1、消费者行为学讲义- 1 -消费者行为学导论真正了解消费者行为是一件很不容易的事，而消费者行为学就是解读或破解消费者行为的密码。一、消费者行为学的多学科视角消费者行为学是跨学科的，它由许多不同领域的研究组成，从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学，其共同的兴趣是市场中消费者的心理行为及如何相互影响，并运用不同学科的知识和方法解释。二、什么是消费者行为学消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。1、消费者是市场舞台上的演员角色理论认为，消费者要扮演很多角色，不用的“剧情” ，不同的角色，消费决策也不同。2、消费
2、者行为涉及许多参与者 购买者和使用者可能并不是一个人 没有购买或使用产品的人可能扮演影响者的角色 家庭成员对全家共享的产品和服务的购买决策都起到关键作用 对于企事业单位这样的消费组织而言，- 有时一个人或几个人可以为许多人使用的产品做出购买决策- 有时购买决策可能由一群人做出3、消费者行为是一个过程消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或信用卡买到商品或服务那一刻所发生的事情，它包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。第 1 章 消费者行为的影响因素第 1 节 消费者行为的影响因素清单影响因素论主要包括：两因素论、三因素论和四因素论。 两因素论：外部因素和内部因素，或者个
3、人因素和环境因素。 三因素论：消费者内部因素、外部环境因素、市场营销因素。 四因素论：文化、社会、个人和心理。从营销学的角度出发，我们按三因素论进一步划分影响消费者的因素。一、消费者内部因素因素 1：社会阶层（年龄、地位、收入、职业、教育）因素 2：知觉、情绪、动机、态度、学习因素 3：个性和自我概念 个性：一个人的整体精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 自我概念：对自我的看法，或对“我是谁”的理解。每个人如何看待自己，如何评价自己，往往会影响其行为。因素 4：生活形态 生活形态：又称生活方式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。二、消费者外部因素因素 5：文化和亚文化（地域、民族、
4、宗教） 亚文化：是一种群体，其成员具有与其他群体相区别的共同信仰和经历。消费者行为学讲义- 2 -每个人都从属于多个亚文化。因素 6：社会消费基础结构（政策、消费基础设施、技术）因素 7：家庭（结构、生命周期、决策模式）因素 8：参照群体 参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。三、市场营销因素因素 9：营销传播（广告、促销、公关、消费者教育）因素 10：营销要素（品牌、品质、服务、情境）第 2 节 消费者行为总体解释模型消费者行为模型是实证研究的理论架构和基础。一、消费者行为综合模型（CTM）1、霍金斯模型 消费者行为学中国消费者透视P8霍金斯所著的消费者行
5、为学一书以这样的综合模型为总体结构。该模型认为，解释消费者行为的基本版块有 4 个，包括外部影响、内部影响、自我概念与生活方式、决策过程。2、阿塞尔模型：消费者行为反馈 P8阿塞尔所著的消费者行为和营销策略一书以这样的行为反馈模型为总体结构。该模型与霍金斯模型有部分相同，不同之处是强调了消费者购后反应的两条反馈：一是对消费者，一是对营销策略。3、所罗门模型：消费者行为轮盘 P9所罗门所著的消费者行为学一书以这样的轮盘模型为总体结构。该书从微观的层面到宏观的层面进行剖析，分为市场中的人们、作为个体的消费者、作为决策者的消费者、消费者与亚文化、消费者与文化。4、彼得模型 P9彼得所著的消费者行为与
