1、1媒介产品性质之动态机制模型丁汉青摘要 本文将媒介产品视为阅听人所消费的、由媒介组织生产的内容与物质载体的统一体。认为媒介产品的性质会随具体情况的变化而表现出变动性，并分析影响媒介产品性质动态变化的三个关键因素为技术、规制与商业模式之选择。最后直观地描绘出这三个关键因素间的相对关系及其相互作用并最终决定媒介产品性质的动态机制。关键词 媒介产品；性质；技术；规制；商业模式Abstract This essay focuses on the attribute of the media output which is defined as the thing provided by the med
2、ia organization and consumed by the audience with the information aspect as well as the material aspect. What is more, it analyzed the three key factors technology, regulation and the choice of business modelwhich affect the attribute of the media output. At last a dynamic mechanism model of the med
3、ia output attribute is illustrated.Key words media output; attribute; technology; regulation; business model一、前言1954 年萨缪尔森在公共支出的纯粹理论一文中首先提出，满足了收益时的非排他性(non-excludability)和消费时的非竞争性(non-rivalry)两个特点的物品和服务就是公共物品（public goods，亦有译作公共产品或公共品） 。后来西方经济学家和财政学家根据这个经典定义又把社会生活中的所有物品和服务分为三大类：完全条例上述两特征的叫做纯公共物品(pur
4、e public goods)；部分符合上述两特征的叫混合物品（ Quasi-public goods，亦有译作准公共品，还可细分为俱乐部产品和拥挤性公共品） ；完全不符合上述两特征的叫做私人物品(private goods，亦有译作私人产品 )。对不同性质的物品来说，有效配置资源的条件并不相同。一般认为，纯公共物品需由政府提供，混合物品应由政府和私人联合提供，私人物品则应完全通过市场机制来提供。资源的有效配置是经济学的基本关注点，因此媒介经济学亦多以媒介产品的性质作为一个研究起点。本文拟围绕媒介产品性质展开讨论，解决以下三个问题：（一）媒介产品的内涵；（二）媒介产品的性质；（三）媒介产品性质
5、变化的动态机制。2二、媒介产品概念内涵在确定媒介产品的性质时，西方学者多采用罗列的形式，并不明确界定媒介产品。而中国学者则往往要先界定媒介产品。有学者将媒介产品分为两类：信息产品本身（如出版物、电影、专题片等）与广告服务。 1但是媒介给广告主所提供的广告服务主要是出售广告版面或时段，媒介所出售的广告版面与时段既具竞争性，又具排他性，与其卖给受众的产品有很大不同。若将信息产品与广告服务都笼统地冠之以媒介产品的概念，就会忽而言东，忽而言西，难以给人一个明晰的概念。所以笔者倾向于将媒介所提供的广告空间与时段从媒介产品的概念中摘出来，明确称之为广告产品。还有研究者将电视产品视为“电视产业的全部产出”
6、， “应涵盖电视播出机构、电视节目制作机构与观众之间的全部领域。 ”2这一概念的可取之处是未将电视播出机构与广告主之间的领域划归电视产品，但还存在涵盖过宽的问题，此不再多加分析。此外，在分析媒介产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。譬如 Bruce M.Oweng 与 Steven S.Wildman 认为“ 大多数产品都有一些私人性成分和一些公共性成分。例如电影和图书就表现出双重性质。它们的内容是公共物品，但他们以私人物品的形式传递给消费者。 ”3 邓向阳则认为 “媒介商品在技术层次上往往是私人品，在内容方面则往往是公共品。 ”4从理论上看，这种分析并没有错，并且在
