1、我国旅游企业新媒体营销策略分析摘要随着网络技术和媒体技术的发展，新媒体时代随之到来，并逐渐渗透到人们的生活服务中。新媒体营销应运而生，不仅使得社会群体服务达到最前沿，更为各类型企业带来了新的商机。新媒体的到来给企业营销带来了新的生机与活力。文中通过介绍当前我国旅游企业发展现状，通过查阅资料文献给予理论铺垫，对旅游系统、新媒体营销的媒介、方式、特点等给予理论铺垫，最后为新媒体营销策略分析研究做出整理分析，提出了一套针对我国旅游企业的新媒体营销策略，分别是产品营销策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。强调通过新媒体渠道，旅游产品要根据消费者需求不断改进；在竞争激烈形势下如何定价；旅游企业营销团队和
2、体系不断完善和统一以及旅游企业合理制定营销计划，对营销人员进行统一培训，设计创意广告及广告语，开展旅游产品促销活动等。以此提高我国旅游企业的经济效益。关键词：新媒体；营销策略；旅游企业目 录第一张 绪论 .11.1问题的提出以及研究意义 .11.2 研究的方法 .2第二章 我国旅游企业发展现状 .22.1旅游的特点 .22.2 我国旅游企业发展现状 .4第三章 我国旅游企业新媒体营销策略分析 .53.1我国旅游企业新媒体营销概念 .53.2 新媒体在旅游企业的应用 .73.3 我国旅游企业新媒体营销 .73.4 我国旅游企业新媒体营销策略 .8第四章 我国旅游企业新媒体营销展望 .10参考文献
3、 .11附 录 .13致 谢 .150第一张 绪论1.1问题的提出以及研究意义新媒体营销策略是网络营销策略的最新发展阶段，主要运用的是 web 技术，通过社会化网络服务进行信息传递的新型媒体，新媒体包括微电影、微信、社交网络、微博、播客、网络社区等等。平板电脑、各品牌智能手机则成为新媒体技术的硬件支撑。近年来，旅游作为人类在物质文明高度发展的基础上对生活的更高层次需求，成为人们关注的热点话题。旅游业作为我国第三产业的重要组成部分,经过了改革开放 20 年的飞速发展,在旅行、餐饮、购物、娱乐等多门类建设中获得了长足的进步,成为推动我国经济增长的强力支柱。但是，随着国际竞争的日益激烈以及信息产业的
4、不断渗透，我国旅游业正在面临新的挑战,旅游企业的组织形式、营销方式的改革势在必行，新媒体营销策略研究和应用成为旅游企业提高自身竞争力的有力武器。目前，我国正在处于旅游业竞争激烈的阶段，新媒体营销策略有着几大优势：（1）有效的控制了营销成本新媒体营销策略不仅仅使旅游企业宣传品牌的方式变得多元化，并且在营销成本上得到了有效的控制。传统的媒体营销模式一般是旅游公司花费很多资金雇佣网络科技公司的技术人建立官方网站，并且定期发布旅游信息动态，不停的做网站优化，百度关键词提前等等，但是效果确实一年不如一年。反而新媒体营销提供了免费的平台，还可以资源共享。比如在一些网站微博上建立官方账户或者官方微博，甚至最
5、简单的使用 QQ 建立 QQ 群，通过这些与客户进行互动。新媒体不仅仅提供了低成本的平台，而且营销信息的传播方式也是低成本的，只要内容足够创新，足够吸引人，那么久会有人帮你免费传递信息。比如微信公众平台发送推送。内容是吸引人的旅游信息介绍，那么大家只要能在朋友圈看到的人喜欢的话都会浏览，并且发到他们自己的朋友圈进行分享。无形当中，关注的人就变得越来越多了。（2）提升了广告的创意空间新媒体的发展可以说是提升了各行各业广告的创意空间。使得数据库营销、病毒营销、社区营销、反向沟通、口碑的传播、互动体验、焦点渗透、精准营销、事件营销等各种新的广告形式和营销策略不间断的出现在我们的面前。营销离不开创意，
