1、DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail:Netmonitor2008 中国互联网网站媒介监测数据/IMI 指数报告-上半年The First half of 2008 China Internet Media Monitoring Data/IMI Index Report(简化摘要版 Sample Report)DCCI 互联网数据中心Data Center of China Internet2008.07DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax:
2、 8610-51281009-801 E-mail:目 录结论与发现 .41 报告结论 .42 关键发现 .5总体概述 .61 DCCI IMI 指数与体系 .62 DCCI IMI 指数与历程 .7 报告正文 .7IMI：1 互联网媒介总体应用特征 .71.1 应用类别分布 .81.2 人均网站访问个数 .91.3 上网时长与时长分布 .101.4 上网频率与频率分布 .111.5 人均页面浏览数与结构 .12IMI：2 互联网热点应用领域媒介测量 .132.1 互联网热点应用领域媒介月均受众到达率 .132.2 互联网热点应用领域媒介半年总访问时长 .142.3 互联网热点应用领域媒介半年
3、总页面浏览数 .152.4 互联网热点应用领域媒介半年总访问频次 .16IMI：3 综合搜索引擎网站 .173.1 综合搜索引擎网站受众到达率 .173.2 综合搜索引擎网站搜索次数市场份额 .183.3 综合搜索引擎网站人均搜索次数 .193.4 综合搜索引擎网站人均搜索翻页数 .203.5 综合搜索引擎网站人均单次搜索翻页数 .213.6 综合搜索引擎网站人均不重复搜索关键字 .22IMI：4 视频分享网站 .234.1 视频分享网站总访问时长 .234.2 视频分享网站受众到达率 .244.3 视频分享网站受众到达规模 .254.4 视频分享网站人均页面浏览数 .264.5 视频分享网站
4、总页面浏览数 .274.6 视频分享网站人均访问频次 .28IMI：5 房产网站 .295.1 房地产网站受众到达率 .295.2 房地产网站人均页面浏览数 .305.3 房地产网站人均访问频次 .315.4 房地产网站人均访问时长 .32IMI：6 旅游&预订网站 .336.1 旅游&预订网站受众到达率 .33DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail:6.2 旅游&预订网站人均页面浏览数 .346.3 旅游&预订网站人均访问频次 .356.4 旅行&预订网站人均访问时长 .36IMI：7 汽车网
5、站 .377.1 汽车网站受众到达率 .377.2 汽车网站人均页面浏览数 .387.3 汽车网站人均访问频次 .397.4 汽车网站人均访问时长 .40IMI：8 电子商务网站 .418.1 电子商务网站受众到达率 .418.2 电子商务网站人均页面浏览数 .43附录 1：机构与合作 .44附录 2：范畴与价值 .45附录 3：方法与模型 .453.1 调查方法 .453.1.1 固定样本组监测 .453.1.2 网上联机问卷调查 .473.2 数据统计方法 .473.2.1 描述统计 .473.2.2 统计校验 .473.2.3 交叉分析 .483.2.4 多选项统计 .483.2.5 因
6、子分析 .483.2.6 聚类分析 .483.2.7 市场规模统计及预测 .493.3 DCCI 指数体系 .50附录 4：相关指标定义 .51DCCI 简介 .54DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail:结论与发现1 报告结论中国网络媒介分流趋势显著，媒介碎片化加剧媒介碎片化将加速网络广告市场发生深刻变化互联网媒介的碎片化程度加剧，搜索引擎正在营销日趋碎片化的互联网。在统计 2008年上半年中国互联网网站流量（半年总 PV）构成时发现，综合门户仅占 20.4%的流量，而其他各种超过 70 种的
7、网站类型总流量占近 80%，可以看出，中国互联网流量被各种类型的网站所日趋分散，互联网媒介的碎片化程度加剧。搜索引擎作为互联网的入口，正在有效的营销碎片化的互联网。未来市场的领先者并不是大而全，互联网市场主流媒介多元化。虽然综合门户仍然是受众到达率最高的领域，但是搜索引擎已经与其基本接近。更值得关注的是，多元化的主流媒介正在形成。如 C2C 电子商务网站作为媒介的价值凸显；如以财经网站为典型的垂直类网站，影响了近半数互联网受众；如仅仅发展两三年的视频分享领域，已经成为主流媒介，访问时长指标直逼门户；如社区作为媒介，已经影响了超过 7 成的受众，成为主流媒介。媒介多元化、碎片化致使访问行为日趋多
