1、导读：本期分享主题是新媒体总监如何写推广策划案，从运营是什么，新媒体运营扮演什么角色，如何做订目标，做预算，写推广方案，绩效怎么考核团队岗位怎么去搭配，管理团队一些心得等多角度展开讨论，希望对新媒体从业人员有思路上启发。PS:做个广告，91 运营用户交流群持续招募中，有兴趣的拉到底部加小编联系方式，至于加群有什么好处呢？ 每周九一风暴，实际案例实际分析 行业专场风暴，互联网金融，电商，新媒体运营等专场 线下聚会交流 大咖分享交流 资源及人脉共享 其他的。91 运营社群是基于互联网运营的学习型组织，欢迎各行业互联网运营达人加入我们大家庭，这里小伙伴都很 nice，勤奋好学，每天风暴不断，未来我们
2、将会有更多行业专场，如互联网金融专场，电商专场，新媒体运营专场等。正文：今天的话题的是新媒体运营如何写推广策划案，我把他分为几部分，抛砖引玉，分享完大家讨论，对该主题进行互动交流。一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？二 定目标三 做预算四 写方案五 团队搭建及岗位描述六 绩效考核七 管理套路八 问题解答一 运营是什么鬼？新媒体运营是什么？这里普及下运营的一些概念，整合了其他人的一些观点，对运营有个系统化了解。大家可以参考如下这张图，看图理解运营：1 根据运营级别划分： 初级运营，中级运营，高级运营2 根据运营流程划分： 拉新（找到用户在哪，低成本获取用户），留存（让用户持续用你的产品），促活（
3、唤醒不用产品用户）初级运营（负责流程中三个环节一个子项目，如微博运营，微信运营，内容编辑，活动策划等）中级运营（能力覆盖到三个环节中整个环节）高级运营（三个环节贯穿，视野更大，资源更多，布局更长）COO(考虑产品，营销，投资人关系，PR 等公司层面资源调配）4 根据运营内容划分： 用户运营，内容运营，社区运营，商务运营，活动运营等。5 如何让用户更好留存： A 用户等级 B 特权与福利 C 积分 D EDM/短信 E 活动 F 机制新媒体运营概念，百科上的解释是利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台进行品牌推广、产品营销的运营方式。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者
4、精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。微博，微信，贴吧等平台运营只是新媒体运营中其中一个子集，而新媒体运营又是整个系统运营中另外一个子集，明白这个关系更好的理解新媒体运营到底扮演什么角色。二 定目标制定目标参考几个原则：1 如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信，微博。别搞太多数据定义或计算公式，省事又直观，也可以避免对数据定义理解偏差而产生的误会。2 第三方平台无法给你呈现数据做为目标引导，可以交付给技术部门去做统计报表系统来做监控。可先从日指标下手，再延伸到周，月，季，年去做统计。比如服务号的注册用户，订单量
5、，订单转化率，客单价等。3 团队需要有一个终极目标比如对于 O2O 的项目来讲，团队的终极目标就是日订单量比如对于一个工具型 APP,团队的终极目标是日活跃率。4 各部门对目标进行分解：目标可以分为两种：事务目标：每周 X 篇内容，其中 X 篇做原创；结果目标： 微博曝光量、粉丝较上月的增长比例（早期基数低，可以设定每月 50%-100%增长的目标，后期可以适当减少到 10%-20%）；微信的文章打开率 15%，转发率 5%（这是大部分公号的平均高值）。5 目标设置不能太范范，要具体数字比如：当月目标为日均新增激活从 8000 到 12000，注册转化率 40%（建议略高于原本的期望值，效果会
