1、潍坊科技学院本科毕业设计（论文）题 目 浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略 院（系） 工商管理学院 专业 市场营销 学 号 201216100302 学生姓名 陈敏敏 指导教师 姜雨杉 起讫日期 设计地点 1摘 要随着国家的发展、社会进步，人们的生活水平越来越高，生活节奏越来越快，这使得一种新型的餐饮模式应运而生，它简单快捷，口味独特，能满足当今快节奏的生活需要，迎合了众多消费者不同的消费需求，早在改革开放初期肯德基进入中国市场，国内餐饮业便掀起了一股快餐潮流，各品牌西式快餐为顺应国内消费者的口味，不断改进，研发出符合“中国味”的中西结合式快餐，获得广大中式消费者的一致青睐。华莱士，这个中国本
2、土西式快餐品牌顺应时代潮流，在激烈的市场争夺战中脱颖而出，成功跻身于中国市场西式快餐前列，也因其具有中、西式的“双重性格” ，更好地满足了中国市场上的不同消费者的消费需求，扩大了消费群体，配合有效的促销策略，能够抓住本品牌的目标消费者群体，保持一个稳定的市场占有率份额，从而稳健发展。关键词：西式快餐；消费；市场；促销；模式2AbstractWith the development of the country , social progress , peoples living standard is getting higher and higher , and the rhythm of
3、life is more and more fast , this makes a new type of food and beverage model came into being , he is simple and quick , unique taste , packaging is simple , can meet when the fast pace of life needs , to meet the diverse needs of many consumers , early in the Chinese market , they set off a trend o
4、f fast food , with the continuous improvement of the research and development in line with the “Chinese taste” of Chinese and Western style fast food , a wide range of large Chinese consumers are in favor of . Wallace , the China native Western fast-food brands follow the trend of the times , in man
5、y west fast food fast fierce battle for success among the Chinese skill talent shows itself , the market of Western fast food because it is in the forefront , also Western style “dual character” can better meet the needs of different consumers in the Chinese market , and expand the consumer group ,
