1、1企业市场策略常见缺陷分析摘要：对当前 企业市场策略存在的问题进行了分析，并提出了解决这些问题的建议和对策。总之，分析、 总结、管理、学 习、借 鉴、创新是解决企业市场策略缺陷的根本途径。前言企业的市场营销活动是企业经营活动的中心环节，是企业应对外部环境变化，确保企业生存与发展的重要保证。随着我国经济的快速发展，营销环境、营销方式的变化，对企业管理者及营销人员提出了更高的要求，而传统的营销观念，低素质的销售人员，营销管理不健全，高层营销管理缺位等等市场营销的缺陷日渐明显，阻碍了企业的发展。所以，有必要发现这些缺陷，对其进行全面地检视与考察，以促进营销观念的转变，使企业营销管理更加成熟与完善，适
2、应新的发展需要。本文从以下几个方面对市场策略常见的缺陷进行了分析，并简要提出了解决问题的建议和方法：一、 企业营销观念需要转变 市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。大多数企业尤其是石化生产企业，长期在计划经济的模式下从事生产销售，形成相对固定的以生产定销售的营销观念，当然这与资源的长期垄断、炼化企业各自为政的企业特点分不开；将近一半的企业认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品” ，还有企业认为“依靠广告及推销以确保销售量” ，由上可以认为，相当多的企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，大多数企业尚未真正进入营
3、销时代。我们石化企业在目前的市场经济时期，由于商品供求关系的变化，同质化的大宗产品在卖方市场出现了“生意难做”的问题，对一些买方市场的产品没有很好的策略，盲目加大产量，结果产品库存大量积压。所以，营销观念真正应该强调的是，对顾客所需所欲所求之价值的满足。这样就可回归和凸现企业与顾客之间交换的本质关联。 那么，在企业营销中引入和谐营销、用博弈观念指导营销等更新更好的营销观念，就显得很有必要。和谐营销有助于纠正营销误区,树立科学营销观,有助于促进人与人之间、人与社会之间、企业与社会之间的关系协调,推动和谐2社会的构建；有助于构建和谐的消费环境,实现和谐的可持续的经济发展。博弈论的方法和思想在今天已
4、被广泛应用到企业的经营管理中。在企业市场营销活动中，博弈观念对于企业产品整体概念的发展、市场营销观念的发展、战略竞争的应用和发展都有着重要的影响作用。在企业市场营销活动中引入博弈观念，这对企业市场营销活动具有重要的指导意义。企业要进行有效的营销工作，就必须确立符合企业实际的市场营销理念，并与企业的营销战略保持一致，相对稳定。对于不适应市场发展和企业实际的经营理念，企业应用博弈论的方法果断做出调整。随着消费者需求的变化，行业利润率也在逐步下降，市场竞争越来越激烈，此时，企业营销观念又被赋予了新内容，有了新发展。如果我们将市场营销观念和市场营销观念的新发展视做两极，那么企业应把握两极的关系，积极寻
5、求两极的平衡点。二、产品开发和提升产品质量是企业策略的根基 1、企业创新新产品能力不足无论是厂家还是渠道，最终向消费者提供的只能是产品，产品是吸引消费者的长期法宝，由于现有产品更新换代速度非常快，而不少厂家基于产品本身问题也好，基于决策者也好，产品更新换代速度很慢，或者几年如常，通过产品来吸引消费者，不失为一种好方法，厂家可通过加强产品研发的投入，制造出独有的产品抑或对现有产品进行功能的开发来满足消费者，产品的设计更应很好的贴近消费者。做到让产品来吸引人，让渠道来找厂家，变被动为主动，来取得主导。 当今市场竞争的一个主要内容是科技竞争。在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材
6、料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造的步伐，吸收先进技术，并予以创新。这样，企业的产品才可以走在市场前列。在当代的市场营销中，忽视了新市场开发和新产品开发，最终会失去消费者。因为现在的消费者的体验需求和时尚需求是以前的消费者所没有的。因此企业要不断提高技术与产品创新能力，根据用户需求，通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势，拥有自己的经营特色，核心技术和核心产品，做到“人无我有，人有我精” 。市场细分与产品定位的差异化都是很关键的，产品定位由谁说了算，产品定位策略要开发消费者想要的产品，但在引进新产品与新产品开发时必须注意主打产品宜少不宜多。32、提升产品质量
7、质量第一，必须认清企业的发展是在高质量、高效益基础上的发展，要由过去单纯的产品数量管理转变为全面的产品质量管理，既重视产品的内在质量，又重视产品的包装的外观质量，特别是产品的售前、售中和售后服务的质量。三、价格决策存在的问题1、盲目削价竞争随着市场竞争的加剧，降价销售成为了很多企业的主要竞争手段。很多企业由于竞争激烈纷纷降低报价，为了降低成本，减少了员工收入，这样势必会引起服务质量的降低，导致顾客投诉，影响企业的信誉和形象，导致企业发展缓慢。 2、定价伦理缺失 消费者要求企业公平合理的定价，但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润，特别是在一些垄断企业故意向消
