1、目录 摘要 . 1 绪论 . 2 1 力帆 汽车简介 . 3 2 力帆 汽车 广东 区域市场营销状况分析 . 3 2.1 广东 区域汽车市场特点 . 3 2.1.1 区域经济发展推动消费 . 3 2.1.2 城市道路建设引发消费 . 3 2.1.3 小排量车引导消费 .4 3 广东区域营销管理过程中存在的问题 . 4 3.1 成本过高导致价格不够灵活 . 4 3.2 市场反应速度慢、促销手段单一 . 4 3.3 经销商发展不均衡 . 5 3.4 二级市场开拓缓慢 . 5 3.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 . 5 3.6 汽车 4 S 店服务滞后，经销商与厂家地位不对等 . 5 4 力帆
2、汽车广东区域区域营销策略 . 6 4.1 产品策略 . 6 4.2 价格策略 . 6 4.2.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 . 6 4.2.2 产品组合定价策略 . 6 4.3 渠道策略 . 7 4.4 促销策略 . 7 4.4.1 媒体广告促销 . 7 4.4.2 付款方式促销 . 7 4.4.3 其他促销 . 8 5 力帆 汽车营销状况的改进建议 . 8 5.1 加大对消费者心理、行为的深度研究 . 8 5.2 客户关系的科学人性管理 . 8 5.3 拓宽服务领域 . 8 5.4 倡导多元化的营销模式 . 9 5.5 口碑营销 . 9 5.6 感动营销 . 9
3、5.7 汽车 4S 店以售后服务为中心，以售后服务带动销售 . 9 5.8 建立科学完善的召回体系 . 9 6 结论 . 11 参考文献 . 12 致 谢 . 13 1 对广东力帆 汽车营销策略的应用研究 摘要 ：在今天经济全球化和信息化迅猛发展的时代，企业间的竞争更激烈，将与国外汽车企业巨头争夺国内汽车市场，而由于技术、体制、机制上因素，我国汽车企业普遍缺乏品牌竞争力。这些都要求我国汽车企业尽快建立起符合市场机制和国际规范的经营体制和管理模式，及时制定相应策略，提高企业的整体竞争力。 本文通过对营销管理理论的论述以及对力帆汽车广东区域营销管理工作进行了较全面的分析和研究，进行横向和纵向比较，
4、深刻地认识到营销管理水平对企业的综合竞争能力的 深远影响，同时也提到了一些营销管理的改进意见，它们对提高公司整体的营销管理水平有一定的帮助和借鉴意义。 关键词：力帆 汽车 营销 销售 2 绪论 随着我国经济的快速发展，汽车市场 (轿车领域 )已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。由于人们收入水平的提高，汽车成为千家万户普通百姓的代步工具，同时汽车业作为国 家支柱型产业对国家经济发展起着非常重要的作用。中国加入 WTO 给我们
5、带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。当前世界经济不景气，汽车的产能过剩，国际汽车市场需求下滑，加剧了世界汽车业的竞争，中国巨大的汽车市场成为世界各国超级汽车厂商竞相争夺的对象。随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。 汽车行业飞速地发展并没有使得营销管理工作有效地衔接，本文 以市场营销管理理论为基石，结合力帆 汽车广东区域营销 的实际情况，全面分析公司的营销管理状况，研究目前营销管理上存在的问题，提出自己在营销管理方面的改进