6、coupled with its own marketing strategy , to seize the brands target consumer groups , there is a stable market share , thus steady development .Keywords : Western fast food ;consumption ; market ; promotion ;model1目 录摘要 .1关键词 .1Abstract .21 引言 .11.1 研究的目的和意义 .11.2 国内外研究现状 .11.3 研究方法 .22 东营市中式快餐华莱士的
7、现状分析 .32.1 华莱士快餐的简介 .32.2 东营市中式快餐华莱士的现状分析 .33 东营市中式快餐华莱士现有促销策略及存在问题 .43.1 华莱士快餐现有促销策略 .43.1.1 公共关系促销策略 .43.1.2 广告促销策略 .43.1.3 人员推销促销策略 .43.1.4 销售促进促销策略 .53.2 华莱士快餐促销执行中存在的问题 .53.2.1 成本、利润相互矛盾 .53.2.2 市场定位不准确及产品缺乏创新 .53.2.3 销售宣传力度不够 .64 东营市中式快餐华莱士促销改进建议 .64.1 控制成本，重视产品创新 .64.1.1 控制成本，薄利多销 .64.1.2 重视产
8、品标准化 .64.1.3 主动寻找不同之处 .64.1.4 注重产品创新 .74.2 准确的市场定位，寻找目标群体 .74.3 重视品牌连锁经营，扩大宣传力度 .84.4 重视工作日促销 .8结论 .9参考文献 .10致谢辞 .11浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略11引言1.1研究的目的和意义随着人们钱包的丰裕，生活水平逐渐提高，人们也越来越重视生活质量，广大消费者在消费时要求既能满足自己的生理需求，又能满足社会和心理方面的需求。俗话说“民以食为天” ，在经济飞速发展与竞争激烈的社会形态下，一批又一批具有“精致、快捷、可口”特点的餐饮品牌应运而生，更好的满足了当今社会的消费需求。餐饮业的发展
9、不是一蹴而就的，作为我国第三产业中的传统类型的服务业，就像其他产品一样，也经历了属于他的生命周期，从开始的构想起步阶段，到后来的发展阶段，再到后来的稳步上升阶段，直到趋于成熟阶段，都是需要一步一步发展壮大的。就目前来看，中国的餐饮业呈现趋于饱和的发展态势，这种现实情况给众多的餐饮品牌形成一种无形的压力，面对的竞争自然不用多说。而这些困局并非不可扭转，关键在于怎样扭转，扭转的方法是否正确。中国本土西式快餐华莱士是结合了西式快餐的简便快捷、又融合了中国消费者的口味，把两者合而为一的一种快餐品牌，他符合当今的快节奏生活，而且它结合了中、西式快餐的特点，能够更好的满足不同的消费需求。中国的快餐产业是起
10、步较晚的，自 1987 年外国快餐品牌肯德基首次进入北京，这才使得中国市场认识到这种餐饮模式，拉开了快餐业在中国市场的发展序幕。新兴的产业模式对于我们来说是一个全新的挑战，需要我们不断地探索，在这条并不熟悉的发展道路上摸索前进，这无疑是一个难得的学习过程，也是考验我们的方式。但是，中国人最大的优点便是勤苦好学，凭借着不舍不弃的坚毅精神，我们的快餐业增长发展速度很快，占据了整个餐饮业高达 45%的市场份额。但要认识到的是，在社会的不断发展进程中，人们的生活水平和生活质量发生了变化，消费需求和消费模式也发生了变化，这些发展和变化，促使快餐业必须及时向更高、更远的方向前进。1.2国内外研究现状首先，
11、从国外的快餐业的发展现状来看，发展最快的当属美国，其餐饮形式大多开始流入其他国家，从就餐环境、就餐礼仪、连锁经营形式等方面对其他国家的餐饮形式产生着深远影响。迄今为止，美国和日本这两个国家，可以称之为餐饮业的先驱，他们的餐饮形式不断推陈出新，给世界餐饮业的发展起到了带头作用。就此，国外的餐饮业发展现状可以综合为以下几点：（1）其餐饮模式多为连锁经营，且装修、装饰风格大致无二。（2）投入资金小，降低经营风险，资金周转灵活，可以较快回收。（3）人员配备精简，工作效率极大提高，有可以接受兼职人员和在校学生的岗位。浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略2（4）提供外送服务，堂食外带均可。多为 24 小时经
