1、网上消费者购物行为与传统消费者购物行为比较摘 要随着当代人们生活节奏的加快和网络通信技术的不断发展、网络购物配套环境及设施设备的日臻完善，网络购物正逐渐成为大众化的主流购物方式，由于人们对信息技术掌握程度不同，当前网购与传统消费并存并将在未来一段时期内激烈竞争。本文基于此背景探讨了网上消费者购物行为与传统消费者购物行为之间的异同。文章首先分析了网购与传统购物在营销模式上的差异，明确了二者受众范围、产品呈现方式、交易模式及消费者体验方式等方面的较大差异，然后重点讨论了线上线下购物模式下消费者行为的相同点和不同点，指出二者在消费动机及关注焦点方面是高度相似的，但是两者在交易的达成过程中所受到各类因
2、素的影响程度却存在着根本性的差异，并且就当前的发展状况而言，网购模式下消费者的购物频次要远高于传统消费者。关键词：网购；传统消费；消费者体验；购物模式目录摘 要 .11 引言 .32 网购与传统购物营销模式的差异 .32.1 受众范围的差别 .32.2 产品呈现方式的差异 .42.3 交易模式的差异 .52.4 消费者体验方式不同 .53 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的相同点 .63.1 相似的消费动机 .63.2 相同的关注焦点 .74 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的不同点 .74.1 交易完成的影响因素不同 .74.2 消费者信任度不同 .84.3 购物次数的差异 .8
3、5 总结 .9参考文献 .10致 谢 .111 引言1998 年中国最大的商务拍卖网站易趣开始进行，成就了中国的第一笔网上交易，次年随着当当等 B2C 网站投入运营，标志着中国购物网站的实际运营开始，随后网络购物的营业范围逐步扩大，市场规模也不断地扩张，当前的网购用户规模以超过两亿，并且还在以年增长率 30%以上的速度在不断增长，目前网上购物已经形成了以商城、个人二手交易网站、网购等为主体的多元形式并存的发展趋势。并且随着当代人们生活节奏的加快和网络通信技术的不断发展、网络购物配套环境及设施设备的日臻完善，网络购物正逐渐成为大众化的主流购物方式 1。目前国内外学者对于 B2C 模式的研究主要集
4、中于三个方面，其一为对网购信息安全性、支付手段的开发及物流配送模式的拓展等专业技术层面的研究；其二为对零售网站结构设计、网络社区建设、客服质量等服务技术层面的探讨；其三就是针对消费者网购的行为、习惯来对其心理进行深入分析。本文则侧重于讨论网上消费者购物行为与传统消费者购物行为之间的异同，找出网购服务与传统购物服务中所存在的一些优势和劣势，进而促进相关行业的进一步发展。2 网购与传统购物营销模式的差异2.1 受众范围的差别实体商店总是要依赖于一定的地域经济而发展，某种特定的商品通常都会出现在与其品质、价格相匹配的商圈内，一定区域内的这种划分规格，它所面临的客户群体也是相对集中的，只是以特定实体店
5、为核心的周围一定区域范围内的客户群体，这些客户群的分布大多都不会逃脱一个地级市或省会城市的划界，除非是特别稀缺的物资，否则消费者很少会专门为选购某一商品而跨越省际范围；而网购则不同，互联网联结着全国各地的销售商家和客户群体，只要客户可以上网，那么无论他身处何地都可以随时浏览所有网店的信息，如果看中某款产品便可即可下单，物流的快速发展带动了送货上门服务质量的提升，1 胡小华. 网上消费者购物行为与传统购物者行为之比较J. 现代经济信息, 2013 (5).商家可以将货物发放给不同地区的多个客户终端。因而网店的潜在客户群体是足够庞大的，并且随着时代的进步，网购的海外市场开始萌芽，未来国际经济一体化
6、的发展动态将会进一步扩大网购的市场规模。2.2 产品呈现方式的差异线上营销与线下营销在产品的呈现方式上存在着诸多差异，具体体现在以下几个方面：第一，产品种类及数量的差异。由于网络空间本身无限巨大的信息容量，因而统一商城里会集结成千上万的店铺，集合各个品牌的不同型号不同规格的产品为一体，应有尽有；而线下营销则限于空间的束缚，即使在规模较大的商城内，其店铺数量也是有限的，同时店铺则由于空间的限制，其所呈现的商品数量也很有限，再加上线下营销由于受地域经济发展状况及消费市场偏好的影响 2，商家为了实现经济效益的最大化，许多在当地不够景气的商品并不会悉数呈现，因而线上营销所呈现的产品种类及数量是线下营销
