1、第一讲传播、传播学及传播活动,一 什么是传播 定义 1) 美国社会学家库利1909社会组织 ：人类关系赖以存在和发展的机制，智能的象征、它通过空间传达和通过时间保存的手段P2 社会学角度commune,communication没有传播，就不会有社区；同样，没有社区，也不会有传播。使人类有别于其它动物社会的主要区别是人类传播的特定特性。” “表情、态度和动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报电话，及人类征服空间和时间的其它任何最新成果”Communication的四种含义：给予（imparting）如给予圣餐；迁移或传输（transfer or transmission），如热、光磁等物质
2、属性的传输；交换（exchange）可以指一种交互的人的活动，也指心意的交流共享复数的communications，圣经的译本中用它对译希腊语的“logos”:词语、话语、论说、故事、书籍、理性。亚里士多德认为“logos”这个字眼可以涵盖人之为人的一切能力，是人拥有语言之后所具有的一切能力。而复数的communications就被英国的学者威廉斯认为是“观念、信息和态度借以传输和接受的制度与形式”，其所指可以是：坟墓、象形和拼音文字、钱币、教堂、电话、唱机、广播、电视、因特网、虚拟现实或任何其他传达意义的媒介。以上见彼得斯交流的无奈P7-8,2) 美国学者皮尔士1911年的思想的法则：传播的
3、手段是icon（符号学或语义学角度） 3) 施拉姆1954 how communication works：传播的实质是和他人共享信息，信源、讯息、信宿是传播的三个要素，P3。4) 郭庆光：传播是社会信息的传递或社会信息系统的运行 （反映说）传播是一个有机体对于某种刺激的不同反应。 （共享说）信息的共享。 （交流说）用符号进行思想交流。 （劝服说）强调传播的目的性。2. 人类社会传播的基本特点： 1）共通的意义空间2）互动行为3）社会关系的体现4）信息共享的本质：交流、交换、扩散5）由行为、过程形成的动态系统,二传播与信息 1.什么是信息：是物质的普遍属性。是物质运动过程中通过质能波动形式表现
4、出来的事物属性。符号与意义是信息构成的两个要点。质能波动形式包括：语言、文字、图片、影像，声调、表情、动作 2.信息的特点和分类 信息分类：物理信息、生物信息、社会信息 社会信息及其传播的特点：伴随着人的态度、感情、价值观和意识形态3.信息的获取与传递 编码：质能波动的符号化表达讯息 译码：符号编码的质能波动译解信息 讯息与信息：形式与内容的关系，决定作用是内容而非形式。译码使信息从一份讯息中“提炼”出来。讨论:如何理解社会资讯发达程度标志着社会文明程度。,(讯息处理越多标志探索世界范围越广;也标志着间接经验把握世界能力越强,活动越高效.)三传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。 研究对
5、象正是社会信息系统本身 1.社会传播的系统性 人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，组成由微观到宏观，由内而外的传播有机体。2.社会信息系统的特点 （1）开放性系统 （2）由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。 （3）是一个具有双重偶然性的系统,双重偶然性：传播双方都存在不确定性，因此，通过传播所做出选择有受到拒绝的可能。（人类活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理运动规律的制约）这样影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。双重偶然性的存在说明社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。 传播障碍：语言、经验、兴趣、
