1、1案例 1. “挑战者”润滑油营销方案上篇 了解市场xxxx 年初，长沙大中润滑油公司的投资老板换了主人，这是一位从银行“ 下海 ”通过炒海南房地产而幸运地掘到第一桶金的精明老板，投资大中润滑油是他涉足实业的开始。当时大中公司正面临销售严重受阻的困境，新老板接手后，决定实行全面停产，重新包装上市。我们先从市场调查入手，分三组同时进行：第一组负责广泛搜集国内外有关润滑油及汽车（摩托车）的第二手资料；第二组负责设计初步调查问卷，小范围内试调查，修改完善并最终确定正式调查问卷；强化培训大学生、亲自带领调查小分队，实施司机消费者、汽配店、加油站及修理厂等的上门访谈；在调查对象中抽取典型代表召开消费者及
2、修理工（汽配店老板）座谈会；第三组负责对大中公司进行营销管理诊断一切工作都在有条不紊地进行，各路侦察员陆续回来，接着就集中整理资料、统计分析，将死资料变成活情报：一、宏观产业分析1、汽车将成为我国经济的支柱产业，作为相关产业的机油也将获得共同成长的良机。随着国家汽车工业政策的颁发， “九五 ”期间，我国投入 1400 多亿元资金全面启动“ 振兴汽车工业计划” ，支持汽车工业推进结构优化，提高产品质量。目前，我国汽车年产量接近 300 万辆，汽车社会保有量将达到 2100 万辆。22、机油更新换代势在必行。也就是说，低劣机油将逐渐被淘汰，代之而起的将是优质机油角逐市场。大量低劣机油进入市场，造成
3、许多车辆和设备损坏，严重损害了广大消费者的利益，已经引起社会各方面的普遍关注。如 1995 年 7 月 2日云南日报呼吁“润滑油市场急待治理 ”；世界上汽车消费机油量：美国为 22.4/车/ 年，日本为 15/车/ 年，而中国高达 78/车/年，从以上数据看出，我国机油消耗远远超出国际水平，造成油品的极大浪费，这对能源相对不足的中国要维持经济的持续发展，无疑是个相当严重的问题；据中国石化总公司发展部专家评估，我国 100 万辆旧式卡车如全部采用中高档机油后，由于延长换油周期、减少维修费用和相应的节油效果所得到的总效益达到 14 亿元。二、竞争态势分析1、竞争态势特点（1）当前现实竞争程度不太激
4、烈，未来的潜在竞争将日趋加剧。越来越多的国际名牌纷纷在中国投资润滑油调合厂；具有“挑战者” 同样品质的“特耐磨 ”、 “安达 ”等品牌也在跃跃欲试；中国石化总公司系统市场竞争意识正在觉醒， “诸侯争霸”的时代即将来临。这一严峻形势不容我们有半点懈怠！（2）国产油占据低档车市场，进口油占据高档车市场。看起来大家都有饭吃，有时甚至还吃得很香，但这种暂时的相安无事的平静中蕴藏3着被打破的因子。（3）竞争对手的营销策略大都停留在向中间商采取推的策略阶段。尚没有把注意力放在竞争者分析和消费者研究上。谁首先运用全方位的整体营销策略，谁就有希望独领风骚! 2、竞争者的价格策略（1）以美孚为代表的进口机油大都
5、采取系列订价法。即按产品质量等级和粘度牌号的不同实行多品种定价，以适合不同层次的消费者需要，让消费者有更多的选择余地。（2）美孚、埃索以中档偏高的价格为主，辅之以有点“ 离谱”的高价衬托，显示出企业的技术开发实力和品牌形象。（3）几种主要品牌的价格高低幅度比较：3、竞争品牌的广告口号美孚（1） “如不能为您节省金钱，我们便不值得您惠顾”。（2） “润滑科技之世界领导者”。（3） “美孚黑霸王，超级动力谁可匹敌”。4埃索（1） “美国埃索，领先动力”。（2） “埃索傲超能纯合成机油。在发动机开动 078 秒内就迅速流到发动机重要部分”。 壳牌（1） “壳牌喜力为引擎灌注强劲生命力”。 （2） “
