1、第4讲 长尾理论与黑天鹅效应,互联网传媒基础的品类新经济与不确定未来,经济学前提的改变,新古典经济学的重要前提资源的稀缺性理性人营销中的体现生产热门产品、占领黄金渠道、黄金时代的宣传长尾经济学丰饶经济学资源是丰饶的生产、传播、渠道消费者生产Prosumer,一、长尾理论的起源,2004年1月，安德森拜访Ecast数字点唱机公司首席执行官“收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率？”,长尾理论的起源,安德森以80/20经验为基础，将比率提高，回答50%实际的答案：98%,普遍的98%法则,苹果公司iTunes网上音乐店100万首曲目（当时的数字）每首至少卖过一次Ne
2、tflix当时的25000部DVD中95%能达到每季度出售一次亚马逊对书籍销售排名前10万名的书中98%能每个季度至少卖出一本,长尾分布,这样的曲线在统计学上被称为“长尾分布”（long-tailed distribution），因为曲线的尾巴比前端长很多。 作者为这曲线取了一个贴切的名称：“长尾”（The Long Tail）,实质反映的是品种经济学的统计结果,在传统渠道的销售中,只能挑选热卖产品销售货架资源有限库存成本的权衡需求匹配成本过高传统渠道中聚集这些产品的销售成本会变得很高昂,二、短头经济的特点,过去，这个世界是畅商品撑起来的我们透过“畅销商品”这个透视镜，观察自己的文化80/20
3、法则 百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的產品 现在，畅销排行榜上的第一名依然还是第一名，但销售量却不如往昔惊人,80/20法则的时代背景,大规模工业化市场资源的稀缺性生产能力有限销售空间的限制品类管理产品线分析确定产品品种,大热门时代,大热门时代,主流文化占主导地位畅销排行榜的形成大众媒体定义主流文化表现大热门资源争夺产品品种雷同广告黄金时段销售黄金地段黄金货架,大热门时代的结束,大热门的逐渐衰弱交通及通讯发达文化趋向多元化网络普及加剧大热门时代的结束网络节目抢走了电视及广播的受众网络中的商品品种吸引小众客户,营销模式的改变,过去，只能被动的接受“大众文化” 现在，网络技术将大规模市场转
4、化为无数的利基市场 许多网站都以自己的方式颠覆了媒体和营销的传统逻辑 通过网络，人们可以接触到各式文化和內容，从主流文化到最边缘的地下产品,三、长尾理论的实质,生产机制：从专业化分工转向兼业化融合横轴是品种，纵轴是数量,四、长尾市场的三种力量,大规模定制的难点定制成本降低到大规模生产的程度长尾市场的三种力量生产工具的普及生产成本下降传播工具的普及营销成本下降连接供给和需求匹配成本下降,1、生产工具大众化,电脑的普及可以使更多人参与到生产者队伍中来打印、电影制作、音乐创作结果：产生更多的个性化商品,头部与尾部的生产特点,2、普及传播工具,互联网把每个上网的人变成了传播者结果：容易接触到利基产品使
5、销量增大,商品集合器,概念：能将产品集合起来，且易于寻找，可以让客户购买到目标产品的渠道三类商品集合器有形零售商，通过店铺经营网上网下结合的混合零售商，通过邮件或快递运送产品纯数字产品供应者，通过宽带运送产品,三类集合器的存在空间,纯数字零售商的无形产品,混合零售商的利润门槛（亚马逊）,有形零售商的利润门槛,3、连接供给和需求,搜索引擎、社区、交易平台等有效地连接了供给与需求结果：将需求曲线向利基市场推动,过滤垃圾信息方式的对比,品种经济学的统计结果,网络使许多行业出现许多机会,纳西姆尼古拉斯塔勒布（Nassim Nicholas Taleb ）塔勒布1960年生于黎巴嫰望族家庭，后举家移民美