12、营，餐品分时段供应。（5）重视人员素质和服务质量，提升附加服务。互惠互利，合作共赢的服务下，使顾客满意。（6）餐品质量把控严格，原材料有固定的生产供给方，严格控制成本。（7）开放式的厨房，让就餐人员清晰可见食品的加工生产过程，消费者放心安心。就目前国内快餐业的发展现状来看，随着我国经济、社会的发展，人民生活水平的提高，快餐业这个相对新兴的产业也在日趋发展，外部环境和内部条件的结合，使得快餐业愈发成熟，发展步伐稳健。就此，国内的餐饮业发展现状可以综合为以下几点：（1）国内快餐的发展注重实际，追求稳步持久发展，注重内在积累。（2）快餐业不断地得到社会各界层消费群体的认可，网点不断增多，符合当社会今
13、发展趋势。（3）注重员工服务素质的培养，摆脱原先的员工工作手册制度，加大员工心理建设，提高顾客服务质量。（4）学习国外先进的经营模式和促销方式，重视节假日的活动及宣传，扩大品牌的知名度和美誉度。(5）快餐连锁模式并未达到理想状态，店铺分布更趋区域性。（6）讲求一步一个脚印，稳扎稳打，缺少创新。综合以上发展现状，无论国内、外快餐业的发展前景都是非常广阔的，越来越多的消费者喜欢这种就餐形式，顺应了当今快节奏的生活频率，产品种类也是多种多样，满足不同的消费者的消费需求。虽然中、西方的快餐业有异曲同工之妙，但也有其独特的受众方式。不管是中式还是西式，都有可以互相借鉴的优点，不断学习进步才能更快、更好、
14、更强的发展进步，最终走向成功。1.3研究方法通过理论与实践相结合，加之辅以多种方法进行研究，运用平时所学关于营销、促销的理论知识，结合社会实践，对东营地区的华莱士快餐的促销策略尽行调查了解，从而进一步分析华莱士在东营地区的发展状况以及面临的问题，在调查访问的过程中主要运用以下几种方法：（1）访谈法：主要访谈的对象面向华莱士的就餐顾客，进行随机的访问，进而了解到相关的信息。（2）文献检索法：主要通过翻阅相关的书籍，网上查找相关的资料、文献获取相关的快餐行业的信息及其促销策略。（3）实地调查法：真正走进东营地区的华莱士快餐连锁店中，进行切身体会，感受企业文化、员工素质、服务质量，从而获得研究的相关
15、方面的信息。（4）定性分析法：多以自己的相关经验和自身直觉去发现、了解相关的信息，并对华莱士的营销发展前景做出判断及分析。浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略3多方法的配合使用，不仅可以从多个方面进行调查了解，更让我们从多角度，全方面进行观察判断，进而为更好的研究指明了道路，做好了铺垫。任何单一的方法都不可能全面了解，要想调查得够透彻、够清晰，必然离不开其他研究方法的“辅佐” ，多种研究方法之间也是存在着微妙的关系的，只有发现其中的关系，才能运用自如，做到真正的为己所用，而不能只是一味追求速成。2东营市中式快餐华莱士的现状分析2.1华莱士快餐的简介华莱士快餐是在 2001 年由华氏兄弟成立的目前
16、最大的中国本土西式快餐品牌，他集产品研发、生产、销售于一体。以“简单、有滋味”的公司口号和倡导“绿色、环保、健康”的服务理念对原材料的卫生和质量严格把控，保障了消费者的权益，赢得消费者的一致好评。自 2000 年到今天，华莱士经历了七次突破性的发展，从品牌的经营模式、连锁店面的扩展、品牌经营、品牌形象及视觉形象取得了突破性的进展，截止到目前为止，华莱士快餐的连锁门店遍布全国各地，多达 3000 多家，员工人数已超过 50000。十几年的时间内，华莱士通过自身的努力、已从一个名不见经传的小门店发展为如今中国本土最大的西式快餐品牌。随着时代的发展进步，快餐越来越能满足现在快节奏的生活频率。在所有的
