1、今野拉面：体育营销激活青春市场体育营销仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，赞助只是点，品牌才是面。 年轻人永远都是最活跃的一群人，上一代人永远很难读懂下一代人。要运作面向年轻人的体育营销，首先应该了解新一代年轻人的消费观念、生活态度和生活方式。 拜网络技术、现代通讯技术的飞速发展，更让各地的“新新人类”在消费观念和生活方式上有了更多共同的趋向： 1、已经步入社会的年轻人，“负翁”、“FLY 一族”、“月光族”等所占比例很大，常常刷暴信用卡，就消费的观念上而言，他们是不被金钱束缚的一代，钱是交换快乐和生活体验的法码，他们懂得善用年轻的权利来换取想要的生活方式。 2、那些还未走出校门的学生群体
2、，据调查显示也有 80的学生认为“最好应该按照自己的想法做事。”而这些学生基本代表了当代中国学生的总体状况，他们我行我素，渴望领导潮流、享受与众不同的生活；所寻求的是那些能够“突出自我”的事物，但又不希望被视为异类或不被社会所接受。 或许这些就是流行于“新新人类”之间所谓的“酷”的表现，如今，越来越多的企业把自己产品的目标消费群定为“年轻的酷一代”，生产的产品以及行销模式越来越向他们靠拢，可见“酷”成为引导市场的一个主流名词。对于“酷”，很多年轻人把它看成是一种时尚的象征，但却不是某一具体的品牌、服装或是饰品，而是一种生活方式独立、创新和独特。这一年龄段的年轻人自信、乐观、独立，追求时尚、崇尚
3、个性、乐于接受新事物、渴望拥有属于自己的生活，并渴望能够自己把握未来的命运。 今麦郎：“弹”向高端 华龙日清的今麦郎今野拉面，定位的目标消费者正是这样的学生和年轻消费群体，无论是包装设计、口味、产品价格，还是上市策略、品牌传播等各个方面，都是围绕学生人群展开的，力求打造最适合学生群体消费的方便食品。 很多年轻人越来越喜欢吃方便食品、零食，尤其是那些在大学里的大学生，大学生的生活环境、收入状况也决定了学生时代的生活方式，喜欢简捷、实惠地吃些东西，因此，他们常常“储藏”着很多“口粮”（方便面、零食等）。对学生来说，方便面是最实惠的食品之一。 其实，华龙日清主推的“今麦郎”方便面就已经瞄准年轻消费群
4、体了。华龙日清在日本考察时发现了一样名为某某郎的方便面，极受欢迎，在市场卖得很火。而当时，日韩的方便面在中国部分消费者心目中，占有非常特殊的地位，在某种程度上，还是一种显示身份、地位的奢侈品，它代表了一种消费者渴望。而且，受当时日剧、韩剧和卡通片的猛烈洗脑，“郎”（如西瓜太郎、喜之郎等）成为一股不可遏制的时尚潮流，深受青少年喜爱，而青少年绝对是城市方便面市场消费的主力。因此，华龙日清将新产品也命名为某某郎，一方面借势消费潮流，满足消费者心理需求，塑造产品国际背景；另一方面，某某郎以拟人化的手法，显得活泼、可爱，具有亲和性，适合青少年人群品位，便于拉近消费距离。 在独特销售卖点上，“今麦郎”提炼
5、的“弹”是产品最大的差异化卖点。当时康师傅等华龙的主要竞争对手注重产品的色、香、味，卖的是感官刺激和诱惑，都还沿着“又红又专”的道路走。今麦郎弹面相当于开创了一个新品类市场，同时也借助今麦郎品牌改变了华龙低端品牌的形象，成功切割了康师傅、统一的高端市场份额。今麦郎高端品牌的打造成功，为后来推出面向学生群体的今野拉面创造了品牌势能，也为其“借势上市”提供了支持平台。 今野拉面：“借”船出海 时隔两年后，今麦郎逐渐在高端方便面品牌阵地上站稳了脚跟，此时，华龙日清再做品牌延伸，顺水推舟，先后延伸到针对学生的方便面品牌（今野拉面）和针对年轻消费者的茶、果汁、矿泉水行业，在战略上构筑了“今麦郎”品牌多元