6、更好）那种“提高了品牌曝光度”、“增加了用户粘性”这种陈述性语句通通封杀。提高品牌曝光度百度指数上升多少增加用户粘性产品活跃度提高多少这里以一个 O2O 生活服务号为案例制定推广目标1 注册用户：日新增注册用户 总注册用户2 活跃用户： 日活跃率= 当天活动用户/总用户3 日订单量：4 日订单转化率 =订单成交量/总访问用户 （保底 8%）5 日客单价=日总成交价格/总成交单数三 做预算根据推广方案做预算，每个推广周期涉及到的推广细项做预算，预算最好越精细越好，可控性更强，执行效果更明显。四 写方案本文以本地生活服务号为案例展开描述，其中涉及到一些具体的实操手段，其他类型应用可以借鉴参考.1
7、推广整体策略：（方法 +执行力）A 团队以总目标为主线，分解到各部门。B 测试最有效推广方法，集中优势资源在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，直到引爆。C 目标消费者集中出现在哪里，我们的市场推广就集中在哪里出现。2 种子用户期：（ 1000 名种子粉丝，为期一个月）区域内，可控种子用户特征：经常互动,帮你朋友圈转发, 帮你主动在 QQ 群,微信群推广公众号,种子用户会跟经常对你的公众号提供有效意见和建议。推广方法: 行业朋友和同事，合作伙伴，邀请机制供应商导入，商圈，小区，学校，写字楼发广告行业朋友和同事，合作伙伴:发动身边同事，朋友，合作伙伴加入体验。活动邀请：策划“大家来找茬”活动
8、游戏，设计产品体验调查问卷融入游戏中，注册就送 10 元优惠劵，推荐也送 10 元优惠券，评选出最佳粉丝，粉丝截止到 1000 名为止，为期 1 个月。（H5 文案设计要有趣，社交化）微信群管理：建立 2 个 500 个人微信群，管理种子用户，收集产品用户意见。3 初始用户期：（ 5 万名种子粉丝，为期三个月）初始推广期要去尝试各种推广渠道，找到你最擅长的渠道，让粉丝自然每天增长。最终完成你的目标。拥有渠道的好处就是，每一天你都能获得稳定的粉丝，而不是一天进 500 粉丝，再过 3 天就没有粉丝关注。以下方法是个人团队实战的一些总结，可以借鉴操作：A 微博引流由于我们的市场是定位在本地，所以前
9、期推广时候收集全所有热门本地微博，通过推广官方微博，与这些本地微博建立互动合作,活动期间可转发引流。由于微博的媒体属性比较强，是点到面推广，不属于微信生态圈内，效果也比较弱，当然前期已经有一定粉丝基础的微博，从微博到微信的引流已经获得了很大红利。B 加群引流 每个号加 500 个本地微信群 群内不直接广告，加强互动 广告时候，发群内红包 活动时候，群内群发，并加红包技巧一：如何获取群？发动你身边朋友，同事，合作伙伴，让他们拉你入群。技巧二：换群当积累了一定的微信群后，可以与本地运营商互换群技巧三：置顶活跃群筛选出活跃度较高群，置顶，下沉广告群，群内经常互动，与群主搞好关系，质量高的微信群可以考
10、虑商务合作。C 小号引流 注册 10 个小号（共可加 5 万私人粉丝） 针对本地区域加粉丝 每天每个小号加粉丝 50 个，3 个月内完成 团队分三组，每个人负责 3 个技巧一：如何养号？赋予小号一定的标签：如你是 92 年未婚的女生，从事互联网行业客服工作，居住地厦门哪里等。技巧二：不要有广告嫌疑，每加一人，要自我介绍你的状况技巧三：朋友圈定时分享生活趣事，必要时候插入服务号广告活动，每周定时朋友圈互动交流技巧四：对于传播力比较强粉丝，可以单独多私聊互动。技巧五：从 B 步骤所加群内添加粉丝引流，加人前先群内互动交流，找主题，特别是活跃度高的群，加粉成功率更高。D 自建官方微信群 每个号自建