6、措施，为力帆 汽车 克服弱点，把握机会，防御威胁，发挥优势，制定营销策略提供相关理论依据，从而更好地服务于企业、服务于社会。本文以市场营销理论为指导，在全面分析力帆 汽车广东 区域营销现状的前提下，找到问题的突破口和切入点，对企业情况、营销环境、客户行为、营销策略的系统全面分析，提出适合产品特点的营销策略。 3 1 力帆汽车简介 2006 年 1 月，力帆 520 轿车全球同步上市，标志着力帆集团正式进军汽车产业。力帆轿车项目计划分三期投入 24 亿元资金。已建成冲压、焊接、涂装、总装四大生产线，设计产能 15 万辆；同时成立了汽车研究院。截至 2007 年，力帆集团已获国内外专利 4061
7、项，居汽车行业第一，全国民营企业第一。 出口让力帆海外获利。 1998 年力帆集团取得自营进出口权。 2007 年出口创汇达 4.096 亿美元，占重庆市出口总量的 9.08%，居国内同行之首。力帆的产品远销东南亚、西亚、欧洲、非洲、南美等 100 多个国家。 2001 年 9 月，力帆摩托首销日本，改写了中日摩托车有来 无往的历史。 2003 年。力帆摩托在越南、泰国、土耳其建有工厂，力帆轿车已在越南下线。 2007 年 8 月，力帆轿车还将在埃及、俄罗斯下线。 信誉好让力帆声名远扬。 “宁可他人负力帆，不可力帆负他人 ”，力帆倾力为广大消费者奉献高品质的产品和优良的服务，树立了良好的社会口
8、碑。力帆集团连续多次获得重庆市 “重合同守信用企业 ”称号。 2 力帆汽车广东 区域 区域市场营销状况分析 2.1广东 区域汽车市场特点 广东是中国的南大门，经济发展走在国内的前列。广东汽车保有量庞大，整车与零部件市场发展前景广阔是各大厂商青睐的区域，近几年的 发展非常迅速。作为以轻工业为主的广东地区，在汽车制造领域的技术研发与创新有了长足的进步，也取得了一定成绩。 在最近几年，汽车相关行业发展迅速，这和市场的培养息息相关。 广 东 区域汽车市场特点主要表现为： 2.1.1 区域经济发展推动消费 区域 经济快速发展的优势、 优越的地理位置使得广东市场成为各汽车厂家的必争之地，同时各项外部消费政
9、策、产业环境也逐步走向成熟，经营更加市场化。养路费、增值税等方面给了汽车厂家前所未有的优惠政策， 广东区域汽车消费逐年增加，汽车消费潜力巨大。 2.1.2 城市道路建设引发消费 近年来城 市主干道及高速公路建设的飞速发展，也是推动广东汽车消费的一大因4 素。据广东统计局资料显示，近几年掀起新一轮交通建设新高潮。道路是汽车发展的基础，也是汽车消费最好的催化剂。我区日趋完善的交通规划设施和良好的汽车使用前景，诱发和拉动汽车需求量的大幅增长。 2.1.3 小排量车引导消费 近期来随着国家出台对小排量车的鼓励政策，人们环保意识的增强及经济节能消费心态的渐趋成熟，售价在 5 万至 15 万元之间的经济型
10、家用轿车成为我区汽车消费的热销车型。小排量车节能、环保的两大特色，既增加了广西区域消费者的选择面，又拓宽了销售渠 道，加速了我区车市的发展。拥有良好的区域经济发展优势、逐渐完善的公路交通网络和开放的行业管理政策的我区汽车市场，在吸引和聚集了众多汽车品牌。 3 广东区域营销管理过程中存在的问题 3.1 成本过高导致价格不够灵活 由于钢材价格升高，加上德国大众在中国市场上的政策失误，使得合资企业成本居高不下，价格缺乏竞争力，规模优势未能转化为成本优势。市场经济中价格的涨落反映了供需关系的变化，在竞争激烈、日趋变化的汽车销售市场中价格更是决定销售状况的重要因素。 3.2 市场反应速度慢、促销手段单一
11、 汽车品牌日益增多，在品牌 意识不很强的国内汽车市场中，产品的差异化宣传尤为重要。与竞争车型的宣传相比，力帆汽车促销手段单一，缺乏针对性、连续性和系统性。经销商已经习惯于拉销，忽略了推销的作用，导致销售队伍主动出击的效果不好。与通用汽车相比就有着明显的差距，通用汽车进入中国市场较晚，但是利用其整合包装的产品和良好的政府沟通，取得了目前销量的良好业绩。 3.3 经销商发展不均衡 营销政策没有扶植实力弱的经销商，经销商在社会关系上、融资能力上、经营管理5 上差别很大，并且随着力帆汽车支持政策的不同，有两极分化的趋势。实力不均使得市场销售秩序混 乱，实力强的经销商挤压弱小经销商，出现了异地销车，低价
