1、1 引言1.1 背景地铁与城市中其他交通工具相比，除了能避免城市地面拥挤和充分利用空间外，还能拥有比地面公共汽车大 7-10 倍的运输能力。由于地铁的行驶路线不与其他运输系统(重叠、交叉，因此行车受到的交通干扰较少，行驶的时速也可超过 100 公里，从而节省大量通勤时间。因此地铁在许多城市交通中已担负起主要的乘客运输任务。杭州市是长三角重要的中心城市之一，经济总量位居全国省会城市前列。经济的发展推动着人口和就业的持续攀升，道路交通已经不堪重负，并严重制约了杭州旅游业和其他产业的发展。因而地铁建设势在必行。2005 年 06 月 01 日，国务院审批通过了杭州市城市快速轨道交通建设规划。杭州市的
2、轨道交通系统初期规划总计为 13 条线路，和 12 条城际线路，总长为 375.6 公里（不含城际线路）。由于地铁项目的建设工期长，归还贷款本息的重担很大程度上还将落在杭州市财政的肩上。如果没有政府扶持和政策优惠，单纯靠卖票运营，全世界所有的地铁都是亏损的。”有鉴于此，杭州地铁项目的顺利实施，既需要杭州财政的稳定支持，又需要提高自身的收益效益。1.2 项目概述3 可行性分析的前提3.1 项目的要求1 新建系统能够增加杭州地铁运营公司的广告收入；2 新建系统能够提高广告商的投入与效用比率；2 新建系统所投放的广告时效性高，针对性强；3 新建系统应该合理运用站台和车厢内环境与条件，避免过度广告。3
3、.2 项目的目标建立一个包含地铁站台及车厢内部的广告布置、更换系统，并实现上诉要求。3.3 项目的环境、条件、假定与限制3.3.1 地铁站台的环境、条件调查截至 2015 年 12 月，杭州开通地铁 1 号线共 53 公里，车站 34 座。 杭州地铁 2 号线东南段 18.2 公里，车站 12 座； 杭州地铁 4 号线 9.6 公里，车站 10 座。共 82 公里，车站 52座。3.3.2 一号线简介（1 ） 一号线全程 53 公里，31 个站点，贯穿 1 主 3 副四大区域，无缝连接 4 大交通枢纽，完整覆盖 5 大商圈，日均客流量达到了 110 万人次，在高峰期，客流量更是达到了162 万
4、人次。（2 ） 在一号线 31 个站点中，其中 S 级站点有七个，分别是武林广场站，西湖文化广场站，凤起路站，龙翔桥站，城站站，火车东站站和客运中心站。A+有九个，分别为湘湖站，江陵路站，定安路站，打铁关站，闸弄口站，近江站，彭埠站，文泽路站和临平站。A+级站口有十个，分别为滨康路站，滨河路站，婺江路站，九堡站，余杭高铁站，下沙西站，金沙湖站，高沙路站，西兴站和乔司站。A 级站分别为七堡站，九和路站，乔司南站，翁梅站和南苑站。3.3.3 地铁乘客数据分析从图中分析得：地铁乘客的个人平均月收入为 5224 元，其中收入在 4000-15000元的主力消费群体在地铁乘客中占比 70%，比城市总体高
5、出 12 个百分点。（1 ）高学历人群比数据分析得 76%的地铁乘客具有大专及以上学历，比城市总体高出 17 个百分点。（2 ）媒体接触时长由图中数据可知，乘客在乘坐地铁时接触媒体时长最长，达到 18.35 分钟。在整个乘坐过程中，地铁乘客平均接触媒体时长为 30.37 分钟。3.3.4 推荐媒体（1 ） 12 封大灯箱S 级站点：刊例价格为 98800RMB/4 周A+级站点：刊例价格为 78800RMB/4 周A+级站点：刊例价格为 48800RMB/4 周A 级站点：刊例价格为 35800RMB/4 周（2 ） 12 封大灯箱套装20 大灯箱套装：站点级别为 6S/6A+/4A+/4A,
6、刊例价格为 428000RMB/4 周30 大灯箱套装：站点级别为 8S/8A+/8A+/6A，刊例价格为 588000RMB/4 周50 大灯箱套装：站点级别为 14S/14A+/12A+/10A，刊例价格为 888000RMB/4 周100 大灯箱套装：站点级别为 26S/26A+/28A+/20A，刊例价格为 1580000RMB/4 周（3 ） 2 连封灯箱装套5 组 2 连封：站点级别为 2S/2A+/1A+，刊例价格为 258000RMB/4 周10 组 2 连封：站点级别为 4S/4A+/2A+,刊例价格为 468000RMB/4 周20 组 2 连封：站点级别为 8S/4A+/
7、4A+,刊例价格为 818000RMB/4 周(4)3 连封灯箱套装5 组 3 连封： 2S/2A+/1A+,刊例价格为 628000RMB/4 周10 组 3 连封：3S/3A+/2A+/2A,刊例价格为 998000RMB/4 周15 组 3 连封：4S/4A+/4A+/3A,刊例价格为 1228000RMB/4 周(5)4 封小灯箱（站厅/通道）S 级站点级别：刊例价格为 33800RMB/4 周A+站点级别：刊例价格为 26800RMB/4 周A+站点级别：刊例价格为 15800RMB/4 周A 站点级别：刊例价格为 11800RMB/4 周（6 ） 4 封小灯箱套装30 小灯箱套装：
8、8S/8A+/8A+/6A,刊例价格为 218000RMB/4 周3.4 进行可行性分析的方法本篇可行性分析的方法主要是采用以净现值（NPV）法为主的贴现现金流评价技术经济可行性，兼以用户调查评价社会效益。所谓的 NPV 方法就是指投资项目按基准收益率或设定的折现率将各年的净现金流量折现到投资起点的现值之代数和。 nt tctiiCNPV00)1(式(1)中:NPV 净现值C现金流量Ci现金流入量C0现金流出量t年度ic基准折现率n项目寿命期限当 NPV0 时，表示项目实施后，除保证可实现预定的收益率外，尚可获得更高的收益；当NPV=0 时，表示项目实施后的投资收益率正达到所预定的收益率标准，
