1、西安城市形象传播策略研究,中共西按市委宣传部北京零点前进策略咨询有限责任公司2009年2月,目录,传播策略研究一、年度主题策划二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图三、分资源策略,建设性的策略延伸路线,西安市委宣传部在城市传播管理中大胆革新，锐意进取，积累了大量实用、有效的城市形象传播管理讲演，极大的提升了西安城市品牌形象。本次西安城市形象传播策略大纲的制定，是在西安市委宣传部既有宣传经验的基础上，充分研究传播手中的城市形象认知及需求后，对西安工作经验的系统化与创新化，是西安城市宣传工作的发展与创新。,西安城市形象传播策略大
2、感,西安市委宣传部工作新突破,理念升级,内涵丰富,方法革新,机制创新,引导有力,细致化,系统化,创新化,对西安市民的三种传播策略,对西安市民传播策略包括内容策略、形式策略和群体链动策略，其中。内容简略指对西安市民传播的内容规划形式策略是在通过改进传播形式能够提升传播策略率的策略做法群体链动策略是指通过对市民中高价值群体的传播，通过该群体对其他群体的较强的影响作用而达到整体提升传播效果的策略。,内容策略,形式策略,群体链动策略,西安市民宣传策略,目录,传播策略研究一、年度主题策略二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图三、分资源
3、策略,内容策略图一（6组）,西安市民对西安城市形象的感知和期望存在差异，这种差异的形成来源于市民对西安某些物与事的感知，有目的，有计划地规划传播内容，是改善市民对西安认知的有效途径，是内容策略的来源基础。,市民感知,即用生活,厚重的历史,欠发达,合 政府,古代文化,互动政府策略,针对西安市民认为政府开放性不够、与民沟通少的问题，多方式的互动交流平台，有组织的设计话题，与市民沟通，塑造政府开放民主的形象。基本原则沟通问题系统化：所有平台的沟通问题有全面的系统规则，是沟通内容是能够让市民增进对西安现代，时尚、绿色以及认为资源丰富化人事的相关问题。兴趣问题而非尖锐问题，与市民沟通的问题是市民感兴趣的
4、而不一定是当前存在的尖锐问题。时间有限固定;避免敏感时间讨论敏感话题，沟通时间表不宜过于确定。反馈及时：沟通中市民提到的问题必须有解决办法，并将解决办法广泛发布,现状,策略设计,目标,互动沟通议题设置的规范性有待加强,西安市政府与市民互动沟通平台较少,互动沟通的反馈与评估机制待提高,互动政府平台,市政旁听会,雁塔市清通报,领导午餐会,全方位多渠道的宣传政府与民互动沟通,互动政府策略实施构想,.,内容：近民生领域，如求电煤气收费政策养老低保等相关民生领导领域政策等。对象一部分市民，比如基层居委会工作人员，离退休政府人员 普通知识分子 如教师 自由职业者 普通白领等。方式相关事项的决策者会议后期讨
5、论阶段的市民开放，循序一定敬业的市民列席会议,内容 市里重大项目，重大 规划，重要活动以及大成就等对象全体市民方式在大雁塔广场，举行发布会，由市相关领域负责人主持，与市民互动交流，现场答市民问，答记者问。,内容无议题沟通对象普通市民，老动规范相关知识分子，可通过设置相关的电视节目选择午餐会市民参加方式副市长定期组织，与会市民亲切会谈,市政旁听会,雁塔市情通报,领导午餐会,从标杆城市借鉴、建议西安城市形象采用年度主题策略,标杆城市利物浦为树立文化之都形象分别设立的不同年度主题。年度城市主题，表现生动前进的城市节奏，突出西安的方向感与行动性，同事也使得西安丰富的资源均有陆续表现机会，使西安的最求有
6、适当表述的空间年度主题评选基本规则一项基本原则 2009年西安：知性之城， 内容突出历史和现代 两个导向 年度热点时间事件导向 未来导向 一项间隔资源表现型与追求 型隔年循环,2009年度主题活动实例1城市读书运动,在西安倡导城市读书运动，媒体发动寻找读书最多的家庭，读书最多的个人，最年轻的读书人，最年长的读书人，在西安的老外读书人，读书最多的打工仔者，最爱读书的商人，读书最多的单位，西安人最爱读的书，西安不同群体最爱读的书。培养读书为城市的共同爱好，形成新的城市文明时尚，切合西安传统文化，也切合西安2009新知年的主题，也适合成为西安上下能够取得共识，拥有共同与阿艳的重要抓手，有助于塑造西安