6、营销战略一书中提出的分析消费者行为的轮状模型。该模型认为分析消费者行为应该从 4 个方面进行：消费者的感知与认知、行为、环境和公司营销战略。二、消费者行为黑箱模型：刺激-反应 P10科特勒提出的“刺激-反应”模型认为，消费者行为是一个刺激与反应过程。消费者行为源于受到了来自环境和营销的刺激，面对刺激，消费者会因为个人特性的不同而做出反应。该模型解释消费者行为只关注输入（刺激）和输出（消费者的反应） ，而忽略消费者特性和决策过程两大相关因素，故又称为黑箱效应。三、消费者决策过程模型 P10在 5 阶段模型中，我们把消费者看成是理性的，将其决策过程分为认知问题、搜寻信息、评价备选方案、选择与决策、
7、购后评价。四、消费者信息处理模型 P12第 1 层次：学习（不知晓知晓掌握知识）第 2 层次：感受（喜欢偏好）第 3 层次：行动（确信购买）第 3 节 消费者行为专项解释模型消费者行为学讲义- 3 -一、AIDMA 法则AIDMA 法则由美国广告学家 E.S.刘易斯提出。该理论认为，消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历 5 个阶段：Attention（引起注意） 、Interest（产生兴趣） 、Desire（唤起欲求） 、Memory（记忆） 、 Action（购买） 。该模型适用于高卷入商品。二、AISAS 模式AISAS 模式是由电通公司针对互联网和移动应用时代消费者生活形态的变化，
8、而提出的一种消费者行为模型。营销方式正从传统的 AIDMA 法则逐渐向含有网络特质的 AISAS 发展：Attention（引起注意） 、Interest（产生兴趣） 、Search（搜索信息） 、Action（购买） 、Share（信息共享） 。该模型扩大了行为部分，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。三、SIPS 模型SIPS 模型由电通公司针对即将到来的 Social Media 时代而提出的新生活者消费行为模型。对发讯者的共鸣对品牌发出信息的共鸣对生活者发出信息的共鸣在媒体或SM上确认对自己有益的信息购买在“连结”中共享和扩散Share&Spread（共
9、享 扩散扩散）1、Sympathize（共鸣）对发讯者的共鸣，包括对品牌发出信息的共鸣和对生活者发出信息的共鸣。在 Social Media 上，信息无法引起“共鸣” 就无法产生扩散。也就是说，Communication 的入口是 “共鸣” 。2、Identify（确认）不仅仅是搜索，生活者在媒体或 SM 上确认对自己有益的信息，利用所有手段“确认”引起“共鸣”的信息是否与自己的价值观相符。3、Participate （参加）SIPS 中没有 Action，那是因为不见得必须有购买行动的发生。轻轻松松地参加反而会容易扩散给朋友，进而促进他们的购买。参加本身就能带来朋友的参加或购买。参加的生活者
10、分为一般参与者、粉丝、忠诚顾客、狂热信奉者，其中忠诚顾客和狂热信奉者最有可能产生购买行为。4、Share&Spread（共享扩散）“参加”的生活者在自觉或不自觉的各种“连结”中，共享和扩散信息。由此，引起更多的“共鸣” 。第 2 章 消费者和文化第 1 节 文化对消费者行为的影响一、文化差异的存在二、对中国消费者影响最大的文化价值观1、以“根”为本的文化重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀消费者行为学讲义- 4 -祖、投资子孙。2、中庸文化阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相依。3、和文化和谐、和气、和谐、和平、和满、和贵；天时地利人和。4、面子与从众有脸有面；群体舆论。5、地位与礼孔
11、子强调举止行为与地位要一致。6、关系文化礼尚往来、来而不往非礼也。送礼与关系对关系的影响 描述 例子加强 送礼加强友好关系 意外的礼物，例如在浪漫的情境下赠送意外礼物肯定 送礼肯定友好关系 通常出现在仪式化的场合，例如生日微小的影响送礼极少影响人们对关系的看法非正式的赠送场合，以及施舍或礼物价值超过现有关系的情形消极的确认送礼确认送礼者和接受者之间消极的关系所选择的礼物不适合，暗示送礼者不了解接受者；或者礼物被认为是控制接受者的方式削弱 送礼伤害了送礼者与接受者之间的关系 送礼是有条件的，或者礼物被认为是贿赂、不敬或攻击切断送礼伤害送礼者和接受者之间的关系，导致关系破裂礼物是更大问题的一部分，
