长丰汽车-新车型开发可行性研究报告.ppt

长丰猎豹CM2新车型开发可行性研究报告 -为“长丰汽车”撰写-,朗骋华擎管理咨询（上海）有限公司 2008-4-30,2008年4月 Page 2,目录,研究背景 02 研究方法及说明 04 研究结论 08 具体研究发现 38 MPV行业及可行性分析 39 长丰CM2产品设计分析 82 长丰CM2价格分析 146 长丰CM2目标消费群分析 164 主流MPV品牌案例分析 189 长丰CM2营销策略建议 211,,2008年4月 Page 3,研究背景,长丰汽车制造股份有限公司计划自主研发一款MPV，暂命名为猎豹CM2。希望通过本次市场调研，达到以下目的： 长丰公司上马该车型项目的可行性及市场前景如何 长丰CM2的产品建议，包括外观设计、内饰、配置参数 长丰CM2的价格建议 分析市场成功与失败的MPV品牌案例，作为长丰CM2的借鉴 长丰CM2的营销推广模式建议,CM2产品背景,2008年4月 Page 4,目录,研究背景 02 研究方法及说明 04 研究结论 08 具体研究发现 38 MPV行业及可行性分析 39 长丰CM2产品设计分析 82 长丰CM2价格分析 146 长丰CM2目标消费群分析 164 主流MPV品牌案例分析 189 长丰CM2营销策略建议 211,,2008年4月 Page 5,研究设计,实施方法,样本总量,实施地区 和时间,样本要求,,,,,专家深访 用户面访 定性小组座谈会,专家深访：8个(具体被访者见下页) 定量样本量：600样本 定性小组座谈会：5组,北京、上海、广州、成都、南京 2008年3月19日\2008年4日30日,被访者(用户)： 私人用户 过去2年内购买相关车型 当地居住3年以上 年龄20~50岁 用户须具有购买本车的主要决策权 排除敏感职业,,,,2008年4月 Page 6,研究设计,行业专家深访：8个,2008年4月 Page 7,研究说明-名词解释,说明,目标消费群：指本次研究的5个MPV品牌的用户 基础车型：指某一品牌车型的最低配车型 豪华车型：指某一品牌车型的最高配车型,2008年4月 Page 8,目录,研究背景 02 研究方法及说明 04 研究结论 08 具体研究发现 38 MPV行业及可行性分析 39 长丰CM2产品设计分析 82 长丰CM2价格分析 146 长丰CM2目标消费群分析 164 主流MPV品牌案例分析 189 长丰CM2营销策略建议 211,,2008年4月 Page 9,总结- 10~25万MPV市场发展趋势,根据专家预测及朗骋华擎的综合分析，10-25万的MPV市场在未来3年内仍呈现增长的趋势，预计到2010年，将比2007年增长约64%，市场容量将达到36万辆左右，约占乘用车市场5%,结论,10-25万MPV市场发展状况,,预计2010年比2007年增长 64% 左右,,年复合增长24.7%,预计,,注：数据来源于乘联会,2008年4月 Page 10,总结- 10~25万MPV市场发展趋势,,维持增长的因素,国外MPV市场的借鉴 中国MPV+SUV在整体乘用车市场的份额仅11%（MPV占乘用车市场4%），远低于日本(25%)和美国(53%),居民收入水平的提高 2007年，我国人均GDP达到2000美元，我国私人轿车保有量达到1522万辆 ，居民正面临替换或增购第二辆车作为家庭用车的选择,居民自驾游和休闲度假的需求增加 近年来，国内旅游业继续保持快速发展，居民短途自驾游和休闲度假的需求增加,MPV争夺其它市场份额 MPV市场的外部竞争主要来自于中高端轻型客车和两厢轿车，与轻型客车和两厢轿车相比，MPV具有明显的优势,,阻碍增长因素,居民消费观念限制 多数消费者首次购车没有把MPV列入考虑范畴，主要是汽车消费观念依然停留在追求面子、彰显身份的表层因素，而且这种观念的转短期内难以转变,替代市场的分流 2007年，SUV市场销量火爆，SUV同样空间充足，而且道路适应性比MPV强，会分流部分MPV的潜在用户群,消费税率调高 由于MPV多为排量在2.0L以上的产品，新政的实施使消费税率上升了4-10个百分点，在一定程度上影响MPV市场的竞争格局,价格和油耗的影响 油价持续高位也会对MPV市场造成负面的不良影响，高油价使国内用户面临MPV使用成本较高的不利局面，转而倾向小排量、低能耗汽车,10~25万MPV市场,2008年4月 