1、望族公馆新售楼处开放方案2016 年 2 月 24 日请示 APPLICATION 致 To 山东浙盛置业有限公司 自 From 望族公馆销售部 日期 Date 2016年 2月 24日 页数 Page 页 望族公馆新售楼处开放方案第一部分：活动目的望族公馆新售楼处盛大开放是一次正式对外亮相、展示楼盘形象和气质，通过户外、媒体、客户群体的宣传提高本项目在莱芜本地的形象、影响了和知名度，通过活动演出和暖场活动，积累人气和口碑。挖掘新客户、积累有效客户，维护老客户，为开盘做准备。 1、望族公馆项目产品定位系统 1、望族公馆项目产品定位主题语： 大产权房 在城中心 住名校旁 赏悦景城 买学区房关键词
2、：大产权 城中心 名校旁 悦景城 学区房 二、望族公馆项目形象定位 1、“望族公馆项目形象定位语： 回家就是穿越公园的旅行2、望族公馆项目形象定位的感性认知 望族公馆倡导生活的品位与档次，努力寻找着一批有相似的文化底蕴、学识品位，事业成功、思想成熟，有生活追求、有国际视野的人。他们不一定是目前莱芜最富有的一群人，但却是最自信的一群人，他们是今天城市的中坚力量，未来将主导这个城市。这样有相同世界观、相通语言的一群人聚集在望族公馆， 在精神生活上交流与互动，充分满足了精神追求的奢望，使这里的文化底蕴更加深厚，由此形成未来莱芜的一个人文高地、一个尊贵的公园社区。生活，因创新而显活力；生活，因交流而至
3、和谐。 核心词：“人文 和谐 关爱 宜居 公园” 第二部分：广告传播策略 一、广告传播的目标：1、广告塑造高端形象针对莱芜高新区大盘开发商而言，他们在莱芜市场具有一定高度的知名度、可信度和美誉度，市场基础相对扎实。因此，我们有必要为品牌增值, 把无形资产转化为有形资产。拉近企业与目标群体的距离,建立情感连系,增加他们对我们的偏好度，同时提升项目品牌知名度，增加附加值。2、品牌拉动产品销售 品牌的塑造是长期的过程，但如果在项目的初期就制定好详实的策略，在每一步准确执行，那么一个企业的品牌树立其实就不如想象中的那么艰难。本案自然肩负着创出知名度的重任，但是名牌只是品牌塑造的第一步，知名度的提升可以
4、在短阶段获得较大的效益回收，但是只有上升到美誉度并使消费群在心目中形成忠诚度，才能够真正的树立起品牌，并从中获取无穷的品牌效应，将品牌力转化为销售力！ 2、广告传播原则： 建立产品战略形象，强势建立区域形象优势； 制定区域内居住标准，抢先手，遏制敌人； 项目自身规模较小，推广方法一定是短时间内强力引爆型； 入市时间、姿态，一定要有高度才能建立市场新指标； 市场攻击过程，一定是广告轰炸、活动营销的组合； 三、广告传播口号 学区房 XXXX 元起，要买就买 “大”的！ 学区房 XXXX 元起，要买就买“大”的！ 借助项目区位优势，借助山东财经学院以及周边环境，以借助价格优势高调入市，短时间内营造价
5、格舆论，吸引买房者的眼光，并配合国家政策（贷款利息下降，二胎政策放开），从而达到销售的目的。4、推进思路与策略五、传播渠道整合1、项目战略推广布局图破题入市、形象出击 广告推广前期成熟资源迅速获得第一批客户内部营销 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段文化引导形象导入品牌建立情感诉求品牌提升强势促销公关互动品牌保温惯性销售（2015 年春节前后） （3 月-4 月） （5 月7 月） （8 月以后）根据房地产的运作规律，把推广阶段划分为四个阶段蓄势推广 内部认购 开盘强销 持续热销话题炒作盛大开盘完成销售、完美收官强势加推 指导思路： 1) 以破题入市、形象出击开篇 2) 巧妙借势，分流竞争
6、项目客流 3) 首抓内部及周边客户资源，以营销活动掌握成交 4) 集中使用媒体，直效投放 5) 发挥人际传播以及微信等网络平台（二）传播策略 1、6 点 1 线地产整合推广： l 现场包装 引导进入+ 工地的感染力 l 卖场包装 售楼处的亲和力 l 样板间包装 样板间的熟悉力 l 媒介推广 信息和概念的传递 l 外卖场把销售信息再次向外传递，人流最大的地方 l 公关促销活动 吸引目标，聚拢人气 人际传播： 最大限度提升项目在社会上的广泛知名度，成为高新区范围内高档公园住宅提名率最高的楼盘，成为目标消费群购房的共同焦点话题，在目标消费群之间的互动传播。 （三）重要传播渠道 （1）让网络成为品牌联
7、动专家 在项目进行网络推广时，将广告链接至莱芜房产网，金点子信息港、莱芜都市网等楼市门户等网站，传播效果最大化。 （2）活动营销&锁定客户 我们的目标客户是有一定经济实力，并且想买房的市区以及乡镇客户群体。我们应根据这部分消费者的兴趣及爱好适当组织一些活动，保持市场对项目的新鲜感，锁定客户。 开盘抽奖活动 说明：将开盘活动定于所谓的销售“旺季”，此时正值项目样板间开放，意义重大。开盘前签订正式合同的客户仍可参加开盘抽奖活动。 目的：举行开盘仪式，抽奖同时进行，营造现场气氛，积累客户签订售房合同，形成项目热销局面。（开盘仪式具体方案另定） 针对竞争对手采取适当的营销手段 （3）竞合关系&截留客户