12、例如在威胁性关系中的礼物；接受“离别”礼物，断绝关系第 2 节 消费文化的传播消费文化：在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。一、消费文化的生成 P141、自上而下（向下滴渗理论）没有哪个设计师、公司或者广告商能单独地创造流行文化，只有许多不同的机构才能共同创造出大众流行文化。同样，无论是畅销唱片、汽车还是新款服装，每个产品都需要许多不同的参与者。每个参与者都尽力去预测最吸引消费者的特定形象，那些能够最准确地预测到消费者品味的成员才会成功。文化生产系统有三个子系统：（1）创意子系统：产生新符号和产品。（2）
13、管理子系统：挑选、形成有形产品，大量生产以及管理新符号和产品的分销。（3）传播子系统：充实新产品的内涵，并为新产品提供一套传递给消费者的符号特征。文化守门人负责过滤那些提供给消费者的冗余信息和素材。我们的品位和产品偏好往往就是受大众传媒的驱使，或者受到营销者创造的理想生活的驱使。2、自下而上（向上渗透理论）生活中的创新往往来自在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈，如黑人摇滚、乡村音乐、牛仔裤、嬉皮等。这些无名之辈既贴近大众，又能够自由地消费者行为学讲义- 5 -创新和冒险，因而在现代社会不仅有精英还有草根。二、消费文化的接受 P14如果一种消费文化是成功的，那么它将流行起来，可惜的是大部分是失
14、败的！即使在相同的文化环境中，并不是所有人都以同样速度接受新产品。开始时，只有少部分人决定尝试新事物，购买或使用新产品。然后，更多消费者决定使用新产品，直到几乎每个人都购买、尝试。1、消费文化的接受者类型根据人们对消费文化中新事物的接受程度，可以把消费者分为 3 种类型。大约有 1/6 的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新产品，另 1/6 的人（落伍者）接受非常慢。其他 2/3 的人处于中间，属于主流大众，他们对新事物感兴趣，但是又不想过于新潮。在某些情况下，人们故意推迟采用新产品，是因为他们认为在新产品上市一段时间后，其技术质量将会提高，价格也会下降。 消费革新者革新者是勇敢的人，他们富
15、有冒险精神，总是留意新的进展，并且会首先尝试新产品。他们可能受过较高的教育，有较高的收入，并且交际活跃。 早期接受者早期接受者和革新者有许多相同的特点，但有一个重要的区别，即关注社会接受性的程度不同。一般来说，早期接受者易于接受新的流行款式，因为他们喜欢流行中的产品和时尚价值。例如，当大多数还在穿短袖或者吊带时，早期接受者会尝试穿抹胸的衣服，这在表面上似乎是相当冒风险的，但实际上风险没那么大，因为新的款式已经由革新者测试过，革新者是真的冒风险尝试新时尚的。因而，早期接受者大多出现在展示最新热门设计的商店里，而在尚未出名的设计师的时装小屋里，更容易发现真正的革新者。2、新产品的成功因素和谐可试简
16、单优势三、时尚与流行1、时尚与流行的区别（1）时尚：是在特定时段内率先由少数人尝试、预认为后来将为社会大众所崇尚和仿效的生活样式。时尚往往起源于社会中的居高阶层，并向低阶层渗透。当从属阶层试图沿着社会阶梯向上爬时，他们会尽力采用高于自己阶层地位的象征。而高阶层的反应总是采纳更新的时尚，面对下层阶级的模仿意图，以确保自己在“阶梯”上不被模仿。当然，时尚也有向上渗透的。（2）流行文化：是符合大众口味的文化。比如，一些尚未被主流社会和大众普遍接受的新兴事物，经过了某些特殊的途径引起了某些阶层、团体、族群或者有影响力的个人的注意，后来绝大多数的人开始关注它、使用它、了解它。 流行文化与消费者行为的双向
17、关系 与当时文化相一致的产品和服务更有可能被消费者接受消费文化决定了消费者对不同活动和产品的总体偏好，也决定了具体产品和服务的成败。如果产品所提供的利益与文化成员某个时期的需求一致，那么消费者行为学讲义- 6 -这样的产品就更可能为市场所接受。 由某种文化引起的新产品研究和产品设计革新，为人们了解当时主流文化提供了一个窗口2、时尚、时髦与经典经典是一种接受周期最长的流行。在某种意义上，经典是“反流行”的，因为它能在很长一段时期内对购买者保证稳定性和低风险性。时髦是一种寿命很短的流行。 是时髦还是趋势？（1）是否适应人们基本生活方式的变化？（2）谁会接受这一变化？（3）其利益何在？四、消费文化的