Page 11,总结- 长丰CM2目标细分市场分析,10-25万MPV市场细分,启动较早，合资品牌为主，2007年销量为4.49万，预计到2010年，市场容量达6.8万辆,起步较晚，车型优势不突显，07年销量不足3000辆，预计2010年，容量在6千辆左右,近3年增长较快，07年销量为1.7万，阁瑞斯占主导，2010年预计市场容量达3万左右,07年销量为6.4万，近3年瑞风一直占据主导，预计2010年，市场容量达9.8万,合资品牌为主，奥德赛占主导，2007年销量为5.1万，预计到2010年，市场容量达7.3万辆,品牌单一，市场内没有竞争，07年销量为1.1万，随新车(M5)进入，预计2010年容量在2.1万辆左右,近3年国产自主品牌车型进入，但车型竞争力不强，市场表现欠佳，07年销量为1.5万，预计2010年容量为2万辆左右,07年销量为1.75万，随新车(C-MAX)进入，预计2010年容量为4.8万辆,2008年4月 Page 12,总结- 长丰CM2目标细分市场参数对比(车身长度),,4700MM,,,4500MM,4200MM,4900MM,GL8,瑞 风,奥德赛,S-MAX,嘉 华,途 安,菱 绅,菱智,毕加索,开 迪,嘉 誉,阁瑞斯,普利马,V5,骏 逸,MP-X,御 轩,偏家用MPV,5200CM,偏商用MPV,杰 勋,景 逸,自由风,通过用途与车身长度两个纬度，对10~25万MPV车型进行细分，结果显示，偏商用MPV车身更长 偏商用MPV市场，车长在4700MM以上，共有9款，其中4900MM以上有4款；而偏家用MPV中，车长在4700MM以上仅有二款，没有车型长度在4900MM以上,长丰CM2,2008年4月 Page 13,总结- 长丰CM2目标细分市场参数对比(车身宽度),,1810MM,,,1760MM,1685MM,1850MM,GL8,瑞 风,奥德赛,S-MAX,嘉 华,途 安,菱 绅,菱智,毕加索,开 迪,嘉 誉,阁瑞斯,普利马,V5,骏 逸,MP-X,御 轩,偏家用MPV,1910CM,偏商用MPV,杰 勋,景 逸,自由风,通过用途与车身宽度两个纬度，对10~25万MPV车型进行细分，结果显示，偏商用MPV车和偏家用MPV车身宽度的差异并不明显,长丰CM2,2008年4月 Page 14,,总结- 长丰CM2目标细分市场参数对比(排量),通过用途与排量两个纬度，对10~25万MPV车型进行细分，结果显示，偏商用MPV车型排量比偏家用MPV身大 多数商用MPV车型排量在2.0L以上，GL8和嘉华的排量超过2.5L；而多数家用MPV的排量在2.0L及以下，没有车型的排量超过2.5L,,2.5L,,2.0L,偏家用MPV,偏商用MPV,1.6L,3.5L,2008年4月 Page 15,总结- 长丰CM2目标细分市场参数对比,CM2与现车参数对比： ×表示CM2占劣势， √表示CM2占优势,2008年4月 Page 16,总结- 长丰CM2目标细分市场分析,,20~25万,17~20万,13~17万,10~13万,偏向商用,偏向家用,20~25万,17~20万,13~17万,10~13万,10~25万 MPV 市场,2010年预计市场容量,竞争激烈状况,CM2与现有车型参数对比,与CM2偏向家用风格的吻合,竞争激烈状况， ×表示竞争环境激烈， √表示竞争环境良好 CM2与现车参数对比： ×表示CM2占劣势， √表示CM2占优势 与CM2偏向家用风格的吻合： ×表示不吻合， √表示吻合,2008年4月 Page 17,,,17万,,,13万,10万,20万,GL8,瑞 风,奥德赛,S-MAX,嘉 华,菱 绅,菱智,开 迪,嘉 誉,阁瑞斯,普利马,V5,MP-X,御 轩,偏家用MPV,25万,偏商用MPV,杰 勋,景 逸,自由风,,总结- 长丰CM2目标细分市场分析,,目标细分市场的争取市场 有较大的市场潜力，长丰CM2可以通过价格向下拉动该市场潜在消费者,,目标细分市场的核心市场 有较大的市场潜力，市场竞争相对缓和，长丰CM2产品尺寸等参数方面占优势,,目标细分市场的争取市场 有一定的市场潜力，长丰CM2产品尺寸等参数方面占优势，长丰CM2通过更好的产品向上拉动该市场的潜在消费者,途 安,毕加索,骏 