9、而不是投资项目盈亏平衡。当 NPV0 时，表示项目实施后未能达到预定的收益率水平，而不能确定项目已亏损。所以当 NPV0 时“可以考虑接受项目。当 NPV0 时“可以考虑不接受该项目。4 广告的影响广告，即广而告之之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段
10、，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。4.1 特点广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：(1)广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；(2)做广告需要付费；(3)广告进行的传播活动是带有说服性的；(4)广告是有目的、有计划，是连续的；(5)广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息4.2 分类内容：产品广告、品牌广告、观念广告、公益广告目的：告知广告、促销广告、形象广告、建议广告、公益广告、推广广告策略：单篇广告、系列广告、集中型广告、反复广告、营销广告、
11、比较广告、说服广告传播媒介：报纸广告、杂志广告、电视广告、电影广告、网络广告、包装广告、广播广告、招贴广告、 POP 广告、交通广告、直邮广告、车体广告、门票广告、餐盒广告随着新媒介的不断增加，依媒介划分的广告种类也会越来越多。4.3 主要形式通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，在中华人民共和国境内刊播、设置、张贴广告。具体包括：(1)利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；(2)利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；(3)利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；(4)利用影剧院、体育场（馆）、
12、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；(5)利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告;(6)通过邮局邮寄各类广告宣传品；(7)利用馈赠实物进行广告宣传；(8)利用网络 Email、BANNER 等进行广告宣传，数据库营销的一种(9)呼叫中心，数据库营销的一种(10)利用短信（sms）、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种(11)利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。(12)现在还有人用口头广告(13)通过手机短息和彩息服务传播广告,还有诸如邮箱中发布广告，近期也在泛滥4.4 预算计算对于不同情况的考虑构成了对广告的不同选择，广告学家哈斯伯特（HarsbertH
13、ase）举出了常用的四种方法：(1)百分率法：以一定期间内销售额或盈余额的一定比率，计算出广告经费。以销售额为标准时，可根据上年度或过去数年间的平均销售总额，再根据次年度的预测销售总额计算。以盈余额为标准时，根据上年度或过去数年度的平均毛利额，再根据次年度一年间的预定利额计算法。(2)销售单位法：以商品的一件，或同类商品的一箱等某一数量为单位，以这一单位广告费，再乘以销售数量而算出。例如罐头每箱单位定以 10 元为广告费，若一年共售一万箱，则一年的广告费为 10 元10000 箱=100000 元。(3)邮购法：根据特定的广告而得来的询问价和定货的人数，来算定广告效果，找出广告费和广告效果的合
14、理关系，以归纳的方式来决定广告经费。例：单位广告费目录印刷费+ 销售信印刷费+ 邮费销售产品件数有了单位广告费数字，即可算出某一定销售额需要若干广告费。(4)目的完成法：先树立一定的销售目标，决定达到这一目标所必需要的广告活动和范围，然后可以算定充分的广告经费。广告预算编制一定要考虑公司财力来决定，同时要充分控制，详细列表，总预算、各类预算要确实而详尽。4.5 存在意义广告之所以存在时有其特殊意义的，它可以传达出平面的信息、品牌、形象从而吸引消费。具体主要包括下列几个方面：(1)准确表达广告信息:广告设计是一门实用性很强的学科，有明确的的目的性，准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社
