1、第 1 页全新“中华” ，激情登场-中华啤酒“世界杯”激情大放送（促销方案）目 录一、活动目的 .1二、活动创意原由与设计依据 .2三、活动时间 .3四、活动实施的载体 .3五、活动区域 .3六、活动内容 .461中华啤酒“世界杯”激情大放送 A 计划 .462中华啤酒“世界杯”激情大放送 B 计划 .562中华啤酒“世界杯”激情大放送 C 计划 .6七、活动实施步骤 .8八、媒体计划 .981报纸广告 .982软文 .983POP .1084横幅 .1085网络广告 .1086产品包装（背标） .10九、费用预估 .1191固定费用 .1192可变费用 .1110、销量预估 .12附件 1:
2、背贴文案 .13附件 2：海报文字内容 .13一、活动目的此次促销活动的目的主要包括以下几个方面：1. 尽快达成中华啤酒新包装上市后与消费者心理的挂接，借助“全新中华 ，激情登场”这一一语双关的宣传用语（既是指中国队首次出征世界杯全新面貌，激情登场，也是指中华啤酒全新包装和口味，激情放送） ，以及较为有趣、刺激的奖励促销，使消费者尽快接受新中华的包装形象与口味（如：11 度10 度） ，并为“古老”中华填充一些较为现代、国际、年轻、激情的品牌内涵。活动结束后第 2 页（2002 年 7 月） ，希望重点市场消费者对新中华的认知度达到 50以上，对中华啤酒的接收程度比去年同期上升 30。2. 通
3、过较为新颖的活动宣传和“丰厚”的奖励刺激，拉动消费者的购买兴趣，从而完成中华啤酒重点品种实际销量比去年同期上升 30的销售目标。3. 借助较有规模的宣传和奖品鼓励（如：对协助实施促销活动的一级代理商给予120的兑换鼓励，即，拿回兑换 100 瓶啤酒的瓶盖，给予代理商 120 瓶啤酒的兑换鼓励20 瓶作为对其协助实施促销活动的酬劳与奖励，当然也可以将此鼓励分解给每一个参与的分销商和终端店家） ，进而促进新包装中华啤酒的终端渗透率。期望借此活动，使中华啤酒在重点市场的终端铺货率比去年同期上升 20。二、活动创意原由与设计依据1. “喝品酒、看足球”是每一个球迷觉得最爽的事情。但是，喝什么牌子的啤酒
4、，则是需要强力刺激的此时因受强力刺激而“变节” （放弃原来的忠实品牌）的可能性较大，尤其是对于球迷和准球迷们更是如此。2. 完全可以预估，几乎所有的啤酒厂家都会以各种方式搭乘“世界杯”的顺风船，钱啤集团若想参与其中，就必须做到“新颖、独特、超前、强刺激” ，以目前的资讯看来，本方案的设计能够达到这样的要求。3. 球迷惯有赌球心理，而本次活动中对消费者的“赔率” （实际上是奖励）是根据世界著名博采公司“威廉希尔”最新开出的世界杯冠军赔率而设计的，很容易让球迷们产生“共鸣” ，传播并接受本活动方式。4. 如前所述，中华啤酒要在诸多希望借助世界杯题材“热闹”一把的厂商中突兀出来，活动方案的设计就要与
5、绝大多数“世界杯”竞猜或奖励方式有所不同。依据目前较为有限的资讯看来，本活动的不同点主要在于： 参与门槛极低购买 1 瓶中华啤酒（品种待定）就可参与； 不受“世界杯”进程限制，现在就可以开始（抢占先机） ，结束了也能照样进行； 活动开始时厂家与消费者同样不知道结果会是如何，增加活动悬念和趣味性，并可借“威廉希尔” （世界最著名的博采公司）对本次“世界杯”开出的赔率制造热点但绝不会影响钱啤集团企业形象；第 3 页 在比赛结果没有出来之前， “奖券（瓶盖） ”有“保存价值” ，一部分必须保存到“世界杯”结束。换句话，必须“关注中华啤酒 30 日甚至更长时间” 。5. 球迷是不分地域的，此活动可在任
6、何区域、任何售点进行。6. 操作方式简单，可操作性极强，只需在瓶垫内印刷相应的足球队队名和表示轮次的数字，并配以海报、POP、DM 以及少量媒体广告即可。三、活动时间股市里炒的最热的时候也是 K 线上升到最高的时期，事实上这段时间真正会玩股票的庄家已经退出了股市。同样道理，本次促销活动的开始时间应在“世界杯”正式比赛开始之前，尽量避开各个行业厂商对“世界杯”的追捧热潮，抢占先机，待世界杯真正开始时，我们的促销活动已经成了“常规”和“常识” ，反而不需要大规模的说教。因此，建议将本次促销活动的执行时间安排在 4 月 15 日-6 月 31 日，历时两个半月。四、活动实施的载体由于本次活动宣教难度
