1、,麥當勞在台灣的成長策略,報 告 大 綱,願景&經營理念合夥人&文化傳承SWOT & 五力分析成長策略行動方案組織、人力、績效、激勵與訓練對本地經濟的貢獻及傑出成就品牌策略面臨問題與挑戰建議與結論,Whats in their mind?,台灣麥當勞的願景,成為一個快速服務的餐廳(Quick Service Restaurant)，並提供休閒的飲食經驗,台灣麥當勞的經營理念,就是信守以下的承諾:百分之百顧客滿意與 Q S C & V (品質 .服務.衛生和價值) ,台灣麥當勞的經營理念（續）,品質: 食品的品質新鮮、美味、營養、熱騰騰服務: 服務人員以整潔的制服、親切的微笑、和誠懇的態度衛生:
2、 用餐環境、食物、調理人員、絕對的清潔和衛生價值: 合理的價格、高品質的餐飲、熱誠親切的服務、與清潔舒適的用餐環境,台灣麥當勞的合夥人,最初(1984年)，由本地寬達食品公司代理麥當勞的品牌經營，雙方採取合夥經營家族經營色彩濃厚1994年，因為經營理念的差距，寬達食品退出台灣麥當勞的經營，所有權轉移由麥當勞總公司接管，成為真正的國際化集團，工作思維的改變,台灣麥當勞的文化傳承,注重品牌 -承諾堅持內部與外部顧客的百分之百顧客滿意和真正的Q S C & V 領導行為 -以身作則追求卓越在快速服務餐飲業中一直居於領導地位 核心價值 -以人為本的麥當勞，傳授一生受用的價值觀與技能,Whats the
3、 situation?,McDonalds SWOT分析,McDonalds 最近半年股價,McDonalds 最近二年股價,S & P 500 指數最近二年走勢,S & P 500 指數最近半年走勢,Wendys 最近半年股價,Wendys 最近二年股價,潛在進入者威脅,便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食、喫茶趣複合店與哈日泡芙店等之興起,目前競爭情勢,競爭業者（肯德基、漢堡 王、小騎士、頂呱呱等） 具組織小、新店面開發容 易、開發成本低等優勢競爭業者的劣勢在品牌、 人員素質、管理品質、行 銷資源(支援)較弱,供應商議價能力,1麥當勞為全球性企業，具規模 採購優勢2與供應商建立夥伴情誼的
4、 合作關係，雙贏互惠,替代品威脅,比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)、連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等)競相擴店,外食業者(含中、西式)競 爭激烈，引發價格戰經濟景氣不佳，業者有降 價壓力3更為多元之消費選擇,購買者議價能力,McDonalds五力分析,競爭業者（肯德基、漢堡王、小騎士、頂呱呱等）具組織小、新店面開發容易、開發成本低等優勢競爭業者的劣勢在品牌、人員素質、管理品質、行銷資源(支援)較弱,McDonalds五力分析目前競爭情勢,麥當勞為全球性企業，具規模採購優勢與供應商建立夥伴情誼的合作關係，雙贏互惠,McDonalds五力分析供應商議價能力,外食業者(含中、西式)競 爭激烈，引發價
5、格戰經濟景氣不佳，業者有降價壓力,McDonalds五力分析購買者議價能力,便利商店(7-11、萊爾富等)開發熱食喫茶趣複合店哈日泡芙店等之興起,McDonalds五力分析潛在進入者威脅,比薩店(達美樂、必勝客、拿坡里)連鎖咖啡店(真鍋、丹堤、UCC等),McDonalds五力分析替代品威脅,Whats their intention?,台灣麥當勞的成長策略進入期(1984-1993),亮麗的建築外觀及優質的用餐環境多重佈點,搶佔商圈精華區,吸引消費者目光塑造整體品牌形象-歡樂美味在麥當勞,台灣麥當勞的成長策略轉型期(1994-1996),找消費力高,租金較低的次級商圈主管更換動盪,造成人事成
6、本增加品質強化深耕及思維的轉換,台灣麥當勞的成長策略擴充期(1997-2000),進駐衛星城鎮,並大量複製連鎖 得來速大力推動,提供更高便利性將品牌更進一步擴張,發揮-100%顧客滿意,台灣麥當勞的成長策略2001新世紀,精耕社區商圈完整的麥當勞經驗新世紀品牌定位為歡聚歡笑每一刻,台灣麥當勞的行銷策略,創造第一品牌-金色M 型拱門以小孩吸引大人消費營造歡樂氣氛-兒童歡聚的場所創造出消費者的需求 增加市場佔有率,台灣麥當勞的公關策略,競速場上的漢堡車-贊助NASCAR賽車聯盟 奧運廚師變身秀-提供高品質速食餐飲服務,响應奧運會環保的主題 結合世界大品牌-與迪士尼資源合作,爭取媒體注意,台灣麥當勞