8、费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价” ，同经销商建立“价格共谋” ，共同欺骗消费者。石化企业在特定时期如检修，产品供给量少，窜谋涨价，搭车涨价强行让消费者接受，用户的忠诚度信心受到打击。四、未重视调查和预测在营销决策中的作用企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分
9、析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多企业在营销决策中常常发生重大失误。从现实情况来看，决不能用经验取代市场调查，市场调查并非可有可无，有效的市场调查方式可以起到事半功倍的作用。别小看二手资料，要对市场调研的结论作明智判断。企业有时在做市场研究时往往重信息收集，轻信息处理。现代市场学4认为，未来的市场竞争很大程度上取决于对未来市场信息的掌握。企业要在千变万化的市场上战胜竞争对手或发现新的市场机遇，90以上需要通过科学的营销信
10、息系统提供正确的市场策略，只有不到 10的机会来自于决策人的直觉和创造能力。可见，高质量地收集市场信息并及时高效地处理信息，已成为赢得市场竞争优势的一个重要方面。目前，企业都比较重视市场信息的收集，但在处理信息方面还比较欠缺。五、企业缺乏必须的危机公关策略企业与顾客是一个利益以及命运共同体，在危机发生时企业的处理能力与方式对于今后企业与顾客之间的关系也能产生深远的影响。主要表现在以下几个方面：1、企业与顾客是一个利益以及命运共同体，建立并发展与顾客的长久关系是企业的营销核心观念。企业在竞争的环境中时刻注意着消费者的需求变化，并通过有效的方式在需求方面与顾客建立关联以便形成一种互动与互需的双向关
11、系，进而提高消费者的满意度与培养消费者的忠诚度。2、在竞争激烈的市场环境中，对企业来说最现实的问题在于如何站在顾客的角度及时地满足顾客的各种消费需求。面对瞬息万变的竞争市场，企业自身必须建立快速的营销反应机制，目的是在消费者的需求变化之前做出适当的反应，以便让企业与消费者的需求变化相一致，降低消费者的抱怨，最低限度地减少消费者转移的概率。 3、在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期密切的关系。在“从一次性交易转向建立长期友好合作关系；从短期利益转向长期利益；从顾客被动适应企业自主销售转向顾客主动参与企业生产过程：从利益冲突转向利益相通”关系的衍生下
12、，把服务与营销有机地结合起来，尤其是在处理突发事件时，这种结合将更加稳定与顾客建立的供求关系，从而实现企业长期拥有顾客的营销战略目标。 六、营销管理不到位降低营销策略的执行力1、忽视营销过程的管理 企业营销活动过程主要由分析市场营销机会、研究并选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划并控制等五个步骤组成。由于营销管理处于不完善状态，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权5划分，缺乏相应的制度，企业制定的营销目标很难实现。近几年来，中石油和中石化就利用所具有的品牌优势、网络优势、资源优势、仓储设施优势和人脉优势等，对
13、产品、价格、促销手段、渠道、人员、信息以及仓储、人脉等进行了一系列的整合，加强管理，收效显著。2、高层营销管理缺位高层营销管理缺位导致营销部门以外的其它部门不能充分发挥作用，如果各个部门不能形成有效沟通，是必造成营销的不利局面。绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而带来许多危害。企业的每个部门都具有相应的营销职能，但在高层管理缺位时，则只能发挥营销部门作用，因此整体营销职能会大打折扣。决策的不及时，必然影响销售工作的效率，大量的急需解决问题不能得到及时、有效的解决，从而对企业造成负面影响也会重挫业务人员的工作积极性。 3、营销推广专业化程
14、度低在营销推广中靠经验办事，缺乏系统的分析和总结，没有形成系统的推广手段，没有把握在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的运用。早期传统的经验营销是推动式和说服式，后来发展到感动营销方式，现在随着消费者的理性程度提高和信息的共享性的提升，完全依靠感动营销已经不能打动消费者的心，构建新型的信任营销模式就成为企业的必然选择。用信任打造价值。信任营销不仅是创造价值的方式，更是一切的根本。当任何环节出现信任危机，价值也将不复存在。企业只有实现诚信供应，诚信生产，诚信营销，诚信服务，也才能为企业创造最大价值。好的产品和服务会赢得顾客好的口碑，进而带来更多的销售，而更多的销售等于更多满意的顾客，更多满意