7、城市的新形象，在西安，读书光荣，读书时尚。西安有关部门可与相关媒体合作，共同赞助“读书城市”的全民意调查，并通过支持举办相关活动来推广“西安人新读书人”的形象，此活动可以在西安或者北京，上海举办，以作为西安对外推广的一种新素材,2009年度主题活动实例2用新型代言人来传递西安新颖的形象,建议考虑群体 （1）航天员群体与他们的父母（用群体而不是个体的方式，凸显西安的集体精神、以航天现实西安在高科技与高知识群体上的特点，用他们普通的家人表现技术与民众的联系） （2）院士群体与年轻学生（表现西安的新知识特性。展现西安在知识学业上的代际传承，体现西安的未来性）或花居设计师群体（传递西安新时尚的创建能力
8、）载体 本市户外广告、上海、北京及其他2-3个主要游客区的广告;主要旅行社传播资料，西安媒体中的工艺广告版面，城市海报主题，城市社区壁画主题。表现风格 在选定一组或多组代言人后，创造其系列主题，注意结合可以表现科幻、生活浪漫、热情友好等风格场景周期 城市代言人可与城市传播主题周期融合，实现年度更替，其签约周期为一年，但可延约一年作为“西安荣誉市民”,2009年度主题活动实例3ET明天,过去20年信息技术的天下，未来20年是环境技的天下，由此活动加强西安在环境技术（ET）方面进军的分为与趋向：1.首届环境金融国际大会2.西安大学生ET系列讲座3.ET科幻作品（小说与漫画）与ET科普活动4.生态乌
9、托邦概念传播5.对坐落在的西安及国际ET企业的宣传,高调策略,扩大对政府工作的对内报道的力度，通过让市民了解政府大行动，增强政府开放进去的形象，塑造魅力型政府。,现状,策略设计,目标,政府外事报道少,宣传内容阐释乏力,宣传报道风格固化,多方位宣传政府活动，强化宣传内容，丰富创新宣传风格,塑造魅力型政府,高调策略,外事内传,外事外传,内事外传,高调策略实施构想,外事内传 外事外传 内事外传,外出活动对西安市民宣传传播内容：对外招商，旅游宣传一级政府高层的重要外出考察、访问活动措施：携带宣传部相关人员和主要媒体记者随行通过西安当地媒体系统报道外事活动的行程及结果，让西安市民知道市领导在为西安的国际
10、生存空间而奔波。,外出活动向西安其他区域宣传传播内容对外招商，旅游宣传以及政府高层领导的重要外出考察、访问活动，措施专人负责联系当地媒体和国内非西安媒体以确保重要内容的报道效果,西安的重大活动对西安以外的主动宣传传播内容西安本地组织的重大活动，如欧亚论坛等措施主动联系尽可能多的外部媒体，利用对活动本身的报道及媒体聚集西安的机会，实现对西安的传播，具体建议间大活动宣传设计,安全城市策略,有限地增强警察平面媒体的曝光率和电视媒体的出镜率，达到增强市民安全感的目的。,现状,目标,策略设计,策略实施,增加巡警曝光率在市民安全感低的低段和市民聚集密度高的地段设立巡警带，市内个媒体每月对巡警进行适量曝光塑
11、造巡警正义威武的形象，选取能反应巡警威武高达形象的镜头摄。宣传巡警为百姓服务的内容，选取巡警为百姓服务的内容报道。,附图 能使你感到西安安全的主要原因是什么本人或亲友从未受过安国侵害30% 可以看见警察和巡逻人员31%,现代派策略,加强现代内容宣传，四方西安现代化气息，增强西安市民对西安未来发展的信心。,现状,目标,策略设计,西安历史气息盖过现代气息,历史素材,现代素材,古多今少,扬古重今，增加西安现代呢荣的对内宣传,历史素材,现代素材,古丰今厚,鲜活化传播,西安历史厚重，但西安市民对历史的感知比较表面化，增加宣传中的鲜活性色彩，给市民一个多彩的历史有利于提高西安历史的厚度和人文的丰富化。现状
