1、阿迪达斯收购锐步挑战耐克霸主地位,+,主要内容,并购主体并购动因及过程并购类型并购后的整合,并购主体,并购方:阿迪达斯,被并购方：锐步,并购方阿迪达斯近五年的财政状况,单位：百万欧元,阿迪达斯公司简介,阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。除了运动鞋以外，阿迪达斯公司还销售其他产品例如背包，T恤，手表，眼镜等其他与体育和服饰有关的商品。阿迪达斯是欧洲最大的运动服饰生产商并且也是全球第二大公司，
2、仅次于其老对手美国的耐克公司。,Adidas-Group现任管理层,AG 首席执行官: Herbert Hainer AG 首席财务官: Robin J. Stalker Adidas首席执行官: Erich Stamminger AG 全球运营经理: Glenn S. Bennett,锐步公司基本情况,锐步目前为Adidas AG的子公司，它在1895年创建于英国的博尔顿，是一家主营运动运动鞋，服饰，配件等商品的企业。Reebok，这个单词的本义，是指南部非洲一种羚羊，它体态轻盈，擅长奔跑。Reebok公司希望消费者在穿上Reebok运动鞋后，能像Reebok羚羊一样，在广阔的天地间，纵横驰
3、奔，充分享受运动的乐趣。该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2007年度世界品牌500强排行榜中名列第四百九十二。,锐步在全球14个国家建有运动鞋制造工厂。大部分工厂都建设在亚洲（以中国为主，占据了运动鞋总产量的51%），印度尼西亚（21%），越南（17%）以及泰国（7%）。锐步的生产非常集中，有88%的锐步鞋来自于其中的11家工厂， 这些工厂聘用了超过75000名员工。在服饰方面，锐步在全球45个国家中建有工厂。并且由各地区自行负责原料的购买以及产品的生产。在全美销售的锐步服装中，有52%产自亚洲，其他则来源于加勒比沿岸，北美，非洲和中东的众多国家。销售到欧洲的
4、服装则主要产于亚洲和欧洲。亚洲的制造商也同时负责太平洋地区的服装供给。 由此可见，锐步在全球尤其是美国占有相当数量的市场份额，并且它与美国众多职业联盟，如NBA，NFL，北美冰球职业联盟等签署了长期合同，这些都为阿迪达斯施行其全球化战略以及两者的并购做好了铺垫。,并购动因与过程,并购动因初解： 并购动因一：优势融合 阿迪达斯宣布计划以31亿欧元(38亿美元)价格收购美国锐步公司,旨在融合自身在欧洲足球和田径运动领域的优势和锐步在美国篮球和橄榄球领域的吸引力,与世界运动品牌龙头老大耐克公司一争高下。 阿迪达斯扎根于欧洲足球和田径,而锐步则在橄榄球球衣、护具和其他运动服饰方面见长。一名公司主管说,
5、双方的联合意味着新公司能在全球任何有体育馆的地方抢滩市场,深入更多体育竞赛。这项并购案能让业务遍及世界上所有主要体育项目。锐步在美国国家橄榄球联盟(NFL)和美国国家篮球协会(NBA)赛事具有非凡影响力,而阿迪达斯的传统领域则是世界杯足球赛、奥运会及欧洲冠军杯足球赛。 耐克公司虽然仍有实力占据行业霸主地位,但面对这个新生公司,耐克所面临的挑战将更激烈。 美国道格拉斯埃利曼地产公司的费丝霍普孔索洛说:“阿迪达斯-锐步会推出更有力的流行品牌,它将获得更广泛的支持和更多明星代言广告,抗衡耐克。”,并购动因二：挑战耐克 维瓦尔迪市场营销战略咨询公司首席执行官埃里希约阿希姆塔勒尔说:“并购案十分令人兴奋
6、。这是阿迪达斯首次对耐克构成真正意义上的严峻挑战,而耐克如今正受制于自身诸多经营问题。” 约阿希姆塔勒尔自20世纪90年代初担任阿迪达斯公司顾问。他说,并购案会给阿迪达斯带来巨大的成本效益和庞大的美国市场份额,并能从两个品牌的相互影响中获得利益。 并购动因三：给投资者以强大动力 投资者们对并购案欢呼雀跃。纽约证券交易所上的锐步股价上涨了29个百分点,每股价格56.74美元。在法兰克福,阿迪达斯股价也上涨7%,达到每股158.20欧元(192.96美元)。德国商业银行分析师加文芬利森说,合并后的公司在零售市场上竞争力会更强。,并购动因进一步分析：,阿迪达斯是一家德国公司，有14217名雇员，20
