1、1,Sky Advertising & Strategy Company Ltd. Integrated Real Estate Marketing Specialist,2,长安8号 广告推广策划报告,第一章 市场定位第二章 产品定位第三章 客户定位第四章 调性定位第五章 推广定位,3,第一章 市场定位,为国际性人士服务的城市顶级地标A City Icon Set to Serve the International People.,4,第二章 产品定位,属于世界CBD的城市顶级公寓An Top Grade Apartment Belongs to the World,5,第二章 产品定位
2、价值体系梳理,产品价值体系 = 自身价值 + 附加价值自身价值=地段+品质附加价值=会所+商业+国际团队+其他,6,第二章 产品定位 价值体系梳理 自身价值 地段,地段1 位置 长安街+CBD地段2 景观 CBD景观+CBD中央公园+通惠河河景地段3 交通 机场+地铁+未来东扩枢纽地段4 环境 商圈+政府机构,7,第二章 产品定位 价值体系梳理 自身价值 品质,品质1 长安街一线目前唯一在售的70年产权府邸品质2 低碳产品品质3 北京市唯一高度超过100米的纯住宅楼品质4 CBD最后的复合地产项目品质5 户型+硬件+品质6 商业自持+会所自营,8,第二章 产品定位 价值体系梳理 自身价值 地段
3、的解读,长安街,CBD,中国标志,经济标志,地位象征,财富象征,经济发展,历史传承,地段价值,7o年产权,地段价值,最新的豪宅,地段价值唯一性,9,第二章 产品定位 价值体系梳理 自身价值 低碳的解读,低碳1 节地与室外环境 卓越的空间利用+园林绿化与透水地面低碳2 节能与能源利用 热工性能优异的外维护系统断桥铝合金窗 LOW-E中空玻璃幕墙体系 浅层地能系统地源热泵 可再生能源系统太阳能光伏发电 地板采暖系统地板辐射式+散热器混合系统低碳3 建筑节水技术 中水处理系统+水软化系统+直饮水系统+雨水回收系统低碳4 室内环境优化控制 中央除尘系统+楼宇自控系统低碳5 建筑节材 结构优化,10,第
4、二章 产品定位 价值体系梳理 自身价值 低碳的解读,产品的先进性,居住附加值的转移,居住需求升级,居住的高舒适度,养护、保健功能,高价值享受,11,第二章 产品定位 价值体系梳理 自身价值 低碳的解读,地段价值唯一性,产品价值舒适性,收藏价值,使用价值,稀缺资源、顶级享受的独占性,形成购买,12,第二章 产品定位 价值体系梳理 附加价值 双会所,会所1 养生馆日常生活需求（主人+家人） 会所2 商务馆商务生活需求（主人+客人）,13,第二章 产品定位 价值体系梳理 附加价值 团队,品牌1 建筑总体规划及设计 澳大利亚TMG建筑设计集团 品牌2 施工图设计 华东建筑设计研究院有限公司品牌3 室内
5、设计 赫西贝徳纳HBA联合私人有限公司+美国BLD设计有限公司品牌4 外墙工程设计 奥雅纳ARUP外墙工程顾问公司品牌5 景观设计 AECOM规划设计（美国易道）品牌6 物业服务 高力国际品牌7 独家营销 易居中国品牌8 商业运营？,14,第二章 产品定位 价值体系梳理 附加价值 商业,分析：原则1 要统一产品、客户品质原则2 要满足客户需求原则3 与CBD现有商业形成差异原则4 运营成功，满足各驻店销售业绩原则5 注意不影响住户对环境的要求待定： 商业风格特征 商业市场定位 商业业态组合,15,第三章 客户定位,产品气质与客户气质具有统一性。The Temperament of the Pr
6、oduct Always Integrates with that of the Clients.,16,第三章 客户定位,17,第三章 客户定位,“目标客户”决定产品品牌价值Targeted Clients Decides the Brand Value of the Product.,18,第三章 客户定位,分类1 身份 国际人士+国际化人士分类2 国籍 70%国内+30%国际人士分类3 母语 75%中国+15%港澳台+5%东南亚+3%欧美+2%其他分类4 行业 政治+经济+业内+名人（上流+演艺）,19,第三章 客户定位,以35-55岁为主，多为单代独居，主要分布在长安街及东部地带；家庭
7、成员一方或双方拥有商务身份，主要由政商型客户组成，属于“空中飞人”居多； 多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累迅速，属于富裕又看得见的阶层；关注国际化的经济、文化、政治潮流，因此对外语语境、语汇非常敏感；因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来；对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；对消费具有理性分析，对经济价值敏感，擅长数理分析和对比。,20,第三章 客户定位,客户的产品价值认同点1、地段位于区位优势，身份的重要标志之一