6、壳牌润滑油最可信赖”。力士“机件更长寿，表现更优秀”。 4、竞争品牌的促销策略美孚（1）凡购买美孚机油者，即可获赠精美真皮皮夹、卷尺和毛巾等；（2）开通国内第一条润滑油技术服务热线；（3）请三峡施工单位为美孚黑霸王写评语。埃索（1）由中国人民保险公司在中国境内实行产品责任保险，如因产品质量问题给用户造成机器设备损坏等直接经济损失，一律由中国人民保险公司负责赔偿；（2） “埃索实力勇夺冠军”。埃索赞助丰田汽车大赛。 壳牌给经销商赠送“壳牌 T 恤衫”力士5（1）举办经销商展示会，联络经销商感情；（2）给经销商赠送“力士 T 恤衫”、 “力士钥匙串” ；（3）对经销商的激励措施：A、针对批发商：一
7、个月完成销售 50 件，挂“销售点”牌子；连续三个月都实现 50 件/月以上，为其做灯箱招牌；价格折扣分三种情况：一是销售 2029 箱/月，让利 0.8 元/ 桶；二是销售 30 39 件/月，让利 1.00 元/桶；三是销售 40 件/月以上者，让利 1.20 元 /桶。B、针对汽修厂：对汽修厂开展销售竞赛，从销售前 10 名中选出12 名幸运者参加“97 香港游” 。 5、竞争对手的优、劣势、势力范围和市场地位66、国产机油的现状（1）数量虽多，质量低劣。据不完全统计：目前全国有中小型润滑油调合厂约 3000 多家，其中生产能力在万吨以上的调合厂仅 49 家。国家燃料油监测中心接受地方委
8、托，检验地方中、小调合厂生产的润滑油，几乎 100%不合格。众多调合厂还在大量生产使用 SB 级汽油机油和 CA级柴油机油。（2）品牌意识淡薄，竞争力较弱。我国润滑油 70%以上仍采用油罐车散装出厂，生产者与消费者不见面，生产者也了解不到用户对本厂产品的反应。像广东的“VT”、 “COT”等国产摩托车机油还在假冒洋货，不敢亮出自己的牌子。（3） “联合舰队”前途未卜。作为国产润滑油的主力军 中国石化总公司所属的“长城”、 “南海”、 “海牌” 、 “七星”、 “飞天”、 “一坪” ，在国内建立了较好的信誉，在一定范围内和一定程度上得到了消费者的认可，现在总公司着手统一商标为“火炬”，试图发挥联
9、合的优势。但表面上的强大难以掩盖内在的虚弱，各厂家利益分配上的冲突将部份抵消联合力量的增长，加之体制的羁绊也会束缚他们的手脚。综上所述，现阶段，我们的主要竞争对手应是洋品牌，当然，可以预料，在不久的将来，国产品牌中必将成长起一批强有力的竞争对手。三、消费者研究1、关于机油质量信息的传播，消费者更相信司机朋友的推荐和修理7厂的介绍； 2、消费者对实行了产品质量保险的机油增强了购买的信心； 3、如果机油排空后，车辆还能正常行驶，消费者认为这种机油具有卓越的性能； 4、消费者认为车子最好用质量好的机油，他们大多知道机油对发动机影响大； 5、消费者认为机油最重要的性能是抗磨性，而这一点上“挑战者”机油
10、是最优秀的；6、消费者的购买动机简单而富有理性，没有机油，车子就不能行驶，至于选择什么牌子则取决于对价格和质量的权衡考虑；7、消费者在购买机油时不存在什么虚荣心理或炫耀心理。他们对产品质量的看法是“耳听为虚，眼见为实 ”，只有亲眼看到厂家的质量试验，或自己直接或间接亲自使用（亲朋好友亲自使用后告之）后方会心悦诚服。当然，每一类不同的消费者都具有某些特殊性。四、大中润滑油营销诊断优势：1、产品质量上的优势在于该机油具有神奇的抗磨性，它能带给消费者的好处是延长换油期、减少维修费用；2、具有成本领先优势，与竞争对手相比在价格上有更多的回旋余地；3、民营企业机制灵活。8劣势1、新产品刚面市，知名度为零
