1、毕 业 论 文论文题目:论番禺珠宝首饰业的品牌推广情况 学生姓名: 学 号:专 业:首饰营销班 级: 指导教师:- 1 -论番禺珠宝首饰业的品牌推广情况摘要:一个牢固的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的领导者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界闻名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推广活动也起了举足轻重的作用。本文通过论述中国珠宝首饰业在品牌推广方面的现状，并以某些珠宝品牌的策划案例为例，分析其成功或失败的原因，再进一步分析番禺珠宝产业的品牌推广情况，包括番禺珠宝业发展的优、劣势，在品牌塑造方面的不足等，通过分析存在的问题，说到底还是一个理念的问题，那就是不
2、注重企业品牌策划和定位，不进行品牌的培育，缺乏开拓企业品牌的人才，在品牌上缺乏包装和推广。最后阐述本人在实习工作中的得益，并提出如何打造属于自己的品牌，展望将来。关键字：番禺珠宝首饰业，品牌推广，打造品牌，品牌竞争力，发展一次品牌推广策划的成功与否,不仅关系到企业短期的销售情况, 更重要的是与企业将来发展状况紧密联系。一个牢固的品牌得经得起时间的考验，优秀的品牌必将是市场的领导者。在珠宝首饰业中，众多企业能成为世界闻名、无人不晓的品牌，除了其本身拥有优质的产品外，一系列的品牌推广活动也起了举足轻重的作用；珠宝首饰业是一个特殊的行业，因为珠宝具有珍奇、高雅、昂贵和富有文化底蕴等特征，所以它是一种
3、以文化追求为主导的特殊消费品。在选购珠宝首饰时，你能说出自己满意的品牌吗？珠宝产品琳琅满目，大有“乱花渐欲迷人眼” 之势，但人们记忆中留下深刻印象的珠宝品牌却寥寥可数。我国加入世贸组织后，国际知名的珠宝品牌纷纷来大陆攻城掠地，国内珠宝业再靠单一的打折促销经营模式，道路只可能是越走越窄，最后是无路可走。- 2 -如今，企业的竞争已由产品的竞争、价格的竞争进入到品牌的竞争。各珠宝企业已经越来越意识到品牌的重要性。美国广告研究专家莱利.莱特有句名言：“拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的惟一方法就是拥有占有市场主导地位的品牌。”“品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启动的是产品，抵达终点站的才是一个
4、完整的品牌。”但是，对一些企业来说，面对国内如此巨大的珠宝市场，对于如何打造自己的品牌，却感到十分迷茫，甚至无所适从。而且，目前中国珠宝首饰业已形成了三个“同质化”：一、产品同质化；二、营销同质化；三、管理同质化。谁先解决了这三个“同质化”的问题，谁就能成为中国珠宝首饰业竞争的龙头老大。近年来，像周大生、金象、潮宏基、六福等品牌的珠宝饰品已经深入人心，他们的品牌在人们的心里，代表了货真、价实，意味着产品极高的可信度。这就是品牌带来的效应。市场定位准确，确定战略品牌。那么，在品牌推广显得日益重要的珠宝首饰行业中，如何才能做到市场定位准确，做好每一次的品牌推广活动而提高品牌竞争力，脱颖而出呢？要做
5、好品牌策划活动是需要考虑多方面的因素的，稍有不慎或有“近视眼”都会造成资金浪费和阻碍企业发展。下面就是一个十分典型的例子。D 珠宝最近在 S 市营建了一所大型珠宝专卖店，并出台了一个名为“废旧电池换宝石”的策划活动。广告设计成一颗巨大的红心将蓝宝石与旧电池套在了一起，着重的突出着本次活动的内容与宗旨。媒体则选用了 S 市晚报及 S 市广播生活频道作为主力推广武器，并分排一周进行前期宣传。而活动奖品则选取了成本价较低的蓝宝石戒指，并将奖品数额定为 30 枚。同时，D 公司市场部人员还准备了环保试题及一些精美的促销品供现场使用。到了活动举办时，现场却难以想象上千名老头老太带着电池堵着门口，店门一打
