1、广州华南商贸职业学院第 1 页消费心理与广告创意摘要：消费心理与广告创意的关系非常密切，两者有着直接的联系，研究消费者的消费心理是广告创意的前提和市场开拓的需要。 弗洛伊德的人格结构理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态，在现实的消费活动中，人们的“本我”受到规范而不能赤裸裸地表现，而“自我”就是生理或本能“我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的，即消费是按“本我”的欲望，以“自我”消费的方式，去表现对“超我”的追求。所以，在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式，并针对人们的心理进行创意，就会增强广告的诱惑力和感染力，从而创造不菲的市场效果。因此，必须要对消费者的心理进
2、行科学的调查和研究，只有这样才能创作出优秀的广告作品，以满足消费者需求。 关键词：广告创意 消费心理 消费者 产品 广告创意是指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售。从广告角度看，创意与接受心理一般可以概括为：产品通过广告刺激需求，激起欲望，导致购买。从消费者角度看，一般可以分为：注意、兴趣、欲望、记忆、行动这几个阶段。广告在社会文化生活中充当着极其重要的角色.它在通过广告形象、文案、媒介传递产品信息的同时，广州华南商贸职业学院第 2 页也将产品所赋予的思想意识、价值观念潜移默化的植入人们的脑海中。对于广告而言，要将所要表达的信息快速有效的传
3、递出去，必须借助于让人产生深刻印象的广告形象和极具视觉吸引力的表达方式.这种基于视觉层面的表现手段是广告创意的重要部分。广告创意正是要从这一个心理过程入手，通过对这个心理过程的不同阶段，尤其是前四个阶段的刺激与影响，最终导致消费者的购买行为的发生。 在经济不断发展的今天，人们在生活水平和生活质量上的需要也不断提高。但是，人的需要是有层次和先后顺序的，即我们通常说的马斯洛的“需要层次论” 。细分开来主要是指：生理需要（基础）、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。广告创意必须了解和适应社会的整体消费水平呈现的由低到高的推进过程。以著名的“芭比娃娃”为例。20 世纪 50 年代，芭比
4、娃娃是个广交朋友、能说会道的小女孩，但仅仅是一个有可弯曲的腿的玩偶；到 60 年代，芭比发色有了变化，不再是单一的一种颜色，且她细眉清弯，平民化突出；到 70 年代，随着世界各地的交流的日趋平凡，出现了不同肤色的芭比；到 80 年代，根据当时社会的实际情况，芭比有了不同的职业装；到 90 年代，芭比飞指敲击键盘，灵性十足。如今，在世界 150 个国家，芭比娃娃已经卖出了超过 10 亿个。有如此的销售成绩，芭比娃娃个性鲜明，是其成功的根本原因。但更为重要的是，她懂得随着时代的发展变化而演变形象，与顾客长期保持密切的联系。 广州华南商贸职业学院第 3 页但是，在许多情况下，消费者并不知道自己真正需
5、要的是什么，可某种需要或欲望却真实地存在着，这时，广告提醒就显得十分重要。广告的真正功能不仅是满足人们的各种需要，更在于发现和挖掘潜在的需要，因为任何现存的需要都是一个相当饱和的市场，只有开发出潜在的需要才可能迅速的占领市场，从而赢得时间和效益。所以，研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律，广告将失去它的存在价值。为了避免此类情况的发生，广告人在进行广告创意时就应该全方位的进行考虑。 首先，从消费者的实际利益上定位 在为一个产品做广告创意之前首先要做的就是要确定产品在消费者生活中的位置。对于生产者来说，应该明白生产的这个产品是给哪些消费群体生产的，是为了满足消费者的什
