1、有 2011A/W第 1 页 共 39 页“有” 品牌2011 AW 产品策划报告2010 年 10 月 26 日有 2011A/W第 2 页 共 39 页目 录一、品牌创建概况.31、品牌介绍2、产品定位二、市场环境与调研.51、服装市场现状分析2、各品牌竞争比较3、消费者调研4、投资预算三、流行趋势分析.13四、产品规划与设计.151、主题内容介绍2、商品结构比例说明3、市场产品需求4、款式设计方案五、产量配比.341、上市产品比列说明2、生产进度说明3、款式号型配比六、市场战有 2011A/W第 3 页 共 39 页略.351、价格策略2、地域策略3、销售策略4、客户策略有 2011A/
2、W第 4 页 共 39 页一、品牌创建概况1、品牌介绍品牌名称 有 Incation品牌含义 “无为而治 ”是老子思想学说精华所在，其本意是顺应自然，遵循民意，天人合一，对当政者而言，要避免极端、奢侈、过度的做法，要以民心为心。这与今天我们所提倡的“以人为本，建立和谐社会”思想不谋而合。品牌标语 常无为，而无不为。品牌宗旨 采用老子无为而治，顺应自然的思想。倡导融入自然，低碳生活。2、产品定位时代要素 时代迅速发展的牺牲的是自然的衰退。呼吁自然保护，和谐生活是一群有志之士的发起的行动。现在，越来越多的人加入到了这个行列当中，在顺应自然的原则下生活和工作。 人群定位 1） 、目标消费者年龄：28
3、35（80%） ；2527（20%）2） 、人群目标分析：形象 理解生活；贴近自然动机 追求自我贡献的价值，保护环境。持续发展购物状况 生活水平较高，追求高质量的生活状态感觉 自然、纯朴、原生态生活态度 享受生活，追求生活质量，谦虚、质朴生活方式 热爱自然，乐于享受原生态带来的快乐购买意识 重视环保、自然的物品交际 乐于与人畅谈，交友广泛；喜欢电影、音乐、绘画，常常邀请友人小酌，探讨人生。有 2011A/W第 5 页 共 39 页衣着习惯 掌握时尚信息，但并不盲目照搬，而是将时尚与自身风格有机融合；不太会发生冲动购买行为，注重自己倾向的格调。居住习惯 住在靠近郊区的别墅，营造放松、惬意且能表现
4、自我的生活空间，收集一些室内装饰品和小摆设，对绘画等艺术装饰品有很好的审美意识。休闲习惯 喜欢瑜伽等健身方式，经常进行户外活动，喜好摄影。服装品类 套装、大衣、针织、外套、裙装、裤装、毛衣3） 、产品战略风格定位 倡导低碳生活，注重原生态，细节设计感价格定位 秋冬 3005000 元；春夏 2003000 元产品卖点 高质量面料、设计感、舒适的色彩搭配。穿着场合 都市生活和户外休闲。包括上班、一般社交活动及户外休闲运动。商品类型 外套、毛衫、裙子、裤子、T 恤、衬衫；另有马甲、打底裤、腰带、围巾、鞋、包等配件3、品牌进度规划（时间）时间内容10/10 10/11/0611/01/0211/03
5、/0411/05/0511/07/0811/09/0911/11/1211/01/02公司申请办公场所及用品品牌定位；策划产品研发资源及策划供应商选择成衣配饰设计及研讨样衣试制；员工培训订货会及产品计划原辅材料订购销售渠道商议店面陈列筹备产品生产店铺计划有 2011A/W第 6 页 共 39 页导购招聘与培训物流仓储计划店面装修及陈列产品上市销售推广春夏产品研发销售回款二、市场环境与调研1、服装市场现状分析 北京主要商圈分析：王府井商圈 王府井商圈主要是由一条步行街带动的，而且“客流量不小，外地人不少” ，定位具有传统色彩，北京市商业规划中，王府井商业将由一条街转为一个区域的繁荣。西单商圈 气
6、旺盛，商铺租金增长迅速；以“时尚、品位、休闲”为主题的青春型商圈； 西单商圈的消费者主要是 35 岁以下的北京居民，西单商业区是北京市居民众所周知的购物消费场所，人流量大。燕莎商圈 主要经营国内外高档名牌商品和时尚精品；受 CBD 和泛CBD 商业冲击明显，商业经营效益下降。 燕莎商圈是北京最为知名的国际化社区之一，是北京外籍人士主要居住地之一。燕莎商圈是北京较早形成的涉外商圈之一。由于该区域以燕莎商场为核心，东临使馆区，周边聚集了许多北京最早的涉外酒店，燕莎商圈西临东三环，东三 环以内即为使馆区。双安商圈 主要经营服装、日用品等，有一定的餐饮和娱乐配套；百货和超市两大业态为主。崇文门商圈 南