6、新媒体营销就是提升创意空间的一股强大的力量，有了创意可以带动用户一起参与，最终使得营销达到极好的效果。（3）使得消费者自主选择、并有效互动我们正处于网络信息时代，传统的营销模式可以说就是硬性的推广，而新媒体营销策略使得与用户互动性增强，便于达到更好的推广效果。借助新媒体的企1业要做的就是让期望用户进行参与，使得企业的品牌口碑真正融入用户心里，并共享给其他的消费者，这样就形成了大家所说的“病毒式营销”，简单的说，消费者就是病毒载体，他们的参与互动使得企业事半功倍，效果显著。由此，新媒体营销策略的探究与讨论就显得尤为重要。1.2 研究的方法本文主要采用的研究方法主要包括：归纳法、文献研究法、问卷调
7、查法等。（1）归纳法：主要用于对旅游企业新媒体营销策略的研究现状进行归纳和分析；（2）文献研究法：主要用于对旅游企业多媒体策略相关文献的查阅，理解，提炼相关资料，并对其进行归纳总结；结合市场营销学、旅游、经济学、管理学、新媒体信息技术等方面的理论知识，为我国旅游企业新媒体营销策略构建运作机制。第二章 我国旅游企业发展现状2.1旅游的特点2.1.1 旅游系统的概念与分类旅游系统是由旅游客源市场子系统、旅游目的地吸引力子系统、旅游企业子系统以及旅游支撑与保障子系统四个部分组成，具有特定的结构、功能和目标的综合体。具有整体性、层次性、复杂性、开放性、动态性、地域性的特点。当前我国旅游系统也由传统逐渐
8、转型为新媒体下的旅游系统。新媒体在旅游企业中逐渐普及，旅游企业分类：（1）直接旅游企业：包括旅行社、饭店、餐馆、旅游商店、交通公司、旅游景点、娱乐场所等，（2）辅助旅游企业：包括管理公司、服务公司、影视公司、出版单位、通讯设施以及食品、卫生等生活服务部门和行业。（3）开发性组织 包括相关的政府机构、旅游院校、旅游科研机构等。按旅游活动所使用的主要经营资源划分： （1）劳动密集型旅游企业 （2）资本密集型旅游企业以上这些旅游业务均或者机构、公司等等均逐渐建立自己的官方网站，旅游企业根据客户需要，通过网站、微博、微信公众平台等新媒体的方式将广告推广出去，以达到最大营销的目的，提高旅游企业的利益。2
9、2.1.2 旅游产品的特点旅游产品是一项特殊的产品。它具有综合性、不可移动性、无形性、生产与消费的不可分割性、易波动性、不可贮存性的特点。综合性：旅游产品的综合性根源于旅游活动。旅游活动的社会性和旅游需求的复杂性决定了旅游产品的综合性。旅游产品是由物质产品、精神产品及旅游服务等多种成分构成的综合性产品。旅游产品的综合性是为了最终满足游客千变万化的需求。其综合性涉及的内容广泛、部门多，同时创造出更多的机会提高旅游企业的经济效益。但是也存在弊端：需要大量的人力物力。不可移动性：旅游产品离不开一定的空间条件；旅游服务所凭借的旅游资源和旅游设施是无法从旅游目的地运输的；旅游产品通过交换不发生所有权的转
10、移；旅游产品吸引力的大小成为旅游企业经营成败的关键。举例：如果把西湖运输到北京区，这样旅行社就不用租那么多车了，还节省了一大笔钱，这是不能实现的，体现出不可移动性。可见，旅游产品是可以重复使用的，旅游目的地拥有产品的所有权。同时旅游产品受到空间举例等条件的限制，需要对旅游产品进行一定的保护措施。无形性：旅游产品主要表现为旅游服务，旅游产品的价值和使用价值不是凝聚在具体的实物上的；只有游客去旅游的时候旅游产品的价值才能真正实现；只有不断提高旅游服务质量和服务水平，才能提高旅游产品质量，以此满足游客的需求。旅游本来就是一种无形商品，是人的一种心理感应。旅游的产品与服务是一个统一体。比如说你到桂林旅