12、 策略设计 目标市民认为西安历史古老失调，厚重有余面，鲜活不足,向市民展现具有立体感，鲜活性和趣味化的西安,新鲜的历史人文,历史故事化,民俗艺术化,文化符号化,鲜活化传播策略实施构想,历史故事 民俗艺术化 文化符号化,内容：挖掘历史遗迹，历史减租等背后的故事典故原则：以市民喜闻乐见的方式，通过互动，调动市民接受的积极性。平面媒体连载，平面媒体每月连载转载若干周秦汉历史故事，离市趣话，历史传说电视媒体专栏，用电视专题栏目北京深层次绍西安历史估计，巷 陌民风,内容：历史遗孀，饮食文化，民俗活动，民俗起源等。原则：打破简单传播，提升民俗品味传播小吃的制作过程，多种吃法：加大对历史遗俗入城仪式，成人仪
13、式等的传播，赋予古城墙等感知性强的文化内涵,内容：帝王历史文化，民间历史文化。原则：以有代表性的文化符号为标志，是市民对墨汁的历史文化有清晰。直观的认识，迅速扩大在市民内的知名度。用标志性符号展示历史文化，如在唐长安城旧城四角建设标志性减租，或在著名历史时间（如玄武事变）的生地搭建标志性建筑等，传播标识化，传播现存减租，景观并指出其历史原貌,城市名牌策略,宣传工作向知名企业和知名品牌倾斜，助力西安当地品牌境况的成长为全省，全国名牌。陕西名牌同利用同平台链接不 城市名牌策略,自己的网页上有陕西名牌网链接的名牌网站,自己的网页上没有陕西名牌网链接的名牌网站,搭建西安市名牌网由相关单位组建西安名牌网
14、采取与外界主流网站简历链接等方式，比如同国内各地名牌网建立链接提升点击率。,要求西安的媒体有目的有计划的对西安当地的企业、品牌企业家进行系统的宣传报道。加强外部联系、让更多的西安品牌有在外部媒体露脸的机会,内容策略图 二 （4组）,弱化以政府视角为主的扩大“新闻报道”，从百姓需求入手，加大民生性内容的宣传比重，增强市民对政府亲和化形象的认知。,小消息,市民新闻,大民生,政府化,服务化,新发展策略,优选策略,延伸策略,大新闻,话题设置三策略,优选内容在不与必须报道的政府新闻，政策等内容突发的情况下，优先选择民生内容报道优选视角报道新闻内容时，有限选择民生视角报道给老百姓带来的切身民生利益，而不是
15、讲大成就，政府功绩。,各媒对时间延长、范围加大。各媒体的民生真栏目，民生是新闻适当增加报道时和报道版面。力度延伸在各相关民生报道中，适当加大民生内容的报道力度和深度，选择相对大的民生进行报道，而不要报道过于细碎的居民生活。,新话题策略,应选择具有一定新塑性，前瞻性和未来性的新文话题，避免过于陈旧，琐碎复杂，家长里短的话题选题领域可选择环保，新文化领域，新技术，新材料，航空航天领域等各种具有前瞻性的领域中的社会热点话题报道,新发现策略,发现民生新求目的：扩展与民沟通渠道，塑造民生政府形象。对象：西安广大百姓内容：发展和挖掘老百姓的突出需要，新闻报道内容与此紧密贴合。方式设置，民生报道专栏或专版以
16、独家报道的形式展示民众所需所感。报道细致化内容清晰具体，将真实故事，围绕一个热点问题进行多角度阐述，年终设置新闻民生奖，奖励在民生需求报道方面表现突出的媒体或者记者,目的：突出西安的新时代年轻文化对象:西安的年轻白领，年轻蓝领，年轻大学生甚至中学生群体内容：报道以上群体中间格式新鲜、探索、前卫的时间或活动,目的：科教普及化。职业趣味化，引导社会民众对新领域新知识的了解和探索。对象：西安的科学家，工程师，律师等高级知识群体内容:报道西按高级知识群体在各自相关呀牛领域的铁闻趣事，增加民众对相关领域知识的认知度和兴趣度,形式策略图,西安市民对媒体传播的感知和市民干兴趣的传播方式存在差异，这一差异的改
17、进或改善能够有效的提升传播效率,通俗化民平会策略,目的设立针对重要电视媒体，主要本地报纸，主要杂志和电台节目的民众评议活动，重点针对媒体中心栏目与节目的主题活动，核心新闻和主题内容，使用词汇可理解性。预言风格进行评议组织评议活动每季度举办一次，分公务人员与国有企事业单位管理人员，普通中老年市民，青年蓝领域白领。大中学生，商界人士五组，以焦点团体座谈会方式进行讨论测试，民平会每组8到10人，各媒体主要负责人出席，同时可讲民平会内容制作城视频及记录资料，工媒体采编人学习，实施建议2009年 民平会可由北京零点集团负责支持，西安市委宣传部相关部门可配设2-3名年轻干部参与熟悉过程，2010年后的民平