6、环境、知沟等障碍 传播隔阂：由于社会信息系统的复杂性、不确定性以及系统的参与者具有不同的价值观、利益和文化倾向。讨论：哪些因素会影响传播的有效性。 （4）是一个自我创造、自我完善的系统。 3.社会信息系统的运行与社会发展 增进社会效率，构建和谐社会。,四、传播活动的产生和发展1、动物传播和人类传播的比较动物传播：动作、声音、气味、声波、生理现象等1）动物传播是出于本能和遗传，人类的传播则是自觉的社会习得。马克思1844年经济学哲学手稿：人是“自由自觉”的动物2）动物传播活动基于“条件反射”，人类传播则伴随复杂的精神和思维活动。3）语言传播标志着动物传播到人类传播的飞跃。语言的传播特性P27,2
7、、人类传播的发展进程1）口语传播命名阶段世界条理化，思维条理化语言系统建构了人与世界间的关系口语交流建构了最初的社会组织方式2）文字传播克服了口语的时空限制人类历史有了准确的文字记录使文化教育的重要性显现,3）印刷传播大大促进了文化生产和文化传播普及了文化教育，催生了启蒙运动4）电子传播记录音像系统实时传播完全缩短时空讨论：每种传播方式的出现，对人类文化形态有何深层影响。5）人类传播媒介的分类A.哈特在1911年出版的理解媒介中把媒介分为三类P35,示现的媒介：由人体感官和器官传播信息，如口语、表情、动作、眼神再现的媒介：用物质工具器械制作来传播，如绘画、文字、印刷、摄影机器媒介：传播和接收都
8、需要机器的传播方式，如电信、电话、唱片、电影、广播、电视、计算机等3、信息社会1）定义：“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源、整个社会的政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会。”（朝日现代用语，朝日新闻社，1992）,2）信息社会的特征：信息产业占据主导信用社会资源优化配置的全球化贸易,第二讲 传播符号、意义及象征性社会互动 社会信息包括符号和意义 一符号 1、定义：符号是对事物或意义具有指代和表述功能的图示，它是信息形式和外部载体。2、信息总是以符号组合的方式存在。信息是事物属性事物的属性是在事物的各种联系中存在语言是人类传播的基本符号体系,二符号的分类1、信号（s
9、ignal）和象征符(symbol)1）卡西尔认为信号具有“物理性质”，象征符则具有“人类语义”性质；2）信号与表述事物间具有自然的因果性，一切自然符号都是信号；信号与对象间是一一对应的关系。3）象征符号是人工“语言”；它不仅能表达具体事物，也能自由表达观念思想等抽象之物；人类后天习得继承，而非生物遗传和物理形成，具有自由指称和命名的机制。,2、语言符号和非语言符号1）语言符号特征：超越时空，自由表达；发音的经济性；随历史发展自由扩展更新，适应变化。2）非语言符号包括：语言符号的伴生符：高低、大小、快慢；体态符号：动作、表情、姿势人类生活中的物化、活动化、程式化符号P45例如英国人种草坪的故事
10、,三符号的基本功能：表述和理解（物质性过渡到精神）传达（二者之间沟通）引发思维活动（主体精神价值思考）四人类传播中的意义交流 1.意义：人对自然、社会和人本身属性的认识。意义是假设了人作为信息的接收者而对事物属性的认知，是事物之于人之关系的认知。,2.符号本身的意义及分类1）明示性意义与暗示性意义2）外延意义与内涵意义3）指示性意义与区别性意义3.传播过程带来的意义1）传播者的意义2）受传者的意义（接受差异）3）情境意义,五象征性社会互动1. 象征行为人是符号动物以有限符号来思考全部世界 2. 象征性社会互动人与人之间以象征符为媒介的传播活动互动性意义传播：动机和行为“社会我”的形成P53,3