8、 更大程度上区域热点可能在与三个主要项目之间竞争中形成。因此，我们谓之为“区域战略合作伙伴”。因此在强大的对手面前，我们要及时采用户外广告，进行客户拦截。同时深入研究对手产品及营销手法，挖掘其优缺点统一编制说辞，做好销售代表培训，争夺其客户资源。 形成区域第一热点的要求 打入 2015 莱芜地产第一阵营的要求 弥补项目地块昭示性不强的不足 直接展示项目稀缺地块优势的要求 直接拦截客流的要求 选址考虑：莱芜市区以及高新区的主要路口和干道，公园道 1 号、皇庭港湾、盛世豪庭、世纪城等主要竞争楼盘的周边，主城区黄金路段。 产品说明会 时间：待定 地点：待定针对人群：所有积累客户、媒体记者 目的与意义
9、：在经过前一阶段的客户积累后，结合暖场活动，对项目产品进行全方位、深入的推介，增强客户信心； 邀请嘉宾： 建筑设计公司 物业公司 产品设计大师（户型设计理念） 材料品牌专家（品牌材料运用） （5）房展会 目的：由于公司项目开发前期，缺乏品牌知名度及客户积累，借助房展会之契机，扩大项目知名度与影响力，为后期的 推广宣传准备。 活动考量： o 旺季重要的推广契机； o 是巩固老客户和发展新客户的平台； o 配合媒体推广取得最佳效果； 活动准备： o 沙盘/模型、展位设计 o 基本宣传道具、客户登记表 o 企业形象软文/硬广 六、媒体策略 1、媒体投放策略 以主流报纸媒体为主，紧密结合营销节点，集中
10、投放；始终坚持形象与品质，广告以整版为主，版面追求媒体暴光率，形成连续性媒体效应力争开盘热销； 多个媒体强势组合，以报为主，户外为辅，软性新闻+硬性广告结合，以软新闻带出硬广告，以硬广告促动软新闻，广告直投与网络广告及特刊为补充。 2、主要媒体选择 媒体一、报纸广告（金点子广告传媒 岳石传媒）选择依据：通过媒体分析，市场上强势项目的形象，主要是通过平面广告的投放建立起来的。广告效果的到达率更高，传播信息更广。 媒体二、户外形象系统 从其它项目到访途径来看，路过的比例相当大，因此媒体方案建议把户外形象系统，作为本案推广的重点和亮点手段。 考虑因素有： 蓄势期与导入期强势出击，迅速建立项目知名度；
11、 通过强大的户外广告系统，形成区域第一热点形象； 辅助主流平面媒体，完成短时期内较高的销售预期值； 考虑到项目全案推广周期较长，及早抢占乃至垄断区域户外稀缺广告资源，为后期推广奠定基础。 建议选址：项目周边，市区中心以银座、信誉楼、汽车站为主（建议选择 2-3 个大型广告牌以树立形象）以公交车站牌为辅 凤城西大街 鲁中大街 凤城东大街 信誉楼 汽车站建议广告版面：108 平方米以上 投放时间：尽早执行，建议在认购之前出现形象 媒体三、莱芜公交车 选择依据：根据公交车运行路线择优而选投放原则：项目开盘前，作为辅助渠道，以信息传播为目的，集中投放 关于莱芜公交车选择以及路线：1 路 泰钢宿舍马庄
12、公交加油站 金童幼儿园格林豪泰酒店 莱城区政府 凤城街百货中心-e 时代数码港老市医院 老干部活动中心 市政府 莱芜宾馆园丁小区市行政服务大厅 莲河小区 市交通运输局戴花园火车站路口精诚塑机香山工业园中和龙园宾馆滨河花苑滨河小学彩虹桥东 隆福星河城老鸦峪3 路 姚家岭 姚家岭东莱矿医院泰钢机械厂 曹东 煤机厂矿煤阳光花园 西秀游园格林豪泰酒店 莱城区政府 凤城街百货中心e 时代数码港市邮政局大峰饼屋土产店昊宝西服销售中心雪龙羽绒广场 孟花园 交警支队 红星建材城花园学校区交通局徐家河 信誉楼商厦 凤城高中市医院北门 生态洁香舍花都中储粮莱芜库传染病医院101 路 职业技术学院 高级技校莱芜世纪
13、城新一中会展中心龙园宾馆前宋冯家林东力创科技 高新区管委会 大故事广电大厦 程故事长途汽车站孙故事石家庄东升居民区华冠集团凤城街道办老市医院 老干部活动中心市政府莱芜宾馆园丁小区清馨园建设大厦市委党校 信誉楼商厦凤城高中市医院北门媒体四：网络 建议投放本地门户站（莱芜都市网） 选择依据：媒体受众面基本与我们的购房人群重合 形式：网站通栏广告，可与公司网站直接链接，既可直接宣传产品，又可提升企业的知名度 广告方式：链接广告、开盘信息告知广告，都市网看房团媒体五、莱芜私家车或出租车选择依据：莱芜私家车车主、莱芜车友会以及莱芜出租车协会张贴项目楼盘信息能更全面的覆盖不同的客户群体。投放原则：地毯式投放，全面开花，以达到轰炸性效应。 媒体六、莱芜市所有小区以及医院政府机关楼宇广告选择依据：医院及政府机关每天人流量较大，潜在客户较多，能更大化的提升项目知名度。投放原则：选择莱芜所有医院、政府机关以及主要小区进行投放。 其它自身媒介： 形象楼书（重点诠释该项目生活方式及品质）产品楼书 折页 画册 单页等 第三部分：望族公馆推广策略