11、100 个官方群 对每个群自定义标签，如种子用户群，活动群，产品试用群等。步骤一:明确建群的目的，建立群规章制度步骤二：配官方客服，围绕群主题定期互动，解决问题。步骤三：发展一些意见领袖做帮手，共同发展群。必要时给与物质上激励。E 活动策划活动以一周一次频率来执行，加强用户的记忆习惯，利于传播分享，以下活动作为备选，执行时候，团队参与进来，死磕文案及 H5 效果设计。活动礼品：优惠券，大礼包（消费券+帆布袋+记事本+广告衫等），活动奖品，微信红包 定期活动一：派发微信红包，将粉丝拉入到微信小号,建立微信群开始发红包。 定期活动二：注册就送 10 元优惠券，推荐就送 10 元优惠券，充值 100
12、 送 20 元 定期活动三：关注赢好礼，扫扫送礼品，微信预定享折扣 活动四：微信答题：提出的问题最好和服务号相关，让用户在你网站上找相关答案，加深对服务号的印象，加强服务号品牌的认识度。这个可以参考一号店的一些微信活动。 活动五：转发有奖：可在微博微信发起转发活动，转发就送礼。技巧：活动创意很关键，在文案和表现形式上多做文章，这个以后单独写文章把一些经典活动展示出来，可以随时关注我们的 91 运营公众号（yunying-91)来获取。F 本地公众号，微博，社区，网站等渠道投放活动执行时候，可以在本地公众号，微博，社区等渠道投放，随时监控投放效果。如厦门地方社区小鱼网，活动开始时，我们 BD 会
13、跟洽谈网站，微信，微博三个媒体广告合作或联合推广。4 品牌推广期：（10 万名种子粉丝，为期三个月）A 继续”初始用户期”推广方法稳定获取每天流量B 本地 O2O 服务号或 APP 合作经过初期推广后，已经积累了一定粉丝量，可以与本地 O2O 一起合作推广。C 地面推广可以针对性与商场，学校，社区等商圈合作，进行线下活动策划推广D 参加行业性会议展览可以通过参加一些行业性会议展览,带上二维码, 做好微信营销方案, 到展会或者会议上与你的客户,合作伙伴交流, 推荐微信公众号。E 加入联盟加入本地电商企业联盟，行业联盟，O2O 联盟等，进行产品分享，推广服务号在本地品牌知名度。5 PR（公共关系）
14、把 PR 独立出来，是因为项目从立项开始，PR 就开始已经在预热了，在推广的每个阶段都需要 PR 的渗透。在初创公司，作为 PR 需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。以下有几个策略：用日常稿件保持稳定的曝光 。我们会定期做一张传播规划表，每个月要根据公司和产品的变化来决定该向外界传递什么声音，恰当的表达和持续的内容产出会让公司的曝光度及行业的关注度逐渐提高。维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源。 对于自己原来熟识
15、的记者和媒体，我仍会保持续的沟通和交流，告诉他们，我们的团队在做怎么样的一件事。深信只有反复的沟通，才会把故事的闪光点打磨得抓住人心。而作为 PR 也更能及时嗅到媒体关注的兴趣点，为下一次的报道梳理做好充分准备。 在创业公司对 PR 的经费并不是非常充足的情况下，我们需要仔细去分析，在什么样的发展阶段和进度，需要利用的什么样的途径和资源去支撑公司的发声和观点。所以我们对自己的要求是每周都有计划的去拓展一些新的媒体资源，这样能为之后做事件输出时能有合适的渠道的进行支撑。选择的渠道决定了传播的效果。 说什么故事，用哪种方式呈现传播效果会最佳，这对于渠道的选择就显得尤为重要。比如对于公司创始人的一些