8、；2、产品从大堂、园林到户型，各方面均需要有创新，同步国际化标准；3、智能化高端科技智能系统引入，对产品价值提升具有相当的号召性；4、风水宝地具有历史根源的风水宝地；5、景观项目自身景观及周边城市景观，具有唯一性和稀缺性。,21,第三章 客户定位,22,第四章 调性定位,客户表情成功 自信 自我时尚 大气 理性 有文化 有品位 有修养 有激情 国际化 有财富 有事业 热爱生活 善于交际 追求品牌 崇尚自由,23,第四章 调性定位,这些人眼中的城市公寓特征是：闪亮 现代 有艺术感 有品位 高尚 国际化,24,第四章 调性定位,产品核心气质世界、 财富、 气势、 领袖 World Fortune
9、Momentum Leader,25,第四章 调性定位,画面设计核心气质SHINNY、 FASHION、MORDEN ELEGANT、ARTISTIC闪亮、耀眼的 时尚的 有现代优雅气质的 具有艺术气息的语言表达核心气质全球华人看得懂的文字和意思,26,27,28,29,30,31,32,33,第五章 推广定位,推广原则,精准有效 运用多种方式对有效目标客群“精准”直效传播，广告策略随时根据有效客源改变而改变。 立体传播 扩大项目知名度，运用整合传播手段，宣传塑造产品特性，引发客户想要拥有的购买欲望。,34,第五章 推广定位,推广方向,挖掘内地 充分利用项目特点和品牌，重点针对内地市场，在北京
10、进行引领式推广。 弥补国际 运用路演+圈层营销+跨界营销寻找国际客户资源。,以国际性人士为引，寻找财富阶层的全球华人，并保持对内地、本地客户的进一步深挖,35,第五章 推广定位,1,+,5,外媒（围挡、机场）纸媒（报纸、杂志硬性+软文 ）直媒（ DM、特刊 ）物媒（楼书、户型图、VI）电媒（网站）,动媒（PR活动、SP活动）,推广方式,36,第五章 推广定位,推广阶段,第一阶段时间：2010年3月2010年-10月目的：1、销售层面：维护易居老客户，在国际客户层面扩大与目标客户见面的机会 2、推广层面：改变受众对项目只是低碳住宅看法针对目标：国际/国际化/国内顶级客户/业内名人诉求方向：体现项
11、目气质隐喻项目灵魂（居住人群）、身份诉求主题：咫尺世界，从容结缘北京（地段+身份） Start from this Tiny World to Know about Beijing.推广动作：用动媒带动其他媒体共同宣传+指定动作（常规）,37,第五章 推广定位,推广阶段,第二阶段时间：2010年11月2011年2月目的：打动本地市场中有政经关系的人及潜在自然人（以公司身份出现）针对目标：国内顶级客户（主要以政经名人为主）业内名人诉求方向：高端客户身份体现诉求主题：在长安街与CBD 也有你最自然的生活方式（产品附加值对生活的改变） Follow Your Inst ruct and Choose
12、 the Unique One.推广动作：用动媒带动其他媒体共同宣传,38,第五章 推广定位,推广阶段,第三阶段时间：2011年3月目的：打动投资客关注北楼，将其在南楼销售大好的情况下推向市场。针对目标：国内、港澳投资客/其他散客诉求方向：投资价值与收藏价值的双重体现诉求主题：感观生活之外，去玩味投资（地段+品质）推广动作：立体传播，多种媒体共同宣传,39,第五章 推广定位,推广载体：动媒（公关活动）选择动媒原因：可以让销售人员直接与准客户见面可以为项目树立良好的口碑提升售楼处客户人气对易居覆盖不到的客群，进行补充圈定连续的活动制造市场热点，形成受众对项目的持续观注结合易居和新拓展的客户，形成
13、整套客户系统，完整客户资料，用以维护客户利用活动邀请的名人，提升参会客户的层次感动作种类：路演+论坛+拿奖+暖场,40,第五章 推广定位,动媒主题：1、路演：北京+上海+香港2、论坛：低碳（继续）+顶级城市公寓的服务+商业3、拿奖：业内+国际4、暖场：夜宴+慈善+讲座+收藏展+名品发布,41,第五章 推广定位,资源整理俱乐部 京城四大+游艇+飞机+箱车+马会+高球+金融商会 内地 湖广商会+温浙商会+香港商会+闽台商会 国际 欧盟+英国+美国+意大利+法国奢侈品 笔+表+时装+红酒+雪茄+珠宝汽车 宝马+奔驰+奥迪+路虎（不一定是车主）杂志 罗伯+财富圈+艺术银行+BUSINESSWEEK+HOW TO SPEND IT栏目 名人访谈形式，如芭莎绝对时尚等,42,第五章 推广定位,43,第五章 推广定位,其它建议1、所有对外宣传都采用中英双语进行传播；2、充分利用销售中心现场；3、充分利用易居中国在上海世博会上的场馆资源；4、避开内地项目在港传播的集中时期。,44,总结： 通过两个阶段分步骤循序渐进“精准、立体” 的推广宣传，达到售罄。 并最终将项目塑造成为国际化高端人士居住的上层品质名宅，使项目真正成为国际化人士首选的城市顶级公寓，成为CBD标杆产品。,45,感谢聆听！Thanks to listen!2010年2月,