11、. 象征性文化象征符号在人的社会性互动中取得独立意义特定的象征符体系成为特定文化的标志伯德里亚：现代社会的“符号化”消费讨论：如何理解现代社会的消费现象,第三讲传播的模式一 从传播过程考察传播模式历时性考察 模式（model）：结构、模型、范式，信源、讯息、媒介、信宿是构成传播过程的基本要素。1.传播过程的直线模式： （1）拉斯韦尔5W模式 P60（2）香农-韦弗的数学模式P60讨论：这二者各有什么特点？技术与内容信息的二维，学科领域,2.传播过程的循环和互动模式：传播的微观机制 （1）德弗勒互动过程模式P63：德弗勒是在香农韦弗模式基础上加了一个逆反的过程，同时还是一个数学模式 （2）奥斯古
12、德与施拉姆的循环模式P62 类似于拉斯韦尔模式，体现了传播循环流动的特点。（3）施拉姆的大众传播过程模式P63是对“大众传播”的一个比较形象的图示 小结：以上几种模式考虑了传播的自我完善和自我循环，但没有反映传播与社会的联系,二从社会系统角度考察传播结构 1.美国社会学家赖利夫妇的系统模式（从社会学角度）P66注：初级群体大概指未被赋予社会身份的人群，在传播中明确社会身份 2.德国传播学学者马莱兹克的系统模式 （从社会心理学角度）P67传播者接受者由内而外所受到的心理影响 3.日本五六十年代的社会传播的总过程理论（宏观过程研究）1）建立于马克思的“世界交往”理论上：物质交往和精神交往 2）以主
13、客体的实践与认识为基本矛盾关系展开的传播活动P69讨论：如何看待传播活动和人类其它活动的关系？,第四讲 人内传播和人际传播一人内传播 1. 定义：人体内部的信息传播。由内而外的链锁式传导由生理反应上升为意识和思维活动 2.人内传播的环节及特点人内传播是感官刺激、神经传导、大脑活动、机体动作的不断循环往复的活动。见日本传播学者立川敬二传播的结构中列的“人内信息处理模式”图P75,3.反思人内传播的互动性： 1)人内传播有双向互动性是一个周而往复的循环过程起点和终点是主体和外部社会是社会信息系统传播的有机组成部分 2)米德的“主我客我”理论 主我：主观意愿之我客我：社会期待和社会建构之我人内传播是
14、主我和客我的交流，最终呈现“现实之我”评论：有点象弗洛伊德人格理论中的“本我”、“自我”和“超我”3) 布鲁默的“自我互动”理论 人将自己作为认识对象，进行自我的沟通和传播，并做出相应的调控行为,4.内省式思考人内传播的一种分类：日常的反思活动；临时的问题反思 1)内省式思考只有当人遇到困难、障碍等新的问题状况，无法判断既有的行为方式是否适用，才会活跃起来和社会的互动机制“故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不能。 人恒过，然后能改；困于心，衡于虑，而后作；征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂士，出则无敌国外患者，国恒亡。 然后
15、知生于忧患，而死于安乐也。 ” 孟子 2) 内省式思考的过程并不是封闭的，而是与周围的社会环境、与周围的他人有着密切的联系。 3）内省式思考过程不仅是一个横向的社会过程，而且是一个将过去和未来联系起来的、纵向发展和创造的过程。 内省式思考的特点也是人内传播的特点。,二、人际传播 1.定义：个人与个人间的信息传播 2.人际传播的动机： (1)获取信息 (2)建立与他人的社会协作关系 (3)满足基于人的社会性的精神和心理需求摆脱孤独、烦恼，心理释放缓解。(4)自我认知和相互认知。 a.客观的自我认知是使个人能力得到恰当发挥的前提。 b.库利“镜中我”1909社会组织 想象自我在他人心目中的形象感觉
