1、第六章 STP战略市场细分与目标市场战略 第一节：市场细分（segmenting） 第二节；选择目标市场（targeting） 第三节：市场定位（positioning）,目标市场营销的三个步骤,市场细分： 1 确定细分市场基础 2 确定细分市场大体情况选择目标市场：3 制定细分市场吸引力的衡量标准 4 选择目标细分市场市场定位： 5 为目标市场定位 6 为每个目标市场开发市场营销组合,第一节 市场细分战略,一、市场细分战略的产生和发展 美国市场营销学家 温德尔.斯密 形成与发展经历了三个阶段：1.大量市场营销 Mass Marketing(西方工业化初期-19世纪20年代初)2.产品差异营销
2、 Product Differential Marketing(20世纪30年代-二战结束)3.目标市场营销 Target Marketing(20世纪50年代以后),二、市场细分的概念与依据 1 市场细分:根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯 ,将他们细分为若干个相类似的消费者群体的市场分类过程。 2 市场细分的理论依据与前提市场产品的多元化是前提：需求偏好差异的存在是市场细分的客观依据,假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生3种不同的偏好模式,（1）同质偏好 （2）扩散偏好 （3）集群偏好 基本市场偏好模式,（1）同质偏好：消费者对同一产品的需求
3、差异不大，市场上品牌个性特征不明显，市场不必细分（2）扩散偏好：消费者对于产品的要求呈现扩散性差异，市场上品牌个性特征明显，市场可以细分（3）集群偏好 消费者对于产品的要求呈现集群性差异。市场上品牌个性特征明显,市场可以细分.,二、市场细分的方法 1、单一因素细分： 2、综合因素细分： 3、系列因素细分：,三、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1、地理细分： 2、人口细分： 3、心理细分 4、行为细分,1、地理细分：把市场分成不同的地理区域,2人口细分：把市场按人口的统计因素进行细分,家庭生命周期,化妆品 香烟 服装 杂志,性别,高收入者、中收入者、低收入者,收入,大学、中学、小学、
4、文盲,教育程度,国籍,天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教,宗教,工人、农民、教师、官员、家庭主妇,职业,1-2、3-4、5口以上,家庭人口,老年人、中年人、青年人、少年儿童,年龄,细分市场,细分变量,资料：日本资生堂对妇女顾客的细分,第一类：1517岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：1824岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：2534岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活
5、习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,3、心理细分:按照社会阶层、生活方式和个性特点,将购买者划分为不同群体.,个性,简朴型、时髦型、嬉皮型 节约型,生活方式,上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下,社会阶层,细分市场,细分变量,4、行为细分：按人们的知识态度以及对产品的反应和使用情况对消费者划分。,热情、积极、不关心、否定、敌视,对产品持有态度,常用者、不常用者、一般使用者,使用率,质量、经济、服务、舒适、耐用,追求的利益,无、一般、强烈、绝对,品牌忠诚度,从未用过、曾用过、首次使用、经常使用
6、、有可能使用,使用者状况,普通时机、特殊时机,使用时机,细分市场,细分变量,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%的购买者侧重价格46%的购买者侧重耐用性及一般质量31%的购买者侧重品牌名望,牙膏细分市场,拓展你的思路,米勒 啤酒 口味 清淡型P&G 洗发水 去头皮屑 飘柔红星 酒 瓶装容量 二两小瓶海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童 任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件雅芳 化妆品 渠道 直销恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,（二）细分产业市场的因素 1、客户情况 行业和用途 公司规模 地理位置 2、经营特点 客户的技术
7、水平，使用量以及使用者操作能力 3、采购方式 （1）采购职能组织（2）权力结构 （3）总采购政策 （4）购买标准 4、情境因素 需求的急切程度，品种及订货量 5、个性特征 购销双方的相似点及对待风险的态度和忠诚度,四、有效市场细分的标准（原则）1、可衡量性：规模和购买力和基本情况是可以测量的 2、足量性（可盈利性）：细分市场足够大，并且能获得经济效益 3、可接近性（可进入性）：首先，企业有进入该市场的资源条件和竞争实力；其次，产品信息能够传递给目标消费者；最后，产品能够送达细分市场 4、差异性：消费者需求和反应具有差异性 5、行动可能性：有效方案必须能够吸引并服务于细分市场，,五、市场细分的步
8、骤： 1、依据需求选定产品市场范围2、列举潜在顾客的基本需求3、分析潜在顾客的不同需求4、移去潜在顾客的共同需求 5、为分市场暂时取名 6、进一步认识各分市场的特点。 7、测量各分市场的大小,案例分析:市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第
9、二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。,通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤
10、进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至，当年销售额达到亿日元。江崎公司是如何发现市场机会的？江崎公司目标市场选择在哪里？江崎公司的目标市场策略是什么？,第二节 目标市场的选择与目标市场战略一、目标市场1、目标市场:企业为实现预期目标而准备进入和服务的市场。2、评估细分市场 （1）细分市场的规模和增长特性-细分市场目前的销售额、增长率和期望利润。 （2）细分市场的结构优势 （3）公司目标和资源的匹配性,细分市场的结构优势,3、目标市场选择的方式五种模式:如图,P产品M市场,产品市场集中化：即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。
11、产品专业化：是企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化：是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。全面涵盖（市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。,二、目标市场的战略,无差异性目标市场策略,差异性目标市场策略,密集型目标市场策略,1、无差异目标市场战略战略内容：是指企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要 战略的核心:针对市场需求中的共同点开展营销活动 前 提：消费者的需求没有差异 优 点：实现规
12、模的经济性 缺 陷：对大多数产品并不适用,特别是一个企业一般不宜长期采用。因为:第一,不利于满足各种市场的消费者的需要 第二,企业的竞争能力比较差。 例：美国剑牌口香糖、可口可乐、美国70年代以前的汽车行业,2、差异目标市场战略主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。 战略的核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自不同的需求, 企业针对这些不同需求分别进行营销活动。 优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点：增加生产和销售成本 适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中小型企业无力问津。,3、集中目标市场战略主要内容：是指企业以一个细分市场为目
13、标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。 前 提：消费者的需求是有差异的 适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场 优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。 使消费者的需求得到更好的满足。 有利于提高企业的竞争能力 缺点： 企业的经营风险大。 例如：格力空调（15大类，50多个系列，1500多个品种）,三、确定目标市场战略时考虑的因素 1、企业的实力或资源：2、产品的同质性： 消费者对产品特征感觉的相似程度。3、市场的同质性： 各细分市场的间的相似程度。4、产品所处的生命周期阶段。5、竞争对手的市场战略6、竞争者的数目,案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场,20世纪80
14、年代中叶，当扬卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场经理阶层。即产品民航运输、需求商务旅行、客户经理、地域欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。 这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SA
15、S还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。,案例2：西南航空公司,市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯奥斯汀休斯顿 减少门到门的旅行时间需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票信用卡号确认）登机：报姓名打出不同颜色卡片以颜色依此登机自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服
16、务,案例2：西南航空公司（续）,效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排3个=9个座位），增加4排6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元,第三节 市场定位战略一、市场定位 也称产品定位或竞争定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，
17、塑造出本企业鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。,1、企业竞争优势主要表现为两个方面 成本优势和产品差别化优势 2、首先进行市场研究,了解市场需求; 其次研究主要竞争者的优势和劣势,二、市场定位的步骤,（一）明确潜在的竞争优势,（二）选择适当的竞争优势和整体定位策略,1 首先要选择: （1）推广多少差异, （2）推广哪些差异, 2 其次:要显示整体的定位策略 公司用来定位产品的五种成功的价值方案,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：早期：天王表成功的象征中期：天王表身份的体现现
18、在：天王表时代象征,（三）沟通并传送选定的定位,采取措施向目标顾客宣传制订市场营销组合 密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞争环境的变化,利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜,1、产品差别化战略。 从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。 2、服务差别化战略。向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等 3、人员差别化战略。 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4、形象差异化战略。 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。如：标志、人物、事件,三、市场
