1、第五章 推销模式与推销策略,教学目标： 推销模式推销策略,2,引例,3,第一节、推销模式,根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析,以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。,4,推销模式,AIDA,DIPADA,IDEPA,费比,5,一、 爱达模式,顾客购买心理的变化过程可分为四个阶段注意(Attention)兴趣(Interest)欲望(Desire)行动(Action),6,推销四个步骤,推销专家海因茨M 戈德曼把成功的推销总结成四个步骤,引起顾客注意,唤起顾客兴趣,激发顾客购买欲望,促成顾客购买行动,爱达模式,7,爱达模式推销步骤,1引起顾客注意。
2、 注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。,8,有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。有意后注意指有自觉的目的，但不需要意志努力的注意，也称为随意后注意。,9,讨论,人们通过哪些感官刺激引起顾客注意？,10,引起顾客注意的方法,产品吸引法,动作吸引法,语言吸引法,形象吸引法,气氛吸引法,11,2唤起顾客兴趣 兴趣-是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好。,12,示范表演法和情感沟通法 示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法；情感主张在引起顾客注意后
3、从情感沟通开始进行推销活动，具体有：诚恳地讲真话；投其所好、晓之以理；为顾客着想；为顾客当好购买参谋；学会聆听。尊重顾客；主随客便、全力接近；制造气氛、协调情绪。示范法要点：（1）事先计划，突出重点。（2）动作要熟练。（3）尽量多做。（4）条件许可，让顾客动手。（5）从示范中提示效果结论。,13,3激发顾客购买欲望购买欲望指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。,14,步骤： 首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。 其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。 最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。,15,刺激顾客的购买欲望主要
4、有以下几种：1建立与检验顾客对推销的信任2强化情感 3多方诱导顾客的购买欲望4充分说理,16,4促成顾客购买行动,17,爱达模式案例,推销员：您好，我是“红外涂料销售公司”的李文君，现在来到黄烟种植地区进行销售我们的产品，请您给我点时间向您介绍我们的产品，好吗？顾 客：好的，没问题。推销员：谢谢。现在都是黄烟丰收的季节了，您家的黄烟也是大收成吧？顾 客：产量还算一般般吧。推销员：您家中的是晒烟还是烤烟呀？,18,顾 客：我们这里都是种烤烟的，很少有人种晒烟。 推销员：都是种的烤烟，烤烟很麻烦吧？您有没有发现现在的烤房很消耗煤呀？顾 客：对呀，每天早晚都得要加煤，不单说麻烦，这也很浪费煤呀。推销
5、员：您家的烤房有没有进行特别的装饰，比如说粉刷一些特殊的材料？顾 客：我们这里的烤烟房都是粉刷水泥或者石灰。,19,推销员：烤烟最主要就是在烤烟时要保证里面的温度不低于80，烟叶是特别处理之后才能上烤的，我说的没错吧？顾 客：没错，所以我们现在都会使用电来帮助处理，同时在烤房的地底下铺设有铜热管，就是一边用煤加热，一边用电保温。但还是有很大的漏洞，很多时候还是会因为热量不足导致烤出来的烟叶色泽不是很好，这就很大程度的影响了价格的高低。推销员：那您愿不愿意尝试下我公司生产的一种涂料呢？顾 客：什么涂料？它能起到什么样的作用？,20,推销员：这种特殊的涂料是由中国科学院上海硅酸盐研究所开发的红外辐
6、射涂料，是辐射材料和粘结剂甲乙两份分装、使用时现场加适量水后直接调合，施工时一起使用，这种涂料涂在红外加热器的辐射面或炉窑内壁面上后，能增强辐射传热的效果，从而起节能节能源的作用。顾 客：有这样的材料？我当然愿意尝试下呀！价钱怎么样呀？推销员：价钱很便宜的，每一平方米面积大概花费8元，想您这样的黄烟种植大户，应该有很多烤房吧？这样吧，我给你九五折优惠。顾 客：让我考虑下吧。推销员：您还有什么顾虑吗？,21,顾 客：说实话，我是很想尝试下这种产品，但我担心有风险，何况我一次把那些烤房都用上的话，万一出了问题那我就亏死了！推销员：您就放心好啦，我们的产品绝对有保障的！顾 客：每个人都是这样说的啦，
