1、第 1 页 共 14 页论文序号：*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文浅析影视剧作品植入式广告传播效果论文作者：*准考证号：*作者单位：* 级广告学指导教师： 主考学校：*学院完成时间：2011 年 月*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文2目 录内容摘要 .3关键词 .3Abstract .4一、为何要研究植入式广告 .5（一）研究植入式广告的目的与意义 .5（二）从植入式广告的表现形式谈如何提高广告传播的效果 .6 二、植入式广告的基本问题 .6（一）植入式广告的概念 .6（二）植入式广告的优势及缺陷 .7（三）植入式广告的创新手段 .7三、观众对影视作品中植入式广告的接受过程
2、.9（一）植入广告的“隐”与“露” .9（二）植入广告的“多”与“少” .9四、影响影视剧中植入式广告传播效果因素与优化建议 .9（一）广告产品与影视剧风格类型不一致 .9（二）广告产品与剧情内容过渡不自然 .10（三）广告产品与剧中人物角色不融合 .10（四）是否与反面角色或物品相关联 .10结 论 .11致 谢 .12参考文献 .13*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文3浅析影视剧作品植入式广告传播效果内容提要 影视剧作为一种大众传播媒介，在现代社会和生活中的影响越来越大，对于众多广告主而言，影视剧植入式广告是一种具有巨大挖掘潜力和传播效果的新的广告形式。电视频道越来越多,严重分流，
3、遥控器成为收视率杀手，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大。品牌也越来越多，投放效果越来越差，普通广告越来越引起受众的排斥，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降。而广告效果、广告环境变差的同时，广告时段价格却越来越高，这真是让广告主既头疼又无奈。虽然环境如此，可精明的广告主也正在尝试着运用各种方式来提升广告效果和降低广告给观众的负面效应。一些国际品牌敏锐抓住各大电视台的黄金时段充斥的电视剧这一特殊国情，果断的将产品植入到电视剧中，在占领晚间电视广告时段至高点的同时，潜移默化地将广告信息传递给目标受众，并打下深深的烙印。看到同行们在新领域取得了一次又一次成功，众多处在观望态度的广
4、告主们逐渐了解了这种新颖有效的广告方式，于是都摩拳擦掌，跃跃欲试。关键词 影视剧 植入式广告 传播效果 营销 广告*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文4Implantable of Film and Television Advertising Effect works Summary Film and Television as a medium of mass communication in modern society and the increasing influence of life for many advertisers, the Film and Televisio
5、n advertising is a kind of implanted great tap the potentials and the spread of new forms of advertising effectiveness . TV channels are more and more serious shunt, remote control, a ratings killer, television advertising time has been Gaps and advertising ratings and program ratings big gap. Brand
6、 more and more, put in effect getting worse, causing more and more common advertising audience rejection, the consumers attention on the dominant advertising and the confidence declining. The advertising effectiveness, advertising environment deteriorated, while the price is getting higher and highe
7、r advertising time, this is really a headache for both advertisers and helpless. Although the environment that can be smart advertisers are also being used to try various ways to improve advertising effectiveness and reduce the negative effects of advertising to the audience. A number of major inter
8、national brands keen to seize the prime-time television is full of the drama of this special situation, determined the products were inserted into television shows, television advertising time in the occupation of highest point of the evening, while subtly advertising messages will be passed to the
9、target audience , and lay deep scar. Counterparts in the new areas that he has achieved success in a wait and see attitude of many advertisers who came to know of this new and effective form of advertising, so all itching to try it.Key words TV drama，Implantable Advertising，Communication effects，Mar
