1、 第一节 品牌定位原理 一、定位理论的由来与发展（一）定位理论的基本内涵（二）消费者心智模式理论（三）品牌定位的基本概念（四）品牌定位的意义二、品牌定位的原则（一）尽可能突出产品特征（二）有效整合利用现有资源条件132（三）努力切中目标市场 （四）形成竞争差异 （五）追求传播成本效益最大化 （六）简明扼要，抓住关键 三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定（二）品牌定位不等同于产品的差异化 （三）品牌定位不仅仅只是广告的口号133第二节 品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场（二）识别竞争特性 （三）辨析品牌的异同点二、定义并创建品牌精粹 （一）界定品牌核心联想 （二）
2、创建品牌精粹 三、品牌定位策略134（一）产品定位策略（二）目标市场定位策略（三）竞争导向定位策略（四）品牌识别策略第三节 品牌定位评估与管理一、品牌定位分析根据（一）ZMET 技术（二）品牌定位知觉图（三）品牌定位排比图135二、品牌审计（一）品牌审计的基本概念（二）品牌扫描（三）品牌探索三、品牌再定位（一）品牌再定位的必要性（二）品牌再定位的时机（三）品牌再定位的步骤2 第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理 定位的概念最早始于二十世纪 60 年代末，但进入二十世纪八十年代之后，越来越多的市场学者开始有意无意地将定位的概念与品牌形象的概念相互整合为彼此不分的概念。其实，定位与品牌形象在内
3、涵上还是有着明显的区别：定位是基于鲜明的市场竞争的导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，这两者的关系应该是：品牌定位是建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。3一、定位理论的由来与发展“定位” （Positioning）这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔里斯和简楚劳特于 1969 年在美国产业营销杂志上发表的一片题为“定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛”论文中首次提出。1972 年，两人又在美国广告时代杂志发表了名为“定位时代”的系列文章，在当时即引起了轰动。菲利普科特勒在总结当代营销基本理论的发展时，将“定位理论”列为二十世纪七十年代最为重要的营销概念
4、。 4（一）定位理论的基本内涵“定位理论”的核心就是主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，从而创造更有效的传播效果。其基本要点有以下三点：1、品牌传播的目的在目标受众的心目中占据一席之地所谓定位，并不是要去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明晰那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有之的对应关系。 2. 通过广告创造出有关品牌资讯的“第一说法、第一事件、第一位置”品牌传播要尽力表达“第一”的概念，是因为人们大都只对第一的事物产生兴趣，容易记忆。 3. 品牌传播关键的是要表现出品牌之间的类的区别定位理论认为，从传播者一方而言，由于大机器生产及电子化生产，导致现代产品同质化趋势日益严重，这就使
5、广告在创作思路上如果仅仅悉心去挖掘、分析出产品与产品之间在功能上的差异的话，就显得极为困难；而从被传播者一方而言，由于消费者每天都要接触大量的广告资讯，尤其是同类产品的广告资讯由于彼此干扰等原因，使广告效果大大打了折扣。因此，广告创意策略必须另辟路径方有出路，这条出路就是避免在同类产品中做资讯内容重复的广告，而是努力在广告创意上表现出广告品牌与其同类品牌在类别上的差别。89（二）品牌定位的基本概念由于艾尔里斯和简楚劳特当年的工作背景是广告公司，而广告公司的在代理某品牌的产品时，这个产品当然已经是定型的产品，包括外形、包装、价格、名称等一般都不可能有较大的变动。此时，广告公司的工作就是想方设法让