12、倾销等不利于市场秩序的现象。没有建设适合经销商企业发展的新型的企业文化，使经销商没有在理念上紧密结合，形成合力，进而提高经销商的核心竞争力。 3.4 二级市场开拓缓慢 随着改革开放的深入进行，占有我国绝大多数人口的农村和县域经济得到快速发展，居民的收入不断提高，对汽车需求量大增，形成了经济型车的新兴市场。力帆汽车长期以来对经销商展厅的选建要求是经济发达、交通便利的城市临街繁华地段，这样导致了网点集中于城市市内，而周边地区的市场的销售网络空白，经销商又很 少去巡游展示来开拓二级市场，导致在二级市场上收效甚微。 3.5 顾客满意度不高及顾客忠诚度下降 一般而言，顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品
13、或服务的直接性综合评价，是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。随着经销商销量不断提高，经销商日常工作中重复的事务性工作不断增多，忽略了对用户的需求和期望的满足，没能做到在每一次顾客的购买过程和购后体验中，向顾客提供超过其期望的顾客价值，使顾客获得对企业的产品或服务的满意。现在顾客可选择的产品多了，购买心理也改变了很多，购物更加成熟的同时，也更加挑剔，经销商的服务工作显 然没有跟上消费者消费行为和消费心理变化的节奏。 3.6 汽车 4 S 店 服务滞后， 经销商与厂家地位不对等 4S店 已经暴露出许多问题， 主要表现为服务落后，同时 汽车厂家 还 对 4S经销商进行强行搭售、接车 ，没有考虑 市
14、场实际变化 让 4S店 进 货，而 4S店因为担心厂家将其 4S资格收回，不得不大量积压库存 ，导致产品销售不畅。 4 力帆汽车广东区域营销策略 营销策略直接关系到公司的发展战略，目前竞争激烈的汽车市场要求汽车企业不但要规划发展战略，更要制定出适应企业发展战略的营销策略，从而提高市场的反应速度，6 适应市场变化，提升核心竞 争力。针对 广东 区域营销工作现存的问题，通过对 广东 区域市场的分析，结合实际工作经验，运用营销管理理论，从产品、价格、渠道、促销四个方面制定区域营销策略。 4.1 产品策略 如何使产品策略发挥最大的效用，主要有以下两种途径：首先，提高产品的使用价值。其次，注重产品形式差
15、异化，建立强势品牌。为了实现产品的差异化，在保证提供高质量产品的同时，还需要在市场上建立起力帆汽车的强势品牌，以区别于竞争对手。 4.2 价格策略 运用价格策略企业进行市场竞争的一种十分重要的营销手段，在营销活动中，企业为了实现自己的战略目标，经 常根据产品的差异性，市场需求和竞争情况，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地配合，促进和扩大销售，提高企业的效益。价格策略主要有新产品定价策略、心理定价策略和产品组合定价策略三种： 4.2.1 新产品定价策略主要有撇脂定价、渗透定价和满意定价策略 撇脂定价策略是一种高价策略，都市阳光和都市先锋系列新车可以采取撇脂定价的方
16、法。相反，渗透定价策略是一种低价格策略，满意定价策略则是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，定价介于两者之间。这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满意，因而 一般厂家都会采用这种定价策略，销量较大。 4.2.2 产品组合定价策略 一是任选品定价策略，任选品是指那些与主要产品密切关联的可任意选择的产品。例如，顾客购车时汽车是主要商品，汽车音响、装饰装修等就是任选品。一汽大众为音响、装饰装修等任选品定低价，把它作为招徕顾客的项目之一。二是连带产品定价策略，连带产品是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，轮胎、机油等配件商品是汽车的连带品。一汽大众的连带产品定价优惠，如机油可以在当地 4S 店免费
