1、1呈报对象：XXX华凌冰箱营销策划方案策划者姓名：所属部门：营销策划完成日：策划适用时间：2年页数：21页2目录前言1.策划背景分析1.1 冰箱市场的现状1.2 产品发展的现状1.3 冰箱消费现状2.产品状态分析2.1 S：优势分析2.2 W：劣势分析2.3 O：机会分析2.4 T: 威胁分析2.5 SWOT 综合分析3.策划方案及其说明3.1 策划目标3.2 方案设计及其方案说明3.3 方案的可行性分析4.方案控制5.方案实施进程6.附件3前言华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999 年华凌将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱，期盼环保冰箱给企业带来好的效
2、益。不料，华凌环保冰箱上市后，由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好，企业由此陷入了窘境。本方案是针对华凌冰箱的营销状况进行诊断、策划，对环保冰箱项目的销售提出可行性的实施方案。通过对华凌冰箱的营销策划，能够提升华凌冰箱的品牌知名度；扩大其冰箱的市场占有率；加强华凌冰箱与消费者的亲和度，使华凌冰箱品牌深入人心。1.策划背景分析1.1 冰箱市场的现状1.1.1 需求增长条件充裕一是农村等三、四级市场的巨大需求空间，二是城镇居民消费升级，三是城镇化进程。我国冰箱产能约占全球的40%，是全球冰箱的重要生产基地，随着金融危机的冲击逐渐减退以及外部经济形势的逐步好转，在
3、主要出口国家和地区补库存的需要下，冰箱出口形势有望逐步好转。1.1.2 原材料成本增加冰箱总成本构成中主要是原材料成本。原材料所占冰箱总成本的比重超过了70%以上，对冰箱生产企业的盈利状况起着决定性的作用。随着全球经济逐步好转，下游需求的上升将会推动原材料价格的走高，进而加大冰箱等制造类企业的生产成本。冰箱是一个高度集中的产业1.1.3 销售渠道单一化全国冰箱产量的80%以上主要集中于安徽省、广东省、山东省、浙江省、江苏省以及河南省等6大省，而且所占市场份额日益加大。此外，冰箱品牌集中度也较高，国内市场中海尔、新飞、科龙、美菱所占份额超过60%。家电连锁行业的垄断特征以及其在冰箱营销渠道中的主
4、导地位，形成了冰箱生产企业在产业链条中的弱势地位。2007年，家电连锁营销渠道销量所占冰箱销量份额超过了50%。1.1.4 未来冰箱发展特点智能化产品：4如变频与模糊逻辑控制技术、箱外显温控温、电脑温控与自动化霜系统、记忆与提示及自动保护系统、自动制冰等。环保产品成为市场主流：保护地球环境，抑制温室效应，随着我国低碳排放政策的实施，冰箱节能环保已成为市场主流。节能技术推广：由于新国标家用电冰箱电耗限定值及能耗等级政策的实施，电冰箱节能技术将成为各生产厂技术攻关的重点课题。多元化格式发展：我国地域广大，南北气候差异较大，各地区发展又不平衡，经济文化、生活习惯不同，加之个性化发展与市场细分，因此家
5、用电冰箱将向多元化方向发展。只有针对不同地区、不同层次的消费者需求设计出多元化的产品，才能满足广大用户不同的生活需求。隐性化趋势：随着全民素质的不断提高，对冰箱的外观造型设计提出了更高、更全面的要求。因此设计时既要考虑到冰箱本身的色彩和造型，又要考虑到冰箱与家居环境的调和与配套。根据今后全国住宅设计的发展趋势，家用电冰箱设计将与厨房用具、家具相结合，如可并列摆放或迭放，还有随意组合。1.1.5 企业面临“作品牌”还是“作工厂”的战略再选择现阶段现阶段国内各冰箱企业都在力图重塑自己的发展战略。一方面，探索核心竞 争力问题，打造世界级品牌问题的研讨会层出不穷；另一方面，关于发展“中国制造 ”、在国
6、内甚至国际范 围内整合产业生产能力、让中国成为世界制造业中心的声音也相当引人注目。中国的冰箱领域已经出现了一种明显的分工趋势，有些企业日益趋向于专门“作工厂” ，接受委托加工，即所谓的“贴牌生产”；而另一些企业则侧重于“作品牌 ”，把资源更多地配置于产品研发、市场形象塑造和市场开拓。1.2 产品发展的现状1.2.1 企业本身实力华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，1988 年 10 月 28 日，第一台“ 华凌”牌电冰箱问世，公司的生产能力为年产 50 万台。然而，华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软，但华凌凭借其雄厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990