16、阶段；对他人如何“认识”和“评价”自己的想象解释定义阶段；由上述想象产生某种自我感觉自我反映阶段。,3.人际传播的特点 1)传播方式灵活多样 2)传播意义丰富复杂 3)有针对性，及时反馈，互动性好 4) 自愿、自主、合意的非制度化传播4.人际传播的社会功能： 关于人际传播社会功能的研究领域包括： (1)人际传播在个人社会化中的作用库利“镜中我”理论米德“主我、客我”理论：自我实现于“我”与他人所期望之“我”的交往互动法国塔尔德的“社会模仿”理论：个人对他人行为的无意识或有意识模仿,(2)对大众传播效果的影响。拉扎斯菲尔德：意见领袖、两级传播（人民的选择）罗杰斯：创新扩散，一部分人会比另一部分人
17、思想更开放，更愿意采纳创新。了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段、采纳阶段（创新与扩散） 5.人际传播中的表达媒介语言为基础的多种人体媒介P86,第五讲群体传播与组织传播 一、群体传播 1.群体：有共同目标和共同归属感的存在互动关系的集合体。 2.群体的特征：共同目标为达到共同目标的组织性 3.群体的分类：组织(群体)和非组织群体（自觉性，是否有统一的指挥和管理系统） 4.群体的社会功能和意义 1）满足个人需求的途径2）个体信息获知的途径3）实现自我的途径 4）群体和社会、个人的互动制约关系,5.群体传播与内部机制： (1)群体传播：实质是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程 (2)群体
18、意识形成：群体目标合意、群体感情和群体归属感的形成群体意识是群体信息在群体传播和互动中形成的 (3)群体规范（群体意识的核心内容）对群体传播的影响：协调成员活动促进群体合作维持群体同一性向成员提供决策边际对抗非本群体的信息传播,(4)群体压力与趋同心理1）群体压力：在传播过程中，群体中的多数意见对个人意见或少数意见产生的压力 2）信息压力：人们通常会认为多数人提供的信息准确性要大于少数人提供的信息，从而对多数意见持信任态度，少数人提供的信息则受到不被信任的压力3）趋同心理：群体成员因害怕持少数意见而遭到孤立、制裁的心理。4）个人意见和群体意识的互动性是群体传播的活力所在,6.集合行为中的传播机
19、制：（非常态的群体行为） （1）集合行为（collective behavior） 突发情况下形成的非常态人群集合行为，具有自发性。 （2）集合现象发生的条件：A、结构性压力B、社会传播系统功能减弱C、触发性事件信息传播贯穿集合行为的始终，只不过受到一些特殊的非理性的传播机制的制约。 A、群体暗示和群体感染B、“匿名性”的群体模仿C、 “流言”和“谣言”集合行为中信息流的模式P98快速增殖、回流的循环升级,二组织传播 1.组织：为实现共同目标，有明确的角色分工、从事协作行为的有指挥的人群体系。 2. 组织的结构特点：分工协作岗位职责有序的科层等级3.组织传播及其重要功能 定义：以组织为主体的信
20、息传播活动，包括组织内传播和组织外传播功能：内部协调（平行）、指挥（垂直）；形成共识；决策应变,4.组织传播的过程与机制 （1）组织内传播的正式渠道：横向传播和纵向传播体现了“组织人”的特点 （2）组织内传播的非正式渠道：人际传播和非正式的小群体传播-体现了“社会人”的特点 （3）组织内传播的媒体形式：文件、会议、组织内公共媒体等 5.组织外传播及其形态： （1）组织的信息输入 （2）组织的信息输出：产品传播、公关宣传、广告宣传,第六讲大众传播一大众传播：（定义、特点、社会功能） 1.定义：专业媒介组织运用专门媒介为大众高效生产和传播信息的活动。 2.大众传播的特点：1）专业化媒介组织：专业媒
21、介、支持其运营的组织机构（有明确目标和管理机制）、高度自觉性的传播活动2）受众是不确定的社会大众3）偏单向的传播由于传播渠道的不对称4）传播的信息产品具有商品属性5）是制度内的传播（政治、经济和法律结构之中）,3.大众传播的社会功能： （1）拉斯韦尔1948传播在社会中的结构和功能环境监测功能（watch dog）社会协调功能 社会遗产传承功能（2）赖特的四功能说：环境监视解释与规定促进受众的社会化提供娱乐 （3）施拉姆对大众传播功能的概括P115图：,2、1838年，莫尔斯发明电报机，1844年第一条电报线路开辟。3、1895年，电影诞生4、1920年11月美国斯汀斯豪斯公司创办第一家营运电
