1、 上海广告市场状况报 告 2017 年 度 上海市工商行政管理局 2018 年 4 月 目 录 前 言 1 第一章 上海广告市场经营状况 2 一、上海广告市场经营概况 2 二、主营广告企业分析 6 三、传统媒介 广告 经营分析 9 四、广告媒介投放分析 11 第二章 上海广告市场秩序状况 14 一、主要媒体广告监测情况 14 二、主要 大众传播媒介 和行业广告信用评价情况 16 三 、违法广告案件查处情况 17 附 录 20 一、 2017年上海广告行业发展大事记 20 二 、 2017年 上海广告经营单位前十排名 22 三 、 2017年 上海广告企业选送作 品获行业最高等级奖名单 24 四
2、 、 2017年 查处违法广告案件媒介类别前十排名 25 五 、 2017年 查处违法广告案件行业类别前十排名 26 六 、 2017年 上海主要 大众传播媒介 广告信用等级 A 级媒体 名单 27 七 、 2017年 上海主要 大众传播媒介 广告信用等级 E 级 媒体 名单 31 1 前 言 本报告通过数据统计和分析，全面展现 2017 年 上海广告业发展情况、广告企业经营和生存状况以及上海广告市场秩序 状 况。 报告中的上海广告市场经营状况，其数据来源于上海市工商行政管理局面向 本市广告经营单位 组织 开展的 2017 年 度广告业统计。上海市工商行政管理局选择全市规模以上和重点类型广告经
3、营单位 组织 开展实体统计，有效统计 4829 户广告经营单位 的 经营情况 数据 ，此外还结合 双随机抽查 ，对 1437 户 广告企业 开展统计 ， 共统计广告经营单位 6266 户， 并以此为基础 进行推算， 开展比较分析。 报告中的上海广告市场秩序状况，其数据来源于上海市工商行政管理局 2017 年 组织 开展 的包括广告监测检查、专项清理整治、违法广告查处等各项 广告监督管理工作记录。 报告中的上海主要 大众传播媒介 和行业广告信用评价情况，来源于上海市 广告监测中心的 年度报告 。 报告中的上海广告企业广告作品获奖情况，来源于上海市广告协会的情况通报和 各国际广告节官方网站 。 2
4、 第一章 上海广告市场经营状况 一、上海广告市场经营概况 本市工商（市场监管）部门登记数据显示， 受广告行政审批大幅取消等利好政策影响，近年全市新设广告企业数量增长显著， 截至 2017 年底，上海共有广告经营单位 268004 户，同比增加 60248 户，增幅 29。其中：主营广告单位 51999 户，同比增长 11.7；兼营广告单位 216005 户（其中从事广告业务的网站经营单位 23887 户），同比 增长 34。外商投资广告企业 2078 户，同比增长 86.7。 从企业成立年限情况分析， 成立年限 5年及以下的企业占广告企业总数的 81.67 ， 成立年限 2 年及以下占比为57
5、.73 ， 全市广告企业设立年限的中位数为 2年，平均数为 3.27 年，显示出“放、管、服”改革有力激发了市场活力。 全市广告从业人员 39.5万人，同比增长 9.8。 本市工商（市场监管）部门对 4829户规模以上和重点类型广告经营单位，以及 1437 户双随机抽查广企业的统计结果显示， 2017 年全市广告营业收入为 1760.31 亿元（其中应税经营额 564.45 亿元，同口径下占全国总量的 8.2）， 同比下降 3.49。 广告业增加值 253.9 亿元， 同比下降8.86，约占全市生产总值（ GDP）的 0.8，较上年 减少 0.2 个百分点 ；约占全市第三产业增加值的 1.22
6、，较上年 减少 0.22 个百分点。 2017 年上海广告业经营情况简表 总 计 主营企业 传统媒体 其他兼营企业 广告营业收入（亿元） 1584.3 1250.1 72.7 261.5 广告营业利润（亿元） 96.5 62.7 9.4 24.4 利润率（ %） 6.1 5.0 12.9 9.3 增加值（ 亿元） 228.5 163.9 16.5 48.1 增加值率（ %） 14.4 13.1 22.7 18.4 注：表内为 2017 年统计 6266 户广告经营单位的数据。 3 从广告营业收入的单位类型分析， 6266户广告经营单位的统计数据显示，主营广告企业继续以 78.9的广告营收占据了