6、化多层次的发展架构和发展路径。 整个“今麦郎”的品牌体系都是围绕青春、活力的青少年消费群体，而其副品牌“今野拉面”把消费群体更加具化“青春、健康、活力”的大学生。那么，针对大学生这群特殊的年轻消费人群该如何推广自己的品牌呢？ 近年来，以联想、红牛、耐克为代表的国内外诸知名企业都将自己的产品搭上“体育快车”。因为体育赛事的吸引力和关注度远远高于一般的公益性事业。著名策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力。 基于今麦郎的品牌战略规划，今麦郎集中“借”用了大量品牌资源，顺势展开了今野拉面的体育
7、营销。在运作体育营销之前，今麦郎制定了科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。在今野拉面的整个市场战略体系中，品牌塑造方面最有特色的借势。 借势世界大运会 2005 年 8 月，素有“小奥运”之称的第 23 届世界大学生夏季运动会在土耳其伊兹密尔隆重举办。华龙日清公司在中国教育部的报告厅举行了一场新闻发布会，今麦郎系列产品（今野拉面）被授予“第 23 届世界夏季大学生运动会中国代表团专用方便面”证书，电视、报纸、网络相继对此次事件进行了大量报道，同时，借此事件之势，今麦郎今野拉面的电视广告也在中央电视台及省级卫视台相继播出。 “我们的心
8、腾空而起像阳光冲出地平线，心与心在交会，让真情相连，海会分享满天的蓝，让梦想卷起澎湃的帆”这首专门为“今麦郎今野大运会”版广告创作的广告歌朗朗上口，表现了年轻人朝气蓬勃、意气风发的精神风貌，广告中流露出的青春活力、健康向上的气势也感染了众多目标观众。 电视、报纸、杂志被人们认为是传统媒体，这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传，形形色色的广告在不同媒体进行轰炸，这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。如何在传统媒体的广告宣传上推陈出新？今麦郎今野拉面在平面广告上也采用了整合的广告形式：首先是新闻发布，打造平面宣传的事件基础；其次是与
9、国内主流的体育媒体合作，运用常规硬性广告、报眉广告、大运会金牌榜冠名等多种形式，整合打造事件营销给消费者带来的冲击力。 今麦郎全力支持中国大学生的体育事业，其意欲何为？今麦郎总裁范现国说：“此前今麦郎与南极科考队的牵手，抓住了当时社会最热点的话题，品牌影响力趁势而上；而今麦郎与大学生运动会的牵手，则是抓住了今麦郎今野拉面的广泛消费对象，大学生青春、健康、活力的公众形象与今麦郎的品牌定位不谋而合。今野拉面成功入选大运会指定用面，不但进一步彰显了今麦郎系列方便面的营养品质优于其他品牌，而且，通过年轻、健康、时尚的大学生群体代言，今野拉面的品牌定位将得到更加全面的提升。” 借势权威机构 在今野拉面上
10、市之初，今麦郎还借势权威机构推广其产品品质。在新闻发布会上，请来了中国食品科技学会秘书长孟素荷，他在会上对今麦郎旗下的多系列产品品质给予极大认可，他认为，今麦郎系列产品（今野拉面）是“时尚、健康、活力”食品的典型代表，能够担当为中国大学生体育健儿补充营养、增强体力的重任。其实，今麦郎早在 1995 年就聘请了国内食品行业著名专家组成了研发中心，同时特聘数位国际和国内知名的专家担当了技术研究顾问，共同从事食品研究课题，等等。 由于忙碌而紧张的生活节奏导致年轻人生活不规律，而作为方便面主要消费群体的学生们，他们的身体正处于摄取营养的关键时期，其健康意识也逐渐增强，自然也会对方便面产生顾虑：经常食用
