1、 大学生毕业论文（设计）海尔 v6 蒸汽熨洗干一体机新品上市策划方案姓 名：刘婷学 号：201005040077所在院系：经济贸易管理系学科专业：市场营销指导教师：郭义祥二一二年十一月长沙职业技术学院毕业论文（设计）II前言随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入了我们的生活，随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来。毛衣、棉服等这些大件衣物的清洗和晾晒问题，让不少人犯难。手洗太累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，湿乎乎的衣物在低温天气久晾不干。海尔顺应时代发展趋势研发海尔 V6蒸汽熨洗干一体机，它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚
2、平衣物褶皱；6585的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm 的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT 衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒 100 次的精确检测，衣物一干，烘干即止。该机通过 V6 烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以 16 米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后 1015 分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱；变温烘干技术实现烘干无异味，衣物无残留线屑，避免滋生细菌。策划方案目的： 推出海尔海尔 V6 蒸熨洗干一体机。此次的策划方案的主要内容:以各种广告、公益活动为向导，同时通过各
3、种广告、公益活动将“优雅生活”的理念宣扬出去，从而提升海尔 V6 蒸汽熨洗干一体机的知名度，提升海尔品牌的美誉度，能够在国内市场上开拓出自己的一片市场，并逐渐的扩大市场占有率，提高销售量。长沙职业技术学院毕业论文（设计）III目 录一、市场分析.1（一） 宏观环境以及行业分析 . 1（二） 消费者分析. .2（三） 竞争者分析. . .2二、新品分析.2三、产品 SWOT 分析.3(一) 优势.3(二) 劣势.3(三) 机会.3(四) 威胁.3四、产品定位.4五、推广目标.4六、推广策划.4（三） 广告媒介宣传.5（四） 公关宣传.5（五） 促销.5七、经费预算.5八、效果评估.6长沙职业技术
4、学院毕业论文（设计）1一、 市场分析（一） 宏观环境以及行业分析1、宏观环境分析政治：1984 年 12 月 26 日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛海尔总厂，这便有了海尔集团的前身。在 1987 年世界卫生组织进行的招标中，海尔洗衣机战胜十多个国家的洗衣机产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注。 1999 年，江泽民同志视察海尔集团后，对海尔的发展成果和创新精神给予充分的鼓励和肯定，张瑞敏向江泽民同志汇报：“我们的目标是进入世界 500 强，振兴民族工业！”江泽民同志说：“我看完全行！” 在海尔发展的将近30 年来，一直依据国家的相关法律法规，
5、秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理，企业发展。在国内，也是守法企业的代表。经济：随着改革开放不断完善和中国经济的飞速发展，海尔抓住时机，顺应经济的全球化，适时打入了国际市场。 1993 年，海尔品牌成为首批中国驰名商标。海尔品牌旗下洗衣机等 18 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。社会：海尔集团， 1994 年成立了美国分部。适应当地的生活习惯，站稳脚步。前身“青岛海尔总厂” ，是一家总部位于中国青岛的白色家用电器制造商，是全球第三大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。海尔积极履行社会责任，援建了129 所希望小学，制作了 212 集儿童