18、会可由市委宣传部直接进行，北京零点提供支持。,善用民意策略,政府的决策应该合民意合顺应民意的，所以宣传上应从民意的角度出发，跟国有理由市民接受 善用民意百姓视角 现身说法 真实声音1.从市民角度出发，利用百姓之口宣传政府各种那个政策信息，善用不同地区，不同年龄，不同阶层的百姓进行宣传，2.以百姓讲故事，举例子的方式宣传政府政策，比如举例：讲故事，说明实施这个政策之前自己的生活是什么样的。实施后给自己带来了那些好处，生活有那些改变。3.以百姓自己的语言，原生原话去思念是政府的政策，可将百姓在网络论坛，博客中的留言内容直接摘取到平面媒体中去宣传，也可将百姓就此事拍摄的DV作品在电视媒体上播放。,一
19、小见大策略,选择小的话题，从小的视角，解读大的事件给民众带来的切身利益，增大政策与市民的联系，提升市民对政策的信任。,以百姓视角报道新闻内容，同一主题的新闻，以政府视角报道显得枯燥无趣，以百姓视角吧报道，体现百姓的感触，不仅显得亲切还会让人觉得生动新颖,以生活元素丰富百姓眼球，报道新闻时，配以反映市民生活场景和生活特点的图片，丰富市民眼球，增加报道内容与市民的贴近感,渐进生动化策略,通过有序阶段性设计安排，渐进的树立政府亲和，亲民的形象。渐进生动化政府形象,领导照片生动化：多选取领导亲切，微笑的照片，少出现严肃的面孔及会议讲话照片。领导声音原生化，报道中多增加相关领导原生讲话的内容，现实与民亲
20、近领导动作亲切化，多选取领导挥手，与民交流，动手实干等亲切的动作作为宣传素材,媒体层面生动化,可将与市民接触的各政府部门的办事空间设计成人性化的空间，请创意设计师，如台湾的姚红禄先生与市民接触的办事处人员要保证态度良好,市民接触生动化,组织雁塔市情通报，领导午餐会等形式与民众进行充分交流行政首张通过演讲训练、做法训练眼神训练等在除了党政会中展现的其他回忆中展现个人能力形象,领导形象生动化,群体互动策略,从 当前媒体信息及不同群体接触信息特点来看，大学生群体和商人群体有效传播可以加强，而青年文化和商业文化恰恰也是西安需要培育的亚文化圈。,政治文化,历史文化,西安新文化,商业文化,青年文化,大学生
21、传播的价值及可能性,微观层面,少子,亲长,校园文化,社会,社会文化年轻化,流行文化的凝重性与严肃性,中观层面,桥梁策略 搭建校园与社会互动之桥,规则注重内容的新颖性，触及社会与学生共同关注的焦点。形式创新.为大学生能力可及且又未充分实践过的形式，且备激发参与的动员力在内容与形式的创新效应下，需要媒体的自然跟进报道与传播效应策动校园及校园通过杂志、网络自然的通过大学生进行横向网络传播的效应,策略示例校园实习文化嫩眼看西安，影像西安，（由大学生进行的以西安为题材的短电影创作）大学生的拍客运动百辩西安（大学生以西安社会为主题的辩论赛）名校网校园大学生公益创业花居西安大学生旅游志愿者,校园实习文化,面
22、向西安企业与学生 鼓励西安企业、社区参加大学生实习与需卫生公益创业计划，探索实习生管理，提供大学生培养职业兴趣与操练职业技能的试剂场所，鼓励西安大学大学生在大学期间至少进行2-3次实习，邀请专业人力资源咨询机构提供实习生管理与实习技能辅导 争取2009年实现超过100家企业探索实习生制度，超过8所大学生简历实习生常规化制度，简历一家实习网站，未来大学生寻找实习单位与企业寻找实习生将非常便利，零点可提供相应的工作知道与支持。 实习文化的深层价值是使校园青春文化与社会文化互动水平提高，社会创新文化氛围加强，同时使得人力资源从校园教育到社会应用融合的社会互动转化，促使大学生提升职业准备水平与就业能力
23、,嫩眼看西安,主题：大学生眼中的新城市组织：DV作品制作与推广1.征集凡是通过各种媒体发布征集信息，组织安排一定时间的记录片工作坊培训前期培训对于入选的大学生影像作者，组织安排一定时间的纪录片工作访问拍摄与制作凡方式组织坊将负责提供给每位作者前期拍摄所需的DV摄像机以及所需录像等设备后期完成片编辑在规定的时间完成影片前期拍摄后，组织方再次提供专家和顾问指导，完成影成片编辑播放与传播有组织的将作品安排到宣传活动，或国内国外的电视栏目中播放有关作品权利组织方拥有版权，每位影片的作者拥有作品著作权,大学生拍客运动,目的：通过西安大学生用照片和视频在互联网上展现西安的城市味道，感染和影像中国的新知阶层