7、较高，且实际兑奖过程较为繁琐，建议以销量较大的单一品种（如中华塑箱酒）为本次促销活动的载体（即，只有塑箱中华啤酒的瓶盖和背贴印刷活动内容，且兑奖也只能兑换同类产品） 。或者将以下建议的两个促销方案分解到中华塑箱酒和中华纯生两个品种估计执行起来会较为复杂。五、活动区域除大奖之外，本次活动的奖品均为中华啤酒本身，所以可不受奖品兑换等条件的限制（钱啤集团只要负责对一级代理商进行兑换即可，中奖消费者可以直接向终端店家兑换，终端店家可以向进货单位兑换） ，因此，本次活动可不受区域限制，只要售卖如上所述的中华啤酒的区域均可参加。第 4 页六、活动内容活动内容主要有两种形式，这两种促销方案相互衔接，互为渗透
8、，从而达到促销的目的。以下就是两种促销方案的具体内容：6 1中华啤酒 “世界杯”激情大放送 A 计划以中国队为唯一“竞猜”主体，按照中国队实际进球数来确定奖励比率（因中国队“上场就回家”的可能性很大，所以按进入轮次确定奖励比率肯定不现实） 。如：获得印有“中华（即指中国队）进 1 球”的瓶盖，当中国队真的进 1 个和 1 个以上的球数便可获得1 瓶中华啤酒；获得印有“中华进 2 球”的瓶盖，当中国队真的进 2 个和 2 个以上的球数便可获得 2 瓶中华啤酒（但只进 1 球或 1 个也没进的话就什么也得不到了） ，依此类推。见下表：中华啤酒“世界杯”激情大放送 A 计划（表中红字部分限内部参考）
9、说明：若钱啤集团认为按此比例投放风险太大（如果中国队的进球数真的达到 3 个或 3 个以上，钱啤集团将“亏损”严重但事实上这种概率是极低的） ，则可以“预埋”较多的“喝中华，看足球”等字样的无奖瓶盖，实际比率待商定。瓶盖中奖比赛结果“中华”平 1 场“中华”赢 1 场“中华”赢 2 场“中华”赢 3 场与实际赢得场数相对应的钱啤要付出的奖励比率与瓶数（每 1 万瓶）平 1 场 1 瓶 0 0 0 2（200 瓶）赢 1 场 1 瓶 2 瓶 0 0 12（1200 瓶）赢 2 场 1 瓶 2 瓶 3 瓶 0 41（4100 瓶）赢 3 场 1 瓶 2 瓶 3 瓶 10 瓶 841（84100 瓶
10、）瓶盖比率 2 5 13 80预估概率 40 20 5 0.005.%第 5 页6 2中华啤酒 “世界杯”激情大放送 B 计划因中国队较早“打道回府”的可能性实在太大，所以为增强刺激度和活动延续性，我们建议可以同时推出以下 B 计划。为简便、易操作，我们只选 8 只夺冠热门球队（为增加“爱国热情” ，将中国队也加进去） ，猜其冠亚军，猜对的按“威廉希尔”开出的赔率兑现奖品（仍旧是中华啤酒） 。如，拿到“阿根廷冠军 4”瓶盖的消费者，当阿根廷队真的获得冠军后，便可兑换 4 瓶中华啤酒；拿到“中国队亚军 1000”瓶盖的消费者，当中国队真的获得亚军时，便可兑换 1000瓶中华啤酒。如下表： 中华啤
11、酒“世界杯”激情大放送 B 计划（表中红字部分限内部参考）国家 威廉希尔赔率亚军 冠军及瓶盖预埋比率与实际比赛结果相对应的钱啤要付出的奖励比率与瓶数（每 1 万瓶）阿根廷 1 赔 4 2 4瓶盖预埋比率 1 1冠军：4（400 瓶）亚军：2（200 瓶）意大利 1 赔 5 3 5瓶盖预埋比率 1 1冠军：5（500 瓶）亚军：3（300 瓶）法国 2 赔 11 4 6瓶盖预埋比率 1 1冠军：6（600 瓶）亚军： 4（400 瓶）巴西 1 赔 8 5 8瓶盖预埋比率 1 1冠军：8（800 瓶）亚军：5（500 瓶）西班牙 1 赔 8 5 8瓶盖预埋比率 1 1冠军：8（800 瓶）亚军：5
12、（500 瓶）英格兰 1 赔 10 6 10瓶盖预埋比率 1.5 2冠军：20（2000 瓶）亚军：9（900 瓶）德国 1 赔 10 6 10瓶盖预埋比率 1.5 2冠军：20（2000 瓶）亚军：9（900 瓶）中国 1 赔 250 1000 2002瓶盖预埋比率 92 91冠军：182，182（182，182 瓶）亚军：920（92，000 瓶）大奖 集齐了以上 8 个队的消费者有资格参加抽奖，中奖者（8 人）可到冠军队国家旅游。（说明：一旦中国队获得冠军，钱啤将“惨不忍睹” ，但这种概率基本上可以不计。 ）6 2中华啤酒 “世界杯”激情大放送 C 计划根据与钱啤高层领导的多次深入沟通与