11、游。当你到桂林的时候，你再旅游的过程中看到的美丽风景是产品的有形性，而你再桂林旅游时你感到的当地的少数民族文化，纯朴热性。把这两者结合起来就是旅游服务产品的有型性与无形性的结合展示。给游客带来新鲜感，创造出更多的经济效益。同时也存在受到地域性的限制、竞争力较大的弊端。生产与消费的不可分割性：游客要进行旅游消费必须先来到旅游目的地；没有游客就没有服务对象；旅游产品的生产与消费几乎在同一时空进行；旅游产品的质量要求远远高于其他产品。生产与消费的不可分割性有利于保证该旅游地的经济发展。易波动性：旅游产品价值和使用价值的实现受生产本身因素的影响；旅游产品价值和使用价值的实现受外部环境的不可抗力因素的影
12、响。任何一个旅游企业单项旅游产品质量或内容的变化都会直接影响到旅游产品。旅游产品受节假日、季节、气候等外部因素的制约。战争、政治动乱、政府政策、国际关系、经济状况、贸易关系以及血缘文化等经济、政治、文化伊苏也会影响旅游需求的波动。地域不同，淡旺季时间不同，影响了经济收入的3稳定性，同时会有突发性，难以预测和控制。不可贮存性：旅游产品的交换价值体现为时间的累积函数；相应时间内不管旅游产品有没有实现交换价值，都会发生交换。旅游产品不会出现过期现象，但是服务价值没有办法得到保证。旅游产品与其他产品一样具有其价值和使用价值的基本属性。但是作为一种服务的综合性商品，其生产和消费过程不完全等同于一般物质产
13、品的生产，具有明显的不同之处。2.2 我国旅游企业发展现状通过对旅游行业分析，了解到随着中国旅游市场的不断成熟，企业间的竞争越来越激烈，在全球经济低迷、国内经济下行压力依然存在的情况下，我国旅游经济还是继续保持平稳较快增长的态势。国家旅游局 2014 年公布的数据显示，2014 年旅游消费旺盛，前三季度旅游接待总人数大约 27.8 亿人次，旅游总收入 2.56 万亿元，同比分别增长 11%和 13%。另一方面，旅游行业市场集中度较低，代表旅游行业的 31 家旅游上市公司总收入为 401.91 亿元人民币，占全国旅游总收入的 2.01%。 中国旅游行业竞争格局分析及发展趋势研究报告认为，从国家旅
14、游网发布的数据可以看出，我国旅游业虽然取得了较好成绩，当然仍然存在一些比较突出的问题。表 2-1 旅游计划了解渠道如图表 2-1 可见，将近 34%的人会选择网络微博查看旅游计划，12%的人通过电视媒体和朋友推的方式了解旅游信息，媒体广告力度很大，使得 22%的群体通过此方式了解旅游计划，微信是现在社交的热点软件之一，20%的人通过微信公众平台了解旅游信息。从中可以看出旅游企业通过新媒体推广的方式是很有成效的，超过半数的人选择新媒体对了解旅游相关事宜。查看旅游计划渠道网络微博 电视 朋友推荐 媒体广告 微信人数比例 34% 12% 12% 22% 20%4国民经济的发展也离不开旅游业的帮助，旅
15、游业对整个社会的发展也有很重要的影响。有对旅游业进行的调查分析，在 2009，国内旅游人数在一年内达到 19.02 亿人次，比去年增长 11.1%；一年内国内的旅游收入就有 1.02 万亿元，比去年增长 16.4%；旅游总收入 1.29 万亿元，比千年增长 11.3%。 （1）旅游方式单一化在我国旅游业大多以观光为主，带领游客去各种景点观光，并没有跟游客有比较多的互动而且旅游内容比较淡单调，导致了游客并不愿意在旅游景点长时间停留。我国的旅游产业与其他国家的基本无法相比，发达国家的旅游产业多元化，旅游质量非常高，相比之下我国只是处于初级水平，有待提高。（2）旅游市场存在恶意竞争旅游业者并没有明确