6、市场上更多的消费者尽早认知、接受并进而购买该品牌的商品。因此，对于广告人而言，定位就是策划人员在假定某品牌的商品或服务已经给定的条件下，努力研究消费者的心智模式，通过创造有利于品牌商品的相关联想以试图在目标消费者心目打上美好的烙印，并激发他们的购买欲望。10但是，品牌商品从经营者的角度而言则是非给定的，并可以根据市场状况加以更改的。品牌产品的营销经历了如图所示的“品牌/商品营销循环模型” ，根据这个循环模式，我们可以发现品牌商品对于企业而言不是给定的，而是在一个又一个的循环过程中不断改进、完善的。所以，品牌定位就应该从更宏观的角度加以理解，也就是说，在为品牌进行定位的过程中，品牌策划人员不应仅
7、仅将策划的对象局限在消费者，而是应该将策划的视角扩大至品牌和产品。1112基于上述分析，我认为：品牌定位是指企业在市场调研和市场细分的基础上，努力寻找和发现自身品牌的独特个性（优势） ，以将此优势与目标消费者心智中的空白点予以对应，从而确定出品牌商品在目标消费者心目中的独特位置，并借助于整合传播手段使品牌能够在目标消费者心目中建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。13（三）品牌定位的意义在市场竞争日益加剧的今天，品牌定位之所以越来越被许多企业所重视，是因为品牌定位在企业的营销与传播战略具有极其重大的意义。概括起来，这些意义最关键的是以下两点：1. 品牌定位有助于目标受众识记品牌所传达的信息
8、 2. 品牌定位是品牌整合营销传播的基础 14品牌定位只是企业进行整合营销传播战略的基础要素之一，或者说，实施品牌定位策略为整合营销传播的下一个步骤-品牌传播打下了一个良好的基础。所谓品牌传播，是指企业通过广告、新闻、公共关系等传播工具将事先经过品牌定位策略所规范并设计好的品牌形象传递给目标受众，以期获得他们的认同或喜爱的过程。 15二、品牌定位的原则企业在为品牌进行定位策划之前，必须对品牌定位的原则有一个统一的认识。就品牌定位而言，由于品牌本身就包含了产品，但品牌又不仅仅只是产品，品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面内涵的精神属性。因此，相对于产品定位来说，品牌定位应该更多地从传播的
9、层面和视角予以策划和制定。16一般而言，品牌定位应该遵循以下六大基本原则：尽可能突出产品特征、有效整合利用现有资源条件、努力切中目标市场、形成竞争差异、追求传播成本效益最大化、简明扼要，抓住关键。 171、尽可能突出产品特征品牌是产品的形象化身，产品是品牌的物质裁体。两者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应根据产品使用价值的不同而有所区别。当产品使用范围较大时，可以扩大定位外延，以不同定位满足不同消费者的不同需求，像食品、饮料等大都属于这一类；当产品使用范围较窄时，定位的外延就不可太宽泛，要针对特定的目标消费群体。182、有效
10、整合利用现有资源条件将品牌定位于尖端产品，就要有尖端技术；定位于高档产品，就要有确保产品品质的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平。百威定位于高档啤酒，成为“啤酒之王” ，傲视群雄，四海独尊，是来自其卓越的产品质量。 19203.努力切中目标市场品牌定位只有针对目标市场，目标市场才能成为特定的传播对象，而这些特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分。品牌定位须站在满足消费者需求的立场上，借助于各种传播手段，让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置。 4、形成竞争差异 5、追求传播成本效益最大化追求经济效益最大化是企业发展的最高目标，任何工作都要服从这一目标，品牌定位也不例