7、所无法企及的；第二， 产品展现形态的差异。线下营销中以店铺为单位来呈现特定的商品，如果是品牌店则专门呈现某一品牌的部分商品，如果是一般的店铺则会向消费者展示类似风格的多种品牌产品，还有一部分店铺会向消费者展示出多种品味及风格的产品；线上营销则不同，依据消费者搜索方式的不同，可以是一家店铺的多种商品同时展现，也可以是多家店铺的同一款产品同时亮相，还可以是同一风格产品的同时展示，有时不同风格的产品也会同时出现在同一消费者视野中。第三，产品呈现时间的差异。从购物时间上来说，传统的实体商店很难做到全年 724 小时营业，无论任何一种营销，其最终目的必然是为了获得最大化的经济效益，对于传统的实体店铺而言
8、，夜间营业通常都是违反成本效益原则的，因而一般都是白天营业、夜间休息的模式；而线上营销则不同，它属于724 小时、节假日无休的营业模模式，依照消费者的特殊需求，产品样本可以随时呈现于消费者面前，同时消费者可以根据自己的购物习惯而进行挑选和购买，尤其是对于时间相对紧迫的消费者而言，哪怕只有几分钟的时间，他也2 潘煜, 张星, 高丽. 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究J. 中国工业经济, 2010, 7: l15-124.可以通过网络完成一次购物，这是传统购物模式所无法比拟的。2.3 交易模式的差异线下营销的交易模式通常表现为“一手交钱，一手交货” ，也就是说只要消费者选中了某一商品并与商家就
9、价格问题达成一致意见，立即就可以实现钱与货物所有权的即时转移；而线上营销则不同，除了品质与价格问题外，双方还需要就付款方式、配送地址、配送价格及配送时间等方面的内容达成一致意见，之后消费者需要填写详细的联系方式并确认订单，然后商家再按照约定的时间发货，消费者通常会在以天为单位的时间间隔之后收到货物。也就是说线上营销的交易模式存在一定的延时现象 3。2.4 消费者体验方式不同由于网络购物与传统购物时技术支撑体系不同，因而两者带个消费者的体验方式也存在诸多差异，这些差异主要体现在以下几个方面：第一，在商品选购的主动性方面存在差异。虽然从本质上看无论何种营销方式购物的主动权都掌握在消费者手中，但是就
10、线上营销和线下营销而言两者还存在着细微的差别。线上营销过程中，消费者掌握有较为全面的主动权，他们依赖于自己的需求直接搜索与期望值相符的产品，并主动获取自己想要知道的各类商品信息，然后再在符合心思的产品中对比分析择出最优，整个过程中受外界氛围干扰较少；而传统的购物则不同，在选购过程中消费者往往只能被动地根据商家所呈现的具体商品而选择较为合适的，并且在选购过程中还需要听到各个商家对商品的介绍，而且购物还会收到相关商场氛围的影响，因此相对而言消费者的选购过程较为被动；第二，线上营销和线下营销在便捷性方面存在较大差异。首先从方式上讲，同去实体店购物相比，网购的流程及其简便，不需要客户去到实际的店面来购
11、买，避免了某些商场产品不全而导致的白忙活，网购为客户提供了广阔的信息资源，客户通过搜索引擎即可了解到不同品牌产品的性能、价位、质量，同种3 王廿重. 消费者网络购物心理和行为分析-消费者在新购物方式下的变化 J. 太原城市职业技术学院学报, 2013 (11).产品在不同商家的价格，从而找到自己中意的性价比最高的商品，可以即时订货，也可以购买到本地商家没有的产品，订货的数量和时间都不受任何限制，无论是订货、购买还是取货都无需亲临现场，省时省力。第三，消费者的感官体验不同。由于网络的虚拟性，就目前的技术而言，大多数网络店铺的商品都是以图片的形式来呈现于消费者视野中的，消费者通过图片来查看同类产品