逸,C-MAX,M5,2008年4月 Page 18,总结- 长丰CM2目标细分市场用户特征,目标细分市场用户群特征,目标细分市场中偏好 长丰C车的用户群特征,人文特征： 男性用户较多，约占78%，身高主要在1.7~1.8m之间 平均年龄为36岁，约71%的用户集中在26~40岁，已婚家庭比例近69% 教育程度较高，大专及以上学历占到70% 主要是私营/民营企业主，约占47%，行业主要是在批发和零售业 家庭月收入主要在1万以上，其中约20%用户家庭月收入超过2万 第二次购车约占41%，前一辆车型品牌比较分散 价值观： 乐观低调型的人群相对较多，约占34%，消费群对生活比较乐观，追求轻松、和谐、平静的生活，比较务实,用途： 个人家庭用途上(96%)： 平时上下班(86%)，乘坐人数不超过3人，车上主要放背包 节假日外出(72%)，乘坐人数平均在5人内，车上主要放食品饮料 日常外出(54%)，车上坐3人，主要装载日用品和食品 工作使用上(57%)： 业务拜访或业务外出(54%)，乘坐人数不超过3人，车上主要放礼品、货物样品，或者是服装等 其次是参加商务活动(26%)，坐4人左右，车内放宣传单张和礼品,骏逸、V5的用户对长丰C车的偏好高于其他品牌,人文特征： 较年轻，26~35岁年龄段占54% 学历比不倾向者略高，大专以上占81% 倾向C车的用户家庭月收入明显较高，其中家庭月收入在2万以上用户占总体28%,用途： 个人家庭用途上，参加朋友聚会或活动装载食品的频率较高 工作用途上，接送客户、参加商务活动的频率要略高于不倾向C车的用户,,2008年4月 Page 19,总结- 长丰CM2目标细分市场用户购买关注因素,所有被访者n=600 单位：%,CCM结果 购车的决策因素维度系数,,通过CCM分析，目标消费群购车最为关注的因素是售后方面、油耗、配置 其次是外观、内饰及空间、品牌和价格,,,,,,,2008年4月 Page 20,,总结- 长丰CM2造型建议,个性、异化,通过分析，偏向家用型MPV未来2~3年内外观风格趋势是下列三个,2008年4月 Page 21,总结- 长丰CM2造型建议,偏向家用型MPV 外观风格趋势,稳重、大方,活力、休闲,个性、异化,奥德赛,,,,途安,V5,S-MAX,骏逸,M5,毕加索,杰勋,景逸,普利马,10~25万偏向家用MPV市场在三个外观造型风格的典型车型如下：,该类型MPV开发启动较早，以合资为主，07年销量为7.1万，预计2010年市场容量预计会达到11.5万辆 稳重、大方类型的MPV生命周期较长，但偏向稳重的设计，又容易造成中庸、中规中矩的风格,启动晚，但增长速度快，07年销量为1.56万，未来几年，因市场基数小，预计2010年市场容量是3.8万辆 活力、休闲类型的MPV以时尚元素为主流，在迎合潮流的同时，也容易在一段时间后落在潮流的后面,该类型MPV车型单一，市场规模有限，个性、异化的风格令接受的消费群有限，预计未来几年容量不会有很大的发展 从长丰CM2市场销量目标来考虑，不适合该方向的外观造型风格,×,借鉴目前市场成功的车型设计，如奥德赛，建议长丰CM2以稳重、大方的风格设计为主，加入活力、休闲的元素，并考虑设计长丰自己独特的品牌外型因子,2008年4月 Page 22,,总结- 长丰CM2造型建议,车头,利用大灯和散热隔栅的设计，突出车头稳重、大方中不失时尚动感的风格,稳重、大方,活力、休闲,前大灯,以矩形主要设计元素,加入波浪线条或柳叶的扁式设计,沉稳中体现活力感,F车(奥德赛),A车(S-MAX),散热隔栅,方正,圆润,方正中体现圆润，如奥德赛，即不像途安或V5那种过于方正的规矩感，又不像M5过于动感，稳重中带有活力,F车(奥德赛),,前保险杠,宽厚的保险杠设计,带有一定的棱角,稳重，而且时尚,C车(M5),B车(途安),2008年4月 Page 23,,总结- 长丰CM2造型建议,车头,稳重、大方,活力、休闲,前档风玻璃,与引擎盖、车顶角度小，体现流畅感,主要体现活力元素,引擎盖,引擎盖上比较宽的肌肉线设计,弧度与散热隔栅协调一致,稳重中体现动感,进气隔栅,倒梯形大嘴似设计,体现大气活力,,F车(奥德赛),,F车(奥德赛),,,C车(M5),2008年4月 Page 24,,总结- 