1、36 氪杨轩从 0 到年度媒体 写出刷屏深度报道背后的煎熬与摸索36 氪深度报道主编 杨轩 9 月 5 日，今日头条第三期“金字节奖科技报道沙龙”在京如期举办。该沙龙会在每月邀请媒体界、学界与业界的专家，与到场的科技记者和自媒体人共同研讨新传播环境下的科技报道方法论。以下为第三期“金字节奖科技报道沙龙”上，嘉宾杨轩所做的分享：这看起来是一个特别适合吹牛的事情：过去一年，36 氪从 0 开始做深度报道，结果做出了不少刷屏的稿子，有 9 篇稿子拿了金字节奖，获奖篇数最多，所以一年下来今日头条颁了“年度媒体”这个奖给我们。但实际上，这一年的故事远没有那么光鲜。我自己的亲身感受是挺煎熬的，是一个摸索、
2、踩坑、磕磕绊绊的一年。我是去年 7 月1 号去的 36 氪，管深度报道部。那时候我是非常焦虑的。为什么呢？之前，我是 2009 年去的创刊刚一年的第一财经周刊 ，那时候一财周刊代表了商业纸媒最后的黄金时期，洋气好读，广告排队，在这个杂志工作的人我猜多多少少都有种精英和自豪感，然后我就在这家媒体工作了 7 年。时间非常之长。从纸媒体转到新媒体，我不知道老经验能不能适用。我当时心里有很多疑问，比如：新媒体的文章是不是应该更短？是不是应该多图少字？36 氪是以创业和投资报道起家的，那么你的报道方向是不是要契合这个特点？是不是有的方向要舍弃？最关键的，做深度报道费时费力，成本很高，是不是其实压根不应该
3、做？其实应该寻找性价比更高的办法？当时 36 氪很想把它立身之本、起家的媒体业务抓一抓。除了原本的早期项目报道，36 氪要成立两个新部门，除了深度部（刚开始叫特稿部） ，另一个是要闻部，包括快讯、编译、UGC。我其实暗暗羡慕要闻部，因为我觉得 UGC 才是未来，量大、性价比高、质量还好，靠自己苦哈哈生产内容算怎么回事？除了心里盘着很多疑问之外，记者的情况我也觉得挺担心。当时 36 氪有两个现成的记者转给了我，我特意看了一下稿子。有一个我觉得不错，应该很聪明，因为写的问题都很切中要害，但是这个记者以前是报纸出身的，写稿也是“报纸风”不太讲究好看这件事情。还有一个记者以前做过一年政治类的报道，然后
4、在 36 氪后写了一年互联网金融的创业公司报道，很年轻。当时我们也在新招记者，但挺难。本来谈妥了一个老资格的商业报道记者，各方面都很成熟，但左催右催不来，最后我们终于受不了了，说你再不来我们的 offer 就作废了，这个记者终于来报到了，吃了顿饭就走了，说离职证明还没办完。又过了两天不见踪影，我打电话给他，他说还是不来了，说你们是新团队我觉得不踏实，要去别家上班。其实他一直在等另一家公司，对方走流程比较慢。所以我当时焦虑到，晚上要去朝阳公园里跑 5 公里，才能睡得着。理智与情感这些问题都没有答案，那不管怎么样先开始干活儿。从 7 月开始，我们开始操作两个大选题。但是大选题的操作时间比较长，需要
5、一个多月，所以我去36 氪后，发出来的第一篇长报道其实是Uber 中国被合并后 48 小时，以及他们拼搏过的 900 个日夜 。滴滴、Uber去年 8 月 1 日合并后，所有媒体都在写这个事，时间很赶，记者基本想尽了各种办法找人，并且尽可能写得让人很有共鸣有点人物赵涵漠说的“五感写作法”的意思我也采访加写了一半稿子，在合并后的两天到三天内弄出来了，也是我去 36 氪后第一篇刷屏的稿子。这篇稿子头天晚上发出来，第二早上我到办公室，同事们就挨个跟我打招呼，说你们稿子刷屏了，恭喜啊，但是 36 氪的同学都很年轻可爱，都很耿直，好几个人也跟说“不过呢有一点那啥”然后我就被我的老板，36 氪媒体业务总裁