10、keting，Advertising*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文5一、为何要研究植入式广告（一）研究植入式广告的目的与意义：1、植入性广告作为一种全新的优质广告传播方式,其兴起不仅受到当今广告投放环境和媒体传播趋势的影响,同时也是迎合受众心理的需要。为了能够更好的使植入式广告得到受众的关注，这对产品广告占据消费者的心智是非常关键的。我们活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们生活、工作、学习以及娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些
11、广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在的在广告。广告植入的目的，是让受众认出、发现品牌，而不是强迫受众接受品牌信息的暴露。让消费者尽可能的多看到你的产品 从而在消费者的脑中留下印象。2、随着社会的不断发展，人们的欣赏水平也在不断提高，现代的消费者己经厌倦了缺乏创意的硬性广告，植入式广告逐渐走入我们的视线，并以各种隐秘的形式向观众传递产品及品牌信息，并且成为企业广告营销战略重要的组成部分，而且日趋多样化的媒介新生形态，使植入式广告的运用所涉及的媒体表现形式更加丰富多彩
12、。影视植入式广告所能带来的巨大利益有目共睹，但是我认为，并不是所有的产品都适合影视植入式广告。而且，影视植入式广告应该在一个品牌具有一定的知名度以后被用来强化消费者对该品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此只有处于市场成长期或成熟期的产品使用影视植入式广告才会起到明显作用。影视植入式广告不应与传统广告相互孤立，在使用植入式广告的时候，要注意与传统广告、公关传播、终端卖场的协调配合，从而*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文6收到放大的广告效果。影视作品的商业化是今后娱乐业发展道路中不可避免的趋势，只要产品广告做得巧妙、不影响影视情节发展，相信观众还是乐于接受的。（二）从植入式广告的表现形
13、式谈如何提高广告传播的效果植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,最常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及吉祥物等等。1、角色扮演：商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。海尔好兄弟则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。2、影视广告台词的表述：就是产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是一声叹息,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转
14、,就是欧陆经典,牌子很大,一眼就看见了!”3、广告镜头特写：这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用，在乡村爱情故事里已经落实得比较好。 “比如雪佛兰的车，就是一个售价 8 万块钱的支持家电汽车下乡的车，经济实惠，比较符合农村路况。再比如创维电视，在这部戏当中，我们设计把它摆在炕头上，还用一个手钩的方巾搭在上面” 。 剧中人物王小蒙买的新车，先是从内饰到外观照了个遍，还一一的介绍各种性能，连车的价钱都“明码标价” ，最后还给车标一个特写，弄得不只是全村人知道，连全国人民都知道了这辆车。4、广告投放的频次。影视植入式广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵
15、触与拒绝。广告投放的次数并不是越多越好，过多次数的广告投放会造成消费者对影视情节厌倦，但是过少的广告播放频次并不能起到吸引注意产生兴趣促成购买的作用。那么广告的投放多少次比较合适呢？广告投放的频次的确定本身就是一件非常艺术的事情，不仅仅只是一个技术的处理。二、植入式广告的基本问题*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文7（一）植入式广告的概念植入式广告（Product Placement）又称植入式营销，是指将产品服务、品牌、代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性地融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式（二）植入式广
16、告的优势及缺陷首先，植入式广告的受众数量庞大。国人喜好故事，在电视收视中，电视剧的收视占去了中国观众每天一个多小时，是收视时间最多的节目形态。不夸张地说，对许多家庭而言，收看电视剧已经是每天最重要的娱乐活动。其次，植入式广告是一种隐性广告，因为植入式广告所推销的的确是一种隐藏的广告信息，相对于常规形式的广告，植入式广告没有那么浓厚的广告色彩，应该说是植入式广告和隐性广告追求的都是“随风潜入夜，润物细无声”的效果。意图在不知不觉中甚至在毫无意识中让受众接受关于产品、品牌的有利信息。植入式广告可以让受众在不经意的情况下，建构起对产品品牌的潜意识知觉。大多数受众对广告有抵触心理，植入式广告形式含蓄，
17、相对不容易遭到受众的抵触心理，广告信息可以在受众低警觉、低设防的状态下，达到广告的目的，所以把产品品牌植入节目的做法往往比直接诉求的效果要好得多。那么，植入式广告也是有其劣势。由于产品常常是植入到影视剧情当中，不像传统广告那么直接明显，观众常常只关注到情节而忽略了产品，隐性广告风险也比较大，有些隐性广告反客为主，干扰了游戏剧情以及画面的欣赏，制作单位也会因小失大。商品的功能或品牌的内涵也受电影情节限制无法充分或正确表达。（三） 、植入式广告的创新手段尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但我们从上面已经了解到植入式广告存在着的一些弊端，如何运营植入式广告以及将它最完整的展现在消费者面前将是植
