1、人才培养模式改革和开放教育试点毕业设计（论文）安徽广播电视大学毕业论文 (设计)课题名称论关系营销与建立顾客忠诚分校名称 马鞍山电视（网络）大学 年级名称 春 。专业名称 工商企业管理 。学生姓名 指导教师 张云生 ，20 年 月 日提 纲一、关系营销对顾客忠诚的影响1、关系营销的内涵2、关系营销对顾客忠诚的影响二、关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题1、不熟悉营销对象的具体情况2、关系营销的质量有待提高3、商品价格不利于实现顾客忠诚4、站在企业角度实施关系营销三、促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略1、建立顾客数据库，密切企业与顾客的关系2、提高服务质量，加强认可程度3、实施价格战略，确保实现顾
2、客忠诚4、转换思考角度，实现关系营销结语 论关系营销与建立顾客忠诚摘 要：通过关系营销与顾客忠诚的关系研究，认为关系营销是顾客忠诚得以实现、维系和发展的重要手段，顾客忠诚是关系营销活动的终极目标。在研究关系营销特征和顾客忠诚衡量标准的基础上，本文探讨了不同文化价值观的差异及其对关系营销和顾客忠诚的影响。本文认为，较多的顾客让渡价值是顾客追求的目标，关系营销就是负责制订和管理一个卓著的价值让渡体系以满足顾客需求，不断增强和累积顾客的满意感和信任感，企业得以成功地建立与顾客的良好关系，最终赢得顾客忠诚。为此，本文探讨企业通过关系营销培育顾客忠诚的策略组合：确定顾客的需求 创造更多的顾客让渡价值 增
3、强顾客满意感 建立和加强顾客关系 制定培育顾客忠诚的长远计划，并分析了如何准确把握和处理关系营销策略运用中的一些问题。关键词：关系营销；顾客忠诚；问题；策略一、关系营销对顾客忠诚的影响1、关系营销的内涵在我看来，关系营销这样来理解：关系营销就是企业与顾客，供应商，分销商等所有利益相关者建立，保持和发展关系，通过交换和共同履行诺言来实现各自目标的营销行为，现代营销着重考虑企业与顾客的关系，以顾客需求为核心开展营销活动，实现企业的目标。事实上，企业营销是一个处于社会经济大玩环境下的活动，它是一个除了与消费者，还与竞争者，供应商，分销商，政府机构和社会组织发生互动作用的过程。因此，企业必须建立和发展
4、同所有利益相关者这间的关系。要建立并维护一种融洽的关系，就必须注重情感因素，关系营销不仅要实现的是各个利益相关方的物质利益，也要使他们得到情感上的满足、心情上的愉悦。2、关系营销对顾客忠诚的影响所谓的“顾客忠诚”是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。换句话说就是顾客对企业的产品或者服务保持高度的认同与喜爱。如果有相似的产品任他选择的话，他肯定会第一时间选择本公司的产品或者服务。有句名言叫做“顾客就是上帝” ，它所折射的思想是要一切以顾客为尊。这其实是大家都知道的道理。我们要做的就是跟我们的“上帝”创立有好的关系，让上帝能够信赖我们。
5、顾客的忠诚不是顾客自身努力的结果而是企业自身建立顾客忠诚工作的效果显现。顾客是企业生存的关键点，关系营销就是以维护顾客的利益，获得他们的满意为目的，在关系营销的过程中企业所采取的一系列措施都是紧紧围绕顾客进行的，此过程不仅使顾客更好地了解企业的产品或者是服务，而且密切了企业和顾客的关系，为顺利实现企业产品的销售和获取顾客满意奠定了坚实的基础，因而关系营销有利于实现顾客忠诚。二、关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题1、不熟悉营销对象的具体情况随着个性消费方式的普及，随着商品种类的增多，消费者在消费时往往呈现消费的感性倾向，而且购买商品的动机越来越多是出于自我价值实现，他们选择产品或品牌的准则不再基
6、于好或不好这一理性角度，在他们的词典里消费意义不是建立在功能性、标识性价值的基础上，而是价值体现，是消费者社会地位的象征，文化修养、生活情操的标志。据2000 年新世纪中国消费调查报告：中国人的消费习惯和生活方式正表现为由温饱型日益被享受和自我发展型所取代。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。但是现在绝大多数的企业并不了解自身顾客的个性消费情况，与顾客之间的关系不密切，严重妨碍了顾客忠诚的实现。2、关系营销的质量有待提高关系营销成功与否很大程度上取决于企业的服务质量，现在企业都比较注重服务质量但是因为缺乏科学的公正的评价，严重影响了实际的服务效果。服务质量评价的