6、开，老年人便一窝蜂的涌进了店内。他们争先恐后的索要着宝石戒指，但是三十枚戒指无异于杯水车薪，95%的人群因无法兑换到戒指而怨声一片，更有甚者将板凳扔了过来并砸伤了店员。再后来，D 珠宝废旧电池换宝石的活动成了本地晚报、都市报的头条，“爆炸性的效果终于出现”！真情缘何成悲情？爆炸性方案究竟错在了哪里？首先，就本次活动而言，将高贵与奢华的珠宝落实在废旧电池身上，明显- 3 -是活动定位与品牌核心价值相悖。而且，S 市的整体消费习惯趋向于保守，所以珠宝这一奢侈品的销售额主要靠新婚情侣来支持。而回收废旧电池这一活动却带有强烈的公益色彩，这对于整天忙碌的新婚人群而言并无多大吸引力。其次，如果要在短时间内
7、改变 S 市顾客的消费习惯这并非一家企业能力所及。所以，就目前 D 公司而言，采用渐进式的引导更为有效与实际。同时，D公司的思路分析也不够精确。就 D 珠宝专卖店的位置而言，促成其开业期客流量爆满的主要原因却是金山路附近的大量平民住户，对于 S 市的寻常百姓而言，一家豪华珠宝店铺的确显得新奇而陌生。但是由于这部分人群并非购买珠宝的主力人群，所以光看不买的现象也就显得不足为奇。再次，媒体选择不当。对于 S 市而言，珠宝的主力消费者获得相关信息的主要载体则为电视、网络、时尚流行报刊及高级商场珠宝专柜。但 D 珠宝把广告打在了 S 市广播生活频道及 S 市晚报上面，在媒体选用上产生了严重的错位。最后
8、，对现场情况估计不足，前期准备欠妥，也没有立刻采取应急措施，比如对没有领取到宝石的人群进行耐心的解释、及时发放事先准备好的精美礼品及平时促销用的优惠券来缓解现场人群的激动情绪，从而阻止事态的进一步恶化。在事后，D 公司也未拿出有效的方案来对继续上升的态势进行及时弥补，最终本意良性的市场爆破演变为了恶性的市场爆破，“废旧电池换宝石”活动终于成了同行及消费者的笑柄，D 珠宝的品牌力从而受到了重创。纵观案例我们不难发现，这其中暴露了目前国内珠宝业发展的诸多弊病对于企业发展急于求成、缺乏科学的市场调查系统、市场策划人员素质薄弱、欠缺危机公关能力以及扭曲的品牌观念等等。的确，较之食品、酒水、服装等成熟行
9、业，珠宝业则属于市场经济下的一个小老弟，他在不断跌倒与站起的过程中缓慢成长着。但是，如果想长得快、长得高的话，那么企业本身就要先从弥补自身的短板做起，比如树立正确的品牌观念、放慢步伐夯实市场、科学市调深挖核心利益点、加强市场销售人员及策划人员的素质水平、组建公关部预防突发危机事件等等。随着近些年 DTC 及 BT 对珠宝的大力推广，钻石、铂金已经逐渐走向了寻常百姓家，各珠宝企业应当抓住这个机会，不断完善品牌形象、提升营销部门战斗力、打造科学系统的销售渠道，方能在机遇中迎接挑战，屹- 4 -立于不败之林！当然，有珠宝企业因品牌推广错位而失去昔日的光芒，也有顽强的品牌日益璀璨。纵观悠久璀璨的珠宝发
10、展史，仿佛一本绽放绚烂之光的古书，数百年来以精致与奢华对美学生活做着精确的诠释。究竟是什么力量推动着这些珠宝品牌的传承与发展呢？又是什么使一些珠宝品牌演化为尊贵、精致、爱情的代言人呢？我们一起来探讨卡地亚如何成为国际珠宝品牌璀璨百年的经典神话。1847 年正式成立了卡地亚首饰店，父子相传仅两代，卡地亚已成世界“首饰之王” 。 160 年的辉煌历史，来自于卡地亚的众多传奇代言人 皇室与名流。皇室贵族的神秘与尊贵，是所有大众阶层一直探询却无法触及的，卡地亚通过不断与皇室贵族加强关系，使其业务逐渐深入到这个奢华阶层中，从而得到了“珠宝商的皇帝，帝皇的珠宝商” 的美誉，并最终得以居高临下的姿态奠定了奢