7、难道有谁会说自己公司的产品不好的呀？但要真的出了问题受伤害的可是我呀！推销员：我们的产品销售出去后都会进行售后跟踪服务的，如果产品出现问题，会全额赔偿您的损失，您看，这是我们公司的售后服务单和产品安全报障单。顾 客：（接过单据细看）嗯，有这样的保障，那这样吧，我愿意尝试，但为了安全起见，我还是先买一个烤房的用量吧。一个烤房大概要多少用量？,22,推销员：我们公司有两种型号的灌装产品，大罐装的可粉刷50个平方，小灌装的可用于粉刷30个平方。顾 客：那这样算下来价钱也不菲呀！推销员：一个烤房的内墙、天花和地面加起来也没有100个平方吧？这样算下来花费还不到1000元，我们产品的保质期绝对超过5年，
8、5年下来起码能帮您节省3吨标准煤，这样算下来哪个划算？顾 客：嗯，你说的有道理，那这样吧，你帮我定两大罐的吧，我先用一个烤房试一试，要是效果真的很好的话我再把其他的烤房也粉刷上去！推销员：嗯，好的，那我现在从车上卸两大罐给您。顾 客：（提过货物）嗯，给你钱，一共是760元，你数数。,23,推销员：（接过钱细看后）好的，这是发票和质量担保单，请您签字。顾 客：（签字）推销员：谢谢，如果产品有任何质量问题，请您及时与我们联系，这是我的名片。顾 客：嗯，好的，如果我感觉质量好的话旧再向你们购买，同时我也会推荐给其他种植户使用。推销员：好的，谢谢，期待我们下次的合作，那打扰了，不耽误您太多的时间。顾
9、客：嗯，好的，慢走，不送了！推销员：请您留步，再见。顾 客：再见。,24,爱达模式(AIDA)适用与易于携带的生活用品和办公用品的推销、新推销员及面对的是陌生的推销对象的推销。,25,应用爱达模式需注意：,1说好第一句话尤其是对陌生人拜访时，第一句话往往是致胜的法宝或失败的根源。记住，要善用你的第一句话，以达到事半功倍的效应。,26,2把顾客的利益和问题放在第一位3保持与顾客的目光接触4与众不同,27,二、迪伯达推销模式,（一）、含义1、 Definition （发现） Identification（结合） Proof（证实） Acceptance（接受） Desire（欲望） Action（
10、行动）六个词第一个字母的组合，表达了“迪伯达”模式的六个步骤，其关键是紧紧抓住顾客的需要。,28,迪伯达推销模式,（二）、具体内容1、准确地发现顾客的需求与愿望（1）迪伯达模式与爱达模式的区别第一步骤：爱达模式引起顾客注意 迪伯达模式发现顾客的需求与愿望适用对象：爱达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客适应产品：爱达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型购买者,29,（2）发现顾客需求的方法 A、提问了解法 B、市场调查预测法 C、推销人员参观发现法,30,2、将顾客需求与推销的产品结合 （1）“结合”的步骤： A、总结明确顾客的需求内容。 B、简要介绍产品。 C、把产品与顾客需求相结合。
11、（这是关键）,31,（2）“结合”的方法 语言结合法。即用语言表达。 行为结合法。即以实物、行动表达。,32,3、证实所推销的产品符合顾客的需求 含义：即推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。 目的：帮助顾客寻求购买的了理由和佐证。,33,证据的分类与取得,A、从证据的提供者划分： 人证权威人士（如领导、明星等） 物证权威部门（如检测报告、报纸、照片等） 例证购买产品取得效益的单位和个人。B、从证据的获取渠道划分： 生产现场证据。如参观、录像、图片等。 销售与使用现场证据。如样品。 顾客经验介绍证据。如讲话、文字。,34,4、促使顾客接受所推销的产品 (1)询问法，通过提问的
12、方式，搞清楚顾客对推销的接受程度。(2)总结法，边推销边总结，强调经过前三步的努力双方达到的共识。(3)部分接受法，如果不能促使顾客全部接受推销要点，也要让顾客在部分问题与方面上接受产品，逐步引导顾客接受整个产品。,35,(4)等待接受法，有时顾客因为某种原因无法立即接受产品，推销人员就要学会耐心等待，并不断与顾客接触。长时间的等待与积极的推销相结合可以创造良好的业绩。(5)示范检查促进法，推销人员通过在示范过程中向顾客提出一些带有检查性的问题，从而试探顾客的接受程度以及是否有购买的意图。如果发现有问题，可以立即纠正补充。(6)顾客使用促进法，即推销人员把已经介绍与初步证实的产品留给顾客使用，