7、的人力資源策略,成本考量-本來倚靠容易接受彽工資的青少年,60年代嬰兒潮減退效應,產生雇佣危機 文化考量-選擇退休人士,有豐富的工作經驗,待人處事十分圓熟,符合速食業建立在人際關係上的運作所需 易於塑造的工讀生-以強勢文化.舶來生活品味,呈現最時髦打工所在,吸引年青在學學生 都會區的媽媽族-青少年逐漸減少,雇佣愛心媽媽減少主婦聯盟抗議的不利形象,台灣麥當勞邁向21世紀策略方向,多元化的產品關懷兒童對社區的承諾微笑運動的推廣想像力及不斷創新的精神,What do they have to do?,行動方案,經營的信念 價格(Cost) 顧客(Customer) 溝通(Communication)
8、 和顧客建立親密關係 加強購買動機 個人行銷(personal selling) 顧客的直接經驗(store experience) 有效的訊息傳播,行動方案 （續）,因應經營環境，以動制動建構網際溝通 加入WTO後，麥當勞優勢不減 社區文化的營造者 新世紀的麥當勞2001 新世紀的品牌定位為歡聚歡笑每一刻 微笑運動的實行,What do they have ?,四個階投的組織、人力、績效、激勵與訓練,第一階段：進入期第二階段：轉型期第三階段：擴充期第四階段：新世紀,進入期的組織、人力、績效、激勵與訓練,轉型期的組織、人力、績效、激勵與訓練,擴充期的組織、人力、績效、激勵與訓練,新世紀的組織、
9、人力、績效、激勵與訓練,What have they got ?,麥當勞對本地經濟的貢獻,推廣彈性工作時制推動與革新飲食文化累積創造184,000工作機會引進美式餐飲管理與標準作業帶動餐飲上游產業發展 (食品城、低溫生鮮加工、物流配銷)339家門市，140億營業額,麥當勞的傑出成就,90年度評鑑為服務業排行榜第一名全世界麥當勞經營績效第八名89年獲企業職業訓練績優金商獎89年國際企業家雜誌評比加盟系統第一90年全球黃金品牌排名第九，價值253(30億)美元90年亞洲最佳企業僱主台灣區第二名,四個發展階段的成果,獲利能力與股利政策,What image do they want to have
10、?,麥當勞之品牌策略,創造物超所值的品牌價值麥當勞歡愉的品牌個性歡樂作為品牌金字塔的頂峰歡樂、美味在麥當勞 、麥當勞都是為你到麥當勞歡聚歡笑每一刻提升的是品牌的現代感與和新世代的溝通態式,麥當勞的廣告表現,多文化的產品訊息 -新產品 -用餐時段區隔消費者善盡企業公民的責任- 關懷兒童公益活動 100%的顧客滿意度微笑歡笑的氣氛麥當勞歡聚歡笑每一刻,Hows their future ?,現階段面臨問題,本土化vs.非本土化米食文化vs.速食文化得來速成速不得 惹民怨 組織僵化、官僚 - 失去原動力與創意 - 失去對顧客服務的承諾 過度標準化，可能導致衰退 景氣不佳，裁員關店風聲不斷,現階段面臨
11、問題(續),爆炸案頻傳 - 911事件後全球性恐怖主義籠罩 -美國跨國企業成為洩憤對象 校園推行優質餐飲理念 -重視低熱量、營養之健康食品McChina 仿冒案 -法院宣判麥當勞敗訴 -品牌備受挑戰,未來衝擊與挑戰,3e “e” 化 entertainment entrepreneurship 3i information imagination innovation Loss FocusExecution Gap,未來衝擊與挑戰(續),全球飲食文化的多元化 產品線之廣度 - 產品組合過於簡單新產品研發之速度 加盟店過多美國國內市場之競爭 美國速食成長趨遲緩可口可樂危害人體健康 - 未來可能轉
12、型經營其他產品,2000年美國速食店營運狀況,資料來源 : 美國食品顧問機構 Technomic 公司,全球黃金品牌百大排行榜,資料來源 : 最新一期美國商業周刊,建 議,居安思危 - 建立危機處理機制 - 加強風險管理機制導入平衡計分卡管理系統及早研發或另覓替代性飲料產品線產品組合多元化 - 增加米食類產品供應 - 跨足輕食市場 - 加速拓展McSnack（咖哩飯等） - 推出健康美食,建 議 (續),網路科技之運用-網路行銷：一對一客製化服務-電子化市集：集中採購-兼營健康網咖 : 無線上網用創意打敗不景氣重視工讀生勞動權益加強品牌保衛強化顧客關係管理分眾滿足多元價值包容,建 議 (續),加速拓展大陸市場實施TQM持續改善品質標竿學習:7-ELEVEn 、便利超商 -代辦水電費電話費停車費等 -增加來客率 -增加手續費收入 -增加現金週轉改善得來速之速度 -內部作業流程改善 -增添人力,McDonalds,為孩童開啟一扇窗 彩繪心靈世界,敬請指教！,