7、 年，华凌扭亏为盈，获纯利数百万元，从此奠定发展基础。从 1992 年起，华凌连续多年获全国质量效益型企业称号，并跻身全国十强行列。1993 年，华凌的产值达到了 7.9 亿元，在全国电冰箱行业中人均创利税居全国前茅。同年，华凌股票在香港上市，成为国内第一家在港上市的家电企业。这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道，又使企业建立了与国际化管理体制接轨的内部财务管理体系，从而为企业的下一步发展界定了规范的成长轨迹。第二年，华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目，5引进新技术，开发新产品。华凌空调，华凌消毒柜等企业建成投产，实现了产品多元化995 年电冰箱第三期工程上马，竣工后生产能力将达标 100
8、万台目前雪柜公司总资产达 9.8 亿元，998 年冰箱总产量为 34 万台，其中出口 11 万台，利税额 1.3 亿元1998 年华凌 150L 以上冰箱出口量位居全国第一。1.2.2 品牌美誉度1991 年，华凌冰箱为广东省家电行业中夺得第一枚国优金奖。995 年，华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来，“华凌”冰箱凭借过硬的质量和良好的售后服务，先后通过了CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项认证，1995 年获得英国标准学会（BSI）、香港品质保证局及中国广东质量体系认证中心的 ISO9002 质量体系的认证。1995 年以优异的成绩通过了香港、英国、国内认证机构的 ISO9002 认证
9、。1.3 冰箱消费现状1.3.1 基本消费特征 城市冰箱拥有率超过 90%数据显示，目前全国城市家庭的总体冰箱拥有率达到了 90.95%，其中杭州、北京、深圳居民的冰箱普及率最高，几乎达到每个家庭一台。未来市场容量超过 350 万 目前没有冰箱的家庭中有 10.09%表示在未来半年打算购买冰箱，目前已拥有冰箱的家庭中也有 5.29% 表示将在半年内购买新冰箱，这意味着冰箱市场在未来半年中将有超过 350 万的市场容量，对于生产企业来说无疑是个良好的商机。而且由于目前拥有冰箱的家庭众多，因此虽然表示半年内购买新冰箱的比例较低，总数却很大，达到了接近 300 万，占预购冰箱家庭的大部分。如果想吸引
10、这些消费者，冰箱厂商不妨开展一些有针对性的措施，比如以旧换新，老顾客优惠等。图 1 10 城市家庭冰箱拥有率图 3 各城市冰箱消费活力象限图6上图是 20 个主要城市的象限图，纵轴表示有半年内购买冰箱的意向，横轴表示目前冰箱拥有情况，以指数计算，中心点为（100，100） ，换句话说，位于图中靠右靠上的位置即第 I 象限，表示冰箱拥有率和半年内预购率高；反之亦然，位于图中靠下靠左的位置即第 III 象限，表示冰箱拥有率和半年内预购率较低；第 II 象限则表示目前冰箱拥有率相对低但预购率相对高，第 IV 象限表示目前冰箱拥有率相对高但预购率相对低的区域。圆圈的大小则代表该城市的市场容量。从图中可
11、以看出，苏州的冰箱消费倾向比较高，而长春、沈阳、哈尔滨等城市冰箱消费倾向较弱，这可能与东北地区气候寒冷、冰箱需求有限不无关系。而北京、上海是两个容量庞大的市场，上海的消费活力要稍强些，紧随其后的就是武汉、天津、广州等地，为必争之地。1.3.2 消费者特征有了广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者特征，开展有针对性的营销活动，将潜在消费者变为实际消费者。根据数据显示，在未来半年打算购买冰箱的潜在消费者中，25-45 岁的消费者占 47.99%，无疑是冰箱购买的主力军。从全国来看，个人平均月收入在 1000-1499 以及 1500 元以上的消费者各占大约 20%，近 60%的冰箱预购者个人平均月
12、收入低于 1000 元。大部分消费者表示购买耐用消费品的决策是一家人共同商量作出的， 那么这些潜在消费者对各种媒体的关注程度又如何呢？与总体人口相比，冰箱的潜在消费者中电视的重度观众（每周看电视 20 小时以上）较少，而经常阅读报纸、杂志的人更多。此外，潜在7消费者也表现出比总体人口更爱听广播和上网的特征。因此，在冰箱厂家投放广告时，如果能适当的把报纸、杂志、广播甚至互联网作为昂贵的电视媒体的补充，有望在节约成本的情况下得到事半功倍的效果。 由于广播听众和网络使用者毕竟有限，均不足总体的 40%，因此报纸杂志也许是吸引冰箱潜在消费者的更有效媒介。他们阅读报纸杂志时最关注的内容包括国内外新闻、教