24、。主题：大学生眼中的 新 城市组织：DV和相机拍摄，互联网展示，推广1.征集方式将大学生拍客运动的活动内容通过各种媒体发布，面向社会公开征集西安在校大学生拍摄的发硬 新 西安的照片或视频2.合作网站选择国内知名的发布照片和视频的网站合作，开辟专门的栏目和通道，展示大学生拍客运动中征集到的照片和视频3.播放与传播有组织的将作品发到西安各大网站论坛，西安个大搞笑论探，中国其他城市搞笑论坛，中国其他城市著名搞笑论坛以及其他知名网站论坛。,百辩西安和民校周,百辩西安主题：与西安年度主题一致的辩题组织：公立大学与民办大学共同参与，电视转摄，报纸报道网络视频全面报道本地媒体全程报道，邀请部分外部媒体报道，
25、比如腾讯等本地媒体全程报道本地媒体有选择性的报道,西安名校周与欧美同学会、哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学、牛筋大学等大学的中国校友会合作（北京零点集团可以协助牵线）举办名校周活动，以校友会和某一西安大学省逐日合作的形式，以2-3日活动为主，邀请名校知明校友作为讲员与活动参与者来推展相关活动民校用切合当代父母包括西安父母关心子女教育推崇国际名校心里，传递前沿心音信息的需要，并形成信息与活动的高端感。活动以简明的形式，以名校名人专题论坛互动活动，本地媒体专访，为主要形式，低成本操作，突出新一体的价值，每次活动围绕某个名校校友擅长又为西安社会所关心的焦点设计活动主题，2009年建议可操作2次名校周
26、活动，建议可先为-美国名校及日本名校拟组织活动大师会美国名校名家讲座企业与学界交流会中外名校专家与西安企业界人士的交流沟通活动名校教育展中外名校教育展览 各校中国招生活动说明会,花居西安和公益创业西安,花居西安具体活动参考园博会方案设计主题：以花的装饰设计主题为核心，以健康和时尚主题为辅的创意设计大赛目标受众:西部 西安高校大学生举办时间：2008年组织方式：官方网站+其他门户网站链接,校园大学生公益创业鼓励大学生参与与 学生公益创业计划，通过组织与参与大学生社团，积极从事针对社会的电脑技能教育，环保知识普及，科普，儿童发展，公共卫生健康教育，职业爱好等方面的社会公益事业，协调与吸引公益慈善机
27、构与从事社会责任事业的企业提供公益创业支持，协调公益组织提供大学生开展公益工作指导，奖励优秀学生公益人才，培养一批热爱公益，协调资源的能力，直接培养拥有职业能力的专业人才把大学生公益创业作为学生创业的重要组成部分，可援建市级校级公益创业基金。,大学生旅游志愿者,市政府相关部门出面牵头，联合社会媒体，旅游培训机构和大学的学生社团，通过组织、培训、考核三个阶段。选拔优秀的大学生进行来西安的国外游客的旅游支援服务本活动切合国外游客来中国旅游不仅向往感受辉煌宏伟的东方历史文化，还愿意与普通中国人接触的心里需要，通过本地普通人中活积极分子 大学生。与外国游客的日常接触，使外国游客不仅能感受到西安宏伟的历
28、史，享受旅游机构的专业服务，还能亲生细致的接触中国人了解中国人和感受中国人本活动可与大学生公益创业活动结合，将大学生支援这作为高质量的旅游服务资源，召集大学生群策群力想办法如何利用刚好这资源，为国际游客提供旅游服务，在活动的组织、培训和考核阶段可利用相关媒体进行惯犯社会宣传本活动充分利用学校大学生资源，以公益创业的形式吸引大学生参与，通过正规的培训与考核提升大学生素质，活动组织和残叶者都能从中得到收益，互动操作成本低，影响范围大，有能得到专业机构的支持，具有一定的是操性。,人群关联策略2 商人关心的问题,.,商人关注的问题,人才,产业资源转移,地区策略方向,时尚特色,服务业空间,战略地位,针对