11、华的基础。除了借助贵族无以复加的尊贵来提高品牌形象外，卡地亚还对每个系列的首饰做出最精确与奢靡的诠释，全心打造产品的故事。卡地亚“Love“手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念，几十年来，“Love“手镯的魅力始终让人心旌摇动。由它的椭圆形设计开始，仿佛是一副爱的“镣铐“ ，代表着彼此的专一和似海深情2003 年，卡地亚推出“龙之吻”珠宝系列，其创作灵感全部来自于中国传统的文化与艺术，将日常生活中一些最为简单的寻常事物例如如意结、风铃、扣锁以及经典的“ 龙” 造型演绎成象征着幸福与吉祥、成功和永久的珠宝珍品。毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事，加之名人效应对品牌
12、力的放大，使卡地亚能够轻松的找到撬动地球的支点，最终为自身尊贵身份再次加分。有了凌驾众品牌之上的尊贵故事，只能说明卡地亚有了炫耀的基础。真正成就其奢侈地位却是卡地亚对每个故事的精确传播。作为奢侈品来讲，其传播的关键在于面向大众传播，却针对小众销售。在万人瞩目的赞叹声中，戴着价值千万的珠宝，以清雅步伐走过这样一个简单的过程才是奢侈品绽放光彩的魅力舞台。在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出规模均在 5 亿元以上，其震撼程度可见一斑。随后在拓展内陆市场的过程中，卡地亚依然采用巡展+明星的方式进行宣传，自 1996 年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后- 5
13、 -在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州等全国各大发达城市进行展览，而每次规模也均在 2 亿元以上。用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，是卡地亚能够汇集万人瞩目的制胜法宝，也是其演绎尊贵至高境界的不二法则。以上的品牌推广案例让我们吸取了不少宝贵的教训与经验，而番禺的珠宝首饰加工制造业是全国最大的加工基地之一，其珠宝首饰产业始于 20 世纪 80年代经过二十多年的发展已形成了一个集原材料采购, 珠宝加工, 交易,展览, 为一体的珠宝产业集群，在国际上番禺以珠宝首饰加工扬名四方。番禺珠宝首饰产业模式是如何形成？其品牌推广对发展有何促进作用呢？“在意大利维琴察、美国及世界各地的珠宝界,
14、说起中国番禺,无不瞩目,在珠宝国际展上,中国馆就是番禺馆!珠宝已经成为番禺的名片！”香港珠宝工商总会会长黄云光先生对番禺珠宝首饰产业做出了这样的描述。番禺承接境外金银首饰来料加工业务从 1985 年开始，现有 6 个经中国人民银行总行批准的企业可以开展此项加工业务，从业人员达 4.5 万人。至目前为止，番禺的珠宝加工企业联系着香港、澳门、台湾、美国、德国、法国等国家和地区约 110 个客户，产品主要经香港出口到美国、欧洲、东南亚、日本等地，是全国金银珠宝首饰出口量最大的区（县）级单位。今年以来，番禺的金银珠宝首饰产品出口继续稳步增长，上半年出口值达 2.53 亿美元，同比增长 23%，在我区的
15、出口商品中排第 3 位，占出口总值的 15%。据香港权威人士介绍，我区的金银首饰加工量占香港外销市场近 60%的份额。番禺加工的珠宝首饰曾获得 1997年戴比尔斯钻饰设计大赛一、二、三等奖，1998 年更囊括了中国珠宝首饰设计大赛所有一等奖。从 1998 年开始，番禺珠宝厂商会就与中国珠宝首饰进出口公司合作，以中国珠宝之名参加国际性珠宝展，对树立中国珠宝良好形象，提高番禺知名度起到一定的作用。至今，番禺珠宝加工业的领先地位已经超出了广东经济的范围，成为全中国乃至东南亚地区首屈一指的珠宝加工基地。现任香港珠宝首饰厂商会正副会长、香港黄金工商总会会长、香港钻石商会会长和台湾知名的珠宝首饰商人均在番
