1、1新品上市促销及执行控制点新产品上市场完全手册整理内容促销，顾名思义，促进销售的方法。 在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。 做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。 决定企业促销效果主要因素有两个： 1. 促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式； 2. 促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。 第一节 通路促销 新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他
2、们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。 新品上市可采用的通路促销手法为： 1. 经销商新品订货会 2. 经销商价格折扣促销 3. 经销商销售竞赛4. 批发商进货搭赠 5. 批发商订货会 6. 批市陈列奖励 7. 零店铺货奖励 8. 随箱附赠刮刮卡 9. 箱皮回收 10.零店陈列奖 通路促销的执行单位通常是企业销售部门。 以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点（一） 经销商新品订货会 活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。 2活动适用范围： 新品上市要求迅速铺进经销商网络
3、，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。 活动方案撰写要点：订货会实施方案的一般步骤。 1. 确定经销商参会人数。根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。2. 确定会议议程， 如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。 3. 确定费用预算。费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品
4、陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。4. 确定会议准备事项。 物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的 DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。 工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。5. 会议召开。按当日会议议程进行
5、。 6. 会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店活动执行要点：在订货会的执行中，应特别关注如下要点： 1. 虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。32. 订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。3. 会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。4. 经销商要有
6、会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。5. 订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。6. 会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。7. 进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。 活动执行中常见的问题：
7、一、虚假订单。 部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。 解决方案： 订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。二、奖品流失。 订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。 解决方案： 1. 委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。 2. 建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库
8、存，杜绝礼品流失 4三、会费流失。 会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。 解决方案： 反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。 （二）经销商价格折扣促销 活动简述：经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。 说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如 1000-1999箱，单价 30元/箱；2000 箱以上，28.5元/箱；1000 箱以下，按标准价 31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政
9、策之下大经销商进货量大，进货底板价就低给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 活动目的：刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。 活动运用范围和前提：1、 新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；2、 新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。3、 经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇
10、到与酒水争资金的问题）操作要点： 1. 确定参加促销活动的客户范围、期间及产品 2. 设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度 3. 制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4. 客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票 55. 物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业 控制要点： 1. 价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进 500箱奖自行车一辆，进 2000箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性） 2. 价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批
11、发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。 3. 坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。 1) 每一波价格折扣促销的时间要尽量短比如说 10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。 2) 第一阶段坎级定低。（如：200 箱、500 箱、800 箱奖励 0.7元/箱、0.9 元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升； 3) 在第一阶段成
12、功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000 箱、2000 箱、3000 箱奖励 1元/箱、1.5 元/箱、1.8 元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。 4) 尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。5) 坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客
13、户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。 6) 要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。 （三）经销商销售竞赛 活动简述：可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是： 61、活动时间长，不属于短期促销 2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯 3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等） 活动目的：提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。活动适用范围和前提：
14、主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：1. 本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。2. 采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。操作要点：1. 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。2. 制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。3. 典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售 A产品突破 100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商
15、”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于 5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。4. 按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。5. 销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。6. 筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。 控制要点： 1. 销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。 2. 对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在 2
16、003年的最后一季“集中出货”100000 箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售7A产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。 3. 销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但
17、努力一下也能够得着！如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在 5万箱左右，市级客户老品项历史销量 20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为 6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从 5万箱提升至 6.5万箱）、28 万箱奖住宅（鼓励市级客户从 20万箱提升至 28万箱）。4. 不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。 （四）批发商进货搭赠 活动简述：主要针对批发商的小批量进货奖励，奖
18、励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。说明： 1. 进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对批发商只能用进货搭赠产品或其他商品。2. 厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。 活动目的：主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。 活动适用范围和前提： 批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果批发商对新
19、产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。 在 5种情况下可考虑批发商的进货搭赠： 81. 经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响到其他产品的经营 2. 批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够 3. 批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势 4. 产品批零差价小，经营意愿不高 5. 新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬 操作要点： 1. 确定参加活动的客户范围、活动时间和产品 2. 确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货 20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶） 3. 制订
20、促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户 4. 厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库 5. 活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品 领出控制要点：1. 进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则： 低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。如：买 100箱产品赠送自行车一辆、买 200箱赠送 14寸小黑白电视一台自行车、小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车 70元左右，小电视机 100元左右。 赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗
21、衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。2. 赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如果长期没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。3. 进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！4. 选择本品搭赠（如 50搭 1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期9如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。5. 严防批发商“超前购买”。很多情
22、况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。6. 资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。 解决方法建议如下： 1. 业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况2. 活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即
23、公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。 （五） 批发商订货 活动内容简述：一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活动。通过设定 20200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。活动适用范围：新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。 在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加
24、快新品销货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。 活动方案撰写要点： 1. 列明活动城市及持续时间。如：2003 年 5月 20日5 月 22日。城市，南宁。2. 设定提货奖励坎级：如 20箱奖背包一个，50 箱奖手表一块，100 箱奖电热壶一个，150箱奖毛毯一条，200 箱及以上奖小电视一台。103. 撰写活动说明文案，预算活动 DM数量：印刷活动告知 DM，向经销商辖区内所有批发户散发，并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。4. 设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。5. 活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动
25、办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。6. 列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。批发订货会执行中常见的问题： 1. 奖级设定不合理。 2. 活动告知不充分。 3. 订货会现场布置不好。 4. 奖品流失。活动执行要点： 1. 制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。2. 必须按照批发户统计数量发放 DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。3. 订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品 POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。4. 订货会时间一般为 13天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。5. 在批发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。 （六）批发市场陈列奖励 活动简述：选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的产品或空箱，并保持 12各月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。
