1、王 孝 民 国际工商管理研究生国际(香港)购物中心 规划及管理专业协会注册专业会员中国购物中心职业经理人（ASM)国家注册企业培训师中华管理培训网高级顾问合作讲师推荐及收录讲师中华讲师网特聘讲师中国培训师大联盟注册讲师中国卓越管理专家总裁网网络商学院特聘专家中国企业教育十佳讲师等。,2014新零售商业格局下,中小商户经营者如何破,“局”,2014年,实体商业变成电商的“试衣间” 近年来受电商和实力强实体店、购物中心等多重夹击,百货类业处境大不如从前。2014年内已经有大批百货店关闭，多数中小零售商业品牌代理商和经营者生存受到前所未有的生存压力。转型？转行？对此，有业内人士认为：最危险的地方机会
2、可能也最大,那么接地气、最可能有所突围的是做经营者。新的零售业态真的是零售商业未来转型的出路么？让我们一同来寻找答案,部分中小商户经营管理现状 1、经营能力一般，随大流，创新能力不够 ； 2、专业水平较为缺乏。 3、坐等客户上门、服务意识不够； 4、店面集中，产品没有差异化； 5、行业竞争无序、多以价格战、促销战为主； 6、进入同一行业的商家激增，利润降低； 7、从业人员多以家庭成员为主，管理难以上水平。,“望天收”,店铺销售差是因为：,店里没有人！,我们这边下雨！,好卖的货品没有补到货！,我们的价格太高！,我们产品款式，颜色太单调！,我们的活动不够好，力度不够大！,影响业绩的因素,产品 （款
3、式，价格，质量，断货）,商 品,环境位置,（人流量、消费人群、交通及走向，修路，推广）,（周末，节假日，天气情况）,时间天气,竞争对手 （价格，质量，推广）,货品 （畅销滞销款，销售数据分析，陈列）,货品 （畅销滞销款，销售数据分析，陈列）,店铺 （气氛，灯光，音响，整洁）,人员,（人手安排，销售能力，服务水平，商品知识）,品牌 （影响力、品牌定位、美誉度）,管理 （执行，跟进，变化）,商品价格=商品实质价格+附加价值商品实质价格=生产成本+质量+款式附加价值=环境+陈列+售后+服务,价格、价值？,提升销售的定律公式,营业额,交易笔数,平均客单价,来客数,成交率,购买件数,购买单价,用心去做
4、永不满足,你每天做了吗?,您是否制定每天的销售业绩指标？,您是否知道店铺的畅销款？库存是否充足？,您是否找到畅销款的替代款？,您是否现场教会员工畅销款和滞销款如何组合销售？,您每周找出滞销商品了吗？,您是否知道数量及价格占比最高的滞销款有没有搭配其他商品出样？,您有没有和员工一起寻找滞销款的卖点？,您的展台上是否是陈列的价格低的商品？,您的员工是否一直在卖价格低的商品？,您是否制定每周的主推商品？,您是否教员工主推款的卖点？,您知道客流高的地方货品销售好吗？,您每天计算连带率了吗？,您是否制定员工连带率指标？,您是否教员工搭配主推商品？,您是否教员工明确用促销提高连带率？,您是否教员工价格高的
5、货品的卖点？,您是否在现场教员工回应价格高的问题？,您是否每天提醒员工服务的重要性？,您是否每天检查员工是否熟悉商品卖点？,现在的顾客已不是单为买商品而购物的时代！,如何“破局”,我认为，关键是,经营与管理,怎样好经营管理呢？,传统零售商的如何“破局” ？1、以顾客为中心，采取目标集聚战略，合理定位经营；2、服务到位、争取顾客回头； 产品同质化，服务差异化；3、优化产品结构，品牌经营；销量、利润、周转、损耗排行分析，动态更新；以品牌带动自身改造，协同竞争，共同发展。4、提高管理水平； 销售现场展示、店面形象、营业人员素质、经营品种、有效库存控制；5、整合资源，稳固市场地位。,（一）关心我们的顾