7、公司层面研究媒介内容的深度开发（如电影的“窗口”理论）时，单独强调媒介内容的公共物品性质，可以为实践提供理论支持。但从较为宏观的层面分析媒介产品性质时，这种思路就少了些实用价值。首先，所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。Prist 识别出信息的 12 个不同的经济特征，第一个便是信息都是 公共物品 5。由此可见，不管媒介形式如何（纸张、电磁波、光纤、光盘、磁带等） ，其所携载的内容皆为信息，均具有非排他性与非竞争性，因此皆为公共物品。这个问题在信息科学中论述甚多，因此在谈论媒介产品的性质时再来确定媒介内容公共物品的性质，实无多大价值。其次，媒介产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费
8、的完整产品。媒介产品的内容与物质载体恰如一枚硬币的两个面，缺一则不构成可供受众消费的完整的媒介产品。不负载内容的纸张难以称之为报刊或图书产品，不负载内容的电磁波难以称之为电视产品。在生产- 消费过程中，媒介产品总是负载内容的某种介质。由此观之，从较为宏观的产业层面看没必要将一个概念细化为内容与内容载体两个方面。3根据以上分析，本文将所言指的媒介产品视为媒介企业所生产的、受众所接收到的媒介内容与物质载体的统一体，即载有内容信息的纸张、电磁波、胶片、磁带、光盘、网络等最终劳动产品。用模式表示如下（见模式一）：媒介企业 + = 受众模式一：媒介产品的内涵三、媒介产品的性质传媒经济研究者曾对媒介产品的
9、性质做出这样的划分：皮卡德将书籍、杂志、报纸、唱片和录像带归为私人产品，而将有线电视节目（cable programming） 、电影、无线电广播和广播电视视为是公共物品 6。Bruce M.Oweng 和 Steven S.Wildman 认为 “电视产业所销售的产品是公共物品” 7（根据上下文，此所言所的电视产业是广播电视产业笔者注） 。Ryan Bill 则认为书籍、杂志、唱片、录音带是私人品，电影、剧院表演、现场演唱会等为准私人品（Quasi-public goods） ，广播电台与电视台播送的各种节目则属于准公共品 8。吴克宇在电视媒介经济学中指出“电视产品是准公共物品”9。皮卡德、
10、Bruce M.Oweng 和 Steven S.Wildman、Ryan Bill 等确定各种媒介产品的性质时，多采用罗列的方式，有明确的所指，读者也较易于理解，因此并不多加证论。相对而言，吴克宇所言指的电视产品包括的范围相当广泛，无线电视产品、数字电视产品、付费电视品等皆包含在内，虽详加论证 10，但由于各种电视形式间的差别甚大，所以忽而指无线电视，忽而指数字电视，忽而又指付费电视，欠明确。鄙以为，在确定媒介产品的性质时，明确区分现有各种媒介产品形式，采用罗列的方式，更具针对性。借鉴研究者们对各类媒介产品性质的确定，笔者观点如下：媒介产品 私人物品 混合物品 公共物品书籍内容 内容信息 物
11、质载体 媒介产品4印刷书籍 Yes电子书籍 Yes Yes报纸印刷报纸 Yes电子报纸 Yes Yes杂志印刷杂志 Yes电子杂志 Yes Yes无线电广播AM、FM 广播 Yes数字无线电广播（DARS） Yes互联网广播(web casting) Yes Yes广播电视 Yes 数字卫星电视 Yes Yes有线电视 Yes Yes电影 Yes唱片 Yes录像带 Yes为简化问题，上表仅以竞争性与排他性为维度，将媒介产品划分为三类：既符合竞争性又符合排他性的为私人物品，既不符合竞争性又不符合排他性的为公共物品，介于二者之间的为混合物品。上表中所列电子书籍、电子报纸、电子杂志皆与互联网有关，互
12、联网的公共物品性质与私人物品性质本身就是个复杂的问题。 11由于互联网经营者与电子书籍、电子报纸、电子杂志等的经营方可以相互脱离，为使问题简化，此处不考虑互联网本身。基于同样的道理，不考虑有线网络。上表中某些媒介产品的性质跨两栏，如电子书籍既可是混合物品，又可是公共物品。这并不意味着电子书籍在同一条件下既是此又是彼，而是说随着某种情况的变化，这种媒介产品的性质会发生变化。也就是说，媒介产品的性质具有动态性。媒介产品性质变化的动态机制是本文探讨的核心问题。5四、媒介产品性质动态机制分析邓向阳认为媒介产品的私人品性质与公共品性质受媒介本身特征、传播技术的制约、时效性三个因素的影响，并指出“只要某些