13、育/法制、影视娱乐和医疗保健等内容（见下图）。很显然，这些版面和栏目也应成为冰箱厂家吸引消费者注意力的理想位置。 消费者关注的报纸杂志内容1.3.3 冰箱竞争态势根据调查对象提供的信息，在目前家庭拥有的冰箱中，排名前五位的品牌均为国产品牌。表示将在未来半年内购买新冰箱的家庭所希望购买的品牌中，国产品牌也排名靠前。这说明国产品牌的冰箱在消费者心目中占有重要的地位，大有可为。尤其是海尔，在目前拥有和希望购买的品牌中都位居第一，的确是值得骄傲的民族品牌。这一方面体现了国产冰箱相对于外国品牌具有一定的价格优势，也说明国产冰箱的各方面质量指标已逐渐与国际标准同步，并得到了广大消费者的认可。 此外，数据显
14、示，在目前拥有冰箱的家庭中，前五大品牌已经占据了超过三分之一的份额，在半年内打算购买冰箱的消费者中前五大品牌合计超过了 80%，冰箱市场的激烈竞争由此可见一斑。 新飞、长岭、科龙（容声）、海尔等从八十年代末就开始了环保冰箱的研制工作，成为国内环保冰箱的先驱。1995 年 3 月，我国首批海尔、华意品牌的“无氟冰箱 ”获得“中国环境标志”；1996 年 4 月公布的第二批品牌有容声、日电、双鹿、辽河、吉诺尔、新飞、长岭冰箱。新飞是国8内第一家打出“绿色”品牌的冰箱生产企业。1989 年，新飞开始致力于氟里昂类物质替代的研究。在当时各种替代物质尚无定论的情况下。1991 年，新飞的国内首家采用国产
15、原料削减 CFC-11 百分之五十“项目通过了原国家科委、原轻工业部的技术鉴定，填补了国内空白。1991 年 5 月，新飞被联合国确定为氟里昂替代示范样板工程，并获得蒙特利尔多边基金赠款 104.2 万美元。1995 年，新飞投资 4.3 亿元，分别从美国、德国、意大利、丹麦、日本等发达国家引进最先进的设备，集中世界制冷技术的精华，建成了具有九十年代国际先进水平的国内第一条规模最大的年产 60 万台无氟冰箱生产线。与此同时，采用国际首选的134作制冷剂，环戊烷作发泡剂，研制成功双绿色无氟冰箱，并于 1996 年开始率先向全国市场大规模投放全无 CFC 冰箱（柜）产品，由此开创了我国家电市场“绿
16、色革命“的先河。1997 年，新飞又自筹资金 1.2 亿元，将公司的其它有氟生产线改造为全无氟生产线，该项目还获得联合国蒙特利尔多边基金赠款 280 万美元，并于 1997 年 6 月 29日正式通过 ISO14001 环境管理体系认证自 1996 年以来，新飞共生产绿色环保冰箱 400 多万台，在1996 年以前，中国电冰箱市场上真正的全无氟冰箱尚停留在宣传上，数量微乎其微。新飞大规模投产无氟产品以后，其他企业纷纷跟进，推动了整个中国冰箱行业 CFC 替代技术的产业化进程。1994 年无氯制冷剂和发泡剂的替代率分别为 2.5%和 1.2%，1999 年预计可达到 83.3%和 81.4%，生
17、产量达到 100 万台。2.产品状态分析2.1 S：优势2.1.1 品牌实力雄厚华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品，该公司成立于一九八五年，华凌是我国电冰箱行业中的老企业，被誉为国内无霜冰箱的先驱。2.1.2 生产理念人性化中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念，把消费者的需求作为企业经营的指南针，奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨，贯彻“高档次、高质量、严管理”的办厂方针，在决定引进何种技术之前，企业考察了意、美、日世界三大冰箱流派的生产技术以及对我国家庭的适用程度，全面了解世界冰箱发展的最新潮流。2.1.3 技术先进1987 年，与日本三菱电机签署
18、设备买卖合同和技术合作合同，以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界最先进的三菱电机无霜制冷技术，成为全国唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生产商之一，被国内冰箱行业誉为“中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中融入实用主义9和高度人性化设计的概念，使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点，并超越了普通冰箱不能卧倒运输和倾斜上楼的局限，使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质的形象2.1.4 开拓创新十多年来，华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988 年进行第一期技术改造同年进行无氟替代试验，1997 年无氟冰箱全面上市；1996 年实行第二期技术改造工程，生产工质冰箱；1998 年
