1、品牌营销的定位战略 西安交通大学经济与金融学院教授 陕西省人大常委会财经咨询专家 丝路阿克苏易货贸易研究院院长 中国高校市场学研究会副秘书长 郝渊晓,坚持出口与进口并重，强化贸易政策和产业政策协调，形成以技术、品牌、质量、服务为核心的出口竞争新优势，促进加工贸易转型升级，发展服务贸易，推动对外贸易平衡发展。 - 胡锦涛十八大报告品牌-决定企业未来竞争的成败。,随着经济全球化进程加快，品牌已成为推动国家、企业发展的重要战略资源和提升国际影响力的核心要素。 党的十八大报告指出，要推进经济结构战略性调整，改善需求结构、优化产业结构。实施品牌战略，关系到我国在世界经济体系中的地位和整体竞争力，对于转变
2、经济发展方式、提升经济运行质量、满足居民消费升级需求都具有重要意义。,2014年5月，习近平总书记指出：“要推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。 2016年4月4日，国务院国办发【2016】18号文件贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划，提出实施“品牌提升工程”； 2016年6月10日，国务院国办发【2016】44号关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见出台。实施三大过程：品牌基础建设、供给结构升级、需求结构升级。,中国品牌日,2017年中国设立-品牌日 每年的5月10日 中国经济的品牌时代已经到来。 中国经济三大转变： 从“中国制造”到“中国创
3、造”； 从“中国速度”到“中国质量”； 从“中国产品”到“中国品牌”；,主要内容：,一、 营销、品牌与品牌营销 二、 品牌战略定位方法 三、 品牌营销的定位 四、 品牌营销定位案例分享,一、营销、品牌与品牌营销,何谓营销？ 营销等于推销？ 营销就是销售？ 营销就是铺天盖地作广告？-市场营销（marketing）-指识别和满足人类和社会的需要。 如何识别？ 如何满足？,营销什么？ 产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息、创意。 营销的主要工具： 麦卡锡（McCarthy）概括为四大类营销组合工具： 产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promoti
4、on）;,营销组合 策略,营销的核心： 发现市场机会-未满足或未完全满足的需求、顾客的抱怨 满足客户需求；如何满足？ 世界营销之父：菲利普.科特勒教授：“营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式”。 创新案例：创业家杰森约翰逊（Jason Johnson）和设计师伊夫贝阿尔（Yves Bhar）推出的August智能锁（August Smart Lock）引领了一波新潮流，那是一种能够自动开关门的新装置。人们对此存有很多疑问：如果电话丢了怎么办？别人是不是会用你的电话破门而入？针对种种诸如此类的问题，有很多防护措施加以解决，目前至少有3万人预订了这一将于今年春天推出的装
5、置。在此，让我们深入了解一下它是如何让你打开大门的。,什么是战略？-企业的视角,定位大师杰克.特劳特在什么是战略（trout on ftrategy）指出：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，即是鲜明地建立品牌”。 战略的核心-定位 竞争战略-创造差异性 美国西南航空、宜家家居- 开创第一、 更好于跟进者； 战略的本质-定位取舍 ： 敢于舍-才能得； 三大法则：1、聚焦法则-集中优势做好核心业务； 2、牺牲法则-加强核心定位，放弃业务； 3、延伸法则-延伸有度；,陕 煤 战 略？,陕西煤业化工集团公司是陕西省委、省政府为落实“西部大开发”战略，充分发挥陕西煤炭资源优
6、势，从培育壮大能源化工支柱产业出发，按照现代企业制度要求，经过重组发展起来的国有特大型能源化工企业，是陕西省能源化工产业的骨干企业，也是省内煤炭大基地开发建设的主体。集团总部位于陕西省西安市，现有职工近12万人，资产总额4700亿元。 集团公司自2004年成立以来，通过投资新建、收购兼并、资产划转、内部重组等多种途径，形成了“煤炭开采、煤化工”两大主业和“燃煤发电、钢铁冶炼、机械制造、建筑施工、铁路投资、科技、金融、现代服务”等相关多元互补、协调发展的产业格局。拥有全资、控股企业60余个、上市公司3家。2017年，陕煤集团完成煤炭产量1.4亿吨，化工产品1621万吨，钢铁产量1024万吨，发电
7、量434亿千瓦时，实现营业收入2600亿元，实现利润105亿元，位列2017年世界企业500强企业第337位。 “十三五”期间，是陕西煤业化工集团公司改革发展、转型升级的关键时期，集团公司将紧紧抓住能源革命来临、新经济方兴未艾的历史性机遇，按照中国能源战略整体部署和推动“一带一路”战略，充分利用好国内外两个市场、两种资源，以大项目、大园区建设为主体，以科技、金融、物流三大服务体系为支撑，围绕煤、配套煤、发展煤、延伸煤，实现煤炭高效绿色开采，综合利用、清洁转化，加快实施“煤化电路”一体化战略，推动集团公司安全高效、绿色低碳、可持续发展，造福员工、奉献社会，努力打造一个主业突出、新经济特色鲜明的现
8、代能源企业，为助推陕西工业经济增长和追赶超越发展作出新的更大的贡献。,品牌与品牌营销,何为品牌? 品牌决策是企业整个产品战略的重要组成部分。 所谓品牌(Brand)是指用来识别某一卖主(或群)货物或劳务的名称、名词、符号、设计及其组合。品牌是一个由多种名词组成的一个总名词。主要包括品牌名称、标志、商标、品牌化等。,品牌的特征：1）识别性； 2）价值性； 3）领导性；企业的品牌战略实施： 1、要有三心：下决心、有信心、有耐心 2、要有二意：诚意、创意； 3、要实现一度：顾客满意度-知名度 美誉度 忠诚度,何为品牌营销？,品牌营销即通过有效传播与沟通，增强市场和消费者对品牌的价值认知，树立品牌形象
9、的过程。 实质-顾客价值认知的塑造； 认知：1.物质诉求-产品功能诉求； 2.精神诉求-价值理念； 品牌价值塑造的核心是价值认知，认知塑造的核心是价值传播，价值传播的核心是顾客身份的界定。,二、 品牌定位：品牌营销与建设的关键,定位（positioning）：指企业制定一套特定的营销组合以影响潜在顾客对某个品牌、产品线或组织的总体感觉过程。 宝洁的汰泽（tide）定位：洗涤能力强、去污彻底地位（position）：是某个产品、品牌或产品群体与竞争者相比在消费者心目中占据的位置。品牌定位：指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的营销决策，它是建立一个与目标市场有关