7、绝对多数的份额；以互联网广告单位为代表的兼营广告企业的广告营收同比增长 50.6，市场占比 16.5，保持第二；电视、广播、报纸、期刊等传统媒介单位占比 4.6，仍为第三。 增加值数据方面， 主营广告企业 163.9 亿元，占增加值总量的71.7；兼营广告企业 48.1 亿元，占总量的 21；传统媒介单位 16.5 亿元，占总量的 7.2。数据显示，主营广告企业依旧贡献了近八成的营业收入和七成的产业增加值，但市场占比分别下降 4.7 个和 6.1 个百分点；兼营企业营收和增加值份额同比继续增长 5.9 和 7.7 个百分点；传统媒介单位的营收和增加值份额均下降，同比微降 1.2 和 1.6 个
8、百分点。 从利润率情况分析， 2017 年各类广告经营单位的整体平均利润率与上年基本持平，其中主营广告企业微增 0.1个百分点；传统媒介单位下降 1.4个百分点；其他兼营广告企业下降 1.9 个 百分点。 从区域分布情况分析， 本市 内资广告企业仍以城郊区域居多， 数量排名前五位的奉贤、浦东、崇明、嘉定、金山区，合计企业数量占全市内资广告企业的 58，所有郊区 及浦东新区 的注册量占全市的 83 ； 而外资广告企业 近年 受 审批 改 备案等政策影响 ， 在浦东 自贸区内 凸显出 集聚效应，自贸区 企业数量占全市外资广告企业数的 29 ； 此外 闵行、宝山、奉贤等郊区 近年的 注册量 增长显著
9、，外资广告企业数量已赶超核心商务区 。 4 从增量情况看，崇明区注册 登记 的广告 经营 单位 数量增幅达 66 ， 宝山区、金山区、奉贤区和松江区分别达到 40、 33、 32和 31。 2017 年本市各区广告经营情况简表 行政区 广告营业收入（亿元） 广告经营单位注册户数 静安 283.9 7121 嘉定 271.7 26888 崇明 166.4 29930 长宁 155.5 3917 浦东 116.2 35984 闵行 109.3 13383 虹口 104.0 5430 黄浦 102.5 3123 徐汇 72.4 5593 普陀 45.2 8244 奉贤 35.2 37060 青浦 3
10、4.5 17455 金山 33.7 26413 杨 浦 26.1 10547 松江 18.5 16310 宝山 9.2 20606 合计 1584.3 268004 注：表内广告营业收入数据为 2017 年统计 6266 户广告经营单位的数据，广告经营单位注册户数为截至 2017 年 12 月 31 日全市数据。 5 全市 16 个区按照广告营业收入排序，前三位分别是静安、嘉定和崇明区，长宁、浦东、 闵行、虹口、黄浦和 徐汇紧随其后，均超过 50 亿元。这9 个区的广告营业收入合计占全市总量的 87.2，其中广告营业收入超过100 亿元的前 8位，收入合计占全市总量的 82.7，与上年同期相
11、比，产业集中度进一步提升。 广告营业收入居前三位的区域中，合并后的静安区继续领跑全市，但同比下降 14；嘉定区保持第二，且增幅达 25；崇明区跃居第三，增幅亦达 25 。全市范围内，浦东新区（含自贸试验区）营收整体下降 40，跌至第五，徐汇区继续下降 21 ，跌至第九，虹口区 下 降 12 ，仍为第七 ，长宁和松江区分别微降 3 和 2 ，排名不变 ；其余各区整体营收同比均增长，其中普陀区继上年增长 43 后，保持猛增态势，继续增长 76 ，金山区增长亦达 66 。 广告作品获奖方面， 上海广告企业在 2017 年 中国国际广告节上 再获佳 绩 ，上海广告企业选送的作品获得长城奖的 3个金奖、
12、 6个银奖、 37 个铜奖、 66 个优秀奖，占等级奖总数的 11 ；获得黄河奖的 3个银奖、 3 个铜奖、 45 个优秀奖，占等级奖总数的 7 ；获得文案奖的 1 个金奖、 1 个优秀奖，占等级奖总数的 14 。 在全球其他主要 国际广告节上， 上海广告企业 取得 最高奖项的数量虽有下降，但获奖总数仍居中国军团首位 。 2017 年 戛纳国际创意节，上海广告企业选送的作品获得 6个银狮奖和 3个铜狮奖 ，占中国 大陆地区 获奖总数的 69 ，占中国（含香港、台湾地区）获奖总数的 47 。 “金铅笔”创意节，上海广告企业 获得 9 个优秀奖，占中国大陆广告企业获奖数的 56 ，占中国 （含香港
