1、 消费者行为案例案例 1 卖酒不如卖水 一、案例介绍 康泉啤酒厂成立于 20 世纪 80 年代初期。建厂伊始，厂领导通过对消费者购买力的调查，决定开发中低档啤酒。在质量创名牌的观念指导下，着重抓了设备、人才、管理等 3 个方面。设法筹措资金，购进先进的生产设备，为提高产品质量提供强有力的物质保证；集中本厂科技人才，到外地知名科研院所寻访和聘请有专长的科研人员，组织专门的科研班子攻克质量难关，使啤酒的有关理化检验指标符合国家标准，达到国内先进水平；严格生产管理，制定了一系列科学的 、操作规程和规章制度并严格执行，提出了“质量就是企业的生命”“谁砸康泉名 ，使质量意识在全厂蔚然成风。在保证产品质量
2、的前提下，牌，就砸谁的饭碗”厂领导打破当时还较为普遍存在的“好酒不怕巷子深”的传统观念，投入大量资金，开展大规模的广告宣传以提高产品知名度。适应中低档产品的特点和消费者购买习惯，靠近居民住宅区的食品店和方便商店为主要销售渠道。一系列有效的措施使该厂啤酒迅速地在本省和周边省份成为名牌产品，销售量直线上升。数年间，该厂就从一个几十人的小厂发展为数千人的集团公司。 20 世纪 90 年代啤酒市场发生了显著变化。许多竞争者盲目投资啤酒业，使全国范围内啤酒的供应量在短短数年间翻了数倍，出现严重供大于求的局面，卖方市场完全转变为买方市场。在现代科学技术和生产力高度发达的情况下，先进设备的引进、新技术的普及
3、、管理经验的传播和人才的流通都极其迅速，不同企业的啤酒在质量方面的差距缩小乃至消除，单依靠质量已不能吸引顾客购买。为了增加销售，各企业纷纷降价，价格大战愈演烈，甚至出现了卖酒不如卖水，一瓶啤酒抵不上一瓶矿泉水的现象。进口品牌也大举入侵，除垄断高档酒市场外还向中档酒市场渗透。在国内和国外品牌的双重夹击之下，该厂啤酒的价格一降再降。销售日渐萎缩。无奈之中，该厂加大了新产品开发的力度，跟随国内外潮流，开发了干啤、冰啤、红碑、黑啤和高档箱装啤酒、易拉罐啤酒等，档次不同，品种繁多。出乎意料之外的是，该厂的苦心并未得到市场的回报，新产品上马一大批，落马一大片。根据以往广告塑造名牌的经验，该厂在资金紧缺的情
4、况下，借用大量贷款为多种新产品作广告，依然不见起色，产品卖的钱还抵不上广告支出，只得再次采用降价销售的办法，重新陷入价格大战之中。该厂领导感到十分困惑：出路何在？ 二、案例思考、讨论： 20 世纪 90 年代以来，随着经济发展和市场供求形势变化，消费者购买行为会发生怎样变化？ 案例 2 洗发水市场：集中一点，差异求胜 一、案例介绍 2001 年洗发水市场，老品牌新品叠出，新品牌纷纷涌现。惟有了解市场的形势与特点，才能找出可行的竞争策略。 2001 年市场占有率情况 宝洁公司长期以来一直牢牢保持着中国洗发水市场的霸主地位。但随着越来越多的中外企业不断进入，洗发水市场的竞争也愈演愈烈。当前，洗发水
5、品牌数量之多，可谓铺天盖地。新品牌希望以强大的广告攻势迅速争得一席之地；老品牌则力图通过市场细分进一步扩大战果。 根据 2001 年全国城市消费者调查（NCS2001）的结果，2001 年每周使用洗发水 3 次以上的消费者比例占全部洗发水使用者的 39.0，这一数字比 2000 年提高了 4 个百分点；同时，每月使用 1 次及以下者或每月使用 23 次的比例比 2000 年分别减少了 0.4 和 1 个百分点。洗发水使用频次的小幅提高说明，未来洗发水市场仍有一定的发展空间，而“今天你洗头了吗？”等一系列倡导每日洗发的广告宣传片的热播，也意味着洗发水行业孕育着更多的商机。 要想把握商机，巩固或提
6、高市场占有率，首先应当了解洗发水行业的市场结构特点，针对不同的市场结构采取相应的行销战略。市场结构是指在特定市场中，企业间在数量、份额、规模上的关系以及由此决定的竞争形式。在理论上，市场结构可以分为 4 种：完全竞争的市场结构、完全垄断的市场结构、寡头垄断的市场结构和垄断竞争的市场结构。 首先，我们可以通过 CRn 指数（市场占有率最高的前几位品牌所占市场份额之和）来判断市场集中度的高低。从表 1 的结果看，市场占有率前 4 名品牌所占的份额（CR4）高达 57.2；前 8 位品牌（CR8）则占据了整个市场 76.8 的份额。这表明行业垄断性已经相当强。 1 显示， 图 2001 年洗发水市场