22、台。5、 1941年，NBC、CBS开始商业电视广播三、大众传播的社会影响 1.大众媒介与现代人的生活：接触大众传媒，是现代人的重要生活内容。 受众的媒介接触动机：了解社会、获取信息、形成共同精神、文化娱乐“容器人”（日本中野收现代人的信息行为）“媒介依赖症”,2.大众传播的社会影响共同舆论-民主政治美国政治学家J.布莱士1889美利坚民主国舆论的现实发展过程经历四个阶段：对事务的印象形成、消极传播、组织化的积极传播、合意形成付诸行动 法国的塔尔德舆论和群集中认为大众传媒促成现代精神集合体公众的产生,3.大众传播对人及环境的影响（1）人与环境互动过程发生了变化 人的范围和环境的领域扩大地球村人
23、对环境直接经验让位于大型媒介系统信息环境（2）大众传播与现代信息环境 a. 信息环境：社会环境中直接或间接抑制社会成员行为方式的符号部分，主要通过非人际关系传播。 b.信息环境具有社会控制的功能：符号信息、观念、价值 c.大众传播是信息环境的主要营造者，规模化、专业化、权威化。 d.信息环境的环境化： 李普曼1920自由与新闻拟态环境“信息环境的环境化”拟态环境强烈的现实转化冲动（如艳照门） 大众传播具有形成信息环境的力量，并通过人们的环境认知活动来制约人的行为，这是大众传播发挥其社会影响力的主要机制。,第七讲 大众传播控制传播制度与媒介规范理论一传播制度与媒介控制： 1.传播制度：对传播活动
24、直接和间接起制约作用的社会规范体系。 2.对媒介的控制 （1）国家和政府的政治控制：A、所有制形式B、法制干预和行政管理C、内容传播的限制和控制：国家意识形态、国家机密、社会风俗道德、个人隐私名誉、虚假产品宣传等,（2）利益群体和经济势力的控制：A、直接的资本控制B、控制政治团体、机构，影响公共传媒C、广告、赞助方式变相控制(3)广大受众的社会监督机制A、个人信息反馈B、受众团体反馈（自觉意识）C、受众的法律手段D、受众销售市场,(4)深层的控制：潜网（美）布里德编辑部的社会控制 ：在报社内部始终存在十分微妙，有十分强劲的网络。一方面确保媒介组织的传播意图得以贯彻；另一方面防止新来的从业人员对
25、既定行规的干扰。这就是媒介组织内的潜网，它是更大范围社会控制的折射。任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职责，而这种控制是潜移默化的。,二、关于传播制度的几种规范理论：施拉姆：报刊总带有他所属社会和政治结构的形式和色彩。（报刊的四种理论P1） 1.极权制度下的媒介规范理论 印刷术发明后文艺复兴后期的集权主义下的产物。代表国家：英国都铎王朝、法国波旁王朝、西班牙哈布斯堡王朝 英国1586年星法院法令严厉管制出版活动，印刷品均须送皇家出版公司登记；皇家特许出版公司有搜查、扣押、没收非法出版物及逮捕嫌疑犯的权力等。“报刊是国家的公仆”手段：出版特许制度（特许的出版商、印刷商、出版公会）
26、、检查制度（国家代表人检查出版物）、提起公诉（对认为违法的出版物）、知识税（印刷物特别税）,中国传统的焚书坑儒、文字狱也是极权性质，1902年大清报律规定了发行前的审查制度。极权主义媒介规范制度的主要内容：1）报刊出版要符合当权者利益和意志，符合专制制度需要2）维护官方价值观和意识形态3）事先检查制度4）对当局的批判是犯罪行为，受到法律制裁,2.自由主义媒介规范理论（发端于十七世纪末，成立于十八世纪，盛行于十九世纪）“真理不再被认为是权力的财产”报刊是理性认知的场所和媒介，是观点的“自由市场”背景：启蒙运动，自由贸易与旅行，政治民主与宗教自由 主要原则：1）人人享有出版自由2）法律许可内报刊可