6、国，先后获宾州大学沃顿商学硕士和巴黎大学经济学博士学位，是著名的期权怪杰。这位一生专注于研究运气、不确定性、概率的学者，在他的畅销著作黑天鹅中，用黑天鹅事件 解释世界上所有的事情。书中强调，历史上充斥着具有高杀伤力的罕见事件。他指出，黑天鹅的存在寓意着不可预测的重大稀有事 件，如美国的“911”事件、美国次贷危机，在意料之外，却又能改变一切。,黑天鹅理论 发现澳大利亚的黑天鹅以前，欧洲的所有人都确信天鹅全部是白色的，这是牢不可破的信念，因为它似乎在经验中得到了完全的证实。 黑天鹅的发现显示出我们通过观察或经验获得的知识具有严重的局限性和脆弱性。仅仅一次观察就可以颠覆上千年来对白天鹅的数百万次确
7、定性观察中得出的结论，你只要看见一次黑天鹅就够了。,在这里，“黑天鹅”是指满足以下三个特点的事件： 首先，它具有意外性，即它在通常的预期之外，也就是在过去没有任何能够确定它发生的可能性的证据。 其次，它会产生极端影响。第三，虽然它具有意外性，但人的本性促使我们在事后为它的发生编织理由，并且或多或少认为它是可解释和可预测的。 简而言之，这三点概括起来就是： 稀有性 冲击性 事后（而不是事前）可预测性。,黑天鹅的逻辑是，你不知道的事比你知道的事更有意义，因为许多黑天鹅事件正是由于它们不被预期而发生和加剧的。,黑天鹅事件一：长期资本管理公司 （LTCM ） 1998年，金融危机降临亚洲金融市场，LT
8、CM模型认为：发展中国家债券和美国政府债券之间利率相差过大，LTCM预测的结果是：发展中国家债券利率将逐渐恢复稳定，二者之间差距会缩小。 因此LTCM买入大量新兴市场债券，同时抛空美国国债。同年8月，小概率事件真的发生了，由于国际石油价格下滑，俄罗斯国内经济不断恶化，俄罗斯宣布卢布贬值延迟三个月偿还外债，同时俄罗斯国债大幅贬值并完全丧失流动性。由于LTCM做错了方向，这家声名显赫的对冲基金在短短150余天内资产净值下降90%，出现43亿美元巨额亏损，仅剩5亿美元，它到了破产的边缘。9月23日，美林、摩根出资收购接管了LTCM。,黑天鹅事件二：“9.11”事件 2001年9月11日上午，美国人刚
9、准备开始一天的工作，恐怖分子劫持了飞机撞向美国纽约世贸中心与华盛顿五角大楼。轰然倒塌的双子座化为一片废墟，3000多人罹难,黑天鹅事件三：次级抵押贷款风波 过去20年来，华尔街各大金融机构聘请了来自美国顶尖高校的数学人才，编制了针对股市的电脑自动交易系统。理论上，电脑交易出现大崩盘的概率为“10万年才会发生一次”。但因为次级债市突变，高盛旗下由电脑交易的“全球配置基金”在一周的时间里价值缩水30，损失14亿美元 。,在LTCM的失败之后，塔勒布边总结出了黑天鹅理论，并根据这套理论建立一套另类的期权交易策略，即“黑天鹅投资组合法”，专门购买低价的卖方期权，让投资者有权在特定的期限内，可以卖出某支
10、股票的一定数量股权。这套策略让他得以保护投资人安度市场风暴，并从中赚取暴利。,黑天鹅投资组合法,他曾于1999年在纽约创立对冲基金 Empirica LLC。Empirica的投资组合便是：专门不断地购买低价的卖方期权。而这些都是别人看起来永无翻身之日的期权。2001年“911”事件，他在“911”之前大量买入行权价格很低、无价值的认沽权证，用一种独特方式做空美国股市，直到恐怖分子劫持飞机撞向纽约世贸大楼。结果可想而知，塔勒布一夜暴富。,塔勒布于2003年8月在纽约时报就曾撰文指出房利美(Fannie Mae)将给美国金融业带来灾难。 塔勒布在黑天鹅一书预见此次金融危机的来临。他更指出，金融机