7、04年的全球销售额是81亿美元。锐步原是一家英国公司，1979年移师美国，开始生产锐步产品，2004年全球销售额的为40亿美元。通过兼并锐步，阿迪达斯将大幅度的提高市场能见度，整合两个公司互补的消费群和地域优势，年销售额逾将达121亿美元，占据26的全球运动鞋市场份额，直逼耐克的137亿美元的年销售额和32的市场份额。合并后阿迪达斯的39亿美元的北美销售额也将翻一番。据美国商业周刊2004年的调查显示，耐克品牌在世界上名列第31名，价值101亿美元。而阿迪达斯名列71名，价值40亿美元。按照国际运动产品制造商协会的数据，耐克在美国一直占有绝对优势。2004年，耐克运动鞋在美国的市场份额是36，
8、而阿迪达斯和锐步分别是8.9和12.2。即使在欧洲，阿迪达斯也面临着耐克巨大的竞争压力。2004年，耐克足球鞋在欧洲的销量第一次超过阿迪达斯。去年5月，阿迪达斯低价出售了其1997年并购的制造冬令运动产品的公司Salomon。虽然阿迪达斯对Sa-lomon的收购证明是失败的，但从阿迪达斯出售Sal omon到对锐步的兼并可以看出阿迪达斯的从全到精的战略调整。,按照阿迪达斯公司的说法，锐步的品牌将会保持下去。预计阿迪达斯的品牌会继续使用于高端产品，而锐步会使用于中间价格的产品。通过合并，阿迪达斯主要是将原两家公司的产品研发力量整合。在许多消费者的眼里，锐步更时尚，代表生活方式，而阿迪达斯更关注技
9、术创新，与运动联系更紧密。阿迪达斯在欧洲市场称雄，与欧洲足球运动队关系紧密。如皇家马德里足球队和AC米兰足球队都是阿迪达斯的签约球队。合并后的新阿迪达斯将拥有锐步与许多美国职业运动协会如美国篮协(NBA)和美国橄榄球联盟(NFL)的合同。同时，合并后的阿迪达斯将会得益于锐步在中国的市场推广。长期从事国际品牌研究与国际贸易实战的著名品牌战略专家赵昌彪先生分析指出，国际鞋业品牌之间的角逐将会越来越激烈。阿迪达斯和耐克实力的接近会使竞争更趋激烈，刺激双方产品创新与广告投入，保护和扩大自己的势力范围。耐克每年的广告费用为大约2.2亿美元，锐步为0.42亿美元，阿迪达斯为0.9亿美元。耐克与篮球球星迈克
10、尔乔丹和高尔夫球星伍兹锐步分别签约，锐步则与姚明签约，而阿迪达斯是世界杯和北京奥林匹克的赞助商。国际运动用品市场前三名耐克(NikeInc.)、阿迪达斯和锐步占有了全球绝大部分的运动鞋市场份额。在和市场老大耐克激烈的竞争中，阿迪达斯和锐步虽然取得了不俗的成绩，但仍处于下风。第四名彪马(Puma)也伺机而动，公布了兼并扩张计划，使阿迪达斯和锐步备感压力。阿迪达斯对锐步的兼并将会改变世界运动用品市场的竞争格局，耐克一枝独秀的局面将演变为耐克和阿迪达斯的二雄争锋耐克将第一次面对势均力敌的竞争者。 虽然总体上看阿迪达斯与锐步的合并是绝妙的，然而如何整合两家公司的运营，节省开支，使两种品牌互补而不是重复
11、，仍是阿迪达斯所面临的挑战。,并购过程时间简表：,并购过程时间简表：2005年8月3日，阿迪达斯宣布收购锐步，以38亿美元购买其全部股份。2006年年初，阿迪达斯正式完成并购，锐步成为Adidas-Group旗下的子公司。,并购类型,阿迪达斯公司出资38亿美元收购锐步公司的全部股份，由此可知其并购类型为现金并购。同时，阿迪达斯与锐步同属运动鞋以及运动服饰产业，两者规模相当，并且长期保持着竞争的关系，如今阿迪达斯高价收购锐步，其情况归属于横向收购的范畴。,并购后的整合,根据协议，阿迪达斯将以每股59美元购买锐步的股份，这一价格比宣布前的锐步股价43.95美元高出34，阿迪达斯同时将接受锐步公司5