16、采访，我们可能更倾向于行业及财经相关的权重高的纸媒，有利于大面积的带动传播;对于产品的发声，我们更倾向于科技类的新媒体，在行业内能引起更快速的关注力;而对于事件话题性的新闻，我们更青睐于选择大型门户类网站。对于自媒体这领域，实力参差不齐，选择有中立观点和实力派的自媒体发声，不失为好的选择。但是成本对创业公司来说，并不是性价比最高的。而对于电视媒体，选择对和你潜在用户相吻合的节目，是一个能快速让产品呈爆发式增长的途径.最后，要记得做好对营销传播效果的评估，这些可能包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。每一次的数据，都会告诉你下一次的内容应该怎样做得更赞。而 PR 作为连接内外的桥梁，最好也
17、要藏身于用户中间，在深度沟通中突出品牌的个性。五 团队搭建及岗位描述关于招人，这里有个方法：从目标反推，拆解关键任务，分解完成关键任务所需要的能力及人力，描绘出这些岗位的职业画像，根据阶段目标倒推团队成员进入时间。举个栗子，比如公司微信服务号要在半年内达到 5 万粉丝，要达到这个目标需要活动策划，渠道推广，PR 等任务，完成这些任务都需要什么能力的人？什么时间到位？其实现在很多互联网公司的 HR 是不专业的，他们没办法熟悉到各部门具体的工作任务。所以经常招人的时候经常会闹笑话，比如应聘者问你们新媒体的团队绩效怎么考核，销售团队工资体系，很多 HR 是很模糊的，不知道边界在哪里。所以部门负责人应
18、该跟 HR 密切沟通，让他们清楚你们部门到底需要什么样的人。成立新媒体推广小组，负责新媒体推广，新媒体推广小组由以下成员组成，涵盖岗位职责和岗位描述，可根据项目的指标做人数上微调，初期项目可以采用（1+1+2+1+1 ）原则。1 新媒体推广经理 (1 名) -初始用户期引入岗位职责：1、负责公司微信、微博公众号的日常运营工作，增加粉丝数，提高关注度；2、根据制定的内容方向发布各种符合要求的优质、有传播性的内容；3、提高粉丝活跃度，与粉丝做好互动，对粉丝的网络行为进行分析与总结；4、挖掘和分析微信用户需求，收集用户反馈，分析用户行为及需求，即时掌握当下热门话题；5、根据运营需求，独立策划与组织各
19、类线上/线下活动，增加曝光率，提高粉丝数量及用户粘性；6、监控推广效果和数据分析，对推广效果进行评估改进。任职要求1、有互联网信仰，最好是重度使用者，制定新媒体推广计划，执行力强。2、熟悉新媒体，对微博、微信如数家珍，熟悉大号，运营过微博草根号、微信公众号更好！3、有判断力，对热点事件能分析，知道如何借势，有自嘲精神，可以黑人兼适度自黑；4、有战斗经验，没混过论坛没耍过微博刷过微信的就算了。不管明骚闷骚，永不放弃！2 文案策划： -初始用户期引入工作职责1.清晰项目目标，快速了解客户需求，并密切与相关协同部门合作，提供快速、精准、精彩的案头支持；2.负责宣传推广文案及宣传资料文案的撰写；3.负
20、责创意内容撰写，为线上活动、广告传播、线上公关稿件撰写相关文案内容；4.沉淀创意产出和内容撰写的经验，形成知识管理，供其他项目借鉴。岗位点评：文案策划岗位是文字输出岗位，需要文字功底好，有创意，对热点有嗅觉，最好在事件营销传播方面有成功案例。3 新媒体运营专员（ 2 名） -初始用户期引入职位描述:1. 负责微信公众号的日常运营工作；2. 负责文案内容的编写及发布、粉丝管理及互动；3. 收集用户意见及建议；4. 分析和挖掘网友的使用习惯、情感及体验感受，及时掌握新闻热点，能够完成专题策划、活动策划，并对策划案的执行效果进行跟踪；5. 定位目标客户群并提高产品在目标客户群中的知名度；6. 思维活跃，有市场企划能力及执行力。职位要求：1. 有微信推广及运营经验；2. 具备较好的文案写作能力，学习能力强，善于创新；3. 有创新精神，敢于创新，对新媒体营销工作有极大的热情和投入；4. 熟悉网络媒体传播特点，对社会化媒体传播有独到的理解和驾驭；5. 对微媒体有较强的洞察力；6、自媒体运营经验优先。4 渠道经理(BD 拓展）1 名可在品牌推广期引入工作职责1 参与制定渠道策略和拓展目标计划；2、根据公司业务发展需求，寻找、挖掘有利于公司的合作资源；