13、从而促进顾客接受产品的方法。,36,5、刺激顾客购买欲望。6、促使顾客采取购买行动。,37,三、爱德帕模式,爱德帕模式的5个阶段：把推销品与顾客的愿望结合起来(Identification)；向顾客示范推销品(Demonstration)；淘汰不宜推销的产品(Elimination)；证实顾客的选择是正确的(Proof)；促使顾客接受推销品(Acceptance)。,38,适用：向有明确购买愿望和购买目的的上门购买顾客进行推销，也可用于向熟悉的中间商进行推销,39,四、 吉姆模式与费比模式,（一）、吉姆模式推销品(Goods)企业(Enterprise)推销人员(Man)第一个字母的组合GEM
14、的译音。吉姆模式认为：实现推销成交是推销品、企业、推销人员三个因素综合作用的结果。,40,吉姆模式的核心特征是“相信”：,1相信自己推销的产品。,2相信自己代表的企业。,3相信推销人员自己。,41,吉姆公式,42,吉姆模式与费比模式,（二）、费比模式 含义： 费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。 feature(特征) advantage(优点) benefit(利益) evidence(证据) 适合高新技术产品，房产，汽车等。,43,具体步骤,1把产品的特征详细介绍给顾客 2充分分析产品优点3尽数产品能给顾客带来的利益4以“证据”说服顾客购买,44,这是发生在美国怀俄明
15、州家零售店里的一幕：有一天下午，一个中年男子到店里买搅蛋器。“先生。”店员有礼貌地说，“你想要好一点儿的，还是要次一点的？”“当然要好的，”顾客有点儿不高兴地说，“不好的东西谁要？”店员受他抢白，有点讪讪的，红着脸把最好的一种“多佛牌”搅蛋器拿出来。“这是最好的吗?”顾客问。“是的。”店员说，“而且是牌子最老的一种。”“多少钱?”“110元。”,45,“什么?”顾客把眼一瞪，“为什么这样贵?我听说，最好的才60几块钱。”“60几块钱的我们也有，”店员说，“但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀！”“差的是很多，还有10几元一个的哩。”那位顾客一听，面露不悦之色，掉头想离去。商店的经理此
16、时恰好看到了这急忙赶了过去。“先生，”他说，“你想买搅蛋器是吗?我来介绍一种好产品给你。“什么样的?”,46,经理要店员拿出另外一种牌子来，说：“就是这一种，请你看一只需54元。”“用你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。” “我这位店员刚才设有说清楚，”经理说，“搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的产品，我拿出的这一种，是同牌货中最好的。”“可是，为什么比多佛牌差那么多钱”“这是制造成本的关系，”经理用一种亲切的语气说，“你知道，每种厂牌的机器构造不一样，所用的材料不同，所以在价格上会有出入。至于多佛牌的价钱高，有两个原因：一是它的牌子老，信誉好； 一是它的容量大，适合做糕饼生意用。”,
17、47,“哦，原来是这样的。”顾客的神情缓和了。“其实，”经理接着说，“有很多人喜欢用新牌子的。就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不差。而且它有最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最为适合。府上有多少人?”“5个人。”顾客的反抗意识完全消除了。“那再适合不过了。”经理说，他的表情就像跟老朋友谈天一样：“我看你就来这台回去用吧，保险不会使你失望。”于是生意成交了。,48,案例分析1,东南亚某国斯塔丽公司，独家代理推销法国莱沙蒂的美发用品，如洗发香波，护发素，定型水，亮发摩丝，特效发乳等等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售
18、给消费者，而是把消费者对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销人员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用。,49,而理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品后，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。,50,斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行