7、仍然是“飘柔”以接近 30 的市场占有率笑傲江湖，排在亚军位置的是“海飞丝”，其市场份额在 12 左右，“舒蕾” 紧随其后，市场占有率接近 10，超过“夏士莲”而呈坐三望二之势。综观排在前 10 位的品牌，仍然是一些人们熟悉的名字： “潘 、 、婷”“力士”“沙宣”因此，尽管目前众多日化企业都推出了洗发水产品，新品牌洗发水的电视广告也令人眼花缭乱，但整个市场的竞争态势没有发生大的变化，市场集中度仍然较高。 其次，由於 CRn 指数没有考虑到品牌数量的多少，我们还需要考察另一个衡量市场集中度的指标赫芬达尔指数。赫芬达尔指数，简称 H，是某行业中各品牌所占市场份额百分比的平方和，它能够较好地反映品
8、牌数量及相对规模。当所有的品牌都占有相同的市场份额时，H 指数就变为 1/n；在完全垄断条件下，因为只有一家企业，H 指数为 1；在完全竞争条件下，H 指数接近於 0。一般地， H 品牌数量越多， 指数值越小。 2 显示， 表 2001 年洗发水行业的 H 指数仅为 0.12，其值远远小於 1，表现出较强的竞争性。 因此，如果仅从品牌来看，洗发水市场呈现出垄断竞争市场结构的特点，即行业内仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍较为激烈，排在前位的品牌地位不十分稳固，有可能被其他有实力的品牌所取代。 但实际上，从生产企业来看，CR4 已超过 80，而 H 指数因为能够对规模大的企业给予较大的
9、权重，也将从 0.12 上升到 0.3，因此洗发水市场应当属於寡头垄断的市场结构。此时各企业品牌市场占有率总体没有变化，但市场支配力却有了更明显的变化。从图 2 我们可以看出，宝洁公司是最大的寡头企业，而联合利华和丝宝集团也对宝洁构成了一定的威胁。寡头垄断市场结构的主要特徵是：行业内有少数大企业，在资金、技术等方面具有绝对优势，产品同质或有较大差别，寡头地位较为稳固。 综上所述，对於小品牌或小企业来说，应当针对垄断竞争的市场结构采取集中一点的品牌战略，在部分市场上取得持久的成本领先地位，或者别具一格的品牌形象。广告战略目标应当是，在树立品牌形象的同时突出与其他产品的差别。对於寡头企业来说，应当
10、根据寡头垄断的市场结构特点，更多关注其竞争对手的行为，采取领先或跟进的营销战略，广告策略主要是维护品牌形象。 那麽如何实施集中一点的战略呢？这就必须充分了解消费行为，了解不同消费群体的差异及由此产生的不同需求，使产品更能够满足细分市场的消费需求。78.2 的消费者购买洗发水的主要场所是超市或大型超市，在选购洗发水时，普遍认为最重要的产品要素是功效，以 5 分制的评价尺度来衡量，功效的重视度最高，达 4.55 分，其次关心洗发水产品的成份配方和品牌的知名度，包装和价格相对来说是次要的（见图 3）。在考虑产品内在要素的同时，消费者的选择还会受到一些外界因素的影响。以 10 分制的评价尺度来衡量，其
11、中影响力最大的是购买的方便程度，为 7.17 分；其次是对广告的印象 6.57 分（见表 4）。由此可以看出，如果从产品的功效出发，形成产品间的差异，树立别具一格的品牌形象，更容易引起消费者的关注，也就更容易为消费者所理解和接受。同时，企业应当特别注意销售渠道和铺货的问题，尤其是在超市及大型超市的铺货。当然，对于不同的消费群体，其消费行为有所不同。例如，从年龄看，2029 岁的消费者洗发频率最高；相对于其他年龄段的消费者，1419 岁的消费者对产品功效和成份配方的重视程度更高；2029 岁的消费者对品牌知名度的重视程度高於其他年龄人群，对价格的重视程度却是各年龄层中最低的；40 岁以上的消费者
12、比其他年龄的消费者更看中价格因素；1419 岁的消费者比其他年龄层更易受广告和促销的影响；在所有年龄段中，受购买方便性的影响最小的是 2029 岁的消费者，影响最大的是 4049 岁的消费者。从性别看，男性使用洗发水的频率明显高於女性；促销对女性购买的影响力要高於男性。从不同区域看，广州消费者使用洗发水的频率要高於北京和上海，因此在广州也有更多的人选择 750ml 包装的洗发水，同时他们对价格的关心程度超过了对品牌知名度的重视，这也与北京和上海的情况不同。 值得注意的是，目前洗发水品牌线已发展得比较完整，对洗发水功能的定位也各有侧重。因此，新的品牌定位应当能够满足特定细分市场的特殊需求。目前洗