29、商人的策略,规则通过活动引导商业文化突出传播前瞻性、新议题使用议程设置方式，发挥新议题的影响力跨区域有效整合外部资源突出新产业活动、新渠道商业联系善用重大活动机会,活动西部未来之星环保金融西部论坛商会吹风会中国坐标：CBN城市论坛西安站超自然时尚西部金融榜花居西安其他本地活动，如中国中小型企业合作论坛等,本地企业家组织,新概念参与,跨文化创业,异地企业家平台,西部未来之星和环保金融西部论坛,西部未来之星目的通过活动，发现，培养西安领袖型企业 企业家组织方式在西安的报纸网站电视上广泛宣传参与评选的企业及企业家个人事迹组织专家组对企业家进行评议，同时组织网络投票活动，综合网络投票和转接组织的意见进
30、行评比颁奖,环保金融西部论坛主题 环保金融目的提高西部金融机构管理人员环境问题形式的认知，特别是国际环境对中国未来环境保护的影响，环境保护未来的政策走向以及与金融机构在其中发挥的作用加强金融从业人员从环保中寻找机遇，挖掘中国金融环保市场组织方式在西安召开由国内外金融机构高层管理人员，环保问题专家，政府官员参加的高层活动合作单位美国环保协会中国环境治理能力拓展 名家对话,商会吹风会,体现重商主义风气、建立商学媒互动极度平台 由工商联、外资投资协会，这商会、创业协会、西安川商会、豫商商会、房地产协会等常规的商会组织形成的商情通报品商会，通过业内重要企业负责人参与，本地管理专家，企业家、行业专家及部
31、分异地专家参与讨论、交流商业信息和管理问题、讨论热点商业管理话题，本地核心媒体参与全程报道。,目录,传播策略研究一、年度主题策略二、分群体策略 1.对西安市民的传播策略 2.对中国游客的传播策略 3.对外国游客的传播策略 4.策略路线图三、分资源策略,对中国游客传播的内容和形式策略,.,中国辩客感知,城市正态,城市形象生态化策略,城市生动,中国游客期望,认知来源丰富,现代感,大西安策略,欠发达,守旧的,减少名牌企业,黄土的,去西部化的,绿色文化,色彩策略,历史感,线性传播,城市形象生动化策略,历史和人文资源的过于丰富使得人们对西安 形成的认知存在一定的负面色彩，城市行将新元素的宣传打破西安传统
32、印象的有效途径,现状,目标,城市形象生动化策略,色彩元素,新知元素,城市形象如格化,前沿市民公开讲座世园会路演,城市社区壁面城市新建筑色彩,影像记录场景化影响表现人格化,前沿市民公开讲座构想,拟定主题ET的明天金融危机以后公务员的职业特征与现实新创业者想象力与创造力大明宫传奇,专家邀请氛围：全国范围为主，适当邀请国外专家领域：文史、艺术、经济等领域的专家、企业家、社会活动家等,形式地点传递形式：现场讲座、视频展示、出书、专刊、网络、电视、广告传播、寻求国内知名媒体合作承办,国内外著名知识讲座定位：高端学术讲座主讲人：全国文史、艺术、政治经济各领域专家、领袖及企业家、少两国外专家传播形式，现场讲
33、座，视频展示、出书主题：文史 教育 艺术 理论性内容为主,上图讲座定位：大众但不娱乐，小众但不 .主讲人：全国文史艺术政治娱乐领域专家，知名导演，企业家等少量国外专家爱传播形式：现场讲座视频展示出书专刊、纪念日活动主题 对政治热点 文史艺术 可及教育 金融经济 法律维尔胜为主,定位 面向分众传媒主讲人 学术明星 行政首长 文艺专家 知名企业家传播形式 全省各地巡讲网络电视广播传播 出书 专刊知名媒体合作承办主题前沿学术理论 对政治热点 社会热点 政策解读 企业管理 国民策略提升,世界园艺博览会,目的通过宣传世园会为西安增加新的城市形象为世园会提前造势通过造势形象力吸引更多的参展商加入通过对外广
34、泛传播，为世园会吸引更多的游览者一、线上传播国内网站 与国内不同的网站合作来影响不同的国内媒体国际网站 与有影响力的国际网站合作，想国际游览者和参展商传播二、正对参展商 -举办以吸引参展商为母的的演讲活动 针对游览者 - 举办以吸引游览者帷幕的参演活动,社区壁画 建筑色彩构想,社区壁画基础 西大街（盛世长安）浮雕图主题：通过任务活动展现，以西安市市区为中心，分别展现周秦汉的历史和现代西安特色特点 青铜浮雕 人物传神 大气磅礴 与周围唐风古韵的古建筑分割默契拓展 综合个去规划主题创作并宣传社区壁画,新建筑色彩目的 掉和西安正太 灰调 缺乏活力的城市性格西安城市主色调 灰色 土黄色 新色彩规划 在