6、科教动画片海尔兄弟 ，是 2008 年北京奥运会全球唯一白色家电赞助商。这更是加大了海尔在人们心中的印象。技术：创新是海尔发展的灵魂，也是海尔洗衣机在竞争激烈的市场中立于不败之地的强有力的法宝。海尔中央研究院是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。目前研究院联合美国、日本、德国等国家和地区的 28 家具备一流技术水平的公司，拥有 1. 2 万平方米的研发大楼和 1. 6 万平方米的中试基地，配备了国际先进水平的软、硬件设施，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了 48 个科研开发实体。2、行业分析据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：2006 年，海尔在中国家电市场
7、的整体份额已经达到 25.5%，依然保持份额第一，其中，海尔在白色家电上仍然遥遥领先，且优势更加突出：在小家电市场上海尔表现稳健，以 16%市场份额蝉连小家电市场冠军。在长沙职业技术学院毕业论文（设计）2智能家居集成、网络家电、数字化集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。“创新驱动”型海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业实现企业与用户之间的双赢。目前，海尔累计申请专利突破 7000 项（其中发明专利 1234项） 。在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了 115 项国家标准编制修定，制定行业及其他标准 397 项。海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空
8、调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范” 。在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入 IEC 国际标准提案，这证明海尔创新能力已达到世界级水平。（二）消费者分析人们消费观念的逐渐成熟，人们的消费意识逐步由冲动型转化为理智型，人们对洗衣机的选择性加强，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场均出现了多层次消费状况，既需要大容量的（适于家庭大批量冷藏和洗涤的需求） ，又需要小容量的（适于单身用） ，使得人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。（三）竞争者者分析竞争对手众多，市场形势严峻。占市场份额较大的“海尔
9、”早年引进的德国利勃海尔洗衣机市场技术，质量上乘，虽然每台零售价均比其他各品牌同类产品高出百元，其品牌的市场份额和声誉仍在不断地提高。产品系列各种型号齐全，几乎覆盖了所有的细分市场空间。广州科龙集团生产的容声洗衣机性能优异，具有节能、电子除臭等多项先进功能，市场占有率也相当高。洗衣机市场受日本技术的影响较大，小天鹅、荣事达、松下爱妻号洗衣机等知名品牌都占有很大的市场分额，生产小鸭圣洁奥洗衣机的小鸭集团是亚洲最大的滚筒式洗衣机生产厂家；“海尔” 推出价格低廉的搅拌式洗衣机“小神泡” 、 “小神澡”系列，国内广泛流行的波轮式洗衣机“小神童”系列等产品均占有较大市场分额。现在竞争重点已转向品牌，广告
10、和售后服务等方面。二、新产品分析海尔 V6 蒸汽熨洗干一体机，此款机型遵循“优雅生活”的定义，融入精致工艺和国际领先的烘干技术，真正实现了“抚平衣物褶皱，还原衣物弹力” ，为追寻“优雅生活”的时尚达人提供全新的洗衣享受。它问世打破了传统洗干一体机“烘干时间长、长沙职业技术学院毕业论文（设计）3衣物有褶皱”等技术瓶颈，掌握了优雅烘干的核心技术。它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物，抚平衣物褶皱，无需二次处理；65-85的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身；496mm 的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软；JIT 衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒 10
11、0 次的精确检测，衣物一干，烘干即止。海尔 V6 蒸汽熨洗干一体机通过 V6 烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以 16 米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后 10-15 分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱，提高烘干品质。三、产品分析（swot 分析）（一）优势健康的整体形象，较强的品牌渗透力, 理想的预购率, 良好的服务口碑，具有竞争优势, 产品线宽，利于组合促销, 新品开发能力较强, 物流管理先进，便于迅速反应市场需求。（二）劣势价格相对偏高，往往超出预购者的心理价位。AV、IT 产品缺乏技术上的竞争