18、全球扩散“文化就像水，从较强的国家流向较弱的国家。人们倾向于崇拜更富有、更自由和更先进的国家。 ” 全球消费文化美国化西方国家（尤其是美国）是流行文化的净输出者。许多消费者已大体上将西方生活方式看成是现代化和精明的表现。随着美国的营销者持续向日益富裕的全球消费者输出西方流行文化，许多美国品牌已经逐渐融入当地文化，许多人都急于用麦当劳、李维斯、iPod 来替代自己传统的产品与习惯。五、全球化思考，本土化操作1、标准化策略标准化策略的依据是，许多文化（尤其是工业化国家文化）的同质性是非常高的，因此相同的营销方法可以在全球通行，这样不必为每种文化制定独立的策略而投入大量的时间和费用。这种观点代表了一
19、种文化普适观，即把重点放在各种文化的共性上。2、本土化策略本土化策略支持了文化特殊观，即强调各种文化的差异。这种观点认为，每种文化都是独一无二的，有自身的价值体系、习俗和规范，一种有效地策略应适应每种特定文化的敏感性和需要。3、全球营销如何奏效？标准化营销和本土化营销是成功的跨国公司并行不悖的原则。一些大公司已经成功地塑造了全球统一的形象，在标准化的基础上，也会根据各地文化修改广告，以突出当地的生活面貌。为使跨文化营销的成功机会最大化，营销者必须找出那些居于不同国家却具有共同世界观的人们。 谁更有可能归属于这一类人？有两个消费群体是特别好的目标：（1）喜欢音乐和时尚的年轻人：他们深受 MTV
20、和其他以同一形象在不同国家播放的媒体的强烈影响。（2）全球公民：他们从自己旅游、商务联系和媒介体验中吸收世界性的思想观点；他们将全球成功的公司当作一种品质和创新的符号；他们关注公司对诸如消费者健康、环境等问题是否负责任。第 3 节 亚文化对消费者行为的影响 亚文化：是一个相对的概念，是总体文化的次属文化，指某一文化群体所消费者行为学讲义- 7 -属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 一种亚文化不仅包含着与主文化相通的观念，也有属于自己的独特的价值观与生活方式。一、性别亚文化1、男性消费者行为 社会对男性的要求：刚强、独立、自主，以事业发展和社会地位来衡量其成败。（1）追求潇洒和自
21、尊（2）多数属于理智型消费者（3）高档消费品的直接或主要的决策者 针对男性的广告策略：（1）赋予产品更多的男性气质（2）贴心的关怀与沟通（3）赞助重要的体育赛事2、女性消费者行为 女性的传统形象：富有爱心、美丽、娇柔，贤妻、良母。（1）爱美之心（2）感性、情绪化 （3）生活用品的重要购买者（4）不容忽视的口碑传播者 针对女性的广告策略（1）美丽的承诺（2）功效的比较（3）情感的诉求（4）浪漫的营造（5）价格的刺激（6）突破传统女性形象二、年龄亚文化1、儿童市场（1）儿童 具有很强的模仿性和记忆力 具有初步的认知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力 儿童的购买要求往往能够得到最大的满足（2）儿童的消费
22、行为 儿童常感性消费，属冲动型消费者 儿童是产品的使用者，家长常常是购买决策者 1 岁至 5 岁的学前儿童，几乎完全依赖家长的决策。 6 岁至 12 岁的儿童，购买能力和影响家长消费行为的能力越来越强。（3）针对儿童的广告策略 使产品有意思，使广告有趣 广告语简明，琅琅上口 为产品创造人物个性，但要慎用角色 黄金 3B 特别适用消费者行为学讲义- 8 -2、少年市场（1）少年 语义记忆得到开发 对异性开始初步关注 内心敏感，自我意识强烈，表现出很强的叛逆性 崇拜明星，崇尚运动精神，喜欢新潮的休闲生活（2）少年的消费行为 掌握一定的可支配收入，具有一定消费能力 希望依从自我的判断，消费行为趋向于
23、独立 有比较明显的情绪化倾向，容易冲动消费（3）针对少年的广告策略 耍“酷” 影视、音乐及体育明星代言 节奏要简单明快，具有强烈的煽动和情绪感染力3、青年市场（1）青年 逆反 敢于冒险 好胜 博得异性的好感（2）青年的消费行为 消费能力和消费意识有明显独立性 经济收入直接用于个人消费的比重大 在婚恋上的投资不菲 消费观念：“月光族” 、提前消费（3）针对青年的广告策略 求美求名求新 传达个性和时尚 憧憬美好的爱情4、中年市场（1）中年人 具有经济实力和社会地位，但工作和经济压力大功利心理 工作繁重方便心理 肩负抚养子女、赡养老人的重任对家庭温暖的需要（2）中年人的消费行为 消费心理比较成熟，消