13、、台湾地区） 获奖总数的 37 。 伦敦广告节 ， 上海广告企业共获得 1个金奖、 1 个银奖、 5个铜奖和 7个入围奖 。 亚太广告节 ， 上海广告企业共获得 1 个金奖、 8个银奖、 2个铜奖、 7 个入围奖和实效莲花、莲花之根两个特殊类别奖项 。 6 二、主营广告企业分析 1广告营业收入情况分析 2017 年 实体统计中的主营广告企业有 5250 户，共计实现广告营业收入 1250.09 亿元，占实体统计总量的 78.9 ；增加值 163.9 亿元，占实体统计总量的 71.7 。其中外省市广告企业在沪分支 机构从事广告经营活动的营业收入 134.3 亿元，核算增加值 24.3 亿元。主营
14、广告企业户均营业收入 2381.1 万元，较上年同比 下 降 33.6 ；户均增加值 312.3 万元，较上年同比 下降 38.7 。推算至全市主营广告企业的户均营业收入约为 267.1万元，较上年同比下降 18.4 。 2017 年 本市主营广告企业户数 51999 户，较上年增长 11.7 ，营业收入约为 1389 亿元，同比 减少 8.9 。 2广告营业利润情况分析 5250户主营广告企业的广告营业利润总计为 62.7亿元，利润率 5.0 ，户均营业利润 119.5 万元，人 均营业利润 12.2 万元， 除利润率 较上年 微增0.1 个百分点外，其他三项数据 分别 下降 6.3 、 3
15、1.6 和 6.5 ，其中户均营业利润降幅较大 ， 反映出行业竞争更加激烈 。 3工资福利情况分析 5250 户主营广告企业 2017 年 支出的应付工资和福利费总额为 135.5亿元，人均工资福利费约为 26.3 万元 ， 分别 较上年 增长 61.5 和 61.2 ，显示广告经营成本不断提高 ，也反映出广告营业利润下降的部分原因。 4内、外资广告企业比较分析 2017 年 本市外商投资广告企业营业收入同比 下降 16.65 ，产业增加值同比 下降 16.06 。内资广告企业的营业收入同比 下降 3.31 ，产业增加值同比 下降 15.96 。下表对 5250 户主营广告企业中的内资和外商投
16、资广告企业的各项数据进行详尽的差异比较分析。 7 2017 年 本市内、外资广告企业基本数据对照表 比较项目 内资 外商投资 合计数 单位数量 5012 238 5250 从业人员 38705 12852 51557 人员 占比 分析 （ %） 管理人员 19 10 17 创意设计人员 20 20 20 业务人员 35 58 40 其他人员 26 12 23 广告营业收入（ 亿元） 768.46 481.63 1250.09 均值 户均（万元） 1533.2 20236.7 2381.1 人均（万元） 198.5 374.8 242.5 广告业务利润（亿元） 24.95 37.78 62.73
17、 均值 户均（万元） 49.8 1587.5 119.5 人均（万元） 6.5 29.4 12.2 工资福利费用（亿元） 94.7 40.9 135.5 人均（万元） 24.5 31.8 26.3 营业税金及附加（亿元） 5.6 3.7 9.4 户均税费贡献（万元） 11.3 156.7 17.8 产业增加值（亿元） 83.6 80.3 163.9 户均增加值（万元） 166.8 3376.0 312.3 注：表内为 2017 年 统计 5250 户主营广告 企业 的数据。 2017 年 本市内、外资广告企业业务数据对照表 广告业务行业分布前五位排序 内资广告企业 汽车，服务业，普通食品，信息传播、软件及信息技术服务， 家用电器及电子产品 外商投资广告企业 汽车，普通食品，化妆品，服装服饰及珠宝首饰，卫生用品 广告业务媒介分布前五位排序 内资广告企业 互联网、电视、户外媒介 、电影、室内展览展示 外商投资广告企业 互联网、户外媒介、电视、广播、期刊