6、冯大刚叫住了，他表情很严肃，口气也很严肃，跟我说，“你这个稿子内部有争议” 。这是什么意思呢？情感性的内容是很容易刷屏的。最开始决定做这篇稿子，也是因为合并当晚，凌晨 3 点起夜，我蹲马桶刷朋友圈，看到很多Uber 人发的各种情感很充沛很激烈的话，发“Super Pumped”、 “always hustling”那几张图，被打动了。这篇稿子一开头也是写，一个 Uber 人当天感受到不妙，这对于他的感情世界造成多大冲击，然后采访到一个离职的 Uber 早期员工，他跟我讲为什么 Uber 文化有这么大吸引力，会让人在感情上那么激动，情绪那么汹涌。我相信很多做商业报道同学可能会有一个共识，情感类的
7、报道，不够“高级” ，大家看完之后，感动了，哭一哭，完事儿了，这样的东西刷屏以后，留下什么价值了呢？好在，接下来我们做了一个多月的大稿子出来了，首先是裁员！裁员！创业者们的 2016“寒冬大逃杀” ，这篇刷屏刷得比 Uber 那篇还厉害很多，而且，这一回 36 氪同事们的评价是，这才是我们应该做的稿子。这是一个信息量很大的稿子。36 氪做早期项目报道的作者跟行业很熟，很多事要打听起来不算难，我们当时有个 Plan B，是说不行我们就列一个裁员清单，也会比市面上的都全。当然我们没有选这种方式。这个稿子的层次也很丰富。除了创业公司，我还去搜罗了一圈顶级的未上市公司，是不是也有类似情况，因为裁员是寒
8、冬最激烈的表现，一般发生在创业公司身上，不代表大公司就不受影响；我们还写了投资圈跟寒冬的关系，以及从这件事我们得到的教训和反思是什么。我并不是否认感性的力量。这篇之所以刷屏刷得厉害，我认为是因为文章开头就是一个很厉害的故事：爱鲜蜂的创始人亲自讲他们是怎么裁员的。要采访到这个故事是很难的：裁员是很要命的事，谁会出来接受你采访说我们裁员了？一般都是不承认，说是正常的人员优化。当时非常幸运的是，有一个很靠谱的记者入职了，我跟记者两个人把裁员公司名单拉了出来，一起对，看看哪一家可能愿意出来讲这个故事。爱鲜蜂其实有一笔新融资快到账了，状况比较好，而且，在创业公司待过的人都知道，招人难，大家会长时间一起加
9、班，很可能私人感情也很不错，当你准备裁员的时候是很痛苦的，裁员是很不得已的。创始人本身可能也渴望被理解。我们的记者跟对方反复说了很久，爱鲜蜂也比较勇敢，终于站出来了。我觉得这个故事说出了当时很多人想说又不敢站出来说的话。 “负面”报道，和理性建设性如果感性和理性不可兼得，怎么选？其实相比“裁员”这个稿子， 看不懂的百度投资，和它失去的一个时代这个稿子更难做一些，我自己也更喜欢。这篇稿子虽然也刷屏了，但是其实阅读量是不如“裁员”那一篇高的。在这篇报道写作过程中，我们其实删掉了不少有冲击力的细节，它们会让文章更好看，但是我们最后都没有用，因为这些细节我们的信源只有一个，没有交叉验证。为了准确，牺牲