12、的信息，主要通过视觉体验来判断商品的品质，而这种体验也只能够判断同类商品的品质，在决定是否购买前无法对具体的某一件商品做出评价 4，网络购物消费者体验的是寻找信息和快速成交的省时省力快感；而线下营销中，消费者的感官体验较为全面：一方面消费者可以触摸到实体产品，对产品能有更加立体的认识和感知，触摸到实体商品可以让他们有更大的安全感和信任度，避免网购时由于对产品的扁平化认识而产生的理解误差带来的后续维护弊端；另一方面，营销人员同消费者的接触过程可以让消费者充分体验“顾客是上帝”的服务质量，面对面的交流客户提出的问题都能够得到及时的解答，消费者避免了浏览网上海量信息时甄别真假信息的困难。此外，产品购
13、买后出现问题时可以得到较为完备的售后服务保障；而当前网购在这方面还未建立完备的体系，同时由于网购时产品快递过程中可能造成的损害，实体商店在这方面的优势就更加明显 5。3 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的相同点无论是网购还是传统的实体店选购，消费者在购买以前对于商品的关注点无外乎四点：品牌、质量、价格及售后服务。在这一大前提的保证下，网络购物与传统的实体店选购消费者行为会在诸多地方不谋而合：3.1 相似的消费动机消费动机是展开购物活动的最初步骤，也是促进交易达成的原始动力。无论是线上营销还是线下营销，消费者的购物动机都是围绕着“我想要”而展开4 陈艺妮, 金晓彤. 中国消费者网络购物中信
14、任与不信任的形成机制J. 科学决策, 2013 (10): 1-14.5 杨永清, 于本海. 基于物流服务的消费者在线购买后行为实证分析J. 管理学报, 2014, 11(3): 434-438.的，他们依照自己的期望来判断商品是否符合自己的需求，而无论是何种方式购物，其商品唯有契合了消费者是这类消费需求才能促进后续购物行动的开展，最终促成交易的达成。而消费者在消费动机方面的相似点还体现在受促销活动影响较多。无论是网络购物还是传统的实体店购物，商家为吸引消费者目光通常都会采取一系列的促销活动来刺激消费，而无论以何种形式来购物，促销活动都会在很大程度上激发消费者的消费欲望，从而带动交易的达成。3
15、.2 相同的关注焦点无论以何种方式来展开购物活动，消费者的关注焦点无外乎三种：品质、价格及售后服务。品质是消费者的首要关注点，就这点而言，消费者一方面关注商品的材质、形状、性能等硬性条件是否达标，唯有满足了特定的使用性能才能契合消费者的需求，另一方面消费者会关注商品的品牌，因为品牌承载着商品的柔性价值，是商家的信誉保障，可以在一定程度上确保商品不存在质量瑕疵。对于价格而言，在确保品质的基础上消费者的心理总是趋向于“物美价廉”的审美标准，在相同品质保证的前提下，消费者会希望尽量压低价格，但是当消费者对商品品质没有十足把握时，他们又会以“一分价格一分货”来慰藉自己，认为价高则质优。最后消费者还会关
16、注售后服务，对于许多商品而言在使用过程中难免会出现各种各样意料之外的问题，此时如果能有较为可靠的售后服务保障 6，则可以为他们省去诸多的维护烦恼，消除了消费者的一大心头隐患，对于促进交易的达成有着积极的意义。4 网上消费者购物行为与传统消费者购物行为的不同点4.1 交易完成的影响因素不同虽然在不同的购物模式下消费者的本质购买动机相同，并且交易的达成与否很大程度上取决于商品本身的品质及价格等，但是由于线上营销和线下营销消费者的感官体验有着很大差异，因而影响交易达成的影响因素也不尽相同。对于传统的购物方式而言，消费者有着较为全面的感官体验，商品品质固6 刘志鸿. 网络购物的消费者权益保护问题研究D
17、. 太原: 山西财经大学 , 2011.然重要，但是消费者是否走进一个商场确会受到当时的经济状况、消费能力、对商品品质的期望值、商场氛围、周边亲朋好友的推荐、自己固有的体验经验等多方面因素的影响，而进入一个商场消费者会选择购买哪一家的商品则会为消费者本人对品牌的认识、经营者的服务态度、商品陈列方式等因素所左右，而在同一家店铺购买时也会受到周边诸多环境的干扰，因而传统的购物模式下，消费者的购买行为会受到多种柔性条件的约束，交易的达成其实就是各类复杂因素综合作用的结果。而网上购物则不同，由于消费者的观感体验较为单一，除商品本身的品质和价格外其购买行为主要受到客服人员服务态度及过往消费者的评价两方面