16、禺区投资设厂。当然，制约着番禺珠宝首饰产业发展的因素依然是存在的， “番禺珠宝首饰产业的劣势我们自己最清楚。 ”番禺珠宝厂商会会长李建生先生说， “中国珠宝- 6 -首饰至今为止还没有国际品牌。 ”首先，番禺珠宝首饰要发展必须打造自己的品牌，以品牌带动发展。中国有着五千年的灿烂历史文化，打造我们自己的民族品牌尤为重要。要打造品牌，实施品牌战略，我们所面临的是总体工艺水平不够，科研能力不足等问题。李建生先生提出：“目前，我们珠宝业仍主要在中低端市场打拼，并未进入中高端市场。 ”转战高端，必须培养更多珠宝首饰高科技人才，提高我们总体工艺水平。提高产业集群的品牌意识和品牌经营水平，提高产业综合竞争力
17、。其次，目前番禺的珠宝首饰加工企业多数都是“来料加工”型企业，产业结构单一是制约企业发展的一大瓶颈。如何从“来料加工”到“番禺制造”的转化是企业亟需解决的问题。相对来说深圳具有较完整的珠宝产业链，包括设计、加工制造与贸易、销售各个环节。番禺珠宝首饰企业大都来自香港总部往往也设在香港，较难对国内市场作出判断，所以番禺珠宝首饰加工企业大多面对国外市场，在开拓国内市场方面与深圳有着较大的差距。深圳市珠宝首饰行业协会副秘书长郭晓飞曾说：“珠宝企业从加工获得的利润很有限，黄金每克的加工费不过 12 元，只占黄金首饰整体售价的千分之几，而镶嵌珠宝则是按件计酬，一般是 3050 元一件，只有高档珠宝的镶嵌费
18、稍高。 ”开拓国内市场十分必要，番禺区政府和番禺珠宝厂商会也正在积极地引导珠宝首饰企业去拓展国内市场。开拓国内市场除了需要政府、行业协会以及企业三方的共同努力。另外，还有一点非常重要人们的消费观念。李建生先生指出：“现今，我国人民对珠宝首饰的消费观念还保留在保值方面，这不利于珠宝首饰企业在国内市场的发展。 ”要使人们对珠宝首饰的消费观念从保值到对珠宝美的欣赏的转变就需要发展珠宝文化，挖掘和创新珠宝文化的内涵，让人们感受到珠宝首饰的美丽、时尚、雅致的文化内涵。要求快速稳定地发展必须建立良好的产业结构和经营模式，走集约型产业道路，建立番禺自己的珠宝首饰电子商务平台形成良好的多种经营模式。最后，我们
19、通过调查发现番禺珠宝首饰的宣传工作做得不足。从针对消费者的问卷调查可以发现：在消费者消费珠宝首饰时购买信息的来源的调查中“品牌宣传”占的比例最高；在消费者希望通过什么途径得知珠宝首饰信息的- 7 -调查中“互联网”和“杂志”占的比例最高。然而番禺许许多多的珠宝首饰企业没有自己的品牌网站也不会在电视广告和任何平面广告中出现更无自己的品牌宣传。在消费者消费珠宝首饰时购买信息的来源的调查中“品牌宣传”占的比例最高在消费者希望通过什么途径得知珠宝首饰信息的调查中“互联网” 、 “杂志”占的比例最高可见，番禺的珠宝企业在品牌塑造方面的尚有不足之处，珠宝业发展瓶颈之一是珠宝企业经营理念保守，不愿主动走出去
20、推广；而且从人才角度来看，人才进不来，来了留不住，也制约了企业的发展；番禺珠宝业存在的问题，说到底还是一个理念的问题，那就是不注重企业品牌策划和定位，不进行品牌的- 8 -培育，缺乏开拓企业品牌的人才，在品牌上缺乏包装和推广。在信息万变的现代社会中，我们应如何打造属于自己的珠宝品牌呢？第一， 完善的服务保障体系一个品牌的建立要靠多年的市场运做和经营思路上的独到之处。必须建立完善的服务体系，如在市场零售方面，最好采用统一的管理方式，在每一个分店，除了使用统一的设计风格来反映品牌形象外，还要为顾客提供一个舒适、开放的购物环境。针对消费者越来越个性化的时尚需求和顾客细微的心理情感的变化，提供细致周到