27、以批评政府和当权者3）新闻出版自由不受检查干扰4）应当允许不同观点、意见和信念的传播 起源：1644年英国作家弥尔顿论出版自由：出版自由是天赋人权；真理在“自由和公开的斗争”中被发现；限制出版自由是压制真理,1859年英国哲学家约翰斯图亚特米尔论自由保障不同意见者的表达权利；不同意见表达是真理发现的途径；真理谬误冲撞的过程会给大家带来关于真理的“鲜明知觉和印象”1843年马克思评普鲁士最近书报检查令指出了书报检查的荒谬 “真理像光一样，它很难谦逊；而且要它对谁谦逊呢？”；还充满激情地抨击了专制，见引文：,”你们赞美大自然令人赏心悦目的千姿百态和无穷无尽的丰富宝藏，你们并不要求玫瑰花散发出和紫罗
28、兰一样的芳香，但你们为什么却要求世界上最丰富的东西精神只能有一种存在形式呢？我是一个幽默的人，可是法律却命令我用严肃的笔调。我是一个豪放不羁的人，可是法律却指定我用谦逊的风格。一片灰色就是这种自由所许可的唯一色彩。每一滴露水在太阳的照耀下都闪现着无穷无尽的色彩。但是精神的太阳，无论它照耀着多少个体，无论它照耀什么事物，却只准产生一种色彩，就是官方的色彩！”,3.社会责任理论：（在二十世纪媒介垄断的情况下由新闻从业者自觉提出的，是一种新闻专业主义的诉求）自由主义传播的流弊：1）当传播资源被利益集团控制；2）强调传播者的自由，未重视受众权利；3）追求经济利益对媒体的异化标志:1947年美国“新闻自
29、由委员会”自由与负责的报刊，主要原则：1）强调传媒的“公共性”；2）坚持传媒真实、客观、公正的专业原则；3）传媒活动在法制范围内以自我约束；4）受众有权要求媒介进行高质量传播,4.民主参与理论（受众参与理论） 基本原则：1）个人、社会群体都有接受媒介服务的权利和传播信息的权利2）媒介服务受众是其存在的核心价值3）倡导与大众传媒相对的小规模、多元性、互动性的传媒5.苏联的社会主义传播制度的理论（政党报刊）1）媒介国家所有2）为工人阶级服务，接受工人阶级先锋队共产党的领导3）以马克思主义为指导思想，反映社会主义意识形态4）媒介传播要满足广大群众的需要5）国家对媒介传播有监督管理权,6.我国社会主义
30、制度和规范理论（讨论微博实名制）1）社会主义公有制2）党和人民的喉舌3）服务群众：报道新闻、传递信息、舆论监督、提供娱乐4）信息传播，服务经济；信息生产，传媒经济 7.发展中国家的传播制度和媒介规范理论抵抗文化殖民1）服务于国家发展2）媒介自由受到国家经济和社会发展限制3）优先传播本国文化，促进和其它发展中国家的传播合作4）国家有权监管信息传播以保障国家稳定和社会发展,第八讲 传播媒介 传播媒介的两种内涵：信息传播的载体和技术手段；信息传播组织和机构第一节 作为工具和技术手段的传播媒介 一、作为工具和技术手段的传播媒介： 1.麦克卢汉媒介理论 （1）媒介即讯息：泛媒介视角 ：媒介连接了人与外部
31、世界；媒介对人类存在方式的限定，对人类文化具有塑形功能 口语媒介部落社会（血缘型社会） 文字媒介农业社会（古典型社会） 电子媒介工业社会（欲望化社会）（2）媒介-人的延伸（媒介的功能）一种思辨推论外爆：人类历史现代化过程外向性延伸过程，帝国主义生成内爆：电子媒介引起的对欧洲”民族主义多样性的化解”,（3）“热媒介”与冷媒介：清晰度高、受众感受和想象介入少的媒介是热媒介，反之是冷媒介与接受美学的联系2.媒介工具和技术社会影响理论 媒介社会影响的两方面：媒介内容的影响：主要是营造拟态环境；媒介形式或工具特性对社会的影响 （1）媒介依存症的例证“电视人”和“容器人”媒介依存症：沉溺媒介，孤独自闭；媒