6、客,做生意，首先要做“人心”,（二）门店的正确定位,商品组合的定位，就是确立商品的深度和广度。商品的深度即为品种（VARIETY），广度即为商品种类（ASSORTMENT）。商品价格毛利水平的定位。目标客户的消费水平所在地区价格差异 动态组合，平均控制,小商店的生存法则 不同的定位使不同类型商店共存共荣；满足不同消费者的需要以及相同消费者的不同类型需要同一类商店也必须有不同的市场定位，才能取得一席之地。 同是服装专卖店，“G2000”品牌主要为年轻的白领女性提供职业服装，“佐丹奴”品牌则为学生或打工一族提供休闲服装，而“皮尔卡丹”品牌则专门为成功男士提供服务。 大店具有规模优势，通过商品组合、
7、广告宣传、价格促销、卖场陈列和服务完善等形成特色。 小店资源有限，卖场狭小、进货优惠少和资金紧张，但也可以创造出大店难以比拟的优势。,选准自己的目标市场 小商店要取得市场竞争优势，通常采取目标集聚战略。 目标集聚战略是在一个行业内，选择其中一种或一组细分市场，并量体裁衣地为这一市场消费者服务。 当集中力量致力于某一特定目标时，能够更加深入地了解顾客需求，把产品做得更好，使顾客得到更大的满足，从而占据有利地位； 选好目标市场，竞争对手比较少，较易取得这部分市场领袖地位。,开展别具特色的服务项目小商店非常了解顾客的期望，却认为只有大店才能满足，其实任何企业不可能满足顾客的所有要求。小商店完全可以拥
8、有服务方面的优势，关键在于如何做。只要在某一方面服务创出特色，即使规模再小，同样也能领先，引人注目，在消费者心中留下深刻印象 拥有大商店无法比拟的优势：与顾客的亲密度和迅速应变的能力可提供大店所没有的更个性化、更细心、更有人情味的服务,（三） 塑造门店的吸引力,A. 门店的装修与商品陈列（硬件）商场或门店的设计以及装潢，大从店面门脸，小至促销传单，都是能夠影响顾客前来消費的关键。姑且不论商品的品质好坏，只要包裝成功，就可以大大提升顾客的购买意愿。,1、选择优势环境设店座落于微风广场的星巴克咖啡厅，当消费者逛街累的时候，可在此享受悠闲的时光2、消除入店的障碍例如：沙丘发艺3、重视门店外装与场地设
9、计例如：麦当劳店外一定会有一个麦当劳叔叔，吸引小朋友想进去的念头,4、选择别具匠心、一目了然的店名例如：乱剪5、店面装潢要切合经营主题例如：乔凡尼意大利餐厅6、注意店铺门脸的設計 最好与店内空间的正面宽度相当例如：山崎面包 尽量让顾客可以从店外揣测出商品的档次或价格,7、招牌、陈列、摆设要能抓住和诱导消费者的视线与注意力例如： C产品特价销售8、商品摆放要符合视觉高度例如：某品牌超市9、巧用搭售策略，赚取额外收入例如：把口香糖、丝袜等低值廉价小商品放置在收银台旁，当消费者结账时，为凑取整数，便会顺手购买,所以，门店的形象管理直接影响销售店面形象对于消费者的购买行为有非常重要的影响消费者在购买商
10、品过程中有“受到欢迎”的需求和“感觉舒适”的需求；日本卖场营销研究所的研究表明：消费者计划好的购买行为会受到销售现场各种因素如店内陈列，广告的功能的影响而改变；在发达国家，72%的消费者购买决策取决于销售现场的各种偶然因素。,消费者进店是迈向成功销售的第一步！,中国零售商业最大的危机,服务意识和服务水平！,我们的本质不要忘记是买和卖的关系，我们是卖东西的，我们是卖服务的，怎么样卖得更好。 - 王健林,门店人员管理员工行为规范岗位操作规范销售规范对员工展开积极有效的培训对员工的业绩进行合理的激励政策新员工的甄选与录用加强团队建设，增强团队凝聚力,员工的行为 一个职业的销售人员应具有的最基本能力就
11、是“面对面的影响力”，而这又很大程度地取决与是否能够留给别人良好的第一印象。,良好的第一印象,员工行为规范仪容仪表：着装等日常行为规范：原则和言、行、举止接打电话规范处理用户投诉规范：原则和注意事项特殊事件处理规范：如偷窃,怎么能经营好我们的生意？,一、确定所面向的对象，就是说哪些层次的人是你要卖东西给它的。 二、竞争对手的分析，竞争对手的生意状况如何，有何特色，有何不足，定位如何。 三、人流的估算，商圈范围的设定。 四、入货渠道的寻找，刚开始入货的量不要多，以种类多量少为主，过一定时间后，了解什么类型的好销就多入货。 五、入货的款式和价钱。 六、多了解和注意最新的潮流。 七、良好的售后服务八