21、的全程导购与咨询服务，也是必不可少的环节。为了便于与顾客保持良好的互动关系，以及及时培育新的客户群体，不时的举办各种座谈会和珠宝讲座等活动，也是一种明智之举。第二， 完善的售后服务对于前期的销售工作来说具有更重要的作用。大到根据客户的要求，为客户提供首饰的重新改款设计；小到首饰的保养及其清洗工作。每个店面都要有其详细而明确的服务细则，使顾客在购物时开心、安心、称心，而在其成为你的上帝后的放心，则又是保持顾客的一种必要的手段和方法。第三， 利用网络，实施联合经营一个企业必须有良好的市场信息做保障，也就是说，必须要直接从顾客以及市场上收集市场信息，了解市场现阶段需要什么样的产品，然后再由设计师以最
22、快的速度设计出符合市场要求的最新产品投放市场，以便引起客户的注意与共鸣。第四， 通过网络资源，可以实现最快的联合经营，产品一经开发，就要以最快的速度上网。新开发的产品迅速上网，不仅可以迅速推广新的产品，推广营销、拓展市场，还可大量节省必要的广告宣传投入。这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。新品通过上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，联合营销的程度- 9 -就越深，收效当然也就越大。随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而这
23、又成为营销最直接的组成部分。所以，实施品牌战略，不可不运用信息网。总的来说，一个品牌的形成是日积月累的结果，并非一日之功，许多世界知名品牌都拥有非常久远的发展历史，都是经历了多少的风风雨雨，多少的挫折和坎坷，才会有了今天的知名度。要使顾客对你的品牌留下深刻印象，必须经过长期一系列的营销活动，必须经过长期坚持不懈的努力，方可成为行业之中一颗闪亮的红星。实施满足不同层次消费群的品牌战略，汲取博大精深的民族文化营养，学习国际同行经验，走东西方文化相结合的路子，是身处劣势的国内珠宝企业增强市场竞争力的关键。精心打造自己有特色的品牌是珠宝首饰业走向成熟的标志，只有切实提高品质和品牌附加值，才是长久之计。
24、通过对我国珠宝首饰企业的品牌推广情况进行探讨，逐渐使我明白到品牌推广在企业发展中不可或缺的作用，而经过这段时间的实习，我增加了不少品牌宣传方面的认识。我所在的实习单位是一家户外广告公司，通过接触不同的客户，特别是不同的珠宝首饰客户，我认为珠宝首饰业在宣传方面一般会选择电视、展览、户外大牌、杂志等媒体形式，这些媒体对于产品较高端的珠宝品牌来说是较适合的，但从另一角度看，选择媒体也形成了一种“同质化”的现象，难以有创新与突破。而且，一般来说，电视是最昂贵的媒体，长期以来，电视在广告媒体组合中占有主导地位，而其他媒体则被忽视。但电视播放的广告越来越短，但数量却越来越多，因此，观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺策划者发现采用印刷广告和电视广告相结合的方法，通常要比单独使用电视广告的效果好。除此之外，在实践中也使我懂得媒体选择一般的考虑因素，主要如下：第一， 目标市场的媒体习惯。不同的观众通常会接触特定的媒体。有针对性地选择为广告对象所易于接收的媒体，是增强广告促销效果的有效方法。第二， 产品。因为各类媒体在展示、解释、可信度、注意力与吸引力等各方面具有不同的特点。工业品与消费品，技术性能较高的复杂产品与较普通的产品，应采用不同的媒体进行广告宣传。