11、是否会造成营养不良从而影响健康？因此，今麦郎借权威机构（中国食品科技学会、中国营养学会等）和具有“小奥运”之称的世界大学生夏季运动会之势，宣传今野拉面的“营养健康”和优良品质，用权威机构和比赛运动员的证言解除了学生消费者对方便面的顾虑。 借势网络营销 2005 年 8 月，在今麦郎今野拉面赞助“第 23 届世界大学生夏季运动会中国代表团”的后期宣传之时，今麦郎不但投放了大量在土耳其实地拍摄的“今麦郎今野大运会版”电视广告外，还采用了网络广告的互动传播形式，并确立了“以传统媒体的广告宣传模式为主体，以新型媒体为重要补充”的媒体选择理念。 “新媒体”主要就是网络媒体，在提升品牌方面，网络媒体能给今
12、麦郎带来另一些收获： 1.网络广告更具互动性，网络广告的互动性更强，消费者可以轻而易举地参与进来，而无须通过发短信、打电话等既繁琐，又费钱的方式参与。 2.网民与今麦郎产品目标消费者基本相符，节约了宣传成本，降低无用宣传。今麦郎的目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者，这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾，而绝大多数网民也是如此。 3.网络广告更具个性化。网络广告的宣传形式比传统媒体要灵活得多，企业可以根据自己的需要选择通栏广告、悬浮式广告等传统形式，也可以选择赞助冠名、特型式广告、专题发布等非常规模式。 因此，今麦郎首先选择了门户网站的体育频道，策划了“第
13、 23 届世界大学生夏季运动会”专题，并将作为中国代表团专用方便面今麦郎系列产品的相关介绍，作为花絮在专题中出现，形式活泼，易于被年轻网友接受。 其次，在宣传形式上，今麦郎选择了“传统广告形式+赞助冠名+特型式广告（流媒体）+网上投票（互动形式）+专题传播”的复合式广告宣传形式，保持品牌信息传递在线上、线下步调一致，有力地提升了今麦郎品牌的知名度和美誉度，同时也对今麦郎产品之一的今野拉面的“青春、健康、活力”的品牌内涵，进行了充分的渲染，让消费者在无形之中对品牌产生了好感。 再次，今麦郎并没有像有些品牌那样，单纯依靠硬性广告维系品牌的生存，而是在品牌达到知名度后，在原有广告宣传形式的基础上注入
14、了新鲜的力量，使品牌从知名度顺利向美誉度提升。还合理运用事件营销，使宣传既有个性又可突出产品特点，进而让消费者很自然地接受品牌信息。 体育营销作为营销手段如何与企业营销战略及品牌战略相结合，一直是人们所普遍关注的问题，今麦郎这次成功的背后究竟靠什么呢？今麦郎认为，体育营销并不像人们所看到的浮华表面，其中也暗含着不少陷阱。在赞助大运会前，今麦郎制定了科学清晰的市场战略体系，这不仅包括详细的短期媒体、零售、广告、公关回报，更包括活动的长期商业目标。体育营销的核心永远是品牌本身，通俗的说：仅仅停留在眼球经济的层面上是远远不够的，对于今麦郎来说，赞助只是点，品牌才是面。14 期精英视野体育营销新契机(
15、2010-03-08 11:33:11) 转载标签： it分类： 第一互动第 14 期 继 2008 年奥运年之后，我们迎来了又一个体育盛世之年。通过与广告主的接触，我们发现很多企业已经跃跃欲试，温哥华冬奥会、南非世界杯、广州亚运会等等一系列重大体育赛事，为广告主带来了新的市场切入点。坚持长期投入体育营销包括两个层面：一是体育产业营销，另一种是非体育产品以体育赛事等为载体进行推广和宣传。假设体育事件是一座城墙，我们可以看到，体育品牌翻越“城墙”进入传统营销领域，越来越多地涉足公益营销、终端营销等；而诸如快消品、汽车等行业借助体育营销，为提高消费者对品牌的忠诚度创造机会。通过把体育文化融入到品牌
16、文化中，使消费者对品牌产生认同，由此塑造的企业形象和品牌文化更深入人心。对于汽车巨头来说，借助体育营销，既可提升品牌知名度和美誉度，又有刺激产品销售的作用，因此无论是直接参与体育赛事，还是出资赞助比赛，体育营销都成了汽车品牌的情迷之选。体育营销绝不仅限于广告主与某一赛事、球队或明星的合作，而是需要持续投入的长期战略。以奥迪为例，通过与足球运动相结合，在中国市场坚持体育营销的长期策略。2003 年，奥迪与皇家马德里球队合作，赞助该球队的中国之行，拉开了奥迪在中国开展体育营销的序幕。这次活动主要是展示奥迪 A4 和 A6，并为消费者提供实际体验的机会。2007 年，奥迪结合巴塞罗那访华比赛赞助权和