35、主城区的历史人文规划范围内，为推广历史认为旅游，仍可采用灰色土黄色，其他区域采用明快丰富活力的色彩与调和新色彩征集：可采用网路评选，评议调查等方式分阶段在全市 全省过中国居民中征集歌曲建筑主色调利用平面网络电视媒体对此事进行宣传,青岛 费城的城市壁画有力的渲染了城市的现代与活力香港则通过城市国家化形象,标杆借鉴,费城,青岛,特点 庶民壁画 随处可见 创意新颖 表达生动 色彩丰富主题：广告 历史人物追思 市井小民生活等目的 ：为古老的城市注入新的活力,特点：国内最大城市公共艺术表现，6万平方米室外壁画主题：通话目的：朝观壁画夜观灯，休闲购物到台东,魅力西安海报设计大赛,目的：通过活动场景、人群展
36、现西安新主题，场景化、影像化、人格化城市形象，凸显西安亲和、靠近的感觉征集对象：面向西安高校大学生征集标准： 能展现西安亲和、包容、靠近、活力的城市新性格 以水粉画、油画、宣传画、水墨画、现代艺术画表现均可 要通过一定得场景、任务、活动展现西安城市性格 挖掘西安生活中耐人寻味，激动人心，浪漫感人的场景组织方式：2009年春季，持续三个月（为年度活动）；最终分类别选取24幅作为获奖海报；海报将选作西安城市主题广告、城市社区壁画、城市印刷物插图和插页用图；推广过奖作品作者的影响力。,去西部化策略,去西部化策略：通过传播，弱化国人心目中西安与陕北、西部的联系后向产业关联传播原则：大力传播西安的高新技
37、术产业。目标：一提到西安的产业，人们就能具体的想到西安的某一高新技术产业（如软件业、电子行业等）方式： 对外宣传图册，宣传中，将软件、电子等高新技术产业放在历史、旅游等素材之前介绍 塑造并传播高新技术产业名牌词语传播弱关联原则：对外传播口号中明确的将西安与西部区隔开目标：人们只提“西安”，不同时说“陕北”“西北”“西部”等概念方式： 对外传播单独提“西安”或“中国西安”，“西安”与“陕北”“西北”“西部”等此语不同时出现在一篇宣传文章中； 宣传西安时，不出现陕北、西北、西部等地方的强代表元素（如窑洞、安塞腰鼓、黄河等）图片传薄弱关联原则：对外传播图片中明确的将西安与西部区隔开目标：提到西安，人
38、们能想到显得地标性符号（如大雁塔、钟楼、西大街等），而非西部的（如黄土、沙漠、黄河等）方式： 所有对外传播图片均不出现“黄土”元素 多以绿色、生态等元素作为传播图片的背景,绿色文艺策略,目的：淡化西安黄土、守旧的形象原则：鼓励反应现代、绿色西安的文艺作品，影响、限制有黄土、落后的、内容的文艺作品西安本地文艺作品宣传部审核鼓励绿色的、现代的支持非西安本地文艺作品禁止黄土的、落后的干预,彩色兵马俑策略,目的：淡化兵马俑“黄土“形象原则：传播能体现兵马俑的历史和艺术价值但没有土色的照片 途径一：照片、视频的背景少出现“黄土“途径二：多使用博物馆陈列式的兵马俑照片途径三：多使用彩色兵马俑图片（图片同时
39、备注说明刚出土时候的颜色）,线性传播策略,重大活动的线性传播策略原则：重大活动是树立城市形象的机会重大活动是吸引媒体，向各媒体展示西安新形象的机会重大活动是建立与媒体良好合作关系，培养对外传播资源的机会以欧亚论坛对外宣传为例会前准备 在北京或上海召开新闻发布会会中组织（不包括对会议本身报道的支持） 广泛邀请各旅游客源地、投资地的城市媒体西安发展说明会论坛新闻发布会领导招待会重点项目参观长期合作安排 新闻联系媒体关系维护,大西安策略,本地化 有选择的参与省上组织活动的宣传，在传播中更多的使用西安概念，使得陕西省的活动西安化、本地化，从而使陕西的优质资源本地化大平台 积极利用陕西承接的大型活动举办