11、外。品牌定位出因企业不同、产品不同、定位不同而各有差异。从整体上讲要控制成本，追求低成本效益化，遵循收益大于成本这一原则。收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失败。236.简明扼要，抓住关键简明扼要就是消费者一看即知，不需要费心费力就能领会品牌定位。因为消费者不喜欢复杂，没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息。面面俱到，过多地罗列品牌特点，是注定要失败的。抓住关键的一两个独特点，以简洁明了的方式表达出来，让消费者充分感知和共鸣，这也是品牌定位的一条重要原则。三、品牌定位的概念辨析（一）品牌定位不等同于目标市场确定选择目标市场，是在市场细分的基础上对各细分市场的潜在消费群体的产品需求量、购买力、竞争状况、
12、市场盈利率、企业的实力等情况进行详细的评价之后，选择企业所要面对的目标消费群体的过程。 29而品牌定位则是在分析目标消费群体的价值观、精神和物质需求的基础上努力叩开他们的心扉，并在他们的心目中占据有利的市场竞争地位，以实现目标消费群体对品牌的认同与选择。因此，选择目标市场是品牌定位的前提，品牌定位则需要根据目标市场的需求特征及其对产品相关利益的重视程度予以确定。 30（二）品牌定位不等同于产品的差异化传统的产品差异化是在产品供过于求的市场环境下，企业不得不努力对其所生产的产品在物质属性上做到求新求变，以实现与竞争产品的差异化市场优势。而其差异化的特征主要是通过产品的价格、性能、质量、结构、包装
13、、款式、外观等有形要素加以实现的。而品牌定位则不仅仅是为了实现产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。31品牌差异化既可以表现在品牌通过有形的产品所带给目标消费群体的功能性利益上，还可以表现在品牌通过无形的精神诉求所带给目标消费者的情感性利益和自我表现性利益上。因此，产品差异化策略并不是品牌定位的全部内容，而仅仅只是品牌定位的基础。品牌差异化并不意味着产品就一定存在差异化；但产品实现了差异化，则品牌差异化就有了物质基础。 32（三）品牌定位不仅仅只是广告的口号虽然品牌定位必须要以产品的差异化为基础，但是，除了产品的差异化之外，品牌定位的另外一个重要的内容就是要有助于品牌传播过程的广告诉求。在企
14、业的营销传播战略中，品牌的广告诉求是企业与目标消费者沟通的主题，也是品牌个性的重要体现。换句话说，如果没有目标消费者对品牌广告诉求主题的认同，品牌定位的目的就不可能真正实现。33不过，如果企业过分夸大品牌广告诉求的作用，进而仅仅以品牌的广告诉求来促使目标消费者来认知品牌定位的观点也是十分片面的。品牌定位如果仅仅在广告诉求中得以体现，而在产品功能、包装、价格、分销等其他营销策略未能以品牌定位为核心的话，消费者就难以对品牌内涵有一个完整的认知，也就无法在其头脑中建立其清晰的品牌形象。34第二节 品牌定位决策一、品牌定位研究（一）选择目标市场所谓市场细分是指企业将市场按照消费者的相似程度划分为若干不
15、同的购买群体，使得每一个群体中的消费者具有相似的需求和消费行为，从而便于企业制定相应的营销传播策略。35行为变量 人口统计变量使用者情况 收入使用率 年龄使用情境 性别品牌忠诚度 种族 寻求的利益 家庭心理变量 地理变量价值观、意见和态度 国际行为和生活方式 地区 （二）识别竞争特性当品牌管理人员基本确定哪些消费者作为自身品牌的目标市场之时，通常也就决定了本品牌与其他品牌的竞争关系。原因很简单，就是其他生产同类商品的企业在之前或之后也有可能将这类消费者作为自己的目标市场。或者反过来说，这类消费者也有可能在其购买本品牌商品之前会注意甚至比较其他同类商品，这就必然在本品牌商品与其他品牌商品之间形成
16、了竞争关系。 38（三）辨析品牌的异同点在品牌定位研究的过程中，品牌管理人员一旦确定目标市场和品牌的竞争特性（明确了合适的竞争参照体系） ，就有了品牌定位的基础。下一步的研究工作内容就是要确立适当的本品牌与竞争品牌之间的异同点以及与之相匹配的品牌联想。 391. 品牌差异点联想差异点是消费者对与本品牌相关联的属性和利益具有积极而正面的评价，并且相信竞争品牌无法达到相同的程度。在现实生活中，消费者对其所需求的品牌选择常常取决于其所感知到的品牌联想的独特性。比如，瑞典家居商品的零售商-宜家，将家居装饰品和家具转变成一种面向大众市场、价格便宜的商品。 4041品牌差异点的建立即可以强调商品的性能属性
