1、1中小企业品牌网络推广的途径分析08 市场营销 2 班 15 号付俊萍摘要：中小企业在激烈的市场竞争中，生存与发展面临着极大的挑战，随着网络经济时代的到来，互联网已经成 为当今企业市场宣传的重要平台，越来越多的用户通过互联网了解企业，选择产品，这些给中小企业赋予了新的机遇。企业的生存与发展,主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销中,大型企业以自己独特的优势,往往具备更多的机会,而中小企业因为多种因素,在机会面前处于劣势地位。中小企业要盈利并保持竞争优势,必须探索新的推广方式。网络推广作为一种独特的推广方式正在逐步受到关注,网络推广是利用互联网进行宣传推广活动。我将从中提炼出适合中小企业的网络推广
2、方式。关键词：中小企业；网络推广；品牌推广2目录一、中小企业的现状 3（一） 、中小企业现状 3（二） 、中小企业的特点 3（三） 、互联网的发展状况 5（四） 、中小企业互联网应用现状 5二、中小企业网络推广误区 5（一） 、宣传意识淡化,导致企业网站萧条 5（二） 、搜索引擎的盲目投资,导致成本大收益低 5（三） 、网络服务商的无序竞争,加大了投资风险 6（四） 、融资困难，告贷无门 6三、网络推广的定义及方式 6（一） 、网络推广定义 6（二） 、网络推广的特点 7（三） 、网络推广的方式 8四、适合中小企业的网络推广方式 16（一） 、广泛发布信息 16（二） 、搜索引擎营销 16（三
3、） 、博客营销 17（四） 、微博客营销 17五、结论 173企业的生存与发展，主要依赖对市场的拥有程度。在传统营销 中，大型企业以自己独特的优势，往往具备更多的拥有机会，而中小 企业因为多种因素，在机会面前处于劣势地位。中小企业要盈利并 保持竞争优势，必须探索新的推广方式。网络推广作为一种独特的 推广方式正在逐步受到关注，网络推广是利用互联网进行宣传推广 活动。 一、中小企业的现状（一） 、中小企业现状根据国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室、信息产业部日前联合发布的中国中小企业信息化发展报告和全国中小企业信息化调查报告显示,目前我国中小企业和非公有制企业数量已超过 4 200 万户
4、,占全国企业总数的 99.8%,中小企业在国内生产总值、税收和进出口方面的比重分别占到全国的 60%、53% 和68%左右 ,中小企业已成为我国经济和社会发展的重要推动力,发挥着不可替代的作用。（二） 、中小企业的特点1.“小” 、 “灵” 、 “快”与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。4由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速做决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献
5、容被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。当有些大公司和跨国企业在世界经济不景气的情况下不得不压缩生产规模的时候，中小企业却在不断调整经营方向和产品结构，从中获得新的发展。2.“小而专”和“小而精”中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于
6、某一细小产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全” 、 “小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，5不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。（三） 、互联网的发展状况中国互联网络信息中心 2008 年 7 月公布的
7、中国互联网络发展状况统计报告中的数据显示:我国的域名注册总量为 1 485 万个,中国 CN 域名数量为 1 190 万个,中国网站数量为 191.9 万个,中国网站的人均拥有水平为 76 个/万网民,这些体现了我国企业进行互联网应用的基本状况 （四） 、中小企业互联网应用现状目前,有高达 80%的中小企业具有接入互联网的能力,但用于业务应用的只占 44.2%,只有 9%的中小企业建立了网站,4.8%的企业建立了电子商务系统。二、中小企业网络推广误区时下,国内中小企业在进行网络推广中,存在着一定的误区,影响了网络推广的效果。（一） 、宣传意识淡化,导致企业网站萧条多数企业建立了自己的网站,由于
8、企业缺乏宣传意识导致企业网站成了乏善可陈的摆设。（二） 、搜索引擎的盲目投资,导致成本大收益低许多企业利用搜狐、雅虎、新浪等门户网站做广告,存在有效客户不确定的缺点。部分企业通过竞价排名提高在谷歌、百度等6搜索引擎的排名,加重了中小企业的运营成本。（三） 、网络服务商的无序竞争,加大了投资风险由于网络推广的成与败涉及到互联网的方方面面,这使得一些缺乏相关知识的中小企业在应对网络推广时变得无所适从。一些互联网服务提供商将简单的网络推广神秘化,给中小企业的网络推广制造着阻力与障碍。（四） 、融资困难，告贷无门一是供应不足。我国尚无专门为中小企业贷款的金融机构。加之商业银行体制改革后权利上收，以中小
9、企业为放贷对象的基层银行有责无权，有心无力；实行资产负债比例管理后，逐级下达“存贷比例” ，使本来就少的贷款数量更为可怜，贷款供应缺口加大。二是保证缺乏。银行只认可土地房产等不动产作抵押，中小企业担保机构少，担保品种单一，寻担保难。三是辅导薄弱。中小企业贷款难、寻保难与其资信等级不够有关。建立以企业资信档案为基础的信用制度已迫在眉捷。此外，中小企业借贷成本高，也影响了其融资能力。基于上述原因，福建省中小企业约有 52无力从银行获得货款，致使 21.6的中型企业开工率不足 50；73的小型企业开工率低于 80%。三、网络推广的定义及方式（一） 、网络推广定义网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动