17、奥迪奥运倒计时活动开展网络营销，强调奥迪与奥运、奥迪与体育的联系，展示奥迪品牌的特殊地位，提升用户对奥迪 A4 S-line 产品运动性能的认知度。通过一场比赛，达到了品牌宣传、产品推广和启动奥运营销三重目的。2009 年，正值奥迪品牌 100 周年纪念之际，奥迪邀请拜仁、曼联、AC 米兰、博卡青年四大足坛豪门参加奥迪杯球赛，并邀请各国汽车爱好者和奥迪车主前往德国观看比赛。2010 年，我们预计奥迪还会与世界杯深度结合，进行体育营销。奥迪品牌与体育项目的结合非常成功，原因就在于两者的定位和特性相符，奥迪品牌的“进取精神和动感操控”与足球运动异曲同工。只有实现了品牌内涵和体育营销的恰当结合，才能
18、通过体育营销引起消费者与品牌之间的共鸣。同时，双方的合作是一个长期积累的过程，整个结合分三个赛事、三个阶段循序渐进，根据市场和营销需求又有所区别：第一次集中在 A4、A6 产品；第二次集中在细分产品 A4 S-line，同时又起到了开启奥运营销的作用；第三次直接与奥迪品牌百年纪念结合，将活动提升到品牌内涵层面。体育营销立体战企业在执行体育营销的过程中，需要注意三个关键点：首先，体育营销费用高、风险大，而赛事赞助仅仅是一个起步，企业不能停留在赞助层面，而要将其转化为与品牌内涵、产品相关度和消费者体验的结合。其次，体育营销要为消费者提供全方位的体验和感受，不只是与企业公关、品牌建设相结合，更要在与
19、经销商、合作伙伴、渠道交流的过程中融入这一元素，让体育营销的内容渗透到各种营销活动中。2008 年，奥迪 Q7 作为奥运火炬登珠峰的护航用车，宣传不仅仅停留在护航过程，而在之前所进行的 12 位护航车手选拔中，通过区域经销商，层层选出奥迪潜在车主和现有车主代表，活动涉及面非常广。最后，正确把握与单一体育队或体育明星合作的风险，毕竟体育赛事、明星生活具有不确定因素，对于突发事件企业要具有快速反应能力，并能很快推出备选方案。比如，埃森哲公司（Accenture）过去几年的广告几乎完全以高尔夫球场上的老虎伍兹形象为主，当伍兹突然宣布“无限期”停赛的时候，埃森哲完全没有备用计划，使公司落入了颇为被动的
20、境地；与之对应的是，耐克仍然表示支持伍兹，并向媒体解释“耐克在与伍兹签订合约之前就调查过他的背景，他很清白”，同时借机向媒体宣传自己是一家负责任的公司。两者相比较，在一动一静、主动与被动之间，显示出紧急预案的不同寻常之处。无可替代的网络媒体网络媒体在体育营销上一直扮演着非常重要的角色，它所带来的影响之广和互动之深是其他类型的媒体所不可取代的。另外，相对于其他类型媒体的大笔投入，网络在做体育营销的花费较少，能够起到以小搏大的作用。凭借网络媒体多样化的互动方式和全方位的二次传播，体育营销可以超越地域和时间的限制，进行方便的操作，从而升华营销效果。具体来看，在活动中，随着视频技术和网络带宽的发展，使
21、得视频现场直播变成可能；在 Web2.0 的时代，博客、微博等新技术的应用，能够快速实现个体思想交流与口碑传播。在奥迪杯球赛的案例中我们可以看到，受邀观看比赛的足球爱好者和奥迪车主，大都经由网络招募，而互动招募本身就拥有巨大的吸引力，因此获得了广泛的参与和传播。活动结束后，比赛的结果、德国之行的见闻感受自动成为受众二次传播的重点，进一步扩大传播效果。体育营销对任何一个行业都不排斥，可以帮助企业树立品牌、提升品牌美誉度、甚至扩大市场份额等。关键是广告主需要针对其品牌和产品特性、不同阶段的营销需求，有选择性地使用。要成功实现体育营销，就要发掘体育事件与产品、品牌的内在联系，勇于创新，通过战略、营销