17、（如韩国现代企业在其所有型号的汽车的前后座上均提供 6 个安全气囊作为基本配置，以提高其品牌产品的安全性能）或性能利益（如海飞丝品牌商品所强调的为消费者所提供的去头屑利益） 。还可以以强调商品的精神属性（如法国的路易威登所强调的奢侈和地位）以使消费者形成深刻的品牌联想。当然，也有一些企业通过强调其“低成本供应商” （如好又多超市所强调的“就是便宜” ）来形成自身品牌的差异点。 2. 品牌共同点在大多数情况下，许多企业的商品难以发掘出自身品牌的差异点，相反，他们倒是与其他同类商品有着更多的共同点。而所谓品牌的共同点是指那些不一定为品牌所独有而实际上可能与其他商品所共享的品牌联想。这些类型的品牌联
18、想有两种基本形式：即品类共同点联想和竞争性共同点联想。 45（1）品类共同点联想是指那些在某一特定产品大类中消费者认为任何一个合理的、可信任的品牌都必须具有的品牌联想，这些联想实际上构成了消费者对这类产品的基本性联想，而且，这些联想的指向大都为品牌商品的物质属性。当一个企业使用品牌延伸策略时，品类共同点就显得更为重要。 46如妮维雅品牌通过差异点联想（温和、保护性、呵护备至等）在护肤品类别的市场中成为领导者。 （插图 2-9 妮维雅品牌广告）之后，妮维雅将其品牌进一步延伸至体味清新剂、洗发液、化妆品等产品大类时，企业发现在建立延伸品牌产品的品牌差异点之前，有必要先行建立其品类共同点联想。因为消
19、费者并不认同妮维雅的延伸产品-体味清新剂非常有效，也不认为其洗发液能使头发更加柔顺，甚至更不认为其化妆品具有丰富多彩、光彩亮丽的作用时，那么，妮维雅品牌原先所具有的“温和、保护性、呵护备至”等品牌差异点就会荡然无存。 4748（2）竞争性共同点联想是指企业通过有针对性的传播用以淡化或抵消目标消费者对竞争对手差异点所产生的联想。或者说，如果某一品牌能在其竞争对手企图建立优势的地方与之不相上下，但同时又能够在其他方面取得某些竞争优势，那么该品牌就可能处于一个较为有利的市场竞争地位。49二、定义并创建品牌精粹品牌定位为企业在特定的市场开展有效的营销传播战略以便和竞争对手进行竞争占据有利地位打下了基础
20、的基础。然而在有些情况下，一些企业的品牌可能会横向延伸至不同的产品大类，从而使得原先的品牌定位在新的市场竞争中出现错位或模糊的现象。此时，企业就有必要对品牌定位的内涵进行定义并构建品牌精粹，以相同的品牌在不同的产品大类中仍然具有一个统一的的核心理念。 50（一）界定品牌核心联想核心品牌联想是消费者在其头脑当中对某品牌所反复诉求和强调的商品基本属性和消费利益所产生的对应的抽象联想，这些联想大体包括品牌的 5-10 个最重要的构成要素。就如何创建品牌差异点和共同点而言，界定品牌核心联想可以说是品牌定位的基础。51界定品牌核心联想的第一个步骤，是研究和掌握目标消费者在脑海里对某品牌所建立的详细的心理
21、地图。心理地图可以准确、详细地描述所有突出的品牌在目标消费者脑海里所引起的反应和产生的联想。 界定品牌核心联想的第二个步骤，是品牌管理人员将从消费者品牌心理地图中所获得的不同的品牌联想予以分组并配以说明。如谈起耐克品牌，消费者可能会联想起迈克尔乔丹、泰格伍兹、罗杰费德勒等，这些联想可以归纳为“顶级球星” 。在选择和确定品牌核心价值时，关键是要收集和掌握所有消费者与品牌相关的联想，同时还应尽可能地做到每一个品牌核心价值互不重复。 （二）创建品牌精粹（Create brand essence）品牌精粹是企业对品牌核心精神的一种表述。在大多数情况下，企业所提炼的品牌精粹非常简短，通常只用 3-5 个
22、单词的短语来表述品牌内涵（包括品牌定位和品牌价值）的核心内容。创建品牌精粹的目的是使企业的内部员工和外部合作方能够准确理解品牌对于目标消费者所代表的最基本含义，从而有助于他们调整和规范自身的相应行为。 581. 品牌精粹的表述 那么，创建一个优秀的品牌精粹需要由哪些元素所构成呢？耐克就是一个成功创建品牌精粹的实际案例。592.品牌功能(Brand function)从上述耐克品牌的案例中可以发现，品牌精粹的表述内容至少包括三个方面的内容，其中最核心的内容就是品牌功能。品牌功能是指企业在品牌精粹的表述中向目标消费者描述其品牌商品或服务的性质，亦或是品牌商品向目标消费者所提供的利益或价值。 62品