10、。被推广对象可以7是企业、产品、政府以及个人等等。根据八加八网络 2009 调查中国93%的企业没有尝试过网络推广，而在国外发达国家只有 16%的企业。这一调查研究表示中国互联网还处于萌芽阶段。广义上讲， 企业从开始申请域名、租用空间、建立网站开始就算是介入了网络推广活动，而通常我们所指的网络推广是指通过互联网手段进行的宣传推广等活动。狭义地说，网络推广的载体是互联网，离开了互联网的推广就不能算是网络推广。而且利用互联网必须是进行推广，而不是做其他的事情。（二） 、网络推广的特点1.时间快，空间大：传播时间快，覆盖面积达，这是网络的基本特征。在今年，这一特点表现的尤为突出，大地震的消息是网络第
11、一时间发布，奥运会的第一时间播报，都让传播时间快，覆盖面积大的特点得到了充分发挥。2.互动性、及时反应：传播时间快是传播源上进行的，而在接受层面，互动性是当今网络的一大特点。3.传播渠道广：传统方式的传播源一般只有一个，单点传播，使得单个成本效益减少，增加成本不见得有好的效果，而网络特点之一就是多点传播。84.形式多样化：门户，论坛，博客，播客，视频，SNS，IM 等都是网络技术带给我们的福音，也正是这些技术，使得网络传播具备了传播的形式多样性。多样化的结果是，可以让传播更立体，更容易吸引眼球。5.易变性：易变性是指网络传播过程中信息发生变化。这是 web2.0 表现的更为充分的一个特点，网民
12、的从分互动参与，传播源的多点传播等原因，使得在传播过程中产生多种不可控因素，对传播信息进行干扰，存在信息扭曲的可能，因此，对于网络推广来说，以便使的掌控，是体现其是否专业的一个指标。（三） 、网络推广的方式目前,我国中小企业进行网络推广可以采用搜索引擎营销、许可E-mail 营销、交换链接、病毒性营销、博客营销、RSS 营销等六种方式。1.企业网站中的品牌建设 企业网站建设是网络营销的基础，也是企业品牌建设和推广的基础，在企业网站中有许多可以展示和传播品牌的机会，如网站上的企业标识、网页上的内部网络广告、网站上的公司介绍和企业新闻等有关内容。 企业网站所必不可少的要素之一域名与企业品牌之间也存
13、在密切的关系。由于英文（或汉语拼音）域名与中文品牌之间并非9一一对应的关系，使得域名并不一定能完全反映出企业品牌。这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名，如康佳集团，中文商标为 “康佳” ，其英文商标为“KONKA” ，那么康佳的汉语拼音所对应的域名也将对康佳的网络品牌有一定影响，但汉语拼音“kangjia”所对应的中文并不是惟一的，除了康佳之外，还有“康家”等也有一定意义的词汇。这也为企业品牌推广带来一定的麻烦，同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看，一个域名就够了，但实际上，由于域名有不同的后缀（如.com、.net、.cn、.biz 等） ，以及品牌谐
14、音的问题，为了不至于造成混乱，对于一些相关的域名采取保护性注册是有必要的。但对于过多的保护性注册，也增加了企业的支出，这些网络品牌资产虽然也有其存在的价值，但却无法转化为收益。2.电子邮件中的网络品牌建设和传播 作为市场工作的需要，每天都可能会发送大量的电子邮件，其中有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的产品推广或顾客关系信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递企业品牌的一种手段。 电子邮件的组成要素包括：发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。在这些要素重，发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递直接相关，但往往是容易被忽略的内容。正如传统信函在打开之前首先会看一下发信
15、人信息一样，电子邮件中的发件人信息同样有其重要性。如果仅仅是个人 ID（如名字缩写）10而没有显示企业邮箱信息的话，将会降低收件人的信任程度，如果发件人使用的是免费邮箱 ，那么很可能让收件人在阅读之前随手删除，可见使用免费邮箱对于企业品牌形象有很大的伤害，正规企业，尤其是有一定品牌知名度的企业在此类看似比较小的问题上不能掉以轻心。 下面是在电子邮件信息中传播企业品牌信息值得重视的一些要点： 设计一个含有公司品牌标志的电子邮件模板（其作用就像邮政信函中使用的有公司品牌标志的公文纸和信封一样） ，这个模板还可以根据不同的部门，或者不同的接收人群体的特征进行针对性的设计，也可以为专项推广活动进行专门设计； 电子邮件要素完整，并且体现出企业品牌信息； 为电子邮件设计合理的签名档； 商务活动中使用企业电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱； 企业对外联络电子邮件格式要统一； 在电子刊物和会员通讯中，应在邮件内容的重要位置出现公司品牌标识。 当然，利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，如果离开了这个基础，无论再完美的模板和签名也发挥不了应有的作用。因此，品牌信息的传播是产品促销/顾客服务/ 顾客关系等网络营销信息的附属内容， 是只有在保证核心内容的基础上才能获