32、介影响价值判断和行为选择。 林雄二郞：电视人重感觉、孤独内向、自我中心；印刷人重理性逻辑 中野收：容器人：价值判断和行为完全受传媒影响，内心封闭，保持与他人的隔绝状态,（2）电视与人的充欲主义电视勾起消费欲望；刺激感官快乐 讨论：作为工具和传递信息载体的媒介是否是中性的，它对人类生活有何影响？第二节 作为社会组织的大众传媒 二、作为社会组织的大众传媒： 1.大众传媒作为特殊的传播者： 1）专业的传播组织，传播地位稳固2）占有大众传媒生产资料 3）传播主体是有组织的传播机构 4）在传播历史中形成了大众传媒组织的行业规范和职业道德 5）具有权威性和公信力,2.大众传媒的组织目标和制约因素 （1）大
33、众传媒的组织目标：更高效地采集信息、加工制作信息和传播信息 （2）大众传媒的经营目标：内容销售和注意力销售（广告收益） （3）大众传媒的宣传目标：新闻报道（在场和缺席）；言论（评论和社论） (4)公共性与公益性(制约因素) ：公共服务功能；承担社会道义和普遍社会秩序；与占有公共资源对称的对公众承担的义务和责任3.传媒组织在信息生产中的作用 （1）把关理论（gatekeeper）： 美国库尔特卢因，1947群体生活的渠道符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道P162怀特的图示,（2）大众传媒的“把关”标准1)真实性和及时性2)新闻业务标准：事件适合于媒介进行新闻处理的各种条件，如特定
34、媒体的时间跨度要求，事件强度，明晰性，事件的预期性、连续性、组合性或者出乎意料性，事件的文化接近性，事件的文化价值等。3)新闻市场标准：指事件能够满足受众新闻需求的诸条件和吸引受众兴趣的诸条件，如趣味性、好奇心、未知欲等，部分体现在新闻业务标准中。（3）把关的实质 “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。,第九讲 大众传播的受众 一作为“大众”的受众大众与大众社会理论大众：是一个历史概念，是在19世纪末20世纪初人类社会进入大众社会而产生的。在工业革命、资产阶级革命、和大众传媒推动下，传统的等级社会解体，个体解放成为“原子化”、分散和匀质性的集合存在。它不同于初级群体、集群
35、和公众。1.大众的主要特点1）规模巨大2）分散性和广泛性3）匿名性4）流动性5）无组织性6）同质性平等性、无压力的自由性、通过媒体聚集,2.大众社会理论的大众观念: 贯穿着大众精英的对立（1）早期的贵族主义观点：大众是受欲望操控的平庸集合，会对理性的、富于创造力的精英统治形成威胁。（西班牙，奥特伽1930 大众的造反） （2）对法西斯极权主义的批判：资本主义工化的结果是个体的异化，人只具有功能合理性，而丧失了“本质合理性”，权力精英通过大众传媒操纵大众，就形成了法西斯主义。（匈牙利，曼海姆，1935变革期的人与社会） （3）战后美国的大众观：新中产阶级和蓝领构成大众主体，管理人员、专业和事务人
36、员成为社会机器的一部分，传媒成为他们逃避社会的领域。大众趋向同质化，大众之间的冷漠和对大众传播的依赖助长了这种均一性。,（4）大众社会成立的条件1）产业化生产和消费同质化个体产生的基础2）社会平权化和民主化自主获取信息3）发达的大众传媒信息生产大众精神塑造4）中产阶级为主体自我塑造的经济和知识能力5）社会组织的体制化追求功能合理化（5）大众作为受众1）传媒接受者成为现代社会中的大众李普曼：拟态环境认知2） 清水几太郞：传媒提供“拷贝“的二手信息拷贝支配的双重原理：利润原理诉诸人的本能和欲望的信息生产；政治宣传原理统治阶级意识形态表达,二、大众传播对大众的影响“伊里调查”1940拉扎斯菲尔德对选
37、民投票意向进行了调查，采用了包含社会经济地位、居住区域和宗教信仰三方面在内的IPP指数分析。结论是由这三种要素所决定的“既有政治倾向”既决定着人们的投票，也制约着他们的传播接触。 三、作为市场的受众传媒产品作为商品迎合受众，齐一化受众思考：这会导致何种后果四、作为权利主体的受众：传媒接近权，包括接收信息和传播信息。,五、“使用与满足”一种受众行为理论（微观层面）1.使用与满足:1940年贝雷尔森对报纸阅读动机的调查，1944年美国赫卓格对广播收听动机的调查，1969年D麦奎尔对电视节目所能提供的心理满足要素：心绪转换、人际关系效用、自我确认、环境监测。2.受众的传媒接触动机：信息需求、娱乐需求