12、、以诚待人，讲信用。,一、商品陈列须独特。小店空间狭小，商品陈列有限，因此要想吸引住往来的路人驻足消费，得在商品陈设上多花心思。最好经常更换商品陈设给人耳目一新的感觉，才能提高商品周转率。 二、营造销售气氛。人气旺，自然会吸引顾客上门，在无人光顾的时候，也要不时地整理商品，调整摆设。千万不要坐在门口翘着二郎腿，使有意上门的顾客产生逆反心理或产生此店商品不够档次的感觉。 三、经营推陈出新。要迅速反映流行，开发特别商品，让顾客产生这次不买，下次就买不到的抢手感觉。 四、以优质服务培养顾客忠诚度。最好能尽量抓住每一位上门顾客。最好能记得老顾客的喜好，并主动介绍他们可能会喜欢的商品。另外，接受顾客的单
13、独订货或调货速度快，也可提高消费者的忠诚度。 五、累积加码折扣。第一次上门的顾客，就发一个会员证，第二次来时，商品可以打九折，第三次来时打八折，第四次打七折，以后的购物均可打七折。如此以来，一次的钱可能会赚得少一些，但是店里人气旺盛，足以对抗经济不景气所带来的风险。,怎么样对抗生意萧条的局面？,零售商业没有被竞争对手“打垮” 倒闭的店，只有自己“做垮”倒闭的店！ -王孝民,50,运营接口之细部管理,细节决定成败,51,导购牌,52,饮料食品机,楼梯防滑设计,53,出入口空间利用,楼层标识,经营管理之业态业种布局及调整,56,57,购物中心的业态业种组合-金融街购物中心,商业项目罕见的宽敞公共空
14、间，让消费者享受舒适明亮的购物环境。室外景观花园的绿地流水连结至购物中心自然空间内。,58,金融街购物中心突破传统的5米层高，室内街道式的店铺布局以及独特的通透回廊设计和建筑中央300米长的巨大透明穹顶为购物中心内部引入自然光，倾泻而下，让休闲区阳光明媚，室内与室外形成了良好的互动。,购物中心的业态业种组合-金融街购物中心,59,4万平方米的体量，全部都是一线品牌不太现实。尽管定位高端，但其最终还是引入了针对年轻人的如NIKE、ESPRIT、ADIDAS、ONLY等中等价位品牌。避免出现“高处不胜寒”的尴尬。,金融街购物中心业态规划：一层主要是路易威登、古琦、迪奥等国际一线知名品牌旗舰店二层是
15、时尚男女装和白领阶层的上班服饰三层为休闲品牌四层则汇集了生活家居、SPA和美容美发五层为金融家俱乐部地下一层还有华润OLE高档超市、新加坡福将坊美食街、主题童装馆和运动休闲馆。,购物中心的业态业种组合-金融街购物中心,60,购物中心的业态业种组合-正大广场,正大广场原来状况,主题定位不明确商家品牌零星进楼层开业不明确市场形象比较差顾客吸引力不强商品品牌缺又少交通局限阻人流没有众客难支撑楼层定位不明确楼层百货变竞争建筑规划有缺陷店铺内进深较深楼层数量高又多,61,购物中心的业态业种组合-正大广场,正大广场整改方向,主打家庭这张牌量大面积改休闲女人购物和美容儿童游乐和学习男人看书健身体吃过大餐看电
16、影家庭休闲娱乐中,62,购物中心的业态业种组合-正大广场,正大广场整改方向,购物娱乐、餐饮、文化等为一体全业态综合商业中心。1F-10F全部调整1F-4F正大百货扩大2倍，达8万平方米（属于特大百货）快餐延伸到达5F大型主力餐饮上6F真冰溜冰放7F业态50%左右休闲娱乐，有一半24小时营业,63,购物中心的业态业种组合-正大广场,正大广场业态规划,B3： 停车位：436个B1-B2：易初莲花1F： 世界顶级品牌专卖、百货2F： 国际知名品牌专卖、超市3F： 新潮服装、百货4F： 家庭生活艺术馆、儿童乐园、百货5F： 美食天地6F： 节日之旅、婚纱摄影、健康美食中心7F： 展览空间、中国精粹8F