18、入式广告在今后“斗争”中取胜的关键。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，以下策略将是植入式广告在广告界浪潮中取胜的手段。 1.精心策划，让植入式广告软性表现 广告主需要对植入的品牌精心策划，将品牌形象巧妙地融合到消费者应用*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文8中，使消费者能够主动接受客户的产品进而上升到理解并忠诚于客户的品牌，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体” 。植入的重要前提是观众千万不能反感，而且在该植入的地方才植入，不能为了植入而植入，出现得多不如出现得巧。因而应注意“度”的把握。举个小小的例子， “蒙牛”超女并没有在超女演播现场立个大广告牌，但导演却巧妙的
19、把“蒙牛酸酸乳”摆放在评委面前，镜头扫过来时，评委成为观众关注焦点，自然也就能看到蒙牛酸酸乳。2.产品待成熟后考虑植入 每一个广告品牌尽可能在成熟之后植入到影视作品之中。因为品牌或商品的场景植入是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这种方式将品牌印迹“植入”观众的头脑。而一些新产品在市场中还未得到消费者的认可时，贸然地通过植入的渠道来宣传，不仅没得到好的效益，还让消费者对此产品产生反感。3.利用“议程设置”理论，从而发挥奇思妙想的作用 “议程设置”理论认为：媒体并不会告诉我们去想什么，但却会让我们想起什么。媒体可以设定大脑排列事物的优先顺序。因此，如果某种事物经常
20、出现在媒体中，就会使我们更容易想起该事物。而植入式广告就是要尽可能的遵循这一理论。对于已有品牌，品牌经营的工作就是继续强化和保持这些品牌在人们心中的地位也就是捍卫它们在大脑记忆区内读取的优先顺序。竞争品牌就是想方设法把自己提高到人们大脑议程更靠前的位置，侵蚀领先品牌的固有优势。例如：领导品牌(比如可口可乐、耐克或宝马)在流行和时尚中的每次曝光，都一次又一次地向人们暗示着该品牌的明星地位和顶尖形象。 所有的品牌都在激烈竞争以便进入人们关注的视野，而我们一次可能只关注一个品牌。我们受其影响的顺序主要取决于它们在观众眼前的曝光频率。4.最大限度的发挥创意功效 所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人
21、员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。同样，一个广告如果没有创意就不称其为广告，只有创意，才赋予广告精神和生命力。可见创意提高到至高无上的地*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文9位。一是坚持目标原则：目标原则即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术氛围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成首销目标的实现。而影片中的植入式广告更是要符合目标原则。例如，电视剧恋爱女王中的 X 牌饮料，它的定位是年轻人饮用的低热量的一种饮料，所以在剧情中直接由年青
22、演员们的对话来体现它的特色。二是坚持注意原则：广告作品要能引起受众的注意，进而激发他们的好奇心，产生购买欲望以达到促进销售的目的，可见被关注是促进销售的前提和基础。在植入式广告中受众对广告的收看、收听或阅读，恰恰是在一种无意识的状态中，因此广告创意更要遵循注意原则，综合运用各种手段，以吸引受众的注意。不过，注意原则要禁止哗众取宠，不可引起受众的厌烦情绪。三、观众对影视作品中植入式广告的接受过程（一）植入广告的“隐”与“露”隐性广告最难之处在于掌握“隐”的尺度。隐的太深，无法吸引受众的眼球；露的太多，则会使受众感觉出广告意图，本能的出现排斥。广告创作时要考虑到受众特点，尽量做到“隐而不露，露而不
23、暴” ，使隐性广告与剧情完美融合。植入式广告隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品信息在不知不觉中展露给受众。（二）植入广告的“多”与“少”制片方应让节目与尽可能少的品牌合作，以免过多品牌的植入而削弱广告效果。作为广告主也不能过分追求广告数量，而应追求合理、巧妙的融合，以免引起受众的抵触心理。真人版变形金刚中融入了通用汽车，网站和诺基亚手机等 3 个广告，分别在电影中亮相 30 多次、7 次和 5 次，整个电影的植入广告收入高达 4000 多万美元。在广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况
24、下悄然接受，才能取得最好的效果。外界刺激必须达到一定*省高等教育自学考试广告学专业本科毕业论文10的强度，才能被人意识到，人们才能听清楚、看明白。所以这种方式一般会使受众产生认知上的偏差，感觉那些广告元素不是向他们传达广告信息或有其他的传播目的，只是环境因素或情节发展的需要。四、影响影视剧中植入式广告传播效果因素与优化建议（一）广告产品与影视剧风格类型不一致广告产品要充分考虑目标人群，隐性广告要与影视剧内容风格一致，才能取得较好效果。时尚剧当中，主人公身处时尚企业工作，如时装杂志社、广告公司，剧中得角色也不停地变换着名牌服饰，都会让人印象深刻，漂亮的时装不仅让剧中人物光鲜亮丽，也让广告客户挣足
25、了眼球。所以就要求广告产品与影视剧的风格类型相吻合。（二）广告产品与剧情内容过渡不自然植入式广告的难点在于同时得满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量；强调营销信息又可能影响剧情。这种情况下信息整合是关键，赞助商应与编剧、导演充分沟通。广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。 毁灭者中施瓦辛格在熊熊烈火的背景中，用一部手机和上司成功通话，然后将手机丢弃。情节不仅传达了主人公毁灭过去、开始新生的一种喻意，镜头也给了爱立信手机一个特写，达到了广告效应。（三）广告产品与剧中人物角色不融合广告产品与剧中人物角色不融合，可能会影响广告的传播质量；时尚品牌与时尚剧中的人物结合容易产生双赢。 我的青春谁做主中的奥迪车之于周晋、高齐，Kappa 装之于钱小样、赵青楚等也较为符合，既扮靓了剧中角色形象，又为品牌扩大了宣传效果。（四）是否与反面角色或物品相关联植入式广告不仅要准确传达广告信息，更希望受众能对产品产生较好的联想。如果产品与反面角色或物品发生联系，观众就会对该产品形象产生不好的联想。 疯狂的赛车中宁浩虽然驾车上演了漂移的高难度动作，但斯柯达明锐汽车最终没能追上一辆破旧卡车，为广告品牌的性能宣传造成了负面影响。正面性可以扩大产品美誉度。所以要想使广告产品传播的效果好，就要避免与反
