1、第三章 消费者的购买动机,教学目的与要求,通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。,第一节 消费者的需要与动机,问题 自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？,一年来，你每天上网几个小时？为办公事和私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？,案例,30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱
2、”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？,一、消费者的需要、动机与行为,消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。,动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。动机是行为的原因。在需要和行为之间还存在一种驱动力。 需要与动机什么区别呢？ 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者
3、行动，但也不具有对具体行为的定向作用。,需要、动机和行为的关系图,满足需要,需要-动机-行为转化模式,香车美女,2013年日内瓦车展,二、消费者的动机,心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。,驱使力,目标物,动机的组成,动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。,需要,外在刺激条件,存在满足需要的对象和条件,动机形成,需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机,使内在需要被激活，产生不安,外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大,（一）动机形成的必备条件,（二）动机的功能,心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决
4、定行为方向3、维持和强化作为,（三）动机与行为的关系,动机,行为2,行为1,行为3,行为4,动机1,动机2,动机3,行为,动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。,（四）动机的特征,1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性,四、现代动机理论,马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论,（一）马斯洛的需要层次理论,（二）麦圭尔的心理动机理论,1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现,7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿11、求新12、出风头,消费者透视：,消费者在购物中心很愉快 由于邮购、
5、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。,1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）-“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）-“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从
6、为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）-“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”,迪希特的动机理论,动机 消费决策实例1.地位 苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励 为自己买礼物3.个性 纹身4.为社会所接受 加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感 给孩子买玩具6.男性气质 传沉重的鞋子7.女性气质 用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感 网上聊天、给朋友打电话,补充资料,五、动机的挖掘,方法-目的链模型,运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继
7、续下去直到消费者列不出好处为止。,方法-目的链模型,抽象水平 例子 解释,自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格,喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的,方法-目的链的例子,抽象属性,具体属性,功能性结果,心理结果,工具性价值,终极价值,喷发胶,加香料的土豆片,口气清新剂,喷压器 薄雾状
8、头发不粘结 觉得更有 给人以 自尊 吸引力 深刻印象,(产品类别层次),(产品形态层次),(品牌层次),烧烤调料 好味道 客人更喜欢 我是一个好主人 社会认同,不含糖 不会发胖 不增加体重 不失去吸引力,氟 防止蛀牙,口气清新 在社交场合 举止得体 成就感 充满自信,工具性的价值和终极价值,工具性的价值 终极的价值 (理想的行为模式) (理想的最终生存状态),能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可
9、信赖的)诚实(真诚的)自我约束的,社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意),六、消费者具体购买动机,求实动机 求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机,好癖动机 习惯性动机 储备性动机 留念性动机 馈赠性动机 补偿性动机,（一）追求实用的动机,这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注
10、重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。,（二）求得方便的消费动机,为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种： 一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。 二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。 三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。,（三）追求美的动机,求美的动机形式主要有两种表现： 一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。 二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。,（四）追求健康的动机
11、,这类商品包括医药品、保健品及健身用品。,（五）追求安全的动机,有两种表现形式： 一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生； 二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。,（六）求名的动机,指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。,（七）求廉的动机,这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。,（八）好奇心的消费动机,当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。,（九）习惯性动机,人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等
12、原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。,（十）储备性动机,消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。 第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。 第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。,（十一）留念性动机,为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。,（十二）馈赠的动机,馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。,（十三）补偿性动机
13、,由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。,（十四）取得心理平衡的动机,由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。,第三节 基于多重动机及动机冲突的营销策略,消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。,营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。,一、基于多重动机的营销策略,如果存在的多种动机都很重要，产品就必须具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。,二、确定显性与隐性动机,动机与行为之间被意识
14、到和公开承认的联系 动机与行为之间未被意识到和不愿公开的联系,（一）显性动机及其营销对策,显性动机：消费者意识到并承认的动机。对这类动机，直接诉求的广告吸引更有效。,（二）隐性动机及其营销对策,隐性动机：消费者为意识到或是不愿意承认的动机。对于这类动机，间接诉求的吸引才有效,三、基于动机冲突的营销策略,1. 双趋型动机冲突一个人必须在两件吸引人的事物中做出选择的消费者会产生双趋冲突，而且这两件事物越是同样吸引人，这种冲突就越大。E.g. 你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。,策略： 企业在广告宣传中强化某一选择品的价值和利益；或通过降价；或通过延期付款等方式使某一选择更
15、具吸引力，均是解决双曲冲突的有效方式。“鱼和熊掌兼得”,2. 趋避型动机冲突 当消费者的某种购买行为会同时导致一正一反两种结果时，他就面临这种动机冲突。E.g. 一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。,对策： 尽可能减少不利后果的严重程度，或采取替代品抵消有害结果的影响。,3. 双避型动机冲突 当选择所产生的各种结果均是消费者所不希望发生的，这种冲突就出现了。E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”,解除双避式冲突的方式：,首先，消费者可能对冲突中的问题存在不正确的信念，就应该通过宣传消除这种不正确的信念； 其次，双避式冲突可能恰恰为企业提供给了新的市场机会。如，通过以旧换新,案例讨论,如何让消费者放心消费新鲜牛奶？,