17、 ： 7厅星美影城、IT MALL、KTV、音乐餐厅9F： 2000人多功能会议厅、商务中心10F： 大型餐饮,64,购物中心的业态业种组合-新城市广场,由新鸿基地产兴建，位于香港沙田区沙田市中心，共分三期，于1980年代期间落成，其中商场面积超过139,400平方米，并包括5幢住宅楼宇、1幢商业大厦、1间酒店及3间迷你戏院。,65,购物中心的业态业种组合-正大广场,正大广场业态规划,B3： 停车位：436个B1-B2：易初莲花1F： 世界顶级品牌专卖、百货2F： 国际知名品牌专卖、超市3F： 新潮服装、百货4F： 家庭生活艺术馆、儿童乐园、百货5F： 美食天地6F： 节日之旅、婚纱摄影、健康
18、美食中心7F： 展览空间、中国精粹8F ： 7厅星美影城、IT MALL、KTV、音乐餐厅9F： 2000人多功能会议厅、商务中心10F： 大型餐饮,66,购物中心的业态业种组合-新城市广场,由新鸿基地产兴建，位于香港沙田区沙田市中心，共分三期，于1980年代期间落成，其中商场面积超过139,400平方米，并包括5幢住宅楼宇、1幢商业大厦、1间酒店及3间迷你戏院。,67,购物中心的业态业种组合-新城市广场,一期的商场分成南北两翼。中间有一条宽阔的行人天桥连接南北两翼，并连接九广东铁沙田站及连城广场。,68,购物中心的业态业种组合-新城市广场,南翼分为地面五层及地底两层：底层地库：游戏机中心、美
19、国冒险乐园、停车场、UA院线高层地库：“东京新干线”（一个以年青人为对象的主题楼层）、停车场 L1 一楼：食肆、UA院线售票处、的士站L2 二楼：c!tysuper、旅行社、商务印书馆 L3 三楼：史诺比开心世界、网球场、三楼展览廊、ZARA、G2000、化妆品 L4 四楼：大众书局、屈臣氏、快餐店、马莎百货及顾客服务中心 L5 五楼：已废弃的水上乐园、高尔夫球场和人工瀑布（不对外开放）,69,购物中心的业态业种组合-新城市广场,北翼分为八层：L1 一楼：沙田市中心巴士总站 不设二楼（此部分为沙田市中心巴士总站的上层空间） L3 三楼：名牌礼品、服装、首饰、化妆品L4 四楼：名牌服装、饰物、化
20、妆品L5 五楼：运动服装、年青人服装、麦当劳餐厅及星展银行 L6 六楼：电器用品、食肆 L7 七楼：特色食肆及唱片店、Starry Garden（音乐喷泉） L8 八楼：美心皇宫大酒楼,70,购物中心的业态业种组合-新城市广场,第三期位于沙田正街2-8号，商场可分为四层，于1991年落成地库：停车场 L1 一楼（地下）：玩具反斗城、亲子育儿用品、儿童服装及食肆、微星动力 L2 二楼：西田百货 L3 三楼：西田百货超级市场、无印良品、年青人服装等 L4 四楼：私家花园，设有游泳池、网球场、儿童游乐场及花园等设施,71,社区商业的业态业种组合,社区商业可以组合的业种,业种分类根据社区商业服务的内容
21、及功能，仅可以区分为：便利类商品和消费类商品二种。便利类商品有：消费类商品有：,72,社区商业,社区商业的店铺格局,店铺分隔好的商业店铺格局是矩形，好的商业店铺的长宽比例约为1：3，门面宽进深浅的商铺不一定是好商铺，能够自由分隔的商铺最具备灵活性。,店铺装饰社区商铺的店铺门头需要有统一的招牌，商铺与商铺之间需要有明显的分割及公共装饰空间。,73,社区服务性商业的案例,74,社区商业的业态业种组合,便利类业种商品描述,便利类商品是为社区提供基础服务的商品内容，也是一个社区商业完善的基础。便利类商品的经营普遍存在的现象是，需求面积不大，租金承受力较弱，为使社区商业的完整性得以体现，便利类商品又是必
22、不可少的。,75,社区商业的业态业种组合,商业消费类业种商品描述,消费类商品是在社区商业基础商品完善的前提下，根据社区居住居民的消费力及消费习性，同时结合周围商圈或已有的、潜在的竞争者所产生的商品类型。消费类商品的最大特性是其能够承受较高的租金，但其业种的多样性也使在社区商业规划中产生了较多的不确定因素。,76,社区商业的业态业种组合,社区商业业态业种与消费力有关,消费力消费力的强弱取决于社区周围居民收支情况而定，谨以上海古北区域密集居住了外籍人士及本地高收入阶层，其丰厚的收入及强盛的消费力使古北家乐福店的单店销售业绩名列世界第一。而与之相比较的曲阳家乐福店，虽居住以上海本地居民为主，但经营业