6、么心理需求。比如“步步高点读机”是“妈妈再也不用担心我的学习” ；“百事可乐”是“新一代的选择” ；“金利来”是“男人的世界”等等，这都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位，广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此，定位是满足不同群体心理需求（利益）的界定，这是创意的开始，也就是创意首先要解决的基本问题。 所以，只有对消费者的心理需求和自身特性有了充分的了解后，才会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。消费者花钱消费最主要的动力是因为她们觉得这个产品对自己有用，能为她们带来实际的利益。这就要求广告人能深刻挖掘产品本身的特性，把它独有的、与众不同的优势放在首位，并应在
7、最短的时间广州华南商贸职业学院第 4 页里发现并将其提出，为自身的产品创造最有力的外部条件。 再举几个现实存在的普遍例子。现在的年轻人都图省时又省事，但是有些东西又是必需品，所以市场上出现了各式各样的干吃面，这就是符合了消费者想吃面又懒得煮面的心理。同样的，杯装的咖啡如今充斥着各个消费市场，在竞争日趋激烈的大环境下，大家往往在工作和学习之余会冲杯咖啡缓解压力和疲劳，但是又懒得洗杯子，所以相应的一次性的杯装咖啡就应运而生了。他们准确地抓住了消费者的心理，在消费者心目中牢固建立起了自己的位置，打开了市场。 其次，从消费者感情上定位 情感定位是基于产品给消费者感情上带来的满足（个性、地位、派头、时尚
8、、享受人生快乐等） 。像飘柔是“使秀发飘逸柔顺” ；雀巢冰激凌“尽情享受吧” ；原野时装使你拥有“大自然风采，大都市气派” ；美特斯邦威是“不走寻常路”等等，都是在这类定位基础上形成的品牌形象。随着经济发展水平的提高，消费者追求个性化的趋势越来越强，尤其是女性、年轻人和高收入的消费群体，对新潮、时尚、科技等个性化的追求越来越强烈，喜欢与众不同的感觉，喜欢赶潮流、追时髦，喜欢表现自我，有较强的品牌意识。要对这种现象进行定位，前提就是对文化背景、时代潮流、社会风俗、消费者心理有深入理解，深层次的深刻领会目标消费者的人生态度、价值观念和对产品的特殊需求；然后找出产品上的关联点，使产品配合消费者心理，
9、引起共鸣，从而在消费者情感中占有一个位置，牢广州华南商贸职业学院第 5 页牢抓住消费者的心理。 但是，也不能仅仅局限于此类消费者。随着生活条件的不断改善，老人和小孩这两种消费群体也在不断地扩大。我们在抓住主要的消费群体的同时也不能忘记此类消费者的需求。要全面的从消费者的感情上进行定位。 再次，巧妙地运用广告语 广告语是表现广告主题最直接的方式，在广告中有着举足轻重的作用。我们经常在电视、报纸杂志上看到广告语诸如：“全国第一，世界领先，质量高，引用世界先进水平，经由专家权威认证”等等。更有甚者，化妆品广告似乎离不开“永葆青春，越活越年轻，做回小女人，永远十八岁”这几个字。但是这些高度原则化的概念
10、词句已变成套话，它太陈旧，太空洞，久而久之，消费者早已不以为然，甚至有些反感和厌倦，故而起不到应有的作用，有的时候还会起到相反的效果。优秀的广告语从不会反复的使用某几个广告词，只会推陈出新，巧思妙想，树立自己独特的风格，根据企业产品特点、市场、定位、对象等，生动准确巧妙地突出主题，达到吸引消费者、树立企业产品形象和促销销售的目的。 一条好的广告语能让人过目不忘。如：“德芙巧克力牛奶香浓，丝般感受” 、 “ 中国联通情系中国结，联通四海心” 、 “英特尔给电脑一颗奔腾的芯”等等，这些广告语都直接有力地表现了广告主题。 第四：巧妙运用广告视觉广州华南商贸职业学院第 6 页广告视觉的巧妙，给观者视觉
11、带来强烈的冲击即美和娱乐的享受，简洁生动，形式感强的画面会给人留下深刻的印象。刺激消费者注意的方法有：增大刺激物的外延、增大刺激物之间的对比度并突出图底关系、加大广告刺激的时空密度、利用刺激物的动态、利用人们熟悉的信号、突出观众的利益点、追求刺激的新异性、奇特性。 以德芙巧克力为例。广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性，这点贴合目标受众的年龄特点。她们有独特的个性，随心随意，渴望美好的幸福，勇敢地展现自我，喜欢享受生活，喜爱纯真，喜欢体验生活的乐趣。广告中的音乐动感，动听，给人一种别样的体会，恰似一个悠闲地午后，一盒德芙巧克力，一片温暖的阳光，一种洒脱的心态。广告生活场景的选择，或是在阳光