7、城消费的滞后是本区域商业发展的不利因素，多种业态的国瑞城正式开盘。区域突围的步伐开始明显加快。中关村商圈 特色与发展方向：包括多个主题子商圈，如数码商业街、图书商业街等；大灶更加综合的中关村科技园区，提升形象。中关村商圈特点：一是电子产品集散地，二是中关村高科技商务中心（中关村西区） ，三是高校集中地（北大/清华/人大等） 。CBD 商圈 集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，国际上大量著名的跨国公司、金融机 构、企业、财团在这里设立总部或分支机构。望京商圈 望京区域消费是北京市平均水平的倍。望京区域规划总居住人口为万人，现常住人口近万人，外籍人士占常住人口的
8、/。是韩国人居住集中的地方。有 2011A/W第 7 页 共 39 页2、竞品比较1、二手资料收集（网络）：品牌定位、品牌风格。2、直接观察法（国贸商城）：卖场产品色彩、品类、面料、价格带、陈列、服务态度等。 3、竞争者品牌比较江南布衣 例外 布意坊 播品牌风格 自然、朴素 本源、自由、纯净自我、年轻 坚持着一切美好的事物品牌档次 中档 中高档 中档 中档年龄定位 2035 2540 1835 2535竞品销售渠道营销渠道 商场+专卖店（加盟）商场（直营） 商场+专卖店（加盟）商场+专卖店（加盟）竞争品牌的品类品类名称 江南布衣 例外 布衣坊 播大衣 10 9 11 6衬衫 5 7 3 4长裤
9、 9 7 5 5外套 12 15 10 14裙装 8 6 5 4针织衫 7 5 3 4短裤 4 2 6 2有 2011A/W第 8 页 共 39 页3、 消费者调研调查对象、样本 抽样方法：方便抽样 调查对象：2535 岁年薪 8 万以上的职业女性 样本量：50调查方法： 询问法： 70%街头拦截调查地区： 宣武门崇光百货门口调研结果与分析甄别问卷：1.请问您您的年龄大概是： A 1524 岁（终止访问）B 2535 岁C 3645 岁（终止访问）（首先在甄别过程中我们对被访者年龄进行询问，把年龄严格控制在 2535 这个区间，这是为了从中筛选出目标消费者。方便对特定的人群进行研究）2请问您的
10、月收入大概在A 2000 元以下（终止访问）B 20006000 元（终止访问） C600110000 元D10000 元以上（对月收入的询问尽量使被访者控制在本服装的市场定位内，符合中高端消费者这个要求。 ）3.您的工作是：A 技术人员 B 管理人员 C 办事员D 推销员 E 打字员 F 速记员G 文书 H 会计 I 店员有 2011A/W第 9 页 共 39 页J 教师 K 医生 L 律师 M 其它 （通过对职业的询问，可以针对最有可能穿职业装的人群进行分析，避免调查中的不必要误差，这样可增加调查的可靠度。 ）正文部分1.您购买职业装时比较注重的因素？A 环境B 质地C 价格D 款式E 品
11、牌对质感敏感，重视款式，品牌意识强2.您喜欢的面料为？A 丝织B 棉C 麻 D 毛E 其他 倾向与有质感的毛与丝织品。3. 您在购买职业服装的时候经常选择的颜色是： A 黑色系 B 白色系C 灰色系 D 红色系0246810121416购 买 因 素环 境质 地价 格款 式品 牌0510152025面 料丝 织棉麻毛其 他有 2011A/W第 10 页 共 39 页E 蓝色系 F 咖啡色系G 绿色系 H 紫色系 I 其它 无色系是首选黑色最受欢迎，有色里偏向不大，紫与红色系较高。4. 您平常多在哪里购买职业装？A 商场B 专卖店C 网店D 其他多数消费者选择专卖店。其次是综合商场。选择网络购物的很少5.您通常通过什么途径来了解服装的新潮流？ A 网络资源 B 时尚杂志 C 朋友介绍 D 电视广告 E 不太关心 024681012色 彩黑 色 系白 色 系灰 色 系红 色 系蓝 色 系 咖 啡 色 系绿 色 系紫 色 系其 它051015202530地 点商 场专 卖 店网 店其 他0510152025303540流 行 资 源网 络 资 源时 尚 杂 志朋 友 介 绍电 视 广 告不 太 关 心