19、第三期技术改造竣工投产，推出直冷式冰箱。2.1.5 拓展海外市场，完善国内市场目前，“华凌”拥有 50 立升到 320 立升的 10 多个系列产品，远销到亚洲、欧洲、非洲、北美洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被动拿来”的技术引进办法转为“度身订造”。所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成的机型，而“度身订造”则由三菱电机根据中国市场为中国家庭而设计，后者更能满足中国消费者的需求。华凌人认为，虽然三菱电机是“世界制冷权威”，但中国和日本毕竟国情不同，消费者的生活习惯和需求也不尽相同。因此，应该设计出更适合中国人的产品。2.2 W 劣势2.2.1 对新产品心态过于乐观1996 年，我国冰
20、箱市场推出“环保”（俗称无氟）概念后，雄踞华南一隅的华凌对我国环保冰箱的发展进程估计得过于乐观，主动向联合国蒙特利尔多边组织（UNIDO）投标并于次年签订了协议，期望借助赠款来加快企业生产线环保化改造的速度。为此，华凌接受了 UN-IDK 88 万美元的赠款，它包括 20 多万美元的设备和 60 多万美元的运行费用，除此之外，华凌自己还投入了 670 多万元。华凌履行的义务则是从 1999 年 7 月 1 日起，将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱。至此，似乎一切都是天遂人愿，令华凌人踌躇满志，只待“环保”冰箱在市场上一炮走红。2.2.2 技术不成熟，缺乏市场调研华凌环保冰箱上市后，
21、由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传统氟利昂冰箱成熟，所以未被消费者看好，华凌不可避免地陷入了窘境。2.2.3 营销方位不准确超前的“环保”概念与现实市场消费脱节。尽管华凌在环保化方面在国内处于领先地位，但当前广大消费者的环保意识却相对滞后。消费者更为关注的是冰箱的质量、功能与价格，只有在其10基本利益得到满足后，消费者才会寻求高层次的社会需求，而“环保”就属于“社会归属”的高层次需求。消费者不清楚自己多花了几百元钱从“环保”冰箱中获得了哪些特别的利益，既然没有明确的消费利益的支撑，放弃环保冰箱就是很自然的选择了。2.2.4 新产品的销售急于求成华凌当前所面临的困境并不在于环保生产，而是生
22、产过程环保化进行得过于匆忙。当时离我国承诺的 2005 年全面停止生产和销售氟利昂冰箱还有 6 年的时间，华凌完全可以在等待环保市场成熟后再完全转产环保冰箱，生产线的改造过于匆忙使华凌的一次性投资过多，作为一个实力并不雄厚的区域性品牌，对其经营的影响是相当大的。2.2.5 市场拓展实力不足华凌虽是冰箱行业中的元老级企业，但毕竟只是一个年产 23.6 万台冰箱的区域性品牌，主要市场是广东地区，这就使它的市场竞争力受到极大的限制。1999 年，中国保护消费者基金会对市场环保冰箱进行了检查，结果显示：目前已有 13 家国产品牌推出了环保冰箱。那为什么单单华凌陷入了窘境呢？这是因为华凌的企业综合实力不
23、足，特别是资金不足导致产品后期的市场开拓能力下降。 虽然广东地区是华凌的老根据地，但同时也是各冰箱品牌拼死争夺的战场，尤其是科龙和伊莱克斯的主攻地域。仅今年上半年，科龙在广东的广告投放高达 206.26 万元，同期伊莱克斯也投放了 100.08 万元。在这两个强大品牌的冲击下，华凌的广告营销攻势和产品销售份额被极大地削弱。2.2.6 品牌形象宣传不足隐性广告因其具有潜移默化、延续性强的特点，历来是企业进行品牌宣传和产品推介的重要手段。一些著名品牌如海尔、伊莱克斯就深谙此道，不惜投入巨大力量在这一领域精心操作，与显性广告密切配合，取得了难以估量的收益。而就是由于宣传力度之弱，难以使华凌的品牌形象走出广东。即使其产品具有一定的技术优势，也难以在广大消费者中留有较深刻的印象。“好酒也怕巷子深”，有好的产品，还要有成功的市场营销策略，在这一点上，华凌的教训是深刻的。2.3 O：机会2.3.1 国家加大了对家电产业的扶持力度从家电下乡到以旧换新、绿色节能惠民工程，一系列由国家颁布推行的新政策让整个 2009 年的家电市场一开局就显示出欣欣向荣的局面。尽管国际金融危机的打击让不少企业在出口方面成绩不如