16、的市场定位，之局限于表面上的价格之间的竞争。收到利益的驱使，在表面上旅行社的费用显得很低，来取得游客的青睐，却在旅游途中“强迫”游客在景点高价购买物品等行为。（3）旅游基础设施薄弱我国相比国外的旅游市场非常的大，但是却有很多景点的旅游设施不齐全，导致了，景点只是景点，旅游只是来观光，没有游客的互动。而且国家也对旅游景点投资较少，所以导致旅游景点设施不全。（4）旅游景点的乱开发问题严重我国相对有旅游产业方面的法律并不健全，旅行社为了谋取利益，常常会对各种景点的自然环境造成破坏，因为旅游产业发展的越来越壮大，这种现象更为明显。目前我国旅游行业还是处于初级阶段，虽然旅游业者也在不断的增强基础设施，服
17、务项目等来吸引游客们的眼球，来促使旅游产业的发展，但是这种发展还是不能满足于人们日益增长的需求。第三章 我国旅游企业新媒体营销策略分析3.1我国旅游企业新媒体营销概念3.1.1 新媒体营销的内容5新媒体营销是整体营销战略中一个重要的组成部分，作为企业的一种经营管理手段，是企业开展商务活动过程中一个最为基本的、最为重要的网上商业活动。新媒体营销是一种新的营销方式与营销手段，其内容相当丰富。新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础，通过高科技的技术及功能，最大限度地满足客户的要求，进而实现开拓市场和增加盈利的目的。目前，很多旅游企业通过新媒
18、体营销方式提供旅游产品的推广业务，因此还专门为其提供岗位-推广专员。入职的前提是要会使用计算机，计算机是网络新媒体的重要硬件之一，从中可以看出企业是很看重新媒体营销的。3.1.2 新媒体营销的特点1）速度快新媒体营销主要借助网络媒体技术，不受时间、空间因素影响即可实现信息传播，并且微信、微博、博客、论坛等让每个用户均可称为信息发布者和接受者，只要拥有智能手机、电脑网络等即可搜索到自己需要的信息，方便快捷。2）个性化指的是新媒体广告创意和表现形式的个性化，推陈出新，别具一格，这无疑是与当前这个崇尚自由、标榜个性的多元化时代特点相符合的。博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个
19、性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。传播内容与传播形式等完全是我的地盘我做主。个性化的传播方式一方面让众人体会着发布信息，影响他人的快感，同时也带来了个人隐私泛滥，内容良莠不齐的弊端，为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。3）互动性强相对于传统媒体，受众群体只能被动接受，新媒体在传播的信息的时过程中，接受方可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动，因此传播方式从根本上发生了变化。新媒体营销实现了信息传播的强互动性，时间无限制、地点无限制，大大提高了营销的效率，同时也降低了产品投放市场的风险。4）成本低新媒体与传统媒体最大的区别就是传播状态不同，由一点对多点转变为多
20、点对多点。新媒体几乎成本为零费用推广信息，受众群体也是免费的，相比较传统媒体而言，大大节约了成本。企业可以通过社交媒体进行网络舆论监控。任何一个负面信息都是小范围6开始逐渐扩散的，只要随时进行舆论监控，就可以有效地降低企业品牌带来的危机，避免扩散的可能性，反之，积极有利的信息也可通过社交媒体进行推广，零成本，高效率。3.2 新媒体在旅游企业的应用新媒体在旅游企业中的应用逐渐受到关注。新媒体包括：腾讯 qq、微信公众号、微博、论坛贴吧、网站等等，这些均可以成为旅游企业的营销方式。传统的旅游企业通过报刊、媒体广告无法实现挖掘更多的潜在顾客，随着人们生活水平的不断提高，人民大众对于旅游的需求量增大，