12、下的随心随意；或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜；或是一家人在一起的其乐融融。都是如此的惬意，充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动，浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。这种巧妙的视觉设计在体现其产品特色的同时也迎合了消费者的口味，使其的销售量与日俱增。 有些产品之所以能受到大众的欢迎，不仅仅是因为产品本身的利用价值高，也有一部分原因是因为产品广告视觉的设计吸引了一批消费者。而这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。但是，想要在这方面占据有利优势，就必须切合公众心理，并且要定时的了解公众心理，根据不同时期公众的心理广州华南商贸职业学院第 7 页制定不同的方案。此外
13、，也要根据产品的特性利用各种艺术手段，学习国内外优秀广告精华，使公众在艺术享受中，在经意不经意间，产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的。 最后，有选择的进行广告宣传 在信息全球化的今天，广告创意通过不同的传播媒介影响着消费者的心理。从报纸杂志到广播电视，再到户外媒体、互联网，消费者通过不同的途径了解着不同的产品信息。但是，并非所有的产品都适合用这些宣传方式。因此，在进行媒体选择时广告人应该做到：对拟选用的各类媒体先期进行市场调查，在调查分析的基础上，具体研究各媒体在传播本产品时所具有的优劣势，再对媒体进行细分性选择，然后根据产品市场营销的实际调整媒体选择战略，并根据目标地域的消费者构成
14、情况进行分析，选择最适合自己的宣传渠道。 像一些小规模、低成本的产品就适合在报纸上登广告，因为报纸的发行频率高、成本低、受众广。而一些高档次的服饰广告，则适合在杂志上刊登，因为高收入的年轻人喜欢定期购买一些杂志，她们希望从杂志上获得最新的消息，以满足她们的需要。电视广告的投放成本高、受众广，但是动态感强，这就适合一些规模较大的、消费群体广的产品。户外媒体则适合一些大众的必需品，人们大部分的时间还是在户外，在消费者常经过的地方刊登广告，可以给消费者带去信息的同时激起其购买欲望。互联网是现在最常用的传播媒介，但是使用者毕竟还是有一定的局限，所以在进行广告创意之广州华南商贸职业学院第 8 页前必须要
15、考虑到受众的年龄，一些适合年轻人的产品在这时就占据了优势。 不同的产品都有其自身的宣传渠道，所以广告人在进行广告创意之前应该根据产品自身的特性和面对的不同的消费群体进行适当的媒体选择。 结论：优秀的广告创意，不仅能够迅速地占领现有市场，而且能不断开拓潜在市场，刺激和创造消费者的新需求，指导受众新消费。同时，其广告文化也会给产品增加难以估量的无形价值，为企业获得更大的市场和更高利润，从而树立起良好的企业形象。虽然我国的广告事业发展起步晚，起点低，但只要广告创意的设计者时刻重视消费者的心理需求变化，谨慎小心的运用各种策略，科学的投放广告，准确的瞄准大众的心理靶位，就能与消费者达成共鸣。所以，对消费
16、者心理的研究是广告创意的核心，只有有效抓住消费者的心理，才能使广告及其推介的商品深入人心，真正地被消费者接纳。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地为消费者的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦，我们的广告也就能彻底打垮他们的心理防线。参考文献： 1澳萨瑟兰，瞿秀芳.广告与消费者心理.世界知识出版社，2002.2 广州华南商贸职业学院第 9 页2胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社，2005 3黄合水.广告心理学.厦门大学出版社，2009 4 广告心理学理论与实务马谋超主编中央广播电视大学出版社5唐赤华.消费者心理与行为（第 2 版）.清华大学出版社，2011.7 作者简介： 黄炳强，广东茂名，广州华南商贸职业学院贸易经济系 14 级电子商务 2 班。