8、元化，导致网络广告投放难度加大。一方面，每网站用户访问次数下降，08 上半年用户人均月每个网站访问次数比 07 年下降 2.7 次；另一方面，每网站访问时长增加，08 上半年用户人均月每个网站访问时长比 07 年增加 13.6分钟。即每个网站从时间角度的媒介价值在增加，但忠诚度在下降。因此，广告投放某单一页面虽然受众访问时长变长，但受众覆盖率下降，广告投放难度加大，广告投放需实现动态、灵活投放。因此，通过技术实现媒介集中采购、分布投放，从而实现效果聚合和精准营销的运营平台才是真正的赢家。媒介碎片化，将极大加剧网络广告市场的深刻变化，简单的通过广告代理商来实现集中采购媒介将被以技术实现集中采购、
9、分布投放、效果聚合、精准营销的技术平台所代替，如两端分布中间聚合式的开放的广告联盟以及更为开放的广告交易平台所取代，因为后者的即时服务能力、费效比、精准度远非前者可比。DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail:2 关键发现（1）媒介碎片化，用户行为多元化 中国互联网流量日趋分散，互联网媒介碎片化程度加剧 08 上半年人均月访问网站个数达 78.1 个，访问行为日趋多元化 08 上半年用户人均月访问网站时长 46.4 小时，平均每网站访问时长 0.594 小时 08 上半年用户人均月每个网站访问次数
10、比 07 年下降 2.7 次，互联网媒介更加碎片化 08 上半年中国互联网用户人均月页面浏览数达 2460.7 页（2）门户、搜索为互联网主要入口 搜索成互联网主要入口，视频、社区跻身主流媒介，电子商务平台媒介价值显现 视频分享、C2C 电子商务网站受众粘度较高，媒介价值凸显 C2C、金融&理财类站点总页面浏览数较高，媒介价值相对低估 金融&理财、视频分享、 C2C 电子商务受众忠诚度较高（3）综合搜索市场酝酿变局 综合搜索市场百度优势增强，变局若隐若现 搜索次数百度份额恢复增长逼近 7 成，谷歌等略有增长 搜搜人均搜索次数接近谷歌，第二阵营用户忠诚度需继续增强 人均搜索翻页数百度均线呈上升态
11、势，搜搜增长较为明显 百度、谷歌搜索技术服务相对稳定、成熟 人均不重复搜索关键字数百度波动明显，谷歌、搜搜相对平稳（4）视频分享网站跻身主流媒介 领先视频分享网站月总访问时长突破 1.1 亿小时 我乐关闭导致用户向竞争对手阶段性分流 视频分享跻身主流媒介，领先者月受众规模接近 1 亿人 视频分享网站人均页面浏览数酷 6 稳步增长，跻身前三 六月份视频分享领先者页面总浏览数突破 46 亿页 视频分享网站人均访问频次逐步成熟，两极分化明显（5）房产网站：垂直为王 第一、第二阵营竞争均明显处于胶着状态，搜房趋降焦点趋升 人均页面浏览数波动发展，房产垂直网站创新高 月度人均访问频次焦点网略微领先于搜房
12、网 六月份互联网用户对房产信息关注度迅速提高（6）旅游&预订网站：分流 旅游预订网站分流趋势显著 六月份携程、e 龙月度人均页面浏览数领先优势明显 携程网月度人均访问频次领先，但受震灾影响显著 月度人均访问时长波动发展，携程、e 龙稍显平稳（7）汽车网站：博弈 汽车之家、太平洋汽车网月度受众到达率领先汽车垂直网站 多数汽车类垂直网站人均页面浏览数仍有待提高 访问频次波动趋降，汽车类垂直网站忠诚度有待提高DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail: 六月份多数汽车类垂直网站人均访问时长下滑（8）电子商
13、务：C2C 成用户发展关键驱动力 C2C 成中国电子商务用户发展驱动力，B2B 成商业信息重要平台 阿里系上半年人均页面浏览数指标整体趋升，卓越拍拍易趣持稳总体概述1 DCCI IMI 指数与体系DCCI 指数是 DCCI 互联网数据中心独创并拥有全部知识产权的中国互联网第一个全景式连续监测指数体系。旨在反映中国互联网产业市场和用户/受众发展变化、动向和趋势。DCCI 指数体系包括两大方向：产业/市场指数（Industry/Market Index）和用户/受众指数（User/Audience Index） 。其中： 产业/市场指数（Industry/Market Index） ，包括： 产业
14、市场指数(Netindustry Index) 产业投资指数（Netinvestment Index ） 产业景气指数（Netprosperity Index）DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail: 网络营销指数（Netmarketing Index） 用户/受众指数（User/Audience Index） ，包括： 网络用户测量指数（Internet User Index） 奥运受众测量指数（Olympic Audience Index） 品牌消费测量指数（Brand and Consum