12、.5亿美元的债务。合并后锐步仍将继续保留自己的品牌，生产该品牌的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市，还是由原锐步的CEO保罗法埃门管理。阿迪达斯公司还保证，对锐步的9100名员工不进行大量裁员，因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家强强联合，同时也不需要太大的重组费用和开支。,初期状况：,锐步拖累阿迪,据了解，2005年第四季度，美国锐步公司的全球销售额下滑5%，达9.3亿美元，美国本土订单数更是直降28%，其中鞋袜类订单下降了30%。本想借并购锐步挑战耐克的阿迪达斯公司这下反受其累：2005年第四季度净亏损400万欧元，而在2004年同期，其盈利还高达2000万欧元。公司的年报承认，背
13、后的原因是被新近并购的锐步拖了后腿。 2006年1月，欧盟批准阿迪达斯公司对锐步的收购。身在德国的阿迪达斯公司不惜花费31亿欧元巨资，收购全美第二大运动品制造商，用意就是挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。此前，阿迪达斯公司是欧洲最大、全球最第二大运动品制造商。耐克公司年销售额约为140亿美元，阿迪达斯公司约为80亿美元，锐步公司约为40亿美元。 阿迪达斯要重整锐步面临的问题并不少：不断从锐步公司传出的消息说，锐步的销售问题层出不穷。海纳也承认，锐步的产品似乎缺乏创新。“锐步公司第四季度份额的下降提示我们，要升级锐步的生产线，加强锐步的品牌宣传和市场营销渠道建设。锐步将继续拥有自身的特色、传
14、统和消费者基础。”海纳说。尽管如此，海纳还是显示出了重振锐步的信心：“我们很清楚并购如此巨大的公司有许多工作要做，这肯定需要时间。”,“索罗门”教训,据了解，阿迪达斯公司定于2006年4月份宣布对锐步的扭亏战略。当时海纳预测同年2月到12月，锐步的业绩依然可能会出现5%左右的下降。但随着更多新品种的推出，第二季度起锐步业绩就会有明显改善。他认为锐步对阿迪达斯公司拖后腿的幅度有限。整个2005年，阿迪达斯公司的净利润为3.83亿欧元，同比增长22%。“正是因为借助与锐步的合并，阿迪达斯公司才可以顺利登陆美国职业篮球联赛和美国职业橄榄球联赛，这将使阿迪达斯公司在美国市场的销售增加10%。”海纳补充
15、说。海纳透露，公司的目标是2015年使锐步和阿迪达斯的利润翻番。分析人士认为，这次阿迪达斯在锐步身上制订的长期战略，可能是受了它在收购索罗门公司上的教训的启发。1997年，阿迪达斯曾经收购了以生产滑雪装备见长的索罗门公司，结果也是一直亏损。它甚至把中国当成扭转“战局”的最新、最大战场。但是由于冰雪运动市场较小，加之经营理念等问题，2005年，阿迪达斯只能把依然亏损的索罗门公司卖掉。,整合力不从心？,比起此前的并购索罗门，市场人士更为看好阿迪达斯公司与锐步的合并。因为二者体现了一种互补。市场人士认为，目前的难关可能只是如何度过并购后的磨合。阿迪达斯公司作为一家老牌欧洲企业，注重对专业运动装备进行
16、科技开发，产品品牌形象倾向职业化、技术化。而锐步的产品则主要面向年轻人和女性，品牌形象更倾向休闲性。阿迪达斯公司产品在欧洲传统体育项目足球和田径等运动领域广有口碑，而锐步产品在一些美国人十分热衷的运动项目上更有人缘，如美式橄榄球、棒球和篮球。在定价方面，阿迪达斯公司主要针对中高档消费群体，锐步则重点开拓中低档消费群体。阿迪达斯公司的美国运营总裁罗布兰斯塔夫则打了一个有趣的比喻，阿迪达斯和锐步将好比同一个家庭的两个小孩，一个擅长足球，另一个橄榄球和篮球打得不错，不过两个孩子将同时参加竞争。正因如此，阿迪达斯公司在完成对锐步公司的收购后表示将保持锐步品牌的独立性，并且将这一美国产品作为具有创新功能
17、的鞋子恢复它从前的地位。海纳称，这一决定将使两个品牌都继续拥有自身的特色、传统和消费者基础。,后期状况：,经过大约四年的磨合与调整，阿迪达斯宣布收购锐步已见成效：据国外媒体报道，阿迪达斯公司5月17日宣称，公司2006年花费38亿美元收购锐步公司的战略实施，已经开始初见效益，特别是在休闲鞋类产品方面更是如此。阿迪达斯首席执行官赫伯特海纳声称：“尽管世界杯的到来对公司来说是个销售良机，这让人感到振奋，但让我最高兴的是锐步品牌在市场中的销售正在复苏。当初，在我们收购锐步品牌时，曾有人质疑我们对锐步品牌的收购是否会得不偿失，但事实证明，我们当时的决策时正确的。”2009年3月， 锐步公司抓住市场发展