长丰CM2造型建议,车侧,利用大车窗、简洁的侧面线条，肌肉感腰线设计，大方中不失活力,稳重、大方,活力、休闲,车窗形状,车窗线条方正 大车窗、中窗一体化设计,尾部车窗带有圆润,侧面腰线,简洁的侧面设计,前后拉伸的突出腰身线条，增加肌肉感，体现动感,天线,隐藏式天线，显得稳重大方,鲨鱼鳍天线，体现档次感,F车(奥德赛),,,A车(S-MAX),F车(奥德赛),2008年4月 Page 25,,总结- 长丰CM2造型建议,车侧,稳重、大方,活力、休闲,轮毂造型,简洁，粗型的条幅轮毂,车顶行李架,F车(奥德赛),A车(S-MAX),B车(途安),加装车顶行李架，体现休旅的感觉,2008年4月 Page 26,,总结- 长丰CM2造型建议,车尾,与车头风格一致，用简洁的线条体现大气、大方的风格,稳重、大方,活力、休闲,尾部车窗,大车窗设计，体现大气的感觉,尾灯,红白颜色组合的尾灯，其中红白所占比例相当，甚至白色更多，体现活力,F车(奥德赛),F车(奥德赛),后保险杠,宽厚的保险杠设计,带有凸显的设计,沉稳中带有动感,A车(S-MAX),2008年4月 Page 27,,总结- 长丰CM2造型建议,车尾,稳重、大方,活力、休闲,排气管,双排气管，大方、动感，上档次,F车(奥德赛),2008年4月 Page 28,四幅方向盘操作便利,总结- 长丰CM2内饰中控台建议,仪表盘的造型和布置,线条与仪表台一体化,方向盘的造型,内饰材质,桃木装饰的内饰设计,F车(奥德赛),,内饰设计,根据目标消费群偏好来看，高档化，豪华感强的内饰设计是主流方向,倾斜度大，多梯度设计，操作便利 大屏幕设计，科技感强,中控台的造型和布置,,座椅材质,根据朗骋华擎2007年装备趋势研究结果，消费者偏好皮质材质,F车(奥德赛),D车(V5),2008年4月 Page 29,总结- 长丰CM2配置建议,消费者配置需求,现有主流MPV 车型配置情况,长丰CM2配置建议 基础版：大部分MPV基础车型配备，消费者需求高 豪华版：大部分MPV豪华车型配备，消费者需求中/高 旗舰版：少部分MPV车型配备，消费者需求中/低,2008年4月 Page 30,总结- 长丰CM2定价建议,通过PSM价格测试结果，长丰CM2测试车型的价格在11.2~14.2万之间，综合CCM测试结果，最优合理定价为12万 结合用户价值，建议长丰CM2三个版本车型的价格是12.85~17.7万,PSM + CCM + 用户价值,长丰CM2 基础版,长丰CM2 豪华版,12.85万,15万,长丰CM2 旗舰版,17.7万,根据现状 测试结果,PSM,CCM,2008年4月 Page 31,总结- 长丰CM2市场份额预测,BPTO测试结果属于比较理想状态下的结果 通过测试，长丰以12.8万进入市场，与奇瑞汽车、广州本田、东风日产、上海大众、长安福特进行竞争，可能获得的模拟市场份额为8.4%，根据2010年MPV市场的预测，长丰CM2的8.4%的市场份额约是10100辆 参考市场上的厂商，长丰CM2在不理想的状态下，市场份额约是2000辆,所有被访者n=600 单位：%,长丰CM2以12.8万的价格进入市场后可获得的模拟市场份额,五大品牌 2007年市场份额情况,2008年4月 Page 32,总结- 长丰CM2 SWOT分析,,,2008年4月 Page 33,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,江西,海南,湖南,河南,山西,甘肃,广东,内蒙古,四川,云南,新疆,辽宁,陕西,贵州,广西,吉林,青海,西藏,宁夏,安徽,福建,黑龙江,上海,河北,江苏,山东,北京,总结- 长丰CM2上市区域选择建议,主要销售市场是广东、浙江、江苏、上海、山东和北京， 2007年销量前6位市场占全国的70% 销售前三位的城市为：深圳、上海和广州 统计品牌包括：奥德赛、途安、普利马、V5、S-MAX、景逸、骏逸,,,,浙江,湖北,注：数据来源于乘联会,2008年4月 Page 34,,广东、山东、河南、北京为MPV市场销售的重点区域，其中广东、河南、山东的长丰服务网络点数量超过20家，北京因为地区影响力大，所以以上4个地区建议作为优先进入区域市场 湖南长沙因为属于长丰公司所在地，也作为优先的区域市场考虑,,上海、江苏、浙江、天津是MPV市场销售的重点区域，但长丰目前的服务网络点数量在20家以下，可考虑作为次优进入的区域市场,总结- 