1、市场营销重难点第一部分1、市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲 望 的 一 种 社 会 活 动 和 管 理过 程 。2、推销观念和营销观念的区别：推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。第二部分1、S TP 市 场 细 分 （ segmentation）： 将 市 场 分 为 具 有 不 同需 要 、 特 征 或 行 为 ， 因 而 需 要 不 同 产 品 或 营销组合的不同购买者的群体目 标 市 场 选
2、择 （ targeting）： 指 估 计 每 个 细 分 市 场 的 吸 引力 程 度 ， 并 选 择 进 入 一 个 或 多 个 细 分市场的过程市场定位（p ositioning）：指 为 产 品 在 目 标 消 费 者 心 目 中相 对 于 竞 争 产 品 而 言 占 据 清 晰 、 特 别 和 理 想 的 位 置 所 进 行 的 安排2、 市 场 营 销 过 程 ： 分 析 市 场 营 销 机 会 、 选 择 目 标 市 场 、 制定 市 场 营 销 组 合 以 及 管 理 市 场 营 销成果的过程。第三部分1、 消 费 者 市 场 的 购 买 行 为 特 点消 费 者 市 场 的
3、购 买 具 有 多 样 性 ； 消费者市场购买具有分散性，其 频 率 高 ， 人 数 众 多 ， 市 场 广阔，但 单 位 交 易 量 不 大 ； 消费者市场在很大程度上具有可诱导性；非生活必需品的需求弹性大。2、 购 买 者 决 策 也 受 其 个 人 特 征 的 影 响 ： 年 龄 和 生 命 周 期 阶段 ； 职 业 ， 性 别 和 受 教 育 程 度 ； 一个人经济环境；生活方式；个性和自我形象。3、 复 杂 的 购 买 行 为 包 括3个步骤：（1） 、购买者产生对产品的看法。（2） 、 他 或 她 对 这 个 产 品形成态度。（3） 、他或她作出慎重的购买选择。4、购买情形的主要类
4、别：直接重复购买：购买者不加任何改动的重复定购的商业购买情形；调整后再购买：购买者希望调整产品的规格、价 格 、 条 件 或供 应 商 的 商 业 购 买 情 形 ； 新 任 务购 买 ： 第 一 次 购 买 某 种 产 品 和 服 务 的 公 司 面 临 的 任 务 ； 系 统销 售 购 买 /一 揽 子 购 买 ： 是 一 个 能赢得并保持已有份额的关键商业营销策略。第四部分市场营销信息系统：内部报告系统；营销情报系统；市场调查系统；决策支持系统市场调研的类型：探索性调研；描述性调研；因果性调研；预测性调研调 研 方 法 ： 观 察 性 调 研 ； 问 讯 式 调 研 ； 实 验 性 调
5、研第五部分营 销 理 念 与 营 销 方 式 ： 大 规 模 营 销 ，卖 主 面 对 所 有 的 买 主 ， 大 量 生 产 ，大量分配和大量促销单一产品；产品差异性营销，卖主生产两种或两种以上的产品，这些产品具有不同的特点、式样、质 量 和 性 能 等 ； 目标 市 场 营 销 ， 卖 主 首 先 区 分 细 分 市 场 之 间 的 差 别 ，并从中选择一个或一个以上的细分市场，然后，为挑选出的每个细分市场开发产品和制定营销组合。目标市场营销的三个步骤：市场细分；选择目标市场；市场定位市场细分就是指按照消费者欲望与需求，购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的总体市场(总 体 市
6、 场 通 常 太 大 以 致 企 业 很 难为 之 服 务 )划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。市 场 细 分 的 理 论 基 础 ： 顾 客 需 求 的 差 异 性 ，（1） 同 质 市 场 与 异 质 市 场 ，（2） 同 质 市 场 和 异 质 市 场 的 转 化 ； 企业 资 源 的 有 限 性 市 场 细 分 的 作 用 （ 1）分析机会，选择市场；（2）集中资源，有效竞争；（3）增强市场营销战略的有效性；（4） 有 利 于 企 业 提 高 经 济 效 益 。细 分 消 费 者 市 场 的 基 础 ： 地 理 因 素 ； 人 口 统 计 因 素 ； 心 理 因 素（ 社 会 阶
7、 层 、 生 活 方 式 或 个 性特征） ； 行 为 因 素 （ 购 买 时 机 ， 追求 利 益 ， 使 用 者 状 况 ， 使 用 数 量 ， 品 牌 忠 诚 程 度 ， 购 买 的 准备阶段，态度，使用多种细分依据） 。有效细分的要求：可衡量性；可受益性；可进入性；可区别性；可行动性。市 场 覆 盖 战 略 ： 密 集 单 一 市 场 ； 有选择的专门化；产品专门化；市场专门化；完 全 市 场 覆 盖 。 无差异营销：是种市场覆盖战略，企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供 一 种 产 品 ， 针 对 的 是 共 同 需 要 ； 差 异 化 营 销 ： 是 种市 场 覆
8、盖 战 略 ， 企 业 决 定 以 几 个 细 分 市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案；集中性营销：一种市场覆盖战略。根据这个战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额市 场 定 位 四 原 则 ：1、根据具体的产品特点定位；2、根据特定的使用场合及用途定位；3、根据顾客得到的利益定位；4、 根 据 使 用 者 类 型 定 位 。第六部分竞争的层次：通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者；形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者；行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广
9、义地视作竞争者；品牌竞争：当 其 他 公 司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。增长战略：密集性增长；一体化增长；多样化增长。在一般情况下，每 个 公 司 在 分 析 它 的 竞 争 者 时 ， 必 须 监 视3个变量：市 场 份 额 ： 衡 量 竞 争 者在有关市场上所拥有的销售份额情况；心理份额：在回答“举出这个行业中你首先想到的一家公司”这 一 问 题 时 ， 提名 竞 争 者 的 顾 客 在 全 部 顾 客 中 所 占 的 百 分 比 ； 情 感 份 额 ： 在 回 答“举出你喜欢购买其产品的公司”这一问题时，提名竞争者的顾客在全部顾客中所占的百分比。竞争