40、的机会，实现“陕西的活动”即为“西安的活动”的最佳传播效果陆港概念 强化宣传西安做为西部地区陆港的概念，并在宣传中大量的使用陆港的分拣功能、仓储的资源、物资的数量，巧妙地塑造西安资源丰富的形象中心城市概念 利用陕西旅游168规划中把西安作为中心城市的设计，强化西安华山、西安秦岭、西安延安等概念，使西安与陕西旅游资源建立强关联，从而实现西安城市形象的丰富化。,对中国游客传播的渠道策略（4组）,单调的呆板化告知式教科书式善用争议策略第三方传播多样的灵活的互助式情境式驴友文眼西安作者圈专栏写手,善用争议策略,要积极利用争议性事件中的正面因素，或者引导争议向健康的方向发展，从而获得良性的宣传效果。争议
41、发生争议多种多样西安房补政策引发争议哈尔滨市政府花钱为出租车统一改色引发争议郑州设禁讨区引发争议新乡百万元征集市歌引争议上海财大教授称“上海人素质偏低”引争议要美景还是要节能：鞍山安装多光源景观灯引争议桂林日报就旅游业报道公开致歉引争议高峰期引导舆论方向本地媒体方向指导专家解读健康方向外部媒体协调给本地媒体报道争议事件的正确的指导规则协调外部媒体，扬利弊害组织内外部专家，阐述事件健康作用后期正向形象的外部传递前提：争议事件没有负面影响或者较少负面影响结束。组织西安市内媒体对争议事件中的正面因素进行追踪报道：协调外部媒体对争议事件给予正面的报道。,2驴友文眼策略,为超级驴友的出行提供便利一小部分
42、资深驴友对西安的旅游景点有非常深刻的了解，有组织的加强同这部分资深驴友的联系，对其活动提供必要的便利，促进资深驴友对西安的传播。驴友色影无忌出版行走秦岭七年间为驴友出书提供素材一些出版社出版了“驴友书”类的旅游出版物，主动为这部分出版设计提供西安旅游、人文、现代资源的资料，可以获得出版社与西安双赢的效果。充分利用驴友论坛网络间驴友论坛活跃，对网民驴友的组织，及时上传、更新西安的信息，是充分利用驴友影响的另一条捷径。魅影一旅西安户外论坛：http:/中华驴友陕西一群：3230250中华驴友陕西二群：63492439陕西户外西安驴圈：47575301陕西户外休闲腐败：63492928陕西户外自助联
43、盟：63494251陕西户外驴友联盟：57161513陕西户外装备交流：52182407陕#A户外部落联盟：63493616陕西自助自驾驴友：11481147陕西驴友户外活动：24578868、3481755、4383319、52182495、41563759古城驴友：34600434,3西安作者圈策略,以软任务形式下达，确定年度宣传主题，围绕宣传主题，自选领域与题材，写作一定量的宣传文章在外地报刊、杂志、网络上投放。西安日报西安晚报西安市电视艺术家协会西安市作家协会西安市美术家协会西安市音乐家协会西安市摄影家协会西安市曲艺家协会作者以个人名义投稿，以软文、照片的形式介绍西安景点、风土人情。可
44、选择的休闲类、旅游类杂志、网站、报纸的休闲版块,对中国游客的人群链动策略（针对自驾游人群）：自驾天下,通过自驾西部平台，将西安打造成西部长途自驾游的中转城市和短途自驾游的目的地城市。寻西部最佳路书自驾西部BBS自驾西部自驾游人群特点自己有车是个基础条件有车自驾游群体年轻人较多年轻多辆车、多个人共同出行的频次更多族群通过网络交流自驾信息、组织出行网络沟通在一个城市、一个景点的停留时间相对较短时间短单点留驻自驾游出行特点景点信息沿途及途径目的地域市的景点信息路书交通路线、道路收费情况等信息食宿当地的住宿、饮食等基本信息,西部最佳路书和自驾西部BBS,寻西部最佳路书目标受众全国各地自驾游爱好者组织方
45、式西安市相关单位牵头，协调西部主要城市相关部门，当地主要媒体，联合各地自驾游网站、各地大型车友会。后续成果利用优秀路书网络发布：可以考虑结集出版自驾西部BBS目标：搭建西部自驾游网络平台，使之成为宣传西安的有效网络媒介。组织：官办民营西安建立网络硬件平台，构建网络基本内容框架，并确定主编，负责BBS的规划与建设。发布面向全国征集版主的消息，要求应征版主提交板块经营计划，进行评比选择。任命优胜者担任版主，并成立BBS版主委员会，共同确定BBS内容规划原则。,专栏写手策略,*通过专栏作家的机制、动员对西安传播的外部力量，用第三者的视角解读、传播西安。沟通建立愿意与西安合作的专栏作家群通过定期的、不定期的联络活动，维护 与专栏作家的关系，在紧急事件或重要事 项上保持与专栏作家的良好关系,