长丰CM2上市区域选择,2008年4月 Page 35,总结- 长丰CM2推广建议-1,购车关注因素,售后服务：包括政策、维修服务网点的方便性、维修保养及配件的费用 油耗 便利及舒适性配置 外观造型、尺寸 新上市车型 内部空间，尤其是行李厢空间 内饰做工 品牌知名度、口碑,,从CCM结果来看，目标消费群非常关心售后服务方面，所以，建议长丰CM2在售后服务方面： 更长的保修年限或里程：目前除了奇瑞V5是3年6万公里，S-MAX、奥德赛、骏逸等都是2年4万公里或6万公里的保修政策；长丰CM2作为新进入市场的品牌，可考虑提供更长的保修政策，如4年8万公里，即能吸引消费者的眼球，又能表现长丰对自己产品的信心 结合原有服务网络，提供便利的维修服务，具体建议可参照“区域选择”部分,,油耗方面： 长丰自主研发发动机时，建议把经济省油作为重要的研发方向 结合三菱4G69发动机进行宣传推广。三菱发动机，在国内一直有着不错的口碑，尤其在省油方面，所以应该把CM2所配套的2.0L三菱4G69发动机作为宣传推广的重点之一,,配置方面，在之前配置建议中已经进行分析，推广时，应该重点把握“人无我有，人有我优”的话术,2008年4月 Page 36,总结- 长丰CM2推广建议-2,购车关注因素,售后服务：包括政策、维修服务网点的方便性、维修保养及配件的费用 油耗 便利及舒适性配置 外观造型、尺寸 新上市车型 内部空间，尤其是行李厢空间 内饰做工 品牌知名度、口碑,外观造型建议，可参照“产品设计”部分，可考虑根据后续研发的进程（草图设计、3D图形等）进行跟踪性研究 车型上市前对车型进行宣传预热，尽量扩大新车上市时“新车效应”的影响,,,内饰做工： 一直是国产自主品牌的硬伤，长丰CM2可考虑把如何提高内饰做工的精细度作为后期研发的重点，这样即突显产品卖点，同时又能迅速为长丰建立良好的品牌形象,,品牌知名度、口碑： 长丰在乘用车市场，除了SUV外，知名度不高，这为长丰打造品牌美誉度提供更广阔的平台；建议在长丰进入乘用车市场前1~2年的时间，对长丰母品牌进行宣传推广，先在消费者心目中树立长丰母品牌的形象，为CM2上市奠定品牌基础 前期可借用长丰原有“猎豹”的品牌基础进行推广,2008年4月 Page 37,总结- 长丰CM2推广建议-媒体及策略建议,信息渠道,,口碑推荐： 应用数据库营销模式，通过邮寄资料，预约试驾等方式首先在猎豹用户中进行推广，利用猎豹用户进行口碑宣传 上市前通过开展车型征名等活动，吸引眼球 从重点区域开始进行车型巡展，广泛性试乘试驾，提高车型知名度 可在专门的场地(跑道、体育场)上举办试驾活动，或组织潜在用户进行短途的试驾旅游，以此提高市场对车型更为全面的认知 网络宣传： 在主要门户网站和汽车类专业网站开通长丰专栏，通过网络的汽车专题介绍及试驾等软文进行宣传推广，贯穿整个上市前后 上市后在专栏里开通用户BBS论坛，专职信息人员对论坛提问进行回答，管理论坛恶意攻击文章，收集用户反馈问题并反馈给长丰及时改进 电视广告：上市中及上市后一段时期内集中资源进行投放 注重终端营销： 加强对经销商层面的推广支持，包括暗返手段，支持经销商赠送配置、汽油/机油、保险或售后服务等优惠政策 引导各终端以直销式推广模式向目标人群推广 鼓励当地经销商尽早组建车友会,,2008年4月 Page 38,目录,研究背景 02 研究方法及说明 04 研究结论 08 具体研究发现 38 MPV行业及可行性分析 39 长丰CM2产品设计分析 82 长丰CM2价格分析 146 长丰CM2目标消费群分析 164 主流MPV品牌案例分析 189 长丰CM2营销策略建议 211,,2008年4月 Page 39,10-25万MPV主要车型说明,考虑到CM2的市场定位高于10万，因此本报告侧重分析10-25万MPV市场,10万,25万,2008年4月 Page 40,10-25万MPV市场现状-容量及增长趋势,10-25万MPV市场容量从2005年11.3万辆发展到2007年的21.9万辆，年复合增长率约24.7%，预计到2010年，将比2007年增长约64%，市场容量将达到36万辆左右,10-25万MPV市场发展状况,,预计2010年比2007年增长 64% 