15、ption Index） 网站媒介监测指数（Internet Media Index）其中 IMI 网站媒介监测指数是 DCCI 互联网数据中心从 2004 年开始研发，2005 年正式使用的指数体系。IMI 网络媒介监测指数，是根据 DCCI 的网络媒介监测指标体系，通过技术手段，形成的连续性监测数据，反映了一定时期内中国网络媒介受众访问的现状、变化、偏好及动向、趋势。 DCCI 互联网数据中心从 2005 年以来一直利用 IMI 指数对中国互联网进行季度、半年度、年度监测。年度监测从 2005 年为第一届，2007 年为第四界。在这四届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中
16、。2008 年上半年为继 2007 年后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的 IMI 测量。经过多年的反复锤炼，DCCI 借本次根据指数测量的数据发布机会，首次正式向业界推出、公开 IMI 指数体系。2008 上半年中国互联网用户测量（IMI）时间：2008 年 1 月 1 日至 2008 年 6 月 30 日。2008 上半年中国互联网用户测量（IMI）范围：中华人民共和国 31 省自治区直辖市（中国香港、中国台湾和中国澳门未涉及） 。2008 上半年中国互联网用户测量（IMI）有效样本量：85,229 个用户样本。2 DCCI IMI 指数与历程DCCI 互联网数据中心从 2005 年
17、以来一直利用 IMI 指数对中国互联网进行季度、半年度、年度测量。年度测量从 2005 年为第一届，2007 年为第四界。在这四届的测量中，相关数据都分别反映在中国互联网年度调查报告中。2008 年上半年为继 2007 年后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的 IMI 测量。经过多年的反复锤炼，DCCI 借本次根据指数测量的数据发布机会，首次正式向业界推出、公开 IMI 指数体系。DCCI IMI 指数从 2005 年开始正式使用到中国互联网调查。中国互联网调查从 2004 开始每年进行一次，2004 年的调查以用户对不同互联网服务的使用状况调查为主。2005 年度的调查经过调整和完善，扩
18、展到互联网用户、互联网各个细分产业企业，总计 50 个典型细分领域。2006 年继续对 50 个典型细分进行深度的市场及用户调查，该调查 300 多家网站联合推介，最终形成了 2006 年度中国互联网调查报告。2007 年为第四届，扩展到互联网55 个典型细分领域，利用专业调研手段对市场和受众两大层面进行深入的分析和挖掘。2008 年上半年调查为继 2007 年年度调查后，对中国互联网用户进行的又一次全面系统的调查。为中国国内规模最大的互联网用户、受众调查。DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail
19、: 报告正文IMI：1 互联网媒介总体应用特征1.1 应用类别分布中国互联网流量日趋分散，互联网媒介碎片化程度加剧DCCI Netmonitor 网络监测数据显示：2008 年上半年中国互联网所有类别网站页面浏览量构成统计数据显示，页面浏览量分布结构日趋分散，综合门户占 20.4%的流量，而其他超过 70 类互联网服务网站在总流量中所占比例接近 80%，互联网媒介碎片化程度加剧。受此影响，网络广告市场、渠道形态逐步发生变化，以受众为核心的广告投放媒介趋于分散，传统广告代理市场通过集中采购谋求主导市场，以技术为基础实现集中采购、分布投放、效果聚合、精准营销的开放式媒体广告平台将获得快速成长。注：
20、半年总 PV（Page Views）构成比例指各类型的网站在 2008 年上半年总页面浏览数除以中国互联网所有网站产生的页面浏览总数之和。该指标主要反映中国互联网网站的从 PV角度的流量构成。DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail:1.2 人均网站访问个数08 上半年人均月访问网站个数达 78.1 个，访问行为日趋多元化DCCI Netmonitor 网络监测数据显示：2008 上半年中国互联网用户人均月访问不重复的网站个数达 78.1 个。08 上半年中国互联网用户月平均访问网站总个数达 15
21、7.4 亿个。中国互联网用户访问网站的行为日趋多元。1.3 上网时长与时长分布08 上半年用户人均月访问网站时长 46.4 小时，平均每网站访问时长 0.594 小时DCCI Netmonitor 网络监测数据显示：2008 上半年中国互联网人均月访问网站时长达46.4 小时。由于 2008 上半年中国互联网用户人均月访问网站不重复的网站个数为 78.1 个，所以 2008 年上半年中国互联网用户人均月每个网站访问时长为 0.594 小时。DCCI 互联网数据中心 Tel: 8610-51281009-816/822 Fax: 8610-51281009-801 E-mail:注：访问时长指一定统计周期内，网站所有访问者在该网站所有图文活动窗口（非视频播放页面）页面的访问时间的总和。