17、西式快餐中，比较出名的就是肯德基、麦当劳，华莱士则是不断地吸收、改进这些行业巨头的产品和服务，通过探索创新研制属于自己的产品和服务。2.2东营市中式快餐华莱士的现状分析作为一颗冉冉升起的新星，东营的发展借鉴、学习了其他发展较好的老城市的发展模式，在此基础上加以改进、创新，得到一条适合东营发展前进的道路。全新的地域更好的为行业的发展提供了施展的空间，东营人口密度大，行业发展也很迅速，外来务工人员的增加，无疑给行业的发展做好了支撑。而且现在社会节奏加快，从事各行各业的人都非常重视时间，有着极强的时间观念，这便给快餐业的普及和发展腾出了空间。东营经济发展迅速，市民们的生活水平也在不断提高，生活要求也
18、在不断提升，从原先的吃饱到现在的吃好，吃得健康、营养。这些随着社会的发展而不断衍生出来的消费需求给餐饮业的发展找到了天地：（1）随着经济发展、时代进步、人们生活水平提高，市民们的消费观念在发生着改变，生活质量和生活水平也在变化着，人们越来越重视健康、营养的就餐理念，华莱士符合快节奏的生活平率，而且餐品营养健康、能满足大多年龄阶层的消费者的口味，迎合了众多消费者的消费需求，从而一步步在东营发展起来。（2）企业重视品牌发展和营运能力，发展的质量和发展水平有了明显的提高。在国家快餐浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略4业发展的大环境下，东营快餐也在不断发展进步，华莱士快餐在东营的门店越来越多，遍布东营
19、区、河口、广饶、利津。仅东营区的西城、东城就有数家连锁门店。华莱士尊重国人的消费观念，餐品种类多样，节假日还会有相应的活动吸引更多的消费者。3东营市中式快餐华莱士现有促销策略及存在问题3.1华莱士快餐现有促销策略3.1.1 公共关系促销策略公共关系是社会环境的产物，它既是一种社会关系而又不仅仅是一种社会关系。一个企业具有良好的社会形象说明他被社会公众认可，因此，公共关系的最终目标便是塑造良好的社会形象：1.在塑造良好形象的同时，要从自身利益和社会利益两方面进行思考，二者缺一不可。2.在把握消费者心理的同时，利用天时、地利、人和的因素更好的经营。3.可以协调多方关系，树立良好形象。公共关系促销与
20、企业的发展是密切相关的，学会如何运用公关促销显得尤为重要：1.重视人际交往。企业与消费者不仅仅是买卖关系，现在越来越多的企业重视与消费者的情感交流，比如，在会员生日时送上一张贺卡或者一份精美的小礼物，这都是很好的公关策略。华莱士的会员日设置在每周三，会员日可在进店时享受优惠。2.介绍同行产品。华莱士能够做到向顾客介绍同行业的产品，在华莱士消费时，如果店内没有你所需要的产品，华莱士的服务人员会为了更好地满足消费需求大方的向你介绍其他快餐品牌的产品。3.敢于面对不足。在所有的品牌都在强调自己完美的情况下，华莱士敢于正视自己的不足，承认自己的品类借鉴肯德基、麦当劳等西式快餐领军品牌的制作加工工艺。3
21、.1.2 广告促销策略广告是通过媒介向受众方来传播企业有关信息的一种销售促进活动。广告的力量是不容小觑的，他不一定能把产品推向巅峰，但是缺少了广告，产品绝对不会走向巅峰。华莱士就非常注重广告促销，只要是有华莱士的城市，我们就可以见到公交车身的大面积的广告，还有公交车内的扶手、投币箱、路灯杆两侧、公交站牌等户外广告及流动广告；也有电视广告、网页广告、报纸、杂志等互联网广告和纸质广告；在一些大型卖场的 LED 显示屏上做的广告等。这些广告形式充斥在消费者的生活中，无形地影响着消费者的偏好，扩大了品牌的知名度，让人们认识、了解企业品牌及其产品，让潜在消费者有欲望、有想法去消费，通过这些宣传积累，消费