15、会中，商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的，平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来，而二维广告则通过声音、动态效果表达信息，通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同，消费者对信息的感受和反应也会不一样，所以设计时需仔细把握。(2)树立品牌形象:企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位，这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中，报纸广告，杂志广告由于受众广、发行量大，可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告，则可以使塑造力大大增强。(3)引导消费:平面广告一般可以直接打到消费者手中，而
16、信息详细具体，因此如购物指南，房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响，促使消费者消费。(4)满足消费者:一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品，能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力，使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中，使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造，通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理，使之符合人美的审美需求，可以技法消费者的审美情趣，可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。4.6 广告效果测定广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益。广告效益主要表现在三个方面：经济效
17、益、社会效益和心理效益。广告的经济效益，是指广告活动促进商品销售或劳务销售和利润增加的程度。广告的社会效益是指其社会教育作用。广告的心理效益主要是指广告在消费者心理上的反应程度，产品所树立的品牌印象，最终能否促成购买。4.6.1 测定方法(1)实验法:在事前测定与事中测定部分已经涉及到此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新的，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。(2)问卷法:可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许
18、诺 消费者某种好处，反馈率是相当可观的。这是一个比较费时、费力的方法，但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解。比如消费者的品牌认知度、品牌忠实度等，都能够有所反应。 这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。4.6.2 促销效果普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。1、历史分析法。运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。2、实验分析法。在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出 对促进产品销售的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿 100 元
19、送礼没什么问题，但农村人拿 100 元 送礼，经济就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。广告的销售效果主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下 5 种：(1)广告费用占销率法。用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。其公式为：广告费用占销率=广告费/销售量（额） X100%(2)广告费用增销率法。用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。其公式为：广告费用增销率=销售量（额）
20、增长率/广告费用增长率X100%(3)单位费用促销法。用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）/广告费用(4)单位费用增销法。用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =报告期销售量（额） -基期销售量（额）/广告费用(5)弹性系数测定法。通过广告费用投入量变动率与销售量（额）变动率之比值来测定广告促销效果。其公式为： E=（ S/S）/（ A/A）其中： S- 销售量（额）；S-增加广告费用后的销售增加量（额）；A-广告费用原有支出；A-增加的广告费支出；E-弹性系数，即广告效果。E 值越大，表明广告的促销效果越好4.7 广告的创意发布和优缺点在各个站点的站厅中或者站廊上，我们都可以发现不少创意作品。这些作品无不体现着我们在生活的点点灵感。使我们的地铁线充满艺术气息和文化蕴涵。比如说在站厅的冷光源创意、电子互动和创意橱窗：