13、探讨，最后基本上确定执行以下较为简捷的促第 6 页销方案。将参赛的 32 支球队名字全部印刷在瓶盖内（预埋比例见下表） ，其中 31 支球队数量较为平均，也比较容易收集，但有 1 支不起眼的球队（初步确定为斯洛文尼亚队）只印50（最好是按照投放市场的产品比例来印，如：50 万分之 1） 。比赛结束后，1）凭冠军队瓶盖换中华啤酒 1 瓶；2）集齐 32 支球队（瓶盖）者均中大奖（5000 元左右的奖品或 5000元现金，待定） ；3）大奖里面再抽特奖，由钱啤集团出资，可以到冠军队国家去旅游。详见下表： 中华啤酒“世界杯” 激情大放送 C 计划（表中红字部分限内部参考）序号 队名 各队瓶盖预埋比率
14、（或：每 10 万个中）“威廉希尔”开出的赔率说明1. 阿根廷 3%（1500 个） 1：42. 意大利 3%（1500 个） 1：53. 法国 3%（1500 个） 2：114. 巴西 3%（1500 个） 1：85. 西班牙 3%（1500 个） 1：86. 英格兰 5%（1500 个） 1：107. 德国 5%（1500 个） 1：108. 葡萄牙 5%（1500 个） 1：119. 喀麦隆 5%（3000 个） 1：3310. 巴拉圭 5%（3000 个） 1：4011. 尼日利亚 5%（3000 个） 1：5012. 波兰 5%（3000 个） 1：5013. 克罗地亚 5%（300
15、0 个） 1：5014. 厄瓜多尔 5%（4000 个） 1：6615. 墨西哥 5%（4000 个） 1：6616. 日本 2%（4000 个） 1：6617. 爱尔兰 3%（4000 个） 1：6618. 韩国 2%（4000 个） 1：6619. 瑞典 3%（4000 个） 1：6620. 南非 2%（4000 个） 1：8021. 俄罗斯 2%（4000 个） 1：8022. 比利时 3%（4000 个） 1：8023. 土耳其 2%（5000 个） 1：10024. 丹麦 2%（5000 个） 1：12525. 乌拉圭 2%（5000 个） 1：12526. 斯洛文尼亚 总计 100
16、 个（或 50万个里放 1 个）1：15027. 美国 2%（5000 个） 1：1501、比例设计依据：按照威廉希尔开出的冠军赔率，前五名获得冠军的可能性相对较大，因此将其瓶盖预埋比率设为本次活动的基本预算，即，3；而后 17 支球队获得冠军的可能性几乎为零，若将其瓶盖投放多了，会让消费者认为被“耍”，因此，应将此类球队的瓶盖比例放到最低，即，2或 3（斯洛文尼亚不引人注意，作为大奖“变压器”较合适，总计投放 100 个，或 50 万分之一）；而中间的球队索性将其比例放大（得不了冠军但又不让人觉得被耍），确定为5。2、兑奖预估：无论哪个球队获得冠军，钱啤集团的“赔付”比例均如表中的百分比，只
17、是另外需考虑大奖第 7 页28. 中国 2%（5000 个） 1：25029. 塞内加尔 2%（5000 个） 1：25030. 哥斯达黎加 2%（5000 个） 1：25031. 突尼斯 2%（5000 个） 1：25032. 沙特阿拉伯 2%（5000 个） 1：300和特奖费用（若按 50万分之 1 预埋，则就算所有奖项全部被人拿到，大奖、特奖也只需 0.5左右）。第 8 页说明：以下均按照 C 方案设计七、活动实施步骤序号 工作内容 完成时间 责任人 协助人 备注1. 方案最后确定，完稿 03/22 联纵智达 钱啤 需钱啤讨论通过2. 设计、落实瓶盖印制 03/31 钱啤 按一致通过的
18、比例3. 瓶贴（背贴）文案设计、印刷 03/31 钱啤 联纵智达 文案由联纵智达提供4. POP 文案及风格设计 03/26 联纵智达 钱啤 需钱啤讨论通过5. POP 设计与印刷（约 5 万张） 04/05 钱啤6. 活动说明（传单）文案设计 03/26 联纵智达 钱啤 发给中间商（含零售）7. 活动说明（传单）印刷 5000 份 04/05 钱啤8. 活动广告文案与媒体落实 04/10 联纵智达 钱啤 杭州市外由钱啤落实9. “世界杯”产品生产 04/05 开始 钱啤10. “世界杯”产品投放市场 04/10 钱啤 “传单”一并下发11. 活动 POP 最大范围、最大密度张贴 04/10