22、者心目中会对品牌形成一种自我认识。浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略53.1.3 人员推销促销策略人员推销不是漫无目的的推销，也不是单纯地推销产品，而是通过对员工进行培训，让员工熟知店内经营的产品种类、特点及价位，当顾客进店消费时，尤其是面对新顾客，询问他们的喜好来帮助他们选择适合自己的产品。华莱士的人员推销主要是以柜台推销为主。顾客进店时到前台说明自己的需求或者直接点餐，售卖人员根据顾客的需求推荐产品并为顾客配餐。有时华莱士的店员或者雇佣临时工到人流量比较大的街头派发优惠券，以此来向顾客推销产品。在向顾客介绍产品时要注意观察顾客的反应，根据顾客反应迅速做出调整，适当的宣传，引起顾客共鸣时要进
23、一步跟进，激发顾客的需求从而满足需求，这便要求推销人员有较强的推销能力和技术。3.1.4 销售促进促销策略销售促进指的是在一定时间内通过某种活动方式来刺激消费者购买产品，促进产品销售的一种方式。这种促销方式是非常多见的，尤其是在超市、卖场。华莱士则在每周三对部分产品打折销售，并且有会员卡制度，持会员卡可以享受折扣；大、小节日期间也会举行促销活动，买套餐赠送某个单品，或者抽奖，而且满一定金额还会赠送小朋友小礼物，虽然不是贵重的东西，但是小朋友会很喜欢。这样就会吸引顾客的注意，激发他们的潜在欲望，因为想获得某种优惠而去购买产品，扩大产品的销售量。3.2华莱士快餐促销执行中存在的问题3.2.1 成本
24、、利润相互矛盾众所周知，快餐讲究的是经济实惠，本着薄利多销的经营理念来赚取利润，相对于其他类型的餐饮形式利润是比较低的，但是，快餐店要想实现多销，门店选址就要选在人流量比较大、交通便利的中心地带，租金必然是非常贵的，这无疑变相提升了产品的成本，而且人员配备也是不小的费用支出，这些都会使产品成本增加，此时要想薄利就很难了。3.2.2 市场定位不准确及产品缺乏创新虽说东营不是占地面积非常大，但是每个区、县之间还是有文化差异的，口味也就在所难免，有的地方偏重口味，而有的地方则偏清淡，如果都是统一口味，统一菜品，在这个地方卖的好，在另一个地方可能就会遭到冷遇，这就是所谓的众口难调。就像因地制宜的例子，
25、虽说是同一个品牌，但不同的产品制作工艺和方法是不同的，很难形成一致的制作流程，不能大批量的生产，只能是少量多品种。这样就浪费了时间、人力、物力成本浅谈华莱士快餐在东营地区的促销策略6像华莱士这种西式快餐制作工艺简单易学，很容易被竞争者模仿，这样产品就会缺乏创新性和独特性，有的消费者可能因为竞争者的价格低而放弃选择华莱士，这样便会造成一部分的顾客流失，从而降低利润。3.2.3 销售宣传力度不够现在大多数人一提到西式快餐还是会想到肯德基、麦当劳、必胜客等国外品牌，而华莱士作为年轻的中国本土西式快餐品牌还没有做到家喻户晓，缺乏品牌知名度，很难与行业巨头相抗衡，影响了企业的发展。在激烈的市场竞争条件下
26、，华莱士作为一家刚刚成立十几年的企业来说，宣传力度远远不够，很难在激烈的市场上站稳脚跟，赢取更多的市场份额。如果再不加大宣传力度，在接下来的发展中就很难生存下去，最终导致顾客不上门消费，甚至更严重的是消费者不知道还有华莱士这家快餐店的存在，这样华莱士就会慢慢退出快餐市场。4东营市中式快餐华莱士促销改进建议4.1控制成本，重视产品创新4.1.1 控制成本，薄利多销华莱士快餐讲究的就是方便、快捷，门店选址在人流量多的交通枢纽地带无疑是很好的选择，这不仅仅提高了知名度，还可以增加销售量，这部分的成本是在所难免的，但是可以拥有固定的原材料供应渠道，严格控制产品的成本，争取与较好的供应商形成长期的合作共赢关系，在保证食品质量的前提下取得尽可能大的利润，同时在保证产品利润的前提下适当的降低价格，吸引更多的消费者，实现薄利多销。4.1.2 重视产品标准化华莱士快餐品种多样，每种产品几乎都有相同的制作工序，在生产这些同质化的产品时可以同时进行，而那些不能同时进行加工制作的部分，可以同时让多人进行工作，在确保食品质量的前提下高效率的完成各类产品的制作过程，从而缩短制作时间和制作成本，同时也缩短了顾客等待的时间，增加销售量。这也正符合了华莱士方便快捷的服务理念。4.1.3 主动寻找不同之处要在相同之中找不同，严格按照自己的标准化来执行，以增强行业竞争力，保证生产制作过