7、公正是指在服务质量评价的过程中，严格遵循一定的评价程序，严格按照评价标准对企业各部门各个员工进行客观地考评。因为评价结果关系每一个企业的发展空间，所以说每个企业都非常地重视服务质量考评的结果，过分重视的后果是有一部分人采取非常规的手段采取非常规的途径去获取本不该属于自己的优异的评价成绩。还因为不同的阶层对于服务质量评价有着不同的理解，决策层主要是想通过服务质量评价来了解各部门的服务质量情况，中间的管理层层主要是看员工是否能够按照企业的服务质量要求来完成具体的工作，员工主要是从服务质量评价的结果来看自己的付出是否得到了肯定，不同的理解角度不同的的服务质量评价结果，势必出现考评结果的争议，在这两种
8、意义上可以说服务质量评价的公正性是实际服务效果的难点。3、商品价格不利于实现顾客忠诚价格是实现顾客忠诚的关键，但是很多企业的商品价格严重影响了其顾客忠诚的实现，究其原因是商品的价格与价值不相吻合，可以从以下两个方面分析：一是价格弹性区间的问题，价格弹性是顾客的敏感元，在弹性区间内每提高一个百分点，相应的顾客消费额度就会提高，顾客忠诚也会提升，但是目前很多商品都没有设置相应的价格弹性区间，在很大程度上不能及时刺激顾客的敏感元，或者是设置了弹性区间但是不够科学，对顾客的刺激力度不够或者是产生了负面刺激。二是价格较低。随着人们消费能力的提高和消费观念的转变，高质量的产品日益成为人们追捧的对象，但是代
9、表价值的价格过低，不能满足高消费阶层的需求，从而影响了这部分人群忠诚度。4、站在企业角度实施关系营销企业实施关系营销确保顾客忠诚的最终目的是企业盈利，但是很多企业的关系营销策略的出发点仅仅是企业的利益，物极必反结果忽视了消费者的利益，因而严重影响了企业和顾客的关系，阻碍了顾客忠诚的实现。三、促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略1、建立顾客数据库，密切企业与顾客的关系本着更高标准满足顾客需求的原则，按照科学的方法，采用现代数据库技术建立顾客数据库，内容包括顾客的性别、职业、年龄、商品方面的消费习惯、联系方式和心理特征等。企业通过短信群发与 EAIL 群发的方式，把自身最新的动态及时反馈给顾客；根据
10、数据库记录的消费情况实施各项优惠政策；根据顾客的私密材料，例如生日、结婚纪念日等，设置人性化的情暖顾客计划，使顾客切切实实感到企业对自己的关怀；对现有顾客和目标顾客进行分类，根据他们的不同需求设置不同的推广策略，从而增加企业与顾客的接触次数，达到密切企业与顾客关系的目的。2、提高服务质量，加强认可程度纵观国内形势我国的各类企业存在剧烈的竞争和面临巨大的挑战，为了使自身在竞争中处于不败之地，企业各级领导应该高度重视自身的服务工作，把全面提升服务质量作为参与市场竞争的重要手段，使自身的竞争手段从单纯的价格竞争转变为综合实力的竞争，在日常的服务质量提升过程中，一是注意顾客的服务需求，根据顾客的需求制
11、定针对性的服务方案，二是服务质量提升方案因部门因职位而异，三是注意各部门各岗位服务质量的评估：企业的人力资源部在日常的工作中将每个部门每个岗位的服务提升方案的具体工作内容输入考评软件，细化到每个部门每个岗位的每天的服务质量提升工作任务合作情况以及服务工作产生的实际效果；在实施服务质量提升工作评估时，公司的 IT 部相关负责人要选择科学的信息处理技术对评估指标、评估方法、评估程序、评估标准等进行合理的规划，并报相关部门审核，从而确保指标制定、存档、抽检、评分、测评、调查、统计、分析、反馈和编辑等工作的公平、公正，确保评估方法、评估程序、评估标准的公正透明。三是公示评估结果时，设计服务质量提升评估
12、数据库，数据库中的资料企业的每个部门每个岗位都能够浏览到，该数据库中有每位员工的服务质量提升情况，以及服务质量提升的年度变化情况，明确显示员工需待改进的地方和出色的地方，为员工的服务质量提升规划提供科学的指导。服务质量提高了，顾客的满意度自然就提高了，顾客会再次购买企业的产品或者服务，从而顺利实现顾客忠诚。3、实施价格战略，确保实现顾客忠诚价格是建立实现顾客忠诚的关键因素。一般情况下，价格是商品同货币交换比例的指数，一般来说，在消费水平一定的情况下，市场上某种商品的价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小；反之，商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。而当市场上这种商品的价格过高时，消费者也