15、的顾客又带来更多的销售，以此循环就会产生滚雪球现象。据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发 8 笔潜在的生意，其中至少有一笔成交，一个不满意的顾客会影响 25 个人的购买意愿。由此可见，企业只有用优良的产品和优质的服务赢得顾客的信任，才可能最终将信任度转化为忠诚度，与顾客建立长期而稳固的关系。 4、销售人员素质有待提高企业营销人员普遍业务素质不高，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行6的效果。现代企业的竞争本质上是人才的竞争，广大企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制，没有从薪酬待遇和
16、职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与企业行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才的缺乏，已经成为许多企业生存与发展的一根软肋。在买方市场条件下，营销决定成败，一只高素质的营销队伍是企业营销力的核心。而企业衡量营销人才的标准主要是看他们是否具有实现目标的方法与手段，是否具有良好的组织能力、交际能力、交流与沟通的能力、积极乐观的心态、勤奋的态度等。换言之，企业需要的是高情商的营销人才。七、缺乏实施品牌战略的途径及措施当今的世界已进入品牌竞争的时代。品牌已成为企业进入市场的“敲门砖” ，这是由于消费者对选择新产品的条件更为苛刻，
17、这样就加剧了企业之间的市场竞争，因而企业必须更好地满足消费者的需求。只有大家认可的名牌产品才可以成功。经济专家们断言，从本世纪末起，我国商品市场的竞争将主要表现为名牌之间的竞争。 如果不重视品牌战略的重要性，产品没有特色，更没有品牌，企业的发展无疑会受到制约。目前企业在品牌战略中存在的问题：1、品牌定位模糊、品牌的保护意识弱我国石化企业品牌经营中普遍存在品牌定位模糊的缺点，总是试图将品牌定位于所有的消费者。这样消费对象虽然范围广泛，但石化企业品牌缺乏鲜明的特点，不能给消费者留下深刻的印象，相应地减弱了品牌竞争力。目前我国石化企业大多数都采取与国外石化巨头合资的方式经营。合资经营有利于学习国外先
18、进的技术和管理经验。但需要注意的是在合作经营中建设、维护自己的品牌。国外企业最擅长抓住我国企业不注重品牌的缺点，在经营中削弱我国企业自身的品牌。实际上，品牌是企业最重要的无形资产，也是竞争对手最难模仿的，它可以给企业带来长久的竞争力，必须要保护好自己的品牌资产。2、缺乏系统的品牌营销战略计划 塑造一个强势品牌本身是一个科学的、战略的经营过程。一个名牌往往需要企业几十年、甚至上百年的精心呵护才能形成。品牌营销的方式一7般以品牌的定位为主题，采用媒体营销、事件营销以及采用联合品牌等多种方式相结合展开营销活动，最大限度地向消费者传达品牌形象。而我国石化企业品牌营销投入虽然巨大，但缺乏长期的计划性和战
19、略性，营销方式也比较单一。 3、忽视企业品牌形象的树立和建设 企业的形象也是其品牌价值的重要来源之一。消费者看到产品的品牌就会联想到生产产品的企业。如果企业的道德形象败坏，消费者对品牌的信任度就会降低。我国消费者一般都认为石化企业在掠夺自然资源，破坏生态环境以牟取暴利，这是受长期计划经济的影响带来的后果。石化企业处于垄断地位，养成了只注重生产而不注重与公众进行交流的习惯。因此，石化企业要积极参与社会交流，树立关爱自然、回报社会的良好形象。 4、缺少以消费者为导向的产品和服务创新品牌所代表的产品和服务是构成品牌价值的核心因素。由于历史原因，我国石化企业往往不重视消费者的需求，在新产品的推出和服务
20、方面不够积极。西方发达国家的石化企业历来十分重视消费者的需求，形成了较为完善的消费者服务体系，吸引了大量的消费者。石化企业应重视消费者的需求，在市场上取得领先地位。5、缺少独立、完整的品牌管理系统品牌作为企业重要的无形资产，需要进行科学化、制度化的管理才能不断成长。许多世界著名的石化公司一般都建立专门的品牌管理部门，负责品牌的形象设计、品牌营销计划以及品牌管理制度的建设和日常维护等，并给予品牌管理部门与生产、研发、销售等部门同样重要的地位，允许其参与公司战略计划的制订。相比之下，我国石化企业的品牌管理比较混乱，缺少独立的、完整的品牌管理系统。八、结论综合以上分析，企业要生存，要做大，要紧跟潮流，需要付出比以前更多的努力。如果企业能结合自身的特点，避免和改进自身营销缺陷，对其进行量身定制的专业化运作管理，那么，企业一定能迎来明媚的春天，获得长足的发展。参考文献：1 美 菲利普科特勒 营销管理2 郭国庆， 市场营销学 ，武汉大学出版社，1996 年3 赵琛， 品牌学4 美本.M.恩尼斯、基斯.K.考克斯、迈克尔.P.莫克瓦，郑齐等译，市场营销经8典译丛-营销学经典权威论文集M，大连：东北财经大学出版社，20005 聂元昆,吴健安.论和谐营销J.商业时代,2007(17).6 柳思维,尹元元.中国本土化营销理论J.北京工商大学学报,2007(4).