23、绩与古北店仍有天壤之别。,古北家乐福,曲阳家乐福,77,社区商业的业态业种组合,社区商业与消费习性有关,消费习性消费习性与周围居民的生活理念，生活习惯以及收入有密切的关系。同时居民年龄层也是其一重要因素。在外籍人士、单身人士较为密集的区域，其餐饮店的丰富程度将会非常之高，仍以古北区域与曲阳区域进行比较，古北地区就密集拥有仙霞路、金汇路、吴中路等餐饮集中区域。,78,社区商业的业态业种组合-广州丽江花园,配套商业：社区住宅底商(4400平方米）、大型集中商业（22000平方米）,79,社区商业的业态业种组合-广州丽江花园,社区底商的业种配置表,底商主要满足居民购物和日常生活需求,80,社区商业的
24、业态业种组合-广州丽江花园,集中商业主要承担高档购物、餐饮和休闲娱乐功能,商业中心的业种配置表,社区集中商业定位集购物、餐饮、休闲、娱乐、康体等为一体的“大型社区商业中心” 。,社区集中商业规划社区商业中心建筑为四层，含地下一层，中庭中空，设置双向电梯，所有商铺分布于中庭四周。,81,社区商业的业态业种组合-广州丽江花园,市场上普遍的社区商业经营结构比例为购物:餐饮:其他服务4 : 3 : 3,社区商业全国示范社区评价标准国家商务部2006年颁发,社区商业业中配比图,购物类（超市、便利店、衣鞋帽店、药店、化妆品店、专卖店等）,餐饮类（餐馆、酒吧、茶馆、饮品店、肉菜市场、粮油店等）,其他（美容美
25、发、银行、邮政、中介、幼儿园、运动中心、宠物店等）,82,运营接口之外立面,83,外立面设计-三里屯Village,三里屯Village是太古地产首个在中国内地落成启用的零售项目，并将把众多国际品牌的旗舰店和环球店带到三里屯，使其成为首都的国际时尚中心。全球最大、面积达3160平方米的Adidas环球店、国际著名品牌Montblanc 和 Sephora全国最大专营店在此开业。此外，Nike和 Best Seller也在此开设零售店。,84,外立面设计-三里屯Village,85,外立面设计-三里屯Village,86,外立面设计-SOHO尚都,SOHO尚都包括一条包括37，000平米商铺的低
26、层商业街，两座中等高度的SOHO建筑。商业是一个拥有5层楼高，聚集了443户商铺的大型公共室内商业街区，其特点为高聚集、大规模、小面积。 5层高的商业街立面由一个个变幻的水晶折面构成。设计中还包括一座桥，连接东西商业街。商业内部有数量庞大、随意紧凑的店铺，以及便于人流穿行的室内街道和广场。,87,空间规划-雕塑,朗豪坊购物商场（The Mall）-坐落购物中心正门、高三十呎的Happy Man雕塑，是设计师Larry Bell首个在美国以外的雕塑作品，象征动力和朝气蓬勃，成为朗豪坊的地标。,88,外立面设计-SOHO尚都,89,空间规划-天幕,12/F及13/F Ozone娱乐专区：位处商场顶层，是终极吃喝玩乐的地方，内有各式餐厅、酒吧及Cafe，同时是近距离欣赏“数码天幕”( Digital Sky )的最佳位置。,朗豪坊的顶层天花是一个全亚洲首创，长达138米、类似美国拉斯维加斯凯撒皇宫天幕的数码动感天幕。,90,空间规划-天幕,世贸天阶整体规划22.8万平方米，商业面积8万平米。由南北两翼商业廊和两座写字楼组成，同时拥有阶梯广场等户外场所。 它的上空，亚洲首座、全球第二大规模的电子梦幻天幕凌空而起，天幕长250米，宽30米 。,我们是商人,水无形，商无定,只要是市场和消费者的需求，只要能提高商业业绩和有利于发展，我们都要去做！,-王孝民,
