1、消费心理学,第八章 消费者决策,第八章 消费者决策过程,引例不可理喻的汽车选购过程若有人问你：“如果一名消费者要买汽车，他会凭什么判断汽车的质量和性能优劣？”许多人会提及发动机性能、安全性能、耗油量、最大速度、最大加速度等，更专业的则会告诉你诸如最大扭矩、最大输出功率、平均首次故障里程、发动机平均无大修里程、从静止到100千米时速加速时间，等等。所有这些听起来都不错，都是反映汽车性能的重要指标，但这些指标对很多消费者来说只是一堆抽象的数字，很少有人能准确地记住它们，更少有人能把各个竞争牌子的汽车的这些性能指标罗列在一起，进行理性的分析比较。 思考：1.消费者购买汽车的决策过程为什么如此古怪？,
2、第八章 消费者决策过程,8.1 购买评价与选择过程一、评价标准的本质1评价标准的含义评价标准是消费者在选择产品品牌时所考虑的产品属性，即消费者在面临某个特定消费问题时所寻求的一些特性或利益。2评价标准的衡量（1）决定采用什么样的标准。（2）决定消费者对各个备选品牌在每一具体评价标准上的表现。（3）决定评价标准的相对重要性。,第八章 消费者决策过程,8.1 购买评价与选择过程二、个体判断与评价标准评价标准因人、因产品而异。不同消费者在对同类产品评价时使用的评价标准和权重不尽相同，因为消费者购买不同的产品是为了满足不同的需要，寻求特定的利益。在实际购买活动中，对于诸如牙膏、肥皂等简单的商品，消费者
3、很少考虑选择标准，但对于汽车、冰箱、房子、高级家具则会选择更多的标准。,第八章 消费者决策过程,8.1 购买评价与选择过程三、决策规则消费者在确定了评价标准及其重要性后，会利用一些决策选择规则对备选品牌进行评价，并从中选出满意的品牌进行购买。决策选择规则大体上可以分为补偿性规则和非补偿性规则两类。非补偿性规则包括： 1.联结式规则 2.分离式规则 3.按序排除规则 4.词典编辑式规则补偿性规则：又称为期望值选择规则,第八章 消费者决策过程,8.1 购买评价与选择过程四、决策规则在市场营销中的应用1. 联结式规则给企业营销的启示是，要使企业的品牌在消费者选择中胜出，必须保证提供的产品在每项选择标
4、准上都要超出消费者的最低要求。同时，广泛的分销和充裕的货架空间也是非常重要的。2. 按序排除规则给企业营销的启示是，企业的品牌要在消费者选择中胜出，必须保证提供产品高于消费者要求的删除值，并在广告信息和产品包装上加以强调。3. 词典编辑式规则和按序排除式规则较为接近，两者的区别在于词典编辑式规则在每一比较阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则是以满意值作为选择标准。,第八章 消费者决策过程,8.2店铺选择与购买过程一、店铺选择与产品选择消费者在作出购买决定时，对于品牌和商店之间的选择顺序有以下三种：1、先品牌后商店，即先确定准备购买的品牌，再寻找一个适合的商店进行购买，这是常见的情况。2
5、、先商店后品牌，即首先选定商店，然后再在店内完成品牌选择。3、同时选择品牌和商店，即品牌选择和商店选择间并没有明显的先后顺序，或者对商店或品牌同时进行评价。,Page 7,第八章 消费者决策过程,8.2店铺选择与购买过程二、影响零售店铺选择的因素1.商店的位置与规模2.商店形象3.商店促销手段,Page 8,第八章 消费者决策过程,8.2店铺选择与购买过程三、消费者特征与店铺选择消费者个人特征也是影响消费者进行商店选择的重要因素。消费者个人特征包括消费者的收入、个性、时间、生活方式等。如收入高的消费者往往会去装修体面、商品定价较高的商店去购物，收入偏低的消费者则更可能到折扣商店和超市购买；缺乏自信心的消费者倾向于选择那些自己熟悉的或有信誉保证的商店或大型商场购物；自信心强的消费者则更愿意到专业商店和新型商店购物。,Page 9,第八章 消费者决策过程,8.2店铺选择与购买过程四、影响购买数量和所购品牌的店内影响因素1.购物点商品陈列2.削价与促销3.店堂布置与气氛4.销售人员,Page 10,第八章 消费者决策过程,8.2店铺选择与购买过程五、购买比照自己的商品评价标准，择选好合适的商店和商品品牌后，接下来就是交易或者购买了。,Page 11,
