一个是放在营业网点的旁边，分流取钱的压力，我们看到所有银行的营业网点旁都会有 ATM 机。第二个价值点是放在人流密集的地方，可以服务用户，增加企业的曝光，增强用户黏性，提高好感度。第二步，运营部门要对每一台 ATM 机有没有实现战略诉求来做价值评估。比如，钱放了很长时间都没有被取掉，那可能说明人流过少，这个点就应该拆撤；这个营业网点旁取现压力过大，一台 ATM 机不足，那就应该增加一台。第三步，在运营部门对每个点的战略价值做完数据分析和价值评估之后，需要哪个点存在，我就要保证它的服务可用。为了保障服务可用，还要做哪些事呢？最首要的肯定是现金，一台取不出钱的 ATM 机就是个铁
8、盒子，是毫无意义的，就像无数个 App 都做得很漂亮，但用户真正需要一个漂亮的界面吗？不需要。就像我们在痛点、痒点、爽点都是产品机会那一课说的， 用户需要的是即时满足。 我要取现马上给我钱，有源源不断的钱，这个才是最重要的事情。第四步，维护 ATM 机还要做很多其他事，比如说硬件管理。 要保障 ATM 机不能间断电源，打印机要能打印凭条，还得有油墨、纸张，打印机的硬件不能坏掉。第五步，要有客服管理。 比如机器突然吞卡了，出钞有问题了，用户要投诉，这得有人处理。所以 ATM 机是一个最简单的产品，因为它提供的确定性就是出钞。钱是最简单的产品，为什么呢？因为它没有用户区分，不管男女老幼，只要拿到钱
9、，他就是满意的。除了钱之外的任何一种商品，可能都是有用户区隔的。男性需求、女性需求、老人需求、孩子需求可能都不太一样。所以 ATM 机是不需要有用户区隔的，只需要能够保证确定性的供给，用户就会满意。但即使是这样一个最简单的产品，你要能够保证服务，提供完整的系统能力需要七个岗位：战略、运营、现金、密码、硬件、客服、技术。如果说每次取钱 ATM 机可以收两块钱，一台 ATM 机总体回收成本大概是 10 年，这就是整体的服务成本。这也是为什么很多公司死了，而一些看上去页面很粗糙，做得不怎么好看的网站和 App 依然有旺盛的生命力。因为稳定出钞，这个是最关键的。持续地提供用户可以依赖的确定性，这个是关
10、键。如果你把过多的热情花在了诸如 ATM 机应该是什么形状的，是红的还是蓝的，可不可以再精美一点，这些显性特性的东西上，对于整体的业务效率和业务结果没什么影响。本讲小结如果回到第二模块讲的点线面体，你从“面” 看回“点”的价值，这时候你就会发现，今天的手机支付越来越普及，我们对现金已经没什么需求了。所以对于 ATM 机这个“ 点” ，我们基于上述的考虑，ATM 机已经走向没落了，所以基于它的技术开发和优化，可以整体降低投入了。所以当你准备做一个产品的时候，你可以把 ATM 机这个最简单的产品拿出来对照一下：第一，你的产品在“ 点线面体 ”的什么位置？第二，你提供的是一个什么样的确定性？第三，为了保证确定性的稳定提供，你需要的系统能力都要包括哪些环节？你有足够的资本和能力来支撑所有的环节吗？很多创业企业其实死在这里，你想提供取现服务，知道一台 ATM 机价格是 20 万，但是没有把它要用到的资金成本，以及它的七个岗位的运营成本和能力充分地计算在内。用我们的话来讲叫“ 老鼠尾巴 ”，就是你抓了一个很小的东西，你以为这就是全貌，但往前走一走，你才发现好大的一块还在后面，这是你完全不能够覆盖的，这样去做产品其实是很危险的。