12、力。SP 预算分散，各产品系列较竞争品牌均缺乏力度，SP 对消费者没有吸引力。缺乏真正的核心技术。管理、市场、技术人才与跨国企业存在差距。（三）机会入世后，消费者持币待购心理削弱，换购需求加大。马太效应，消费信心向强势品牌集中，海尔品牌优势显露。家庭收入提高而家电产品价格回落，家电换购更新速度加快。产品同质化使家电消费日趋感性，为促销和差异化行销手段提供更多机会。（四）威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落，使海尔产品的高价位问题更为突出。部分小品牌为求生存，不得不进一步降价，引发价格恶战，造成行业性灾难。供大于求长沙职业技术学院毕业论文（设计）4的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的
13、是实力和耐力的考验。四、产品定位高洗净比、高品质、高转数、高度人性化、高性价比、全面克服滚筒洗衣机的常见缺点，属于高科技产品和高端品牌，志在成为滚筒洗衣机第一高端品牌和销量第一品牌。高洗净比：大多数滚筒洗净比在 0.93 左右，A 级标准是 1.03，而海尔 V6 蒸汽熨洗干一体机洗净比在 1.14-1.185.是洗得最干净的洗衣机；高品质：通过 CE、ROHS 认证和国际羊毛局认证；高转数：转速是衡量滚筒机档次的重要指标，转速慢，脱水脱不尽，残留污渍和洗涤剂甩不干，洗净度低，阴干的衣服容易滋生细菌，容易产生异味，残留洗涤剂会刺激皮肤：国内大多数洗衣机在 700-800 转左右，海尔最低转速
14、900 转，转速可调，主要销售 1000-1400 转的产品，比波轮机甩得还干，洗得净也漂得净；海尔高转速、低振动，脱水时盖板上能竖香烟或硬币;高度人性化：上扬式斜把手、可添加底座、中途添衣、即时开门、28 分钟快速洗涤、一级节能、停电记忆、应急排水、童锁、多段水位、和旋铃声、防烫罩、全部是高端电脑控制、LCD 和 LED 显示，全面克服市面上滚筒洗衣机的缺点；高性价比：海尔功能全面，很多品牌仅具有海尔的部分功能，售价就高达 5000 以上，海尔性价比高 20%以上。五、推广目标使更多人了解并使用海尔 V6 蒸汽熨洗干一体机，使海尔 V6 一体机能作为市场一体机的主打，掀起海尔热的热潮，并提高
15、市场占有率。六、推广策略进行相应的公关活动策划，在湖南、中央电视台播放广告，同时网络上也投放该广告，并利用各地报纸，报道该产品。在销售商场举行促销活动，招聘兼职人员发放传单。举行活动。活动一：海尔 V6 蒸汽熨洗机买 1 送 10长沙职业技术学院毕业论文（设计）5活动内容：购买海尔 V6 蒸汽熨洗机产品。赠送 10 件新“低碳十件宝” 。活动形式：将 10 件便宜的绿色低碳用品,如环保购物袋、手帕、衣服袋、衣架、围裙等打包成一个大礼盒，在终端用于赠送。买 1 送 10 增强炒作的吸引力。活动二：爱情从绿到金：活动背景：在 4、5 月份结婚旺季的时候针对此类人群促销。活动内容：购买海尔 V6 蒸
16、汽熨洗机给予消费者 2000-3000 元不等于的旅行婚纱摄影金卡，可选择的婚纱地点邵阳、云南等。（一）广告媒体宣传在湖南主流电视台如湖南卫视等进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。总之，利用这些广告，使自己的产品在消费者中有良好的印象。广告主题: 优雅生活、呵护您的健康。广告语：“至高科技一步到位的优雅” “环保节能 低碳健康的优雅” “ 纯粹优雅 还原生活本质” 。（二）公关宣传邀请全国各大报社以及电视台记者，召开新产品推介会；对社会公益活动赞助，树立品牌形象。（三）促销在全国各大超市，进行买一送一(赠送 10 件新“低碳十
17、件宝”)的促销活动、购买本产品达到一定量，就可以参与抽奖活动。七、经费预算经费开支预算表：开支项目 经费（元）网络广告费 1000000长沙职业技术学院毕业论文（设计）6电台广告费 3000000促销人员费用 3000场地费 4000合计 4004000八、效果评估在广告刊播后不定期以问卷、座谈会等方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案 。A报纸广告以一个月测定(问卷)测定一次；B每季度(三个月)做一次消费者座谈会。11 年度 69 月份广告计划应与全年营销计划相配合。注重承前启后，既有利改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。 通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“海尔”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。本案企划意图使海尔在全国市场的目标消费群中知名度提高到 100，美誉度和信任度达到 90，指名购买率和市场占有率达到 50以上。