13、就可能作出少买或不买这种商品，或者购买其他商品替代这种商品的决定。因此，价格水平的变动起着改变消费者需求量、需求方向，以及需求结构的作用。对于企业而言，当商品流通量减少时要适当地让利于消费者，在情感价值取向上拉拢消费者进而实现顾客忠诚；当商品价格低时要实施价格服务策略，也就是自身的价格和其他企业的价格保持一致性，但是对购买自身产品的顾客实施一系列的商品价格跟踪服务。设置科学的弹性价格区间。企业要根据所生产产品的市场需求、技术含量、技术标准以及其他同类企业的价格制定出明确的价格弹性区间，在执行的过程中，企业销售人员根据顾客的实际购买量和总购买次数和合作性质等角度入手确定具体的价格，值得注意的是转
14、移成本是消费者重新选择一家新的产品或服务时的代价，它不仅包括货币成本，而且还包括由不确定性而引发的心理和时间成本。打个比方来说，客人对我们的商品或者服务并无太大的异议，也并没有明确表示要接受我们的产品与服务。这时候，我们可以跟顾客强调我们的优质服务和售后以及通过合理的价格或类似于价格降低手段进行拉拢。让顾客在心里上对我们提供的产品服务有认同感。企业可以构建一定、合理的转移壁垒，使顾客在更换品牌和供应商时感觉到转移成本太高，或者顾客以前获得的收益会因转化品牌而损失，诸如建立顾客会员身份制、积分制、等等方式定期回馈顾客。这样，可以增加顾客的忠诚度。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾
15、客作出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本，进而增强顾客的忠诚度。研发不同价格的同类型产品。针对不同的顾客销售不同的产品。企业首先要在市场部的配合下就同类型产品的价格接受心理预期进行调差，调查完毕之后，根据顾客能够接受的价格和所需产品的档次进行生产；其次，将不同价格的同类商品按照固定消费群体进行研发，每一产品均设置价格接受调查；最后实现不同价格的同类型产品的销售。在此过程中需要注意的是对于高价格的高端消费群体企业要设置相应的价格服务策略，确保高价优质产品及时落实和享用，进而实现高端消费群体的顾客忠诚。4、转换思考角度，实现关系营销顾客是上帝，这是一条永恒不变的规律，站在顾客角度思考问题。首先
16、，要用心揣摩顾客心理。只有用心揣摩顾客心理，了解顾客心理需求了，我们才会与顾客换位思考，才能在招揽顾客、服务顾客时，一切想顾客所想，急顾客所急，为顾客提供满意周到的服务。揣摩顾客心理其实很简单，就是把自己的当成顾客，以假如我是顾客，我需要获得商家什么样服务态度、服务质量和服务水平的心态分析顾客心理就行了。但是，揣摩顾客心理时，一定要从各个不同个性、特点的顾客心理出发，绝对不能以自己的观点来分析别人。这就要求企业在平时经营服务中，要学会分析不同顾客的不同年龄、性格等个性特征，以及不同个性特征顾客的不同心理需求。从而更好地以顾客的心态来服务顾客，获得顾客的心理认同。其次，要与顾客将心比心。与顾客将
17、心比心不是一句简单的话。需要我们商品经营中，时刻牢记，假如我是一名顾客的宗旨，为顾客提供价格合理、质量上乘的商品，和真诚周到的服务，让顾客购物既放心，又舒心。而要做到这一点，要求企业相关人员必须不断加强自身的道德品质修养，提高自身的经营业务常识。尤其是在遇到与顾客之间的矛盾时，要学会科学处理顾客的不合理要求，让顾客切实体会到企业相关人员的人格魅力，从而相信企业的经营品德。再次，要一切围绕顾客需求服务。来者都是客。只要购买企业商品就是企业的顾客，而不同的顾客会有不同的需求。面对顾客的不同需求时，企业一定要尽力满足。如果不能满足顾客的需求，也要讲明原因，致以抱歉，给顾客一种亲切与温暖的感觉。顾客满
18、意了，企业与顾客的关系就会融洽，从而实现关系营销的目的，建立顾客忠诚。结语本文主要采用文献阅读法写作而成，主要阐述关系营销对顾客忠诚的影响、关系营销在实现顾客忠诚时存在的问题、促进关系营销实现顾客忠诚采取的策略，主要形成了以下研究结果：顾客忠诚得以建立的方式包括站在建立顾客数据库、提高自身服务质量、实施价格战略和站在顾客角度思考问题。参考文献1、田同生， 顾客关系管理的中国之路北京：机械工业出版社，2001 年2、梁彦平， 新经济时代营销发展趋势探索专题论述，2005 年第 27 期3、郭春明， 浅议关系营销与顾客满意战略生产力研究，2000 年第 4 期4、常有志， 关系营销若干问题的探讨经济问题探索，2005 年第 5 期5、梁彦平， 新经济时代营销发展趋势探索专题论述，2005 年第 27 期6、时间， 关系营销对我国企业界的启示商业研究，2002 年第 2 期7、高风民， 关系营销理论与顾客关系管理商业研究，2005 年第 24 期8、吕庆华， 保持顾客关系是关系营销的关键理论探索，2005 年第 1 期9、张艳芳编著， 关系营销：创造买卖双方稳定和互助的伙伴关系成都：西南财经大学出版社，2007 年10、左仁淑， 基于关系营销的服务营销体系研究成都：西南财经大学硕士论文，2004年