10、力量：市场领先者；市场挑战者；市场追随者；市场投机者。第七部分产品层次：外延产品；实际产品；核心产品。第八部分有效定价的基本程序：（1）定价目标；（2）确定需求；（3）估计成本；（4）评估竞争；（5）选择定价方法；（6）选定最终价格。定价目标：生存导向（过渡性） ；利润最大化；市场最大化；质量领导；竞争导向。选择定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。选 定 最 终 价 格 ： 1、价格必须同企业定价目标相符合。2、价格还必须考虑是否符合政府有关部门的政策和法令的规定。3、 价 格 还 要 考 虑 消 费 者 的 心 理 。4、 选 定 最 后 价 格 时 ， 还 须 考 虑
11、企业内部有关人员（如推销人员、广告人员等）对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定 价 格 的 意 见 ， 考 虑 竞 争 对 手 对 所 定 价 格 的 反 应 。一般性定价策略：撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。渗透定价：将价格定得比经 济 价 值 低 ， 以 吸 引 大 量 顾 客 。 满 意 定 价 ： 尽量 降 低 价 格 在 营 销 中 的 地 位 ， 重 视 其 它 手 段 。组合定价策略：附带产品定价法；两段定价法；副产品定价法；捆绑定价法。实行差别定价的条件：第 一 ， 市场必须能够细分，
12、而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在细分的高价市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。韦伯-费勒定律：消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值。地 理 定 价 ： FOB， 统 一 运 送 定 价 法 ， 地 带 定 价 法 ， 基 点 定 价 法 ，运 费 吸 收 定 价 法 ； 国 际 定 价 ：统一价格和单独定价，要考虑成本。第九部分一 个 沟 通 模 式 要 回 答 五 个 问 题 ： （1）谁
13、说；（2）说什么；（3） 用 什 么 渠 道 说 ； （4）对谁说；（5） 有 何 效 果 。促销沟通组合：广 告 ： 以 付 款 方 式 进 行 的 创 意 、 商 品 和 服 务 的 非 人 员 展 示 和 促销 活 动 ；销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激；公 共 关 系 与 宣 传 ： 设计各种计划以促进和 保 护 公 司 形 象 或 它的 个 别 产 品 形 象 ；人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以进 行 介绍 产 品 、 回 答 问 题 和 取 得 订 单 ； 直 接 营 销 ： 使 用 邮 寄 、 电 话 、 传真 、 电 子 信 箱 和 其 他 以非人
14、员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。各 种 促 销 工 具 的 性 质 ： 广 告 ： 低 成 本 （ 平 面 ）、 覆 盖 面 大 、 表 达 力 强 ；说 服 力 低 、 单 向 交 流 、成本也可以很高；人员销售：建立买主喜爱和信任、针对性强、双向交流；队伍稳定性要求高、成本高；促销：刺激大规模采购；时效短；公共关系：真实可信、效力高；需要与其他方式结合；直销：非大众而针对性强、互动性强；成本高。确 定 沟 通 目 标 ： （1）视听群体对营销对象的印象分析；（2） 研 究 群 体 对 营 销 对 象 的 特 定 内 涵（3）确定信息沟通目标。制定信息需要解决4个 问 题
15、： 说 什 么 （ 信 息 内 容 ）； 如 何 合 乎 逻 辑 地叙 述 （ 信 息 结 构 ）； 以 什 么符号进行叙述（信息格式） ；谁来说（信息源） 。信 息 源 的 可 信 度 ， 可 信 度 的 构 成 因 素 ：（1） 专 门 技 能 ： 传 播 者 所具 有 的 ， 支 持 他 们 论 点 的 专业知识；（ 2） 可 靠 性 ： 信 息 源 具 有 的 客 观 性 和 诚 实 性 ；（3） （3） 令 人 喜 爱 ： 信 息 源 对 观 众 的 吸 引力。信息传播渠道可分为两大类：人员的信息传播渠道：包括两个或更多人相互之间直接进行信息传播；非人员信息传播渠道：传递信息毋需人员
16、接触或信息反馈，包括媒体、气 氛 和 事 件 。人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社会渠道组成。编 制 总 促 销 预 算 常 用 方 法 ： 量 入 为 出 法 ： 在 估 量 本 公 司 所 能承 担 的 能 力 后 再 安 排 促 销 预 算 。简便易行但完全忽视促销对销量的影响；销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用；竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用；目标任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决定促销预算。广告的特性：公开展示；普及性；夸张的表现力；非人格化。尽管销售促进工具 赠券、竞赛、赠奖等形式不同，但它们有3个 明 显 特 征 ： 传 播 信 息 ； 刺激；邀请。对公关的要求基于它的3个明显特征：高度可信性；消除防卫；戏剧化。与广告相比较，人员推销有3个明显特性：人与人面对面接触；人际关系培养；反应。销售队伍的作用：促 销 组 合 中 一 种 人 与 人 之 间 直 接 接 触 进 行 推 销 的 方 式 ， 是双向交流；不 同 公司的个人推销的作用不同；销 售 队 伍 在 公 司 和 消 费 者 之 间 起 到 关 键 的 纽 带 作 用 ；销售人员对于公司而言代表消费者，在公司内部充当消费