10、的品牌形象的过程和结果。,品牌定位的内容：,品牌理念识别系统：如：消费者文化特征分析、心理需求分析、品牌概念提炼、价值观提炼、个性确定、口号提炼等；品牌视觉识别系统：如品牌商标设计、包装设计、环境设计、道具设计、公司形象设计、标准视觉形象系统；品牌行为识别系统：如品牌延伸规定、输出规定、传播规定、禁止行为规定、品牌管理办法等；品牌推广识别系统：如品牌推广人员的形象设计、营销服务规定、经销商形象要求设计、专卖店店面形象设计等；,品牌定位的原则,以目标消费者为中心符合企业实际差异化和产品相匹配动态性 案例：格力定位： 国家科技进步奖获得者 1、格力-掌握核心科技； 2、格力-让世界爱上中国造； 效
11、果;8年两大战略定位-400亿增长到1400亿,案例：云南白药“牙膏”跨界定位战略,定位：云南白药牙膏从“口腔健康”这一客户需求的空位切入，结合自身中药优势，成功抢占客户心智资源，通过品牌战略定位完成崛起。市值从38亿-1000亿；绩效：2005年进行研发定位前，销售额很难突破2亿； 2006年，实现销售额3亿元； 2007年，实现销售额6亿元； 2017年，实现销售额 40亿元； 营销策略： 1）报纸平面媒体的“软广告”； 2）独特的渠道策略“药店经销”； 3）电商、网上广告；,品牌定位的方法,感性图定位法： 感性图（perceptual manpping）-指用两维或多维图的形式，标出产品
12、、品牌和产品群在消费者心目中的位置。,【例如】某公司了解到摩托车购买者最关心的特征是摩托车的“规格”和“速度”。潜在的顾客和中间商对各种牌子的摩托车在购买时，也主要考虑这两种特性，假定目标市场上现有A、B、C、D四个竞争者，其产品定位如图所示。,产品定位图,从图可以看出：A竞争者生产小型高速摩托车；B竞争者生产中型速度摩托车；C竞争者生产小到中型低速摩托车；D竞争者生产大型低速摩托车。图中圆圈的大小代表各竞争者销售份额的大小。,产品定位图,三、品牌定位十大策略,利益定位策略使用者定位策略使用/应用定位策略属性定位策略竞争者定位策略：甘居第二、攀龙附凤、高级俱乐部；产品类别定位策略质量/价格定位
13、策略文化定位策略情感定位策略生活方式定位策略,2015年世界品牌价值前10名 （单位：亿美元）,2018年全球品牌500强排行榜 （单位：亿美元）,2018年全球品牌500强排行榜 （单位：亿美元）,2015中国最有价值品牌 （单位：亿元）,2018中国品牌500强排行榜 （单位：亿元）,2018中国品牌500强排行榜 （单位：亿元）,四、品牌释名 -王老吉与加多宝,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍
14、及世界各地。,红罐王老 吉的定位：案例,最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖？ 还是当 “饮料”卖？,现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。,现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南现实难题表现三：推广概念模糊。,重新定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。,广告要求;,其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔其三，成功地将红罐王老吉产品的劣 势转化为优势其四，利于
15、加多宝企业与国内王老吉药业合作,品牌定位的推广 -“怕上火，喝王老吉”,推广效果 红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东;2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。,结语,红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：1、为红罐王老吉品牌准确定位；2、广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
16、3、广告表达准确；4、投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。5、企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；6、优秀的执行力，渠道控制力强；7、量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。,王老吉饮料历年销量,2002年1.8亿元 2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装）,加多宝公司历年建厂的投资,1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额300
17、0万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，追加投资5000万元。2011年，在广东樟木头投资建厂。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。,加多宝的展望,怕上火喝加多宝-中央
18、电视台广告； 中国每销售10瓶凉茶，就有7瓶加多宝；2012年12月9日，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据，数据显示：“凉茶市场，加多宝（加多宝集团生产并销售的凉茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、宝庆堂（0.5%），销售量占到行业总销量的86.7%。”加多宝公司引用上述报告数据向媒体发布称，“加多宝是排名第二的王老吉份额的8倍。”同时加多宝还宣布其第六年蝉联“中国饮料第一罐”，并在凉茶行业遥遥领先第二名。2012年月11日，王老吉提供的一份新闻材料称，据市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，今年1到10月，王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，稳居凉茶市场第一品牌，而加多宝排名第二，只有28.35%。 2017年-,凉茶品牌排行榜，王老吉位居第一，加多宝位居第二,2012年，加多宝的年销售额已突破200亿元。2013年，加多宝在2012年的基础上增长了20%-30%，接近260亿元。但是在2015年，加多宝披露的销售额为250亿元左右，2016年销售收入是240亿元。从中可以看到，加多宝近四年的销售业绩处于停滞甚至倒退的状态,全球知名的营销大师“定位战略之父”艾里斯认为： “王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐 。”,谢 谢！,