13、条件发生子变化，大多数媒介商品可由公共品转为私人品，也可以由私人品转为公共品，或者同时具有私人品性质与公共品性质。 ”12。邓正确地指出媒介产品性质具有动态性，但第一，未能充分分析影响媒介产品性质变动的因素；第二，未能系统地揭示出这些因素影响媒介产品性质的动态机制。（一）影响媒介产品性质变动的因素邓所指出的影响媒介产品私人品性质与公共品性质的三个因素中，第一与第三个因素侧重于静态地解释某个媒介产品为何具有私人品或公共品性质，而并非着眼于动态变化。并且媒介本身特征与时效性存在很大内在相关性。鄙以为，影响媒介产品性质变动的主要因素有以下三个：1、技术。技术往往赋予媒介产品具有排他性。譬如数字电视加
14、密技术使数字电视产品可以具有排他性；用户身份认证技术使电子书籍、电子报纸、电子杂志、网络广播等可以具有排他性；唱片数字版权管理（Digital Rights Management，DRM）技术通过“可信系统（trusted system） ”“锁定（lock up） ”内容，在“可信系统 ”中，副本保护被嵌入各个销售对象操作系统、唱片和播放器，从而使唱片具有排除性。2、规制，主要是版权保护方面的规制。譬如，美国宪法第 1 款第 8 条和许多国际版权协定都对图书的版权保护做出了规定，虽然现在图书版权受到复印机、扫描仪等电子设备的挑战，但版权保护规制的存在仍能保证图书私人物品的性质。2002 年
15、7 月 8 日版权使用费仲裁委员会所做出的网络广播电台应为播放音乐支付版权费的裁定让纯互联网广播电台（全世界运转着几千家纯互联网电台） 、非商业广播电台和无钱支付这些费用的个人广播电台（personal radio services）被迫撤消。 131992 年美国家用录音法 、 1995 年录音制品数字化表演权法案 、 版权期间延长法案 、 数字千年版权法等规制使包括网络广播在内的网上传播产品大多要么选择广告支撑型商业模式，然后以公共物品的性质存在，要么选择订户型商业模式，以混合物品的性质存在。3、商业模式之选择。媒介产品生产者若选择广告支撑型商业模式，便可能会放弃技术所提供的排他性，从而使
16、媒介产品成为公共物品。譬如电子报纸与电子杂志生产者选择广告支撑型商业模式，只希望借助网络形式增加受众数量、扩大自己的影响力因而增加广告收入，并不打算赚取电子报纸与电子杂志的发行收入，那么，电子报纸与电子杂志产品就6不具有排他性与竞争性，因此可归为公共品。如果电子报纸与杂志选择依靠发行收入的商业模式，就可以采用用户身份认证技术，使电子报纸与电子杂志产品具有排他性，因而成为混合物品。再如卫星电视服务商如果依靠订户收入，便会运用加密技术，使其媒介产品具有排他性，因而使卫星电视产品成为混合物品；若选择广告支撑型商业模式，便会放弃使用加密技术，从而使媒介产品具有公共物品的性质。如目前中国各省卫星电视产品
17、多为公共物品。有线电视产品亦是同样道理，美国的 HBO 等依靠订户收入，便可采用成熟技术，使其产品具有排他性，从而具有混合物品的特征。而中国付费有线电视刚刚起步，目前大多数有线电视仍依靠广告收入，其产品具有公共物品的性质。（二）媒介产品性质的动态机制模型简言之，媒介产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择三因素动态变化，合力将媒介内容的“公共物品”性质约束在一个能使媒介产品赢利的状态，从而使媒体产品的性质随三种力量的相对关系而变化。用模式表示如下（见模式二）：私人物品媒介产品技术（硬保护）弱 强硬态度规制（软保护）强 弱商业模式之选择 订户支撑型 广告支撑型
18、政府部门技术研发部门媒介组织7公共物品模式二：媒介产品性质变化动态机制模型具体而言，此模型包含以下几层意思：第一，作为内容与物质载体统一体的媒介产品的性质受技术、规制及企业商业模式之选择三个因素的制约。三方因素相互影响、相互作用的最终结果决定着媒介产品的性质。强大的技术和规制力量及订户支撑的商业模式将媒介产品推向私人物品方向；软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将媒介产品推向公共物品方向。第二，技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。第三，技术主要由技术研究部门提供，规制则由政府制定，商业模式选择掌握在媒介组织