11、，消费者缺乏认识，推广难度大；2、国产机油质量形象普遍不佳，消费者以国产机油购买信心不足；3、 “大中 ”这个品牌名称太普通，不具备创立品牌的易传播性和易记忆性；4、包装显得低档，难以让消费者和经销产相信它的高质量；5、原有湖南省的总经销不得力，分销渠道尚处于极度软弱状态。五、营销上的不利点和机会点不利点1、无论是经销商，还是修理厂和消费者大都认为专用油的配套性能要好些，这样专用油就形成了一道销售垄断的壁垒；2、消费者对新牌子机油不敢轻易试用，担心损坏发动机；3、中间商和消费者普遍认为洋品牌质量比国产油好。机会点1、美孚、埃索、长城等知名品牌都受到假货的骚扰，消费者深受其害，失望之余纷纷转而寻
12、求其它新品牌取而代之；2、机油市场的竞争尚处于初级阶段，营销运作的空间相当大；3、洋品牌主力尚来不及占领全国很多市场，而国产油数量虽多，却没有竞争力很强的名牌；4、低劣油充斥市场，严重损坏发动机的正常运转。机油的更新换代9迫在眉睫，中高档车辆与日俱增，为优质机油占领市场准备了越来越多的消费者。总之，除了拥有一点核心技术之外，营销资源基本上处于一张画了几笔不太美观的白纸，一切都得从零开始，重新进行整体策划与设计 下篇 运筹帷幄市场情报已经整理出来了，接下来要做的工作就是根据市场反馈的信息，对大中润滑油进行重新塑造。首先，就是给“大中”牌润滑油重新取名。几经头脑风暴，在 500 多个备选择名字中，
13、我们最后钦定了“挑战者” 。虽然，对这个名字一开始就有些顾虑：一是担心锋芒太露，会不会四面树敌，容易孤立自己；二是国产小企业刚创立的新品牌取“ 挑战者” 这个名号，是不是有些自不量力；三是美国“ 挑战者”号航天飞机发射失败，会不会有不好的兆头 但担心归担心，我们还是抵挡不住“ 挑战者” 那与生俱来的诱惑：一是有鲜明的个性，容易让人一下了就记住它；二是有一股强大的气势，它对市场具有极大的冲击力，能够在短期内震撼人心；三是我们即将组建的营销队伍非常需要这种“挑战者”的精神，我后来提炼了一个企业文化的理念，叫“勇往直前，挑战自我”（这种文化内涵在营销实战中还真起到了提升战斗力的作用，这是后话） 。名
14、字取好了，策划一下了就有了灵魂似的。兵分两路：第一路负责商业化设计制作，一方面是设计“挑战者” 的商标和标准字体，另一方面是10设计产品外观包装；第二路负责整体营销策划。（一）目标市场选择选择原则：1、避强击弱。从地理分布来看，主攻竞争对手防线最薄弱的地方，避开竞争对手的兵力重心区（如美孚、埃索等强敌设立办事处的大城市） ；从消费者角度来看，主攻竞争对手相对忽视的消费群体。2、市场潜力大，能有效发挥“ 挑战者”产品优势。根据大中公司目前有限的资源条件，选择最有利可图和最易攻入的市场作为首攻目标，务求初战必捷。因此，我们初步确定“ 挑战者” 机油导入期的目标市场为：1、竞争对手相对忽视的消费群体；国产中高档汽车及摩托车； 2、竞争对手势力薄弱的区域市场，如湖南、江西、广西、河南、贵州、宁夏等。3、目标市场的消费者心理：关心自己车辆的保养；相对于润滑油质量而言，对价格不大敏感；认为中高档车要使用质量好的机油；对国产机油没有明显的偏见性。进口小轿车暂时不宜作为目标市场考虑的理由：（1） “美孚 ”凭其雄厚的实力占据着小轿车的“半壁江山” 。壳牌，埃索、
