1、Dior甜心精灵淡香水-夏季上市案例分析,组员；陈双麒 陈学金 李晶 林杨柳 黄明东 阙晓萍 谢宏志 周虹虹,目录,一、推广目的二、广告三、促销四、营销效果五、我们的分析,推广目的, 重磅发布TVC，震撼上市以吸引最广泛关注 邀请网民体验全新的品牌官网 找到核心用户体验新产品,广告,2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市。为了展现这款香水清新、愉悦的特点以及自然随性的气质，Dior请知名导演索菲亚科波拉（Sofia Coppola）亲自操刀拍摄了一部唯美的广告片，打造出一位优雅、空灵、率真的法国女孩-Miss Dior迪奥小姐，用自己的美诠释清新与自然的品牌内涵
2、。此外，Dior还精心制作了该产品的官方网页，在全球传播。,广告,为配合该广告片在中国的推广，Dior选择与腾讯网合作，让那些年轻独立、享受生活的都市白领女性，在腾讯网上尽享迪奥甜心精灵淡香水营造的美妙意境。,广告,2009年6月8日新品发布当天，迷你首页（All in One，以下简称AIO）以全屏半透明形式弹出Dior新品的TVC。这种AIO全屏半透明效果，为腾讯网历史上首次采用。精美的画面、完美的音质，使得亿万受众耳目一新，真正达到震撼发布的目的。,广告-精确化导航,6月9日6月30日的传播期为精耕细作阶段。腾讯网对年轻白领女性十分活跃的平台资源进行整合，通过TVC在娱乐频道、音乐频道、
3、视频频道的持续播放，以及Flash在QQ.com、QQ秀首页的大量曝光，向受众传递甜美、幸福、享受的品牌内涵。并通过女性专题与受众深度沟通，让用户对品牌与产品有更为立体的认知。,广告-精确化导航,在腾讯平台上，QQ空间、QQIM、QQ音乐等应用，都非常符合中国白领用户网民的网络使用习惯。针对性强的活动，强化了对白领女性群体的引导，最终找到Dior的核心用户。,广告-精确化导航,Flash展通过精致而具 感染力 画面来渲染品牌QQ.com 页富媒体、通栏Flash播放次数超过：3.8亿次Flash点击次数超过：20万次,促销-互动式体验,此次活动中，迪奥公司拿出1000份试用小样，鼓励用户试用体
4、验。因此，互动专区特别开设了“试用申请”通道。用户自愿填写姓名、性别、年龄、地域、手机号码、电子邮件地址及收入状况后，便有机会获得小样。在23天活动期内，49，488人在线申领，折合频次为3人次/2分钟。从这5万名用户中，迪奥抽取了1000名幸运者，凭借手机短信可到柜台领取小样。,促销-互动式体验,促销-针对目标客户,广告产品品试用用的最终影响人群为Dior最为重视的核心人群：20-25岁用户，目标人群20-30岁,18-24岁用户 42%，18-30岁用户 74%。,21-24岁用户 48%21-30岁用户 83%,营销效果：,在腾讯网投放首日，就有6800万人关注该活动，唯一访客接近 62
5、00万人，这个数字相当于中国两成的互联网网民。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过 2.88亿次，Flash播放次数超过 3.8亿次，Flash点击次数超过 20万次，这样的投放效果是电视广告望尘莫及的。活动中对 Dior甜心世界-女性频道互动专题深入了解的用户达到 86万人，这群人往往是 Dior新品的潜在用户或忠实用户，正是 Dior想要捕捉的核心人群。,营销效果：,腾讯广告销售部策划中心总监Anchor Liu认为，数字媒体营销有一个趋势，就是从创意主导转向数字媒体接触点主导。在这个案例中，我们充分了解到迪奥核心用户群在腾讯网上的行为轨迹，在考虑了整个消费者数字媒体接触点之后，我们选
6、择和目标人群最接近的接触点组合，如娱乐频道、音乐频道、视频频道等，进行整合安排，实现精准投放。,营销效果：,另一方面，海量覆盖对中国互联网营销来讲是不可缺失的。在该案例中，全屏半透明形式TVC的震撼发布，在当天便覆盖了中国近两成网民，达到了震撼发布和吸引更多网民关注的效果，在这里，媒介的创新功不可没。,我们的分析,1.品牌意境氛围的营造。创新形式的 TVC，营造了一种精致、奢华的意境氛围，给观众强烈的视觉震撼力，Dior新品优雅、高端、清新、精致的特质通过高密度的曝光完全展示在受众面前,我们的分析,2.品牌内涵的深度沟通。通过对腾讯网诸多女性平台的整合，以及 Dior品牌专题与目标受众的深入沟通，很好地诠释了Dior品牌想要传达的幸福感和自我陶醉的气质，使Dior新品在受到高关注度的同时也吸引了一批核心用户。,我们的分析,3.真实的产品体验。试用小样在线申领活动使受众获得真实的产品体验，不仅深化了品牌体验，Dior也获得珍贵的用户数据，建立了精准的数据库。,结束,谢谢大家,