22、的结合点和创意来实现更好的营销效果。2010 年国内外重大体育赛事的举办，无疑为企业发展体育营销提供了大好机遇。台湾啤酒以体育营销进军大陆2010-10-22 09:39:39 来源: 网络 作者: 罗子昕 【大 中 小】 评论： 0 条在日前广州亚运会圣火传递东莞站的活动当中，来自台湾啤酒的阎家骅在台湾啤酒“助威团”的加油呐喊声中，正式宣告了台湾啤酒以体育营销的模式，正式进军大陆市场。据了解，2009 年台湾啤酒耗资 8000 万元正式成为广州 2010 年亚运会合作伙伴，开始了台湾啤酒通过体育营销，正式进军内地啤酒消费市场的新模式。据台湾啤酒广州办事处负责人周至宽副经理表示，台湾啤酒今后将
23、在内地开展一系列的市场营销活动，除了希望能让内地的消费者品尝到台湾啤酒的鲜美，更能够短时间内在内地消费者心中建立起台湾啤酒的品牌好感度，为以后的市场推广打下坚实的基础。序 言北京关键之道体育咨询有限公司 CEO 张庆国人喜欢跟风，营销界也不例外。奥运热催生了体育营销热，回望 08 年前的那段日子，从体育组织到企业，从媒体到意见领袖，不谈体育营销似乎就要被贴上落伍的标签。有道是张弛有道，物极必反。这不，08 奥运过去仅仅一年时间，在应对全球金融危机的过程中，又似乎什么样的营销概念都不好使，安全赚钱成了硬道理。其实，这也不能责怪那些对体育营销始乱终弃的人，毕竟，在残酷的市场竞争环境中， “活着”，
24、是第一要务。而所谓“中国式成长”，乃一说辞而已，归根到底还是那句老话，实践出真知。前不久，某国内著名快消品品牌掌门人非常郁闷的问我：“包括奥运会在内，这些年来我们一直在做体育营销，但是为什么就没有累积下来一些有价值的品牌资产呢？”闻听此言，我忙鼓掌相庆，连声说“ 好”；一时间反倒令此君不解其意，细问缘由。我说，当你看到问题的实质所在，距离解决问题就不是很远了。的确，和那些动辄散尽千金买个自个儿乐呵，或者为某种形势所迫扎堆凑热闹的企业相比，这家公司至少关注到了“体育营销”最重要的一个衡量指标品牌资产即透过参与体育，同目标受众建立某种联系，进而将体育的某方面特质融入品牌联想，融入消费者大脑中，贡献
25、于最终的品牌溢价。事实上，无论是“体育营销”还是“ 娱乐营销” 亦或是近年来颇为流行的“ 体验营销”，在一个个时髦的营销名词背后，最根本的，还是手段背后的目的，以及与目的相关联的可衡量的目标。从某种意义上说， “你衡量什么，你得到什么”。没有明确的目的，缺乏可衡量的目标，就无法规划连续的，清晰一致的行动，也就无从谈及真正能够获得什么样的成果。国人总被批评为善于遗忘而不擅于总结。决定编写这本书，整理和分享若干活跃领域企业的体育营销实践，我们的目的，并不在于试图去告诉读者有关“对” 与“错” 的判断与答案；唯一期待的，就是帮助大家在尽可能短的时间内，在快速浏览行业企业“如何去做” 的基础上，获得一
26、些有价值的认知，从而在未来营销策略规划与操作过程中加入更理性的成份。有关研究表明，未来二十年，中国的城市化进程将逐步完成。参照西方发达国家的经验来看，在此过程中，而体育营销，必然会成为建立品牌资产的利器。无论是大如奥运会、亚运会之类的综合性运动会，还是F1、四大满贯之类的国际单项赛事；无论 NBA、CBA 之类的职业联赛；还是“3 对 3”、社区运动会之类的民间草根运动，体育资源将以更加丰富的方式呈现在选择者面前。乱花渐欲迷人眼，资源的选择以及伴随其后的营销活动，能够达成什么样的成果，取决于你想要什么。还是那句话，你衡量什么，你得到什么。相信本书对于营销实践者以及有志于此的营销专业学生会有所裨益，前提是你带着怎样的目的去阅读。引言 1：微利时代成长的烦恼