10、掉好看的成分，这是有必要的，我知道财新这样的媒体也经常面临这样的选择。这也是一个非常容易“撕”起来的报道，所以需要非常严谨。我们拉了一个实习生全程配合这件事情，做数据整理，把 BAT 三家所有能在公开市场上找到的投资数据全拉了出来。数据量很大，尤其是腾讯投资的项目数非常多，实际上我们做了很多表，最后挑了几个重点领域放进了文章。之后，我们求证了好几个百度丢大 case 的过程，因为投资这个行业讲求的是投中大案子，这也是断定的关键。因为大家说到百度投资做得不好，都是模模糊糊的评论，但作为媒体，你的基础工作要扎实。接下来，这个稿子也挺难写的，它是很强逻辑分析型的稿子，很容易就变难看了。当时我跟记者提
11、了一个想法能不能写得像“侦探小说”？分析原因，分析完一层还有一层，新的章节带给你新的认知。我讲的其实更多是商业报道。它跟社会报道不太一样，社会报道要么写人性，要么写体制，主要还是写人性。但商业组织的逻辑比个人的逻辑更复杂，很多时候考验的是记者和编辑的智商，这也是它有趣的地方。报道发出后，百度很重要的人通过我们的投资人找过来，希望沟通。但事实上百度的公关部门并没有提出什么可以挑剔的地方。发稿后又过了一段时间，百度成立了“百度投资” 。因为我们文章里认为百度战投的机制有问题，也不知道百度的这个举动跟我们的文章有没有关系。有的公关同学，会把媒体的某些稿件定义为“黑稿” 、 “负面” ，我觉得需要转换
12、一下心态，是不是讳疾忌医？我们跟业内人交流，包括某些百度人交流，大家还是感觉你们挺公正的，并不是怀着恶意，而是实事求是地去分析。就像商学院的商业案例，其实它不仅对百度，可能对其他做企业管理人来讲，都有一点借鉴意义。等过一年、过三年再去看，我相信还是会有价值。经济观察报有个口号，叫“理性建设性” ，这也是我们做报道的态度。虽然它的阅读量没有那么高，但是我自己是认为，热点新闻也会有很高的阅读量，但一篇这种报道给人留下的冲击力是不一样的。厉害报道是有写作标准的。我做这么久传统媒体，现在到新媒体，这两者在写作之间有那么大的差距吗？其实基本逻辑是一样的，人性没有变过，人需要产生共鸣、获得新知，这些都是多
13、少年不变的需要。从传统到新媒体有渠道的变化，但最底层东西没有变。我招记者比较偏好招做过传统媒体报道的记者，因为做媒体还是有所谓“传承”：你的报道标准是什么，是不是知道做多信源核实交叉验证，你认为写到什么水平算是合格报道？传统媒体的记者更多地继承了传统。新媒体的优势和可怕之处在于，当你只是想要弄一个“大概齐”的报道的时候，或者你的报道速度不够快，这一定在数据上会直观反映出来，比如阅读量不够好，读者讨论不够激烈等等。选题=50%的成功我去了 36 氪后的头三篇重点稿子，都挺成功的。那时候我们新招到了一个很有灵气的记者，她以前在杂志写过很多明星、导演的封面报道，让她写网剧火爆，但值得投资的不超过 1
14、0 个人 ，她抓到了很多有意思的细节，我们自己也改了好几遍，充满期待地发出来，阅读量却非常惨淡。接下来我们又写了南派三叔，读者还是反应很平淡。我的前同事骆轶航老师讲过一句很实在的话：别听媒体们嘴上大谈理想，但面对流量，谁都不敢掉以轻心、不敢作假。那花了这么大力气做的稿子没有达到预想，我和我的老板当时都挺紧张，想了半天为什么。现在回过头看，过去一年我们写了大概 40篇大稿子，其中获奖的有 9 篇，还有几篇是我们自己觉得其实很不错的，大家算算比例。一个媒体决定要写大稿，都踏上了一条蛮有风险的路。成功的稿子，选题都好。我经常跟记者念叨，选题好，等于你的稿子就成功了一半。我认为，记者的工作非常强烈地受