11、构正在膨胀成庞大的，混乱的和官僚的银行体系，若一家倒下，所有的都会倒。政府支持的房利美(Fannie Mae)在我看来危机四伏，就像坐在一个火药桶上，即使打一个小嗝都会爆炸。 塔勒布说，当前的金融危机是一只白天鹅，而不是黑天鹅，因为它注定会发生，而非罕见的事件。 他在美国次贷危机爆发之前，又先知先觉重仓做空，大赚特赚了一笔。,预见金融危机,非比寻常的状况,我们应该把重点放在稀有和极端事件上。为什么？假如你想了解一个朋友的气质、道德、格调，你必须看他在严格或艰困环境下的表现，而不是在优雅的日常生活中的状况。常态通常不重要,规模可变与规模不可变,规模可变行业？这种行业不是按时计费，从而收入不会受到
12、你所投入的工作量的限制。规模可变：可以让你在不费吹灰之力下，让成果的数字后面加上好几个零，不管几单位的工作量皆一样。规模不可变：无法作规模放大，你所能做的事有个上限，你的收入取决于你的工作时数远甚于工作品质，这类工作大部分具有可预测性，,平庸世界极端世界,在平庸世界里，特殊事件的个别贡献不重要：当你的样本很大时，没有任何个案可以显著改变整体或全部。在极端世界里，非常不公平，单一个案就能不成比例地影响整体或全部。极端世界里能够产生，黑天鹅事件！平庸世界的随机性里，不可能出现黑天鹅事件，即使碰上，影响也不大。,确定谬误,把焦点放在预设的已知区间，并据以对未知事件做泛化推论。知道什么是错的，远比你知
13、道什么是对的，更有信心。环境比了解复杂，属于极端事件，为稀有的事件所主导。可能在成千上万白天鹅事件后，才出现黑天鹅。,叙事谬误,我们喜欢讲授（听）故事，喜欢下（听）结论，喜欢简化。叙述谬误夹杂：过渡解释和偏爱小故事而不喜欢原始真相的缺点，严重扭曲了我们脑海中的世界影像，当发生稀有事件时，特别严重。渴望规则，加诸事物的规则越多，随机性就越小。现实世界比模拟模型更随机，黑天鹅事件就是我们在简化中遗漏的东西！,变速：狂野与温和,属于平庸世界的事物：身高、体重、牙医所得、出租车、赌博利润、汽车事故、死亡率、智商等；属于极端世界的事物：财富、所得、作者的书籍销量、作者著作被引数、城市人口、公司规模、金融
14、市场、粉丝数等身处一个平庸及极端共存的世界里，并非全为平庸世界。,沉默证据,历史把黑天鹅事件，以及历史产生黑天鹅事件的能力隐藏起来，不让我们知道。迪亚戈罗人，被示之以画板，上面画了信神者在祷告，后来在一次船难中幸存祷告可以保护你不被淹死。,如果不能预测,对于小事，要有人性！不要老是保留判断，该预测时，不要逃避。你所要逃避的是，不必要的依赖大型而有害的预测，避开对你未来可能产生伤害的大题目。例如：下雨和股票,黑天鹅策略,区分正面意外和负面意外正面黑天鹅（小赔以求大赚）出版业、电影业、科学研究、创投等负面黑天鹅：雇佣军、灾难保险、放款业（意外对你带来巨大冲击）不要寻找明确而狭隘的东西着手投注在准备上，而不是在预测上,抓住任何看起来像机会的东西正面黑天鹅事件有个必要条件，就是你必须参与其中。小心政府经济的明确计划金融经济官员容易犯研究的专家问题，而他们倾向于宽恕而隐藏冒险行为。,全球化陷阱,经济生活全球化创造出连锁弱点（减少了波动性，产生安定表象）创造出毁灭性的黑天鹅事件金融体系的联结性，整体金融生态不断膨胀成巨型资本集团（高斯法的风险衡量、蒙特卡洛预测）多米诺崩溃极端世界，我们将会有较少但是更为严重的危机，事件越罕见，对其概率所知就越少。,