17、更换。 7 4.3 渠道策略 汽车的营销模式有多种，如直销模式、代理模式、经 销模式、品牌专卖形式、连锁经营模式等。广东区域采用 4S 品牌专卖店模式，以力帆汽车销售公司为中心、以区域管理为依托、以特许经销商为基点，集“整车销售 (sale)、售后服务 (service)、零配件供应 (sparepart)、信息反馈 (survey)”四位于一体，受控于制造商，直接面向终级用户的扁平化分销渠道模式。这种“统一定价、标准服务、四位一体”的特许专卖形式既有利于 *汽车维护品牌形象和稳定市场秩序，又利于经销商通过销售和服务拓展利润来源 4.4 促销策略 目前竞争激烈、纷繁复杂的汽车市场，不仅要求汽车
18、 企业发展适销对路的车型，制定适应竞争需求的价格，选择具有强大行销能力的分销渠道，而且还要求企业努力维护并提高在市场上的形象，传播有关外观、颜色特征、购买的便利条件，以及产品给目标顾客所带来的利益和好处等方面的信息的促销活动。 4.4.1 媒体广告促销 力帆汽车在 中国工业报 汽车周报汽车与社会第一汽车集团报 等平面媒体上刊登各种车的信息，主要以图片为主，给消费者强烈的视觉冲击，从而引起购买欲望，达到促销的目的；户外广告主要是在主要的商业街和人流密集区设立巨型广告牌，宣传推广新车型。 4.4.2 付款 方式促销 选择各种付款方式，为买车者提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，
19、一次性付款优惠等方式。 4.4.3 其他促销 广东东莞 销售公司面向我 市 消费者推出特惠大礼包的感恩回馈活动。为了满足更多消费者的购车需求， 力帆汽车 推出特惠大礼包，优惠一万元 或者 送 DVD、导航、倒车影8 象、车身镀膜 ； 速腾更推出保险、装具、贷款、置换、服务多重礼包任你选。 5 力帆汽车营销状况的改进建议 尽管力帆汽车在广东区域的市场份额有一定优势，但是如果不及时改善营销管理，经过一段时间之后优势将不复存在。基于力帆汽车的营 销管理的现状和存在的问题，为提升企业营销管理水平，应做到以下几方面改进 : 5.1 加大对消费者心理、行为的深度研究 随着我国经济的进一步发展，居民购买力不
20、断提高，消费者对汽车的需求日益呈现多样化。针对不同喜好，不同消费层次购买力、不同性别、不同生活方式的消费者，确定不同的目标市场，进行市场细分，以多样化、差异化的产品系列来最大程度地满足消费者不同的需求，同时要提高市场反应速度，才能在激烈的竞争中抢夺先机，立于不败之地。 5.2 客户关系的科学人性管理 引导经销商建设企业文化，结合力帆汽车未来网络发展方向、经 销商企业自身发展的需要和实际情况，突破陈旧观念、体制及制度的束缚，对原有的企业文化进行不断的创新，建设出适合 *汽车营销理念和经销商企业发展的新型企业文化，使经销商与力帆汽车在理念上紧密结合，形成合力，提高经销商的核心竞争力。同时 着手经销网络的渠道优化工程，全面淘汰不合标准的经销商，全力提高渠道质量 和 体系营销能力 。 5.3 拓宽服务领域 目前，销售服务的常规内容包括售前、售中和售后服务。售前和售中服务主要为客户办理购车手续，售后服务方面的维修保养及提供零配件则由力帆汽车特许的 4S 店及指定维修点负责。公司应该 打破原有的思维，从客户的实际需要出发，拓宽营销服务的领域和范围，尽自己最大的努力创造条件实行全程服务，为客户提供力所能及的服务项目，从而提升企业的竞争力。