左右,,年复合增长24.7%,预计,注：数据来源于乘联会,,2008年4月 Page 41,维持与阻碍MPV市场增长的因素,,居民收入水平的提高,维持增长的因素,,阻碍增长因素,国外MPV市场的借鉴,居民自驾游和休闲度假的需求增加,消费税率调高,替代市场的分流,MPV在未来三年内将缓慢增长,MPV争夺其它市场份额,价格和油耗的影响因素,居民消费观念根深蒂固,2008年4月 Page 42,维持增长的因素-国外MPV市场的借鉴,MPV+SUV在整体乘用车市场的份额（2007年）,,注：数据来源于乘联会,与日本和美国等成熟市场相比，中国MPV+SUV在整体乘用车市场的份额仅11%（MPV占乘用车市场4%），远低于日本和美国，国内MPV市场仍存在较大的发展空间,2008年4月 Page 43,维持增长的因素-居民收入水平的提高,2007年人均GDP前10名省市分布情况,注：数据来源于统计年鉴,收入水平是消费者购买能力最直接的决定因素，2007年，我国人均GDP达到2000美元，上海、北京、天津三个地区人均GDP超过4万元人民币，浙江、江苏和广东等7个地区人均GDP超过2万元人民币，居民收入水平的提高直接刺激了汽车消费的增长 据国家统计局发布的《2007年国民经济和社会发展统计公报》中指出，至2007年末，我国私人轿车保有量达到1522万辆 ，部分家庭正面临替换或增购第二辆车作为家庭用车的选择,2008年4月 Page 44,维持增长的因素-居民自驾游和休闲度假的需求增加,近年来，国内旅游业继续保持快速发展，居民短途自驾游和休闲度假的需求增加，MPV车型迎合消费者对休闲生活的需求 2008年《全国年节及纪念日放假办法》规定，新年、春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节为全体公民放假的节日，随着居民对自驾游和休闲度假的需求进一步增加，也给MPV带来更巨大的发展空间,2007年国内旅游基本情况,*出游率指城镇居民或农村居民出游的人次数占其人口数的比重,数据来源：国家旅游局,2008年4月 Page 45,维持增长的因素- MPV争夺其它市场份额,MPV市场的外部竞争主要来自于中高端轻型客车和两厢轿车，与轻型客车和两厢轿车相比，MPV具有明显的优势,2008年4月 Page 46,增长缓慢的因素- 消费税率调高,国家通过出台新消费税政策，两次调高燃油价格，并下发了《关于加快推进产能过剩行业结构调整的通知》多项政策来调整汽车业的产业结构和消费结构，引导汽车产业向节能环保集约的方向发展 由于MPV多为排量在2.0L以上的产品，新政的实施使消费税率上升了4-10个百分点，新的汽车消费税政策实施在一定程度上影响MPV市场的竞争格局,消费税调整后MPV产品税率的变化,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 47,增长缓慢的因素- 价格和油耗、替代市场的影响因素,国际市场油价持续高位也会对MPV市场造成负面的不良影响，高油价使国内用户面临MPV使用成本较高的不利局面，转而倾向小排量、低能耗汽车,2007年1-9月份，国内SUV市场的销量同比增长41.8％，9月份的单月销量更是同比猛增70.1％，在此情景下，众多汽车生产企业调整自己的产品战略，将在2008年引进和生产SUV车型 因为SUV空间也比较大，而且道路通过性好，部分MPV的潜在用户将分流到SUV市场,MPV,SUV,SUV集MPV、轿车、越野等车型的优点于一身 长城、中兴为代表的一些经济型SUV就陆续上市 更加受时尚年轻用户的青睐,,SUV替代MPV的原因,,,2008年4月 Page 48,虽然MPV比轿车具有更时尚的造型、更多的承载人数和与轿车相媲美的舒适与操控，但是多数消费者（特别是第一次购车消费者）并没有把MPV车型列入考虑范畴，其主要原因是居民汽车消费观念依然停留在追求面子、彰显身份的表层因素，而且这种观念的转短期内很难转变,增长缓慢的因素- 居民消费观念根深蒂固,为了切合消费者的汽车消费观念，厂商也有意回避MPV概念，进一步导致MPV市场被严重曲解和误读。 