23、牌精粹的表述中，还有两个重要的元素。一是描述性修饰语，二是情感性修饰语。描述性修饰语向目标消费者进一步阐明了品牌的个性性质。比如，耐克的使用功能就不是全方位的（至少不包括艺术功能）而仅仅局限在运功功能的范畴之上。当品牌功能与描述性修饰语结合之后，就很明确地向目标消费者给出了品牌使用属性的边界。二是情感性修饰语，即品牌精粹的表述当中如何准确地向目标受众传递品牌独特的价值和利益，并且以何种方式来表现等。633.品牌精粹的应用 品牌定位通常可以归纳为几句话或一段文字，以全面阐述理想的希望目标消费者予以认同的品牌核心联想。基于这些品牌联想，品牌管理人员可以采用头脑风暴法来征集不同的品牌精粹表述。最后需
24、要指出的是，品牌精粹的确定与否应该以是否满足一下三个条件为判断依据： 64第一、传播性 一个良好的品牌精粹既要能够界定品牌品类，以设定品牌边界，同时也要能够清晰地阐明品牌商品的独特之处。第二、简洁性 一个优秀的品牌精粹表述应该易于记忆，口耳相传。因此，品牌精粹的提炼应该符合一些基本的语言规则，如言简意赅、朗朗上口、生动形象等。第三、启发性 理想的品牌精粹必须切合实际，并尽可能多地与企业的员工产生利益上关联。品牌精粹不仅仅只是起到传递信息和指导销售的作用，对于消费者和企业的员工而言，如果品牌形象通过企业的努力达到了更高层面的意义和联想，品牌精粹无疑也可以起到鼓舞士气的作用。65三、品牌定位策略（
25、一）产品定位策略 产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点，其着眼点还是围绕品牌商品的功能属性、外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌定位。661. 以品牌商品的功能为基点的定位一些品牌商品之所以能够被消费者所接受，最主要的原因是这些品牌商品具有使用上的功能属性，可以满足消费者的基本需求。而如果某一品牌商品具有其独特的使用功能，能够给消费者带来特殊的利益，满足其特别的需求，则该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势。如高露洁的没有蛀牙、佳洁士的坚固牙齿、百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特性为基点的成功的品牌定位案例。 2. 以品牌商品的外观为基点的定位
26、商品的外观是消费者最容易识别的特征，也是消费者是否认可、接受某品牌商品的重要依据。因此，品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易识别的产品特征作为品牌定位基点的话，同样也可以达成较为理想的营销销与传播效果。如“白加黑”感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为其定位基点的成功案例。 69703 .以品牌商品的价格为基点的定位任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接、最显见的指标，也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段。虽然使用价格策略往往会起到一种双刃剑的作用，但是在不伤及自身的前提下，一些企业还是乐于采用以价格为基点进行品牌定位策略。此种定位策略往往可以非常明确地
27、向目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象。一般而言，定位于高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质，以及暗示拥有该品牌商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力；而定位于低价的品牌商品则可以向目标消费者显示其大众亲民、物美价廉的品牌形象。 7172（二）目标市场定位策略目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位，其思考的内容包括消费者的使用特点、消费者的适用场合、消费者的购买目的和消费者的生活方式等。 731. 从使用者角度定位此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来，直接表现出品牌商品的目标消费者在人口统计上的界定，并排除其他类别的消费群体。事实上，这种定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的，它暗示着品牌商品能够为