18、新趋势，推出每双100美元的EasyTone品牌休闲鞋。锐步公司在推出这款休闲鞋时声称，人们在日常生活中穿着EasyTone，可起到对大腿和小腿肌肉塑形的功效。为了推广EasyTone，锐步公司打出“每走一步，臀形更美（a better butt with every step.）”的广告标语。该款休闲鞋上市后，迅速热销，销售状况远好于其他锐步品牌休闲鞋。根据市场调查企业SportsOneSource公司调查报告数据揭示，锐步公司股价2006年全年下跌8%，但在第四季度被阿迪达斯收购后股价开始出现上涨。2010年前13个周，该公司股价上涨3.14%，和去年同期相比，公司股价上涨2.08.,海纳
19、宣称，在全球市场领域，锐步业务项目销售2010年可实现四年来首次个位数的增长，而在其最大的市场北美市场领域内的销售可实现四年来首次两位数的增长。对于热销的EasyTone品牌休闲鞋，仅在美国市场区域的销售就已经突破500万双，这也就意味着仅EasyTone品牌休闲鞋就已经创造5亿美元的零售额或2.5亿美元的批发销售额。这是锐步品牌在近十年来从未出现过的热销现象。纽约萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)分析师克里斯托弗西维亚（Christopher Svezia）声称：“鉴于锐步品牌目前的发展趋势，我们可以很乐观的预计出锐步品牌正走在强势发展道路上。对于锐
20、步公司来说 ，EasyTone品牌的热销无疑是公司发展的强劲促进动力。现在锐步最需要做的是重震传统锐步经典（Classic）品牌系列销售。如果包含其旗下的泰勒梅高尔夫品牌，锐步销售额预计可达到20亿欧元（约合24.8亿美元），这个数据将占据阿迪达斯总销售额的20%至25%。”但阿迪达斯公司拒绝透露锐步品牌总体销售额的具体数据。锐步公司首席执行官乌力贝克尔（Uli Becker）声称，目前锐步公司还有许多事情要做。尽管其拒绝透露下一步准备实施的计划，但贝克尔透露称，锐步公司已经确定一个五年发展计划，该计划的主要目的在于重振锐步经典（Classic）鞋系业务。另外，锐步公司还将重新改组运动服生产线
21、。目前，锐步公司已经和世界著名设计企业阿玛尼公司合作，共同推出高端运动品牌EA7运动鞋及运动服。此举将为锐步品牌产品带来更多“样式上的保证”。贝克尔声称：“消费者对锐步品牌的认知大部分还停留在是一个运动鞋品牌的层面上，为此我们将加大公司在运动服上的投资，将高质量的锐步运动服推向市场，以改变消费者对锐步的传统认识。”,阿迪达斯公司为锐步的发展提供了强有力的支持。目前，阿迪达斯已经为锐步品牌建立了新管理团队，并对锐步分销战略作出了调整。比如说，售价100美元的EasyTone休闲鞋仅在福洛克公司（Foot Locker Inc）等体育品牌专业零售商店中销售，禁止其在J.C. Penney 公司及科
22、尔公司（Kohls Corp.）中端衣鞋类零售公司中出售。这无形中也提高了EasyTone休闲鞋的价值定位。另外，锐步还专门为中端衣鞋类零售公司推出零售价相对便宜的SimplyTone品牌休闲鞋。该款休闲鞋售价为每双80美元。锐步公司同时还加强了市场调查工作，以便更好地了解消费者需求。由传统“促销式”销售转为满足消费者特殊需求式销售。贝克尔声称：“在过去，锐步品牌拥有良好的创意，但以前的锐步品牌无法保持一致性，从而建立一个可以持续增长的运动品牌。而现在我们正在努力将锐步打造成一个可持续增长的运动品牌。”让脚更加舒服并不是锐步鞋类品牌发展的唯一目标。今年三月份，锐步公司已经推出ZigTech品牌跑鞋，这款跑鞋可以使得穿戴着跨步时放松脚部肌肉，从而使跨步更加轻松。根据市场调查企业SportsOneSource统计的数据显示，目前ZigTech跑鞋和EasyTone休闲鞋都已经名列美国鞋类市场10大畅销运动鞋品牌行列之中。,谢谢大家！,