21、往往更多的人愿意通过网络等新媒体的方式了解旅游项目计划，这样可以达到方便，快捷的效果。比如：新媒体应用于旅游企业官网时，可以实现机票预订、酒店预订等服务的创新，通过网银或支付宝付款即可轻松预订，无须到旅游公司或者机场、酒店直接预订，为旅客节省了时间。在信息提供方面也是有所创新的，旅游电子商务服务的主要是一种虚拟商品的服务，对于信息的传递要求是比较高的。不仅仅要给出大量的旅游商品以及报价，还要通过新媒体的方式展示出网上旅游企业旅游项目的优惠情况，努力实现便于顾客计划旅行的目的。最终将旅游信息的整合提升到一个新的高度。可见，新媒体在旅游企业中的应用广泛，同时弥补了传统旅游企业营销的弊端。以下就具体
22、说明一下新媒体营销的相关问题。表 3-1 对新媒体的了解程度了解程度 比较了解 不了解 没听过人数比例 68% 21% 11%如表 3-1 显示是对调查的数据进行总结得出，大多数人还是比较了解新媒体的知识，网络社区的人群大都使用新媒体等网络媒介了解各方面信息，有部分人不是很清楚新媒体的概念，但是却在使用中，也有将近 11%的人没有听过新媒体。这样也是证明了新媒体在社会中是不可或缺的新型媒体营销方式。3.3 我国旅游企业新媒体营销新媒体营销媒介多种多样，旅游企业新媒体应用体现有很多形式，微信、微电影、微博、论坛、基于 web 的 Internet 网络技术与智能手机设备等。就传播媒介来研究我过旅
23、游企业新媒体营销策略应用现状。7腾讯公司开发的微信客户端是目前使用仅次于 qq 的社交软件，自 2011 年逐渐开发并推广的微信公众平台更是引起了各大旅游企业的关注，通过微信公众平台后台管理，编辑旅游企业推广信息，凡是添加关注的用户均可以微信的方式接收来自小编推送的内容，这种方式受到了我国企业的好评。微信的出现为企业营销创造了全新的、低成本的平台。景区、酒店、旅行社纷纷开设微信公众号，开展微营销，定期向用户提供信息。微信类的软件为游客个人提供了更加个性化、更加互动的展示窗口，游客可以快速的通过图片、文字来展示自己的旅游感受。同时此类软件也为旅游企业提供了广大的用户群，使得旅游企业方便的根据用户
24、的喜好进行营销产品投放。根据第 34 此中国互联网络发展状况统计报告，截止到 2014 年 12 月，我国的博客和个人空间用户使用量已经达到 5.56 亿人，相比去年年底增长了超过一亿人。全国网民总数的 75%的用户使用博客和个人空间，比去年年底上升了 4.3 个百分点。因此，各类博客也称为旅游企业营销的重要渠道之一，实时更新当季旅游热点信息以及旅游小科普等等，同时也会发表旅游客户的特殊经历及见闻，以此吸引更多游客的目光。我国旅游局的网站也是新媒体的体现。是我国行政地位最高的旅游网站，上面展示出我国最新的旅游动态及发展现状。各地方旅游管理部门也拥有自己的门户网站，向全国游客展示当地的旅游景点等
25、，通过网站推广当地旅游形象，介绍当地旅游生活服务信息等。以政府旅游网站推广的目的之一是使得人们的信任度大大提高。以此推广更能被游客所接受，通过网站的评级信息作为参考，游客在出行时更倾向于选择在官网上公布的优秀旅游企业。微电影使得人们可以方便的应用移动终端观看浏览。众多旅游企业也纷纷运用此种方式来进行营销。千岛湖景区就通过情定千岛湖微电影来吸引了众多游客前来。西溪湿地的I SEE 西溪演绎了独特的杭州传奇，吸引了无数游客。可见，我国旅游企业新媒体营销的手段多种多样，当前网络技术的发展速度较快，也越来越受到旅游企业的重视。同时也给旅游企业带来了应有的推广效益。3.4 我国旅游企业新媒体营销策略3.4.1 产品营销策略营销产品策略是旅游性营销战略中的第一因素，为了求得长久的生存和更好的发展，旅游企业必须销售游客所需要的旅游产品，根据消费者的需求不断