38、、社会关系需求、精神和心理需求。 3.制约受众接触传媒的社会条件：政治、经济、文化 ，社会地位、价值观和人际关系要素 社会因素心理因素媒介期待需求满足,第十讲 传播效果论 一、传播效果概述 1.传播效果：一是指有说服动机的传播对受众心理、态度和行为的影响；二是指一切可预期和不可预期的影响。 2.传播效果的三个层面： A、认知层面 B、心理、情绪和态度层面 C、行动层面 3.传播效果的类型： 英国学者P戈尔丁的图示P190短期的预期效果短期的非预期效果长期的预期效果长期的非预期效果各种效果受到各种条件的限制,4.传播效果研究的理论类型：英国学者D麦奎尔的三种效果研究A、常识理论：受众日常的直观零
39、碎的媒介观念B、现场理论：信息现场制作者的效果理解C、社会科学理论：综合个人、社会与媒介效果的研讨。,二、传播效果研究的历史与发展1.子弹论或“皮下注射论” 一种普遍的认识拉斯韦尔世界大战中的宣传技巧（1927）：宣传具有强大的效果。当时美国知识分子民主理想主义与民主现实主义的争论：哲学家杜威认为人们有能力做出明智的决定，只要他们能接触到充分的材料，而专家和精英的任务就是提供这些材料。而以李普曼为代表的现实主义认为，人们是非理性的，因此专家应该广泛传递给他们专业知识，以便提供公众舆论。杜威可能认为科学是民主的工具，而拉斯维尔可能更认同李普曼，他认为：“民主全能的思想似乎越来越荒谬”，“科学的、
40、以大众说服为基础的政治比19世纪以公众为中心的政治更加现实”。霍夫兰传播与劝服（1953）都表明了他们对传播特别是宣传的重视,2.传播流研究与有限效果论（40年代-60年代） 主要研究领域是：A、传播流研究（有限效果论） B、说服性传播效果研究 C、使用与满足研究（适度效果论）传播流研究三部曲拉扎斯菲尔德人民的选择（1948）卡兹个人影响（1955年）罗杰斯创新与普及（1962）克拉帕大众传播效果（ 1960 ）,有限效果论的五项一般定理： （根据传播流研究总结，提出） A、大众传播只是影响意见效果的诸多中介之一，它也只能通过很多中介环节发生作用。B、最主要的功能不是改变受众态度，而是对他们既
41、有态度的强化。C、大众传播的效果很大程度上受到中介因素的影响。D、受到心理生理因素的影响。E、受到媒介本身条件的影响（信源性质、内容组织和舆论环境等的影响）。,3.“说服性传播”的效果研究 (40-60年代的又一研究领域) 霍夫兰“说服与态度改变”的实证研究：单一的大众传播并不能说服受众，造成他们态度的改变。4.使用与满足研究，从受众的角度考虑效果 ，“适度效果论” 以上谈的是有限效果论的研究。由于有限效果论着重考察的是认知、态度和行为三个层面中的行为层面，其次，它只是强调的微观短期的效果，这样70年代就兴起了宏观效果研究 （议程设置、沉默螺旋、知沟理论、媒介培养分析等）,三传播效果的产生过程
42、及制约因素（从传播过程本身研究，微观） 1.传播主体与传播效果 （1）信源的可信性效果 霍夫兰的实验（2）休眠效果，说服效果会随着时间的流逝而消减，而低可信度的信源信息会随着时间的推移其说服效果会上升。(3)传播主体的动机与效果。不同的动机对信息的传递会有不同的影响力。如消极的和积极的，明确的和暗示的等。 2.传播技巧与传播效果 (1)一面提示与两面提示（霍夫兰） “美国对日本的战争还要持续多久”作了宣传说服活动(2)两面提示的免疫效果（拉姆斯丁、贾尼斯） (3)明示结论与不下结论（霍夫兰、曼得尔） （4）诉诸理性与诉诸感情（哈特曼） （5）警钟效果(恐惧诉求) (6)先说后说,3.传播对象与传播效果 (1)意见领袖的作用 （2）群体归属和群体规范对传播效果的影响 考察群体对个人行为的影响的视角： （3）受传者的个性和传播效果,