这种曲解和误读影响了真正的MPV带给消费者的价值感受，最终导致国内MPV市场发展受阻,2008年4月 Page 49,,10-25万MPV市场细分,17万,,,13万,10万,20万,GL8,瑞 风,奥德赛,S-MAX,嘉 华,途 安,菱 绅,菱智,毕加索,开 迪,嘉 誉,阁瑞斯,普利马,V5,骏 逸,MP-X,御 轩,偏家用MPV,25万,偏商用MPV,杰 勋,景 逸,自由风,通过价格与用途两个纬度，对10~25万MPV市场进行细分，得出8个细分市场 20~25万偏向商用 17~20万偏向商用 13~17万偏向商用 10~13万偏向商用 20~25万偏向家用 17~20万偏向家用 13~17万偏向家用 10~13万偏向家用,2008年4月 Page 50,细分市场1 - 20-25万偏商用MPV市场,20-25万偏商用市场开发启动较早，GL8和嘉华都是合资品牌，其中GL8为主导，2007年，市场发展接近饱和，未来3年内，受到燃油、消费税政策的影响，增长速度比较缓慢，预计到2010年，该细分市场的容量将达到6.8万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 51,细分市场1 - 20-25万偏商用MPV市场,主要车型分析：车身尺寸大，排量都在2.4L以上，内部空间较大，强调多人乘坐的舒适性 CM2在此细分中规格参数处于劣势,长丰CM2,2008年4月 Page 52,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：此细分市场区间内车型定价较高，有利于CM2以价格优势拉动低端边缘用户 障碍：各竞争名牌均为合资背景，车型参数规格均大于CM2，风格定位明显有差异,细分市场1 - 20-25万偏商用MPV市场,2008年4月 Page 53,细分市场2 - 17-20万偏商用MPV市场,17-20万偏商用市场起步较晚，车型较少，车型优势不突显，05~07年市场容量增长有限，因为当前市场基数较小，相对增长率较高，但规模有限 预计到2010年，该细分市场的容量将达到6000辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 54,细分市场2 - 17-20万偏商用MPV市场,主要车型分析：该市场车型长度超过4700mm，排量在2.4L左右， 定位是偏向商务 CM2在此细分中车身长度、排量处于劣势，商务风格不足,长丰CM2,2008年4月 Page 55,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：该市场缺少具有竞争力的车型，且现有车型的品牌影响力较弱 障碍：市场起步较晚，基数小，发展潜力有待发掘,细分市场2 - 17-20万偏商用MPV市场,2008年4月 Page 56,细分市场3 - 13-17万偏商用MPV市场,13-17万商用型MPV近3年增长保持在12%左右，增长稳定；瑞风进入较早，一直占据该细分市场的领导地位，新车型对瑞风威胁不大 该市场商务用途为主，受经济增长影响比较大，未来2~3年内，该市场的需求仍会有较大的增长，预计到2010年，该细分市场的容量将达到9.8万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 57,细分市场3 - 13-17万偏商用MPV市场,主要车型分析：该细分主要车型，内部空间较大，排量覆盖2.0L~2.7L，定位以商务为主 CM2在此细分中规格参数处于劣势，商务风格不足,长丰CM2,2008年4月 Page 58,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：该市场对国产自主品牌认可度高 障碍：市场某一品牌占绝对优势，竞争激烈,细分市场3 - 13-17万偏商用MPV市场,2008年4月 Page 59,细分市场4 - 10-13万偏商用MPV市场,10-13万偏商型MPV近3年增长较快，阁瑞斯一直占据主导地位，自由风表现一般，嘉誉为新进入者，未来2~3年，仍会有国产自主品牌进入该市场，从而拉动市场增长 预计到2010年，该细分市场的容量将达到3万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 60,细分市场4 - 10-13万偏商用MPV市场,主要车型分析：该细分主要车型尺寸都较大，定位都是商务为主，兼顾家用 