13、发水市场上国外品牌成为消费主流，占据绝大部分的市场份额，不仅是因为外资企业在资本实力、生产规模及产品研发能力上具有明显优势，更因为经营者能够适时推出新产品来满足细分市场的需求。而国产品牌尽管不甘屈服，不断有新品牌加入到挑战者的行列，但大多数在战略上并未采取集中一点的进攻方式，没有针对特定细分市场的特色产品，在品牌策略和广告策略上多数都只是步人后尘，毫无新意，自然无法改变不利的局面。 结 语 ，洗发水市场经过十多年的发展，已经逐步成熟。 “逆水行舟，不进则退”在这种情况下，单凭一个产品、一个广告就想从市场上获得丰厚的利润已不可能。想“进”，就必须充分研究市场，分析竞争对手。洗发水市场上的佼佼者之
14、所以能保持领先地位，正是因为他们能够准确把握不同消费群体的不同需求，将其融入产品，形成不同的品牌形象，并将之准确地传达给消费者，最终获得广泛认同。 二、案例思考、讨论：1消费者对洗发水购买行为的因素有哪些？哪些最为重要？2洗发水市场的竞争激烈，企业如何实现“集中一点，差异求胜”？3谈谈目前洗发水市场的现状是怎样的？ 4谈谈消费者行为分析对产品的研发、定位及推广的作用。 （资料来源：央视市场研究股份有限公司。洗发水市场：集中一点，差异求胜。市场 ）报告，2002（3）案例 3 从豆浆到维他奶 一、案例介绍 一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大
15、豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。 豆浆改名维他奶，是香港一家有 50 年历史的豆浆公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象 “维他”来自拉丁文 Vita，英文 Vitamin，其意为生命、营养、活而特意选择的。力等，而舍“浆”取“奶 ，则来自英语 soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。50
16、 年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的 20 年中，一直到 70 年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个“廉价饮品”的形象。 可是到了 70 年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边的汽水摊前，喝汽水特别是 ，显得十分“有派”外国汽水的人喝起来“大模大样” ，而喝维他奶的人，就多大站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品
17、公司的业务陷入低潮。 70 年代中期，豆品公司公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983 年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他能是一种“消闲饮品”的形象。 然而，到了 80 年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从 1988 年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有
18、一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国人一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。 在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之外，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。二、案例思考、讨论：1为什么豆浆更名为维他奶后，能长期占领市场？2人们的怀旧情绪对抢占的市场营销活动有什么影响？