24、费的理智性胜于冲动性，计划性多于盲目性 最具消费能力 在选择日用消费品时，注重实用实惠 部分中年人开始奢侈消费，但更多关注家庭消费（3）针对中年人的广告策略 对产品功用的介绍不可夸张失实 以普通老百姓作为广告主角来证言产品 广告语力求沟通 用传统文化、民族文化的符号来诠释产品内涵消费者行为学讲义- 9 -5、老年市场（1）老年人 记住的东西容易遗忘 不太容易接受新鲜事物，守旧 渴望健康长寿 希望得到子女的理解和陪伴 受旧有短缺时代培养的“勤俭”习惯影响颇深（2）老年人的消费行为 购买心理比较稳健 对价格敏感 对保健品十分热衷 习惯性购买 补偿性消费（3）针对老年人的广告策略 强调产品的方便、舒
25、适 以健康养生为切入口 宣扬孝文化，激发子女的“孝心” 鼓励老年人享受生活二、职业亚文化1、蓝领消费者蓝领：以体力劳动为主的工资收入者。（1）蓝领的基本生活形态 薪水在多数情况下低于白领 文化层次偏低，但掌握一定的技术 住房和生活条件相对简朴（2）蓝领的消费行为精打细算+自得其乐 面子(品牌) 与里子(经济实力) 的斗争低价格和促销 对同阶层的人有特别的信任感“蓝领”阶层消费者现身说法（3）蓝领的品牌生活2、白领消费者白领：受雇于人而领取薪水的非体力劳动者。（1）白领的基本生活形态 受过良好教育，福利待遇好，收入较高，职位稳定，生活方式积极健康。 工作环境优越，穿着得体的职业装，讲求体面。 对
26、社会竞争的体验深刻，向往通过职业提升进入高收入阶层，业余时间不忘充电。（2）白领的消费行为用心包装+彰显品味 喜欢小资情调，追求精致时尚，但不喜欢怪异和过分前卫以形象和语言突出品牌的使用氛围 重视环保和公益问题通过公益广告提升企业形象 向往回归简单的生活宜家等品牌的忠实顾客 向往高收入社会阶层的生活和消费方式在时尚类杂志上刊登广告（3）白领的品牌生活消费者行为学讲义- 10 -3、金领消费者金领：社会精英高度集中的阶层，其职业一般具有较高的科技知识含量，大多是大公司的 CEO(首席执行官)、CFO(财务总监)或 COO(首席运营长)。（1）金领的基本生活形态 受过良好的教育，有一定的工作经验、
27、专业技能和社会关系资源。 月薪至少在 1 万元以上，拥有属于自己的房、车，穿着讲求品牌和档次。 关注时政，是国际新闻版、财经版和体育版的忠实读者。 出差频繁，堪称“空中飞人” 刷卡消费（2）金领的消费行为描述身份+高度自信 时尚原则：低调、适当、体面代言人和广告风格的选择 注重健康和保健广告诉求点的选择 对钱失去判断力高档商品的主要购买者 承受巨大压力关怀和沟通（3）金领的品牌生活4、粉领消费者粉领：既指女性的上班族，又指在家工作的自由职业者。后者也就是所谓的 SOHO 一族。 SOHO 代表了一种更为自由、开放、弹性的工作方式。（1）粉领的基本生活形态 比上班族拥有更多的自主时间，注重自我享
28、受。 有更多空间发挥自己的专长。 净收入未必超过白领，但工作时更努力。（2）粉领的消费行为专业特长+自主生活 不喜欢被束缚，倡导轻松的生活方式购物、休闲的目标消费者 既希望得到社会的肯定，又不太涉足复杂的人际关系他们自身就是最好的代言人（3）粉领的品牌生活第 3 章 消费者的知觉与记忆第 1 节 知觉感觉：我们的感觉器官对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉：对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。五种感觉器官获取的感官输入构成了知觉过程开始的原始数据。一、感觉系统前些年，企业还在用产品功效吸引消费者，但近年来，当我们选择产品时，从产品和服务中得到的感官体验已成为越来越重要的影响因素。凭借感觉，人们决定哪种产品在众多类似产品中更加出众。因而，企业开始用审美来吸引消费者。1、视觉（1）颜色能直接影响情绪（2）影响颜色反应的因素 性别差异