15、制于你选择写什么题材，我们不是小说家，不可能编造。每次招一个新记者进来，我先塞一个大选题给他，我认为这是编辑给记者最好的礼物。那么，什么是好的选题？好选题从哪里来？“看不懂的百度投资”这个题，是我认识的一个投资行业的熟人跟我说的，当时先聊到百度战投有高层人事变动，再聊到百度其实做得不好，内部有各种事情。我当时就觉得太有意思了。这是一个非常明显的好选题，它有一个非常明显的事件，还有一个可以深挖的故事，而且这个故事的影响力还大。新闻业其实早就说，一个好选题要让人感到“wow” 。两篇反应平淡的文娱报道之后，我们写了一篇买不起的流量，每个创业者都是生死存亡的文章，这一篇也刷屏了，大家口碑也都很好。这
16、个选题，是一家重要互联网公司高管来 36 氪分享，其实他分享的行业分析逻辑这些东西，但在提问环节，因为对方管广告投放，我问了关于广告战的问题，他讲了一点当年打仗时怎么抢广告位的细节，然后还提到说，流量涨价非常快。分享结束，我的老板问说：你感受到了吗？我说，我感受到了。感受到什么呢？就是流量涨价很快、很贵这个事情，值得写。这个选题是这么来的。总结来说，好选题的一大来源，是“从业内到大众” 。媒体做的其实是一个信息二传手，我们跟业内人会比大众更熟，每天看这个领域新闻，知道发生了什么事，我们能把有意思的事转达给大众。我刚才说的几个例子都是跟业内人士聊出来的。比如说， 易到周航，我的失败与伟大 ，这个
17、选题是因为 36 氪的一个记者，也是这篇文章的第二作者跟易到比较熟，她得知周航已经被架空了、其实相当于出局了，我们是基于这个消息，决定我们要写一下这个稿子。再比如说， 牌照买卖，和扭曲的地下市场 ，这个选题，是我跟主编和一个互金公司的 CEO 聊天，对方提到说，最近牌照价格涨得特别猛，因为大家抢得特别厉害。当然，跟业内人士聊天不是唯一的办法，如果全靠这个的话也挺要命的，新记者就很难做。其实还有一些其他的办法。比如说“裁员”这个选题，是 36 氪的创始人刘成城在群里说了一下，说最近裁员的公司很多，你们要不要写一下？然后我们就去搜了一下新闻，关于裁员的新闻真的很多。如果你是一个有心的、经常看新闻的
18、记者，你一定在那半年会持续看到各种公司裁员的传言，即使没有业内人告诉你，你也能总结出这个选题。 互联网金融大退潮这个选题也是。36 氪深度报道部每天开早会，最开始人少，我会强迫每一个记者每天早上告诉我业内新闻。有一天早会，金融条线记者说，今天自己看到一个报告，说互金领域公司数量从多少下降到多少，跌幅特别大。我当时说，那我们写一个互金领域大退潮吧。记者当时非常为难，说这个感觉挺难写的他之前写的稿子挺短的，感到为难也很正常。但我当时听到这个话就不太开心，就互金领域这种事多久才会出现一次？这是一个行业里特别大的事，如果连这个都不写的话你写什么？这也是一个可以学习的办法。看看报告、看看数字这个事有多难？刚讲的都属于选题致胜，你决定写的时候，没有人跟你抢，你可以安安心心、特别扎实去做。当然还有一类选题，难点已经不在找选题这件事情了这就是热门选题。所有媒体都盯着，比如金字节奖，有一个月大家都在写百度，有几个月大家在都写乐视，还有一个月大家都写今日头条。有追求的记者，去扑这种硬报道也是一种办法。这种时候，其实考验的是采访突破的能力。比如 36 氪写孙宏斌进入乐视后，贾跃亭更难的一百天 ，我们是认为第一采访人的功劳是最大的，虽然他本人没有执笔来写稿。这个稿子最后拿到了“年度调