19、开始 钱啤 联纵智达 直接影响活动效果！12. 各区域媒体广告少量跟进 04/20 开始 钱啤 联纵智达 方案由联纵智达提供13. 随时解答经销商及消费者电话疑问 04/05 开始 钱啤 预留咨询电话14. 售卖进程中随时应对“意外”事件 全程 钱啤 联纵智达 “随机应变”15. 随着“世界杯”进程配合宣传 全程 联纵智达 钱啤 “随机应变”16. “世界杯”结束，协助经销商兑奖 06/30 开始 钱啤 联纵智达17. 收集消费者寄来或送来的全套瓶盖 07/01 开始 钱啤 详见相关细则18. 集中给一批兑换奖项（啤酒） 07/01 开始 钱啤 零售与二批逐级兑换19. 集中兑现大奖并当场抽取
20、特奖 08/01 左右 钱啤 联纵智达 现场要“搞大”20. 相应媒体报道 08/01 之后 联纵智达 钱啤第 9 页八、媒体计划考虑到本次促销活动的费用不够充足，故，暂不考虑虑电视和广播等“昂贵”媒体广告,少量配以报纸媒体（硬广告软文） ，而是以 POP、瓶贴（背贴） 、口头传播为主。详见下：8 1报纸广告1) 活动启动初期在钱江晚报上登一个 1/4 竖版的广告（文案见附件） ，其它区域可选择当地晚报刊登 1/4 或 1/8 版的广告版面，内容相同。2) 中期以软文为主，每周登 12 篇软文，硬广告视机而定。3) 活动结束时，视活动过程“热闹”程度和中大奖、特奖的人数确定是否举行较大规模的兑
21、奖和抽奖仪式，以及是否配以较大规模的广告宣传（暂略） 。8 2软文软文的炒作在本次活动中起着至关重要的作用。在杭州选登的主要媒体是钱江晚报和杭州日报（下午版） 。除了以递交的 60 余篇软文之外，一旦“世界杯”促销被通过，我们还将提供如下炒作主题:1) 全新“中华” ，激情登场“世界杯”战火未燃， “中华”啤酒激情初现2) 32 强尚未正式开战，各厂家借势发威中华啤酒投巨资“豪赌”世界杯3) 借力“世界杯” ，中华啤酒老牌发新威4) 6.8 亿巨资再造钱啤，中华啤酒借力“世界杯”全新亮相5) 6.8 亿打造世界一流啤酒生产线，中华啤酒借“世界杯”之势激情登场6) 6.8 亿巨资投入，省内首家通
22、过 ISO14001 认证（指啤酒企业） ， “闭门”三年调整、提高全新中华啤酒借势“世界杯”全力出击7) “世界杯”尚未开战，杭城啤酒厂家“火气”冲天8) 今年看球特别爽庆国足出线，品“中华”纯生，赢 5000 大奖9) 杭城球迷好福气看中华足球，喝中华纯生，中“中华”大奖10) 品“中华”全新口味，看中国队首征“世界杯” 第 10 页11) 品“中华”纯生，看国足猛将12) 喝中华啤酒,为世界杯加油13) 看“中华”激战，为国足加油14) “中华”圆梦 200215) 蓄十项突出强势，借“世界杯”发力，中华啤酒 6 月份在杭城的销量比去年同期激增 12 倍16) x 月 x 日中国队激战
23、xxx（韩国城市） ，xx 酒店（或酒廊）狂饮中华啤酒 3000瓶8 3POP这将成为本次活动传播的主要载体之一（内容见附件） 。要求尽可能张贴在各终端售点（商超、酒店、零店极为重要） 、高校、批发点、居民小区、郊区等。总之，终端张贴情况将直接影响活动的实际结果。 （文案见附件。 ）8 4横幅横幅是乡镇一级区域市场最为实效的传播媒体，即便在市区（尤其是一些地级市和县级市） ，横幅往往也能发挥其独特的传播作用（如，在零售终端、批发市场、集贸中心、火车站、汽车站、轮船码头、酒廊附近等） 。内容暂略。8 5网络广告有两种方式可供选择：一是选择浙江或杭州本地上网人数还说得过去的网站（估计费用不会很高） ，用常见的网络广告形式（横幅、游标、链接等）发布；二是可以通过CALL-CENTER 系统向浙江省内注册用户发送 E-MAIL，预估费用也不会很大。8 6产品包装（背标）产品背标是最有效的传播载体，尤其是对活动内容的说明方面，没有一个其它传播途径能与背标相比。均摊到每万人次信息送达率，成本也不过 100 多元（1 分多/张） ，是极其经济划算的。背标文案内容见附件。