19、有效地推销证明，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。,51,1、你对斯塔丽公司的推销说明有何评价。 2、当莱沙蒂品牌打响后，斯塔丽公司为何仍然把推销重点定位在理发店。谈谈你对这一做法的看法。3、“消费者本身也具有推销能力”，这话对吗，是什么原因？4、斯塔丽公司采用了哪种推销模式？,52,案例分析2,卖刀者在街边设摊。他一边大喊：“阳江菜刀，可以砍铁”，一边用一把菜刀砍一根小铁条，刀不卷刃，不缺口。观者喝彩。他继续说：“这是特制
20、传统菜刀，工艺、造型特别，一年只能生产2000把。”一老者说：“就是贵一点。”卖刀者答：“物以稀为贵。买一把再送一把阳江小刀。”小刀精致美观。于是老者购刀而去。,53,第二节、推销说服策略,1. 视觉型说服策略、听觉型说服策略和感觉型说服策略2. 次数型说服策略和时间型说服策略,54,第一部车。它的外形非常优美、大气。流线型，闪闪发亮。你可以从车子引擎盖流线的弧度，以及尾巴升高的行李箱，非常符合流体的规律，非常的流畅，非常的好看。车子的内装也很好看，颜色鲜艳，与外装搭配非常协调。想象一下，你驾着这样的一部车，在春光明媚、风景宜人的穿行于乡间的高速公路上行驶，将是多么气派，多么美妙的事情。,55
21、,再来看第二部车。第二部车有所不同。你在关车门的时候，你会听得非常扎实、安全的，“嘣”的一声，很厚实的。当你坐进去之后，启动引擎，踩下油门，你会听到象赛车一样、低沉的，“嗡”的声音，马力惊人。想象一下，你在高速公路上，驾驶着这样的一部车子，呼啸着前进，同时，欣赏着由欧洲进口的最高档音响、十个喇叭播放着的你最喜欢听的音乐，你的心情将是多么的振奋、多么的心潮澎湃。,56,再来看第三部车。第三部车有所不同。它的内装非常的豪华，车椅的弧度设计的非常的合理，坐上去感觉非常舒服。车椅的皮是由进口的小羊皮做成的，皮面非常的光滑、柔软，你忍不住多摸几下，感受它的高质量、高品味。车子的仪表面板是由核桃木做成的，
22、表面光滑无比。当你驾驶着这部车子在街道上行驶的时候，这种非凡的气派令你感觉特别的好。特别是当你拐弯的时候，会感觉到车子的抓地非常有力，非常的安全。,57,小李是某冷冻食品厂的一位推销员。虽然他从事推销工作的时间并不长，但由于他善于学习和吸收书本上的知识及其他推销前辈的经验教训， 自己平时又注意钻研，因此进步很快，在推销中取得了较为明显的成绩。一次，小李受命推销一批西装鸡。当时市场上选种产品供应量大，积压较多，各供货单位之间竞争十分激烈。小李按常规的推销方法，登门拜访了几家客户，结果都碰钉子，未能达成交易。面对选一现实，小李没有沮丧失望，而是积极地开动脑筋，努力寻找椎销突破口。终于一个新的推销方
23、案在小李的脑海中形成了，于是在下一次的推销中，小李作出了下一幕精彩的表演。,58,这一次推销时，小李不再是直奔客户的办公室，以一个推销员的身份与客户打交道了。他选择了在一个顾客较少的时机进入了一零商场，并径直走到出售西装鸡的柜台前，非常仔细、非常认真地察看柜台内陈列的商品，售货员看到这幅情景，以为他在寻找什么产品，忙走过来问： “要点什么您要点什么？”这时，小李站直身体，微笑着说：,59,“我不买，只是想看看您这儿的品种是否齐全。”对这样的回答，售货员感到有点奇怪，就问了句：“您看这干什么?”小李又微微一笑说：“对不起，这是我的职业病。”“您的职业病?”售货员更是好奇了，“那您是干什么的”抓住
24、这一时机，小李亮出了自己的身份，回答道：“我们是同行，我也是卖鸡的，我是专门负责向你们提供某公司的鸡产品的。”听到这样的介绍，售货员来了兴致，对小李也产生了更大的兴趣，于是又问道：“那您看我们这儿的货怎么样呢?还齐全吗?”这时，小李重新俯下身体，故作仔细地又看了一下，才抬起头答道：“不错，品种真不少，不过还有点欠缺，如某某品种您这儿好像还没有。”顺着这一话题，他俩就聊了起来。在这一过程中，小李一方面借机把自己推销的产品，向这位售货员作了详细介绍，同时也乘机探明了对方以前接受别人供货的条件，并穿插地说了一些售货员爱听的趣闻轶事，因此，当聊天结束时，他们俨然已成了老朋友。,60,快要离去时，小李好像不经意地顺便提了一下，问售货员是否进一点他的货，售货员稍稍犹豫了一下：“这要组长同意才行。”但是，她马上又热心地补充道：“不过，您别急，我进去和组长说说。”于是，她进去找了组长，把情况简单介绍了一下，并在组长面前尽力推荐小李。因此，当组长到了小李面前后，只简单地与小李谈了一下供货的条件，就同意先进一点货。这样，小李终于在这家商场打开了推销的局面，且也因此与那位售货员成了朋友，这个柜台从此自然也就成了小李的老主顾，而且这位售货员还权力向同行们举荐小李。于是，小李在这方面的业务大大地拓展了。,