18、因素的影响，而过往消费者的评价是一种硬性的指标，客服人员的态度则较之传统购物模式下更为容易控制，因为文字的表述往往不如面对面交流来的更为直接和强烈，有时消费者不通过与客服的沟通也完全可以完成交易，因此在网购模式下，影响交易达成的因素较为单一，但就商品的选择而言，消费者的购买行为趋于理性 7。4.2 消费者信任度不同在传统的购物模式下，品牌专营店都有自己独特的选址模式和风格特性，消费者根据这些外部的装饰就可以较为容易地判断出品牌质量，而在专卖店中由于受到相关法律法规的约束，通常不会出现仿品或是假冒伪劣商品，因而消费者只要认可某一品牌一般就不会对产品质量生疑；而在网购模式下，由于相关立法约束打击不
19、到位，而消费者又以图片为基准来了解商品，同类商品在不同店铺间具有较大的价格差异，如果不是店家特别告知，消费者往往无从分辨哪些是仿品，哪些是正品，只能从价格上有一个模糊的概念，无法从根本上确保产品质量，因而信任度较低。另一方面消费者信任度不高还主要体现在对物流配送速度上。由于传统模式下钱货两清是一贯的准则，因而基本不存在由于物流速度而引发的纠纷；但是网购则不同，由于消费者通常都需要预先支付消费费用，而支付完成后店家是否发货或是物流配送速度是否能够合乎心意就成为了一大焦点问题，由此而7 刘欣欣. 基于消费者感知的网络购物中商品质量的影响因素研究D. 山东大学, 2012.引发的纠纷也不在少数。4.
20、3 购物次数的差异基于前文的探讨和分析我们可以知道网上购物与传统的购物模式在便捷性方面有诸多差异，对于网上购物而言，如果时间紧迫，从搜索到完成交易十分钟的时间绰绰有余，但是这么短的时间在传统购物模式下要完成一项交易是较为困难的。从单位效率来讲，网购的效率要高于传统购物模式。而正因为有了这种差异，网上购物的消费者在经济条件允许的范围内总是表现出较高的购物频次，有时一天会下达数十个之多的订单；而传统购物模式下的消费者则限于时间精力的影响，在购物过程中需要全方位体验每一件商品的品质及价值，因而购物效率偏低，有时即使在商场转一天也不一定能够买到称心如意的商品。另外一方面，由于网络购物体制的逐渐完善，消
21、费者的退货渠道较为畅通，有部分消费者为了能够减少由于商品质量不保准而带来的后续的退换货物所耽搁时间较长而带来的麻烦，就会一次性购买多样同类商品，从中择优，将其与退换，这也相当于增加了购物次数；而在传统的购物模式下，由于消费者对于质量有着姣好的把握，因而这种现象的发生极为罕见。综合上述两种因素，网上购物消费者的购物次数要远高于传统模式下的。5 总结网上消费者购物与传统消费者购物对于商品的关注焦点基本相同，基本集中于品质、价格和售后服务三个方面，并且两种购物模式下消费者的动机都会受到自身本能意愿及相关促销活动的影响，但是相较于传统的购物，网上购物模式下消费者的购买次数较多，购买时信任度较低，而传统
22、购物模式下交易的达成影响因素更为复杂。在未来较长时期内，传统购物模式会与网上购物模式并存而激烈竞争，两者要想有所突破就必须充分认识到这些异同，有针对性地进行改进。参考文献1 胡小华. 网上消费者购物行为与传统购物者行为之比较J. 现代经济信息, 2013 (5): 254-2542 潘煜, 张星, 高丽. 网络零售中影响消费者购买意愿因素研究 JJ. 中国工业经济, 2010, 7: l15-124.3 王廿重. 消费者网络购物心理和行为分析-消费者在新购物方式下的变化J. 太原城市职业技术学院学报, 2013 (11).4 陈艺妮, 金晓彤. 中国消费者网络购物中信任与不信任的形成机制J. 科学决策, 2013 (10): 1-14.5 杨永清, 于本海. 基于物流服务的消费者在线购买后行为实证分析J. 管理学报, 2014, 11(3): 434-438.6 刘志鸿. 网络购物的消费者权益保护问题研究D. 太原: 山西财经大学, 2011.7 刘欣欣. 基于消费者感知的网络购物中商品质量的影响因素研究 D. 山东大学, 2012.