19、手中。（三）媒介产品性质动态机制的一个典型例子在唱片企业选择订户支撑型商业模式的情况下，媒介产品的规制（版权保护）与技术保护必须相对较强，以约束媒介内容的公共物品属性。当网络、刻录等新技术使原有的技术保护力量相对较弱时，立法（规制）和数字版权管理（Digital Rights Management， DRM）技术（技术）便被提上日程 14。四、结论媒介产品性质问题是媒介经济学发展初期就已关注的问题之一。但检视已有著作，不难发现：第一，赋予媒介产品的内涵并不明晰。第二，并未细察媒介产品性质变化的动态机制。本文将媒介产品界定为同媒介企业生产的、受众所接收的内容与物质载体的统一体。并揭示出由技术、规
20、制及商业模式之选择三个主要因素相互作用所形成的动态机制。1 宋建武著， 媒介经济学 ，中国人民大学出版社，2006 年版，第 23-29 页。2 吴克宇著：电视媒介经济学 ，华夏出版社，2004 年，第 20 页。3 Bruce M.Oweng,Steven S.Wildman:Video Economics,Harvard University Press,1992，P23。4 邓向阳编著， 媒介经济学 ，湖南人民出版社，2006 年，第 19 页。85 Prist,W.C：An information framework for the planning and design of inf
21、ormation highways，1994。转引自 Alison Alexander,James Owers,Rod Carveth,C.Ann Hollifield,Albert N.Greco：Media Economics-theory and practice（Third Edition） ，Lawrence Erlbaum Associaties，2004 ，P86-87。6 Robert.G Picard：Media Economics -Concepts and Issues，Saga Publications，1989，P19。7 Bruce M.Oweng,Steven S
22、.Wildman:Video Economics,Harvard University Press,1992，P25。8 转引自 Robert.G Picard 著，冯建三译：媒介经济学 ，远流出版事业股份有限公司，2001 年版，第 34 页。9 吴克宇著：电视媒介经济学 ，华夏出版社，2004 年，第 21 至 30 页。10 吴克宇著：电视媒介经济学 ，华夏出版社，2004 年，第 25 页。11 王刊良、汪应洛：因特网作为私人物品与公共物品的若干经济特性 ，西安交通大学学报（社会科学版） ，2001 年第 1 期。12 邓向阳编著， 媒介经济学 ，湖南人民出版社，2006 年，第 19
23、 页。13 Alison Alexander,James Owers,Rod Carveth,C.Ann Hollifield,Albert N.Greco：Media Economics-theory and practice（Third Edition） ，Lawrence Erlbaum Associaties，2004 ，P215。14 Alison Alexander,James Owers,Rod Carveth,C.Ann Hollifield,Albert N.Greco：Media Economics-theory and practice（Third Edition） ，Lawrence Erlbaum Associaties，2004，P239-243。作者简介：丁汉青，女，博士，中国人民大学新闻学院副教授。2006 年 10 月至 2007 年 10 月在英国威斯敏斯特大学访学 1 年。目前的研究兴趣集中于媒介经济、广告经济分析等。