CM2在此细分中规格参数处于劣势，商务风格不足,长丰CM2,2008年4月 Page 61,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：对国产自主品牌认可度高 障碍：市场某一品牌占绝对优势，CM2进入产品参数上不占优势,细分市场4 - 10-13万偏商用MPV市场,2008年4月 Page 62,20-25万偏家用型MPV近3年，主要是奥德赛一枝独秀，2007年，随着S-MAX的上市，将促动市场进一步增长，但家用市场受油价、燃油税等因素影响较大，预计未来几年增长将比较平稳，到2010年，该细分市场的容量将达到7.3万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,细分市场5 - 20-25万偏家用MPV市场,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 63,细分市场5 - 20-25万偏家用MPV市场,主要车型分析：该细分主要车型尺寸、排量、内部空间较大，定位偏向家庭用车，兼顾商务 CM2在此细分中规格参数略显劣势，更偏向家用化。,长丰CM2,2008年4月 Page 64,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：偏向家用的定位，同时细分市场内车型定价较高，有利于CM2以价格优势拉动低端边缘用户 障碍：市场某一品牌占绝对优势,细分市场5 - 20-25万偏家用MPV市场,2008年4月 Page 65,17-20万偏向家用型MPV市场品牌单一，市场内几乎没有竞争，随着新车型的导入，如M5，将拉动市场的增长，预计到2010年，该细分市场的容量将达到2.1万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,细分市场6 - 17-20万偏家用MPV市场,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 66,细分市场6 - 17-20万偏家用MPV市场,主要车型分析：该细分车型参数，内部空间都偏向纯家庭用车 CM2在此细分中规格参数处于优势,长丰CM2,2008年4月 Page 67,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：该市场竞争力车型少 障碍：市场主流车型为合资品牌，市场发展潜力仍需大力发掘,细分市场6 - 17-20万偏家用MPV市场,2008年4月 Page 68,13-17万偏向家用型MPV市场，随骏逸的上市，获得较大的增长幅度，未来2年内，C-MAX将进入该市场，将进一步拉动该市场的增长 预计到2010年，该细分市场的容量将达到4.8万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,细分市场7 - 13-17万偏家用MPV市场,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 69,细分市场7 - 13-17万偏家用MPV市场,主要车型分析：该市场车型，偏向家庭化定位，车身长度基本在4400cm或以内 CM2在此细分中规格参数处于优势,长丰CM2,2008年4月 Page 70,品牌,推广/价格,销售渠道,产品,CM2进入该细分市场 的可行分析,机遇：该市场缺少具有竞争力车型，且现有车型的品牌影响力较弱 障碍：市场起步较晚，基数小，发展潜力有待发掘,细分市场7 - 13-17万偏家用MPV市场,2008年4月 Page 71,10-13万偏家用型MPV近3年国产自主品牌车型增多，但车型竞争力不强，市场表现欠佳 预计到2010年，该细分市场的容量将达到2万辆左右,细分市场总销量及预测 (单位:辆),预计,,细分市场8 - 10-13万偏家用MPV市场,注：信息来源专家深访+乘联会,2008年4月 Page 72,细分市场8 - 10-13万偏家用MPV市场,主要车型分析：该细分市场车型长度都在4700mm以内，定位都是家庭多功能车 CM2在此细分中规格参数略显优势,长丰CM2,2008年4月 Page 73,