19、定位战略,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,四、市场定位方式、避强定位(另辟蹊径式)。远离竞争者, 突出宣传自己与众不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。 、迎头定位(针锋相对式)。以强对强的市场定
20、位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标市场。 （海尔：多元化，国内是迎头，国际避强） 、创新定位(填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置,填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品。 、重新定位。定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位。（万宝路香烟）（派克钢笔）,、书籍是全世界的营养品。生活里没有书籍，就好像没有阳光；智慧里没有书籍，就好像鸟儿没有翅膀莎士比亚2、书籍使人变得思想奔放。革拉特珂夫3、书籍是造就灵魂的工具雨果4、经验丰富的人读书用两只
21、眼睛，一只眼睛看到纸面上的话，另一只眼睛看到纸的背面。歌德5、我扑在书籍上，就好像饥饿的人扑在面包上。高尔基6、书籍是巨大的力量。列宁7、书人类发出的最美妙的声音。莱文8、生活在我们这个世界里，不读书就完全不可能了解人。高尔基9、黑发不知勤学早，白首方悔读书迟。颜真卿10、书是良药，善读之可以医愚。刘向11、读书破万卷，下笔如有神。杜甫12、在你渴望时，它前来给予详细指教，但是从不纠缠不休。比切13、书籍是少年的食物，它使老年人快乐，也是繁荣的装饰和危难的避难所，慰人心灵。在家庭成为快乐的种子，在外也不致成为障碍物，但在旅行之际，却是夜间的伴侣西塞罗14、过去一切时代的精华尽在书中。卡莱尔15
22、、书籍并不是没有生命的东西，它包藏着一种生命的潜力，与作者同样地活跃。不仅如此，它还像一个宝瓶，把作者生机勃勃的智慧中最纯净的精华保存起来弥尔顿16、每一本书都是一个用黑字印在白纸上的灵魂，只要我的眼睛、我的理智接触了它，它就活起来了。高尔基17、读一本好书，就是和许多高尚的人谈话。笛卡尔18、读书之于头脑，好比运动之于身体。爱迪生19、书籍乃世人积累智慧之长明灯寇第斯20、光阴给我们经验，读书给我们知识。奥斯特洛夫斯基21、读书有三到，谓心到，眼到，口到。朱熹22、书籍是青年人不可分离的生命伴侣和导师。高尔基23、和书籍生活在一起，永远不会叹气。罗曼罗兰24、书籍是最好的朋友。当生活中遇到任
23、何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你都德25、书籍通过心灵观察世界的窗口。住宅里没有书，犹如房间没有窗户。威尔逊26、读一本好书，象交了一个益友。臧克家27、读万卷书，行万里路。刘彝15) 时间一天天过去，有时觉得它漫长难熬，有时却又感到那么短促;有时愉快幸福，有时又悲伤惆怅。一天与一天不同，一日和一日有别，仿佛一昼夜之间也有春夏秋冬之分。;阿;巴巴耶娃16) 世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最珍贵，最容易被人忽视，而又最令人后悔的就是时间。;高尔基17) 在人类生活中，时间刹那而过，它的本体是处于一个流动状态中，知觉是昏钝的，整个肉体的构成是易腐朽的，灵魂是一个疾转之
24、物，运气是很难预料的，名望是缺乏见识的东西。;马尔库;奥勒留18) 时间就是金钱，而且对用它来计算利益的人来说，是一笔巨大的金额。;狄更斯19) 时间会刺破青春表面的彩饰，会在美人的额上掘深沟浅槽;会吃掉稀世之珍!天生丽质，什么都逃不过他那横扫的镰刀。;莎士比亚20) 浪费别人的时间等于是谋财害命，浪费自己的时间等于是慢性自杀。;列宁关于描写时间的名人名言1) 时间是衡量事业的标准。;培根2) 生命是短促的，然而尽管如此，人们还是有时间讲究礼仪。;爱献生3) 历史孕育了真理，它能和时间抗衡，把遗闻旧事保藏下来。它是往昔的迹象，当代的鉴戒，后世的教训。;塞万提斯4) 时间是由分秒积成的，善于利用
25、零星时间的人，才会做出更大的成绩来。;华罗庚5) 时间是人类发展的空间。;马克思6) 在无限的时间的河流里，人生仅仅是微小又微小的波浪。;郭小川7) 重复言说多半是一种时间上的损失。;培根8) 开诚布公与否和友情的深浅，不应该用时间的长短来衡量。;巴尔扎克9) 真正的敏捷是一件很有价值的事。因为时间是衡量事业的标准，如金钱是衡量货物的标准。;弗;培根10) 正当利用时间!你要理解什么，不要舍近求远。;歌德11) 人的全部本领无非是耐心和时间的混合物。;巴尔扎克12) 生命的长短以时间来计算，生命的价值以贡献来计算。;裴多菲13) 敢于浪费哪怕一个钟头时间的人，说明他还不懂得珍惜生命的全部价值。
26、;达尔文14) 有了朋友，生命才显出它全部的价值;一个人活着是为了朋友;保持自己生命的完整，不受时间侵蚀，也是为了朋友。友谊要像爱情一样才温暖人心，爱情要像友谊一样才牢不可破。;穆尔;约翰15) 从不浪费时间的人，没有工夫抱怨时间不够。;杰弗逊16) 不善于利用时间的人，总是首先抱怨没有时间，因为他把时间都耗费在穿吃睡和聊天上，去考虑该做什么，而只是什么也不去做。;拉布吕耶尔17) 时间给勤劳者留下串串的果实，而给懒汉只留下一头白发和空空的双手。;高尔基18) 在时间的大钟上，只有两个字;现在。;莎士比亚19) 好事总是需要时间，不付出大量的心血和劳动是做不成大事的。想吃核桃，就是得首先咬开坚
27、硬的果壳。;格里美尔斯豪森20) 合理安排时间，就等于节约时间。培根描写时间的名人名言推荐1) 不管饕餮的时间怎样吞噬着一切，我们要在这一息尚存的时候，努力博取我们的声誉，使时间的镰刀不能伤害我们。;莎士比亚2) 少壮不努力，老大徒伤悲。;长歌行3) 实际上，没有一种社会形态能够阻止社会所支配的劳动时间以这处或那种方式调整生产。;马克思4) 我们若要生活，就该为自己建造一种充满感受思索和行动的时钟，用它来代替这个枯燥单调以愁闷来扼杀心灵，带有责备意味和冷冷地滴答着的时间。;高尔基5) 在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。;泰戈尔6) 在历
28、史急剧转变的关头，往往连先进的政党也会在相当的一段时间内不能理解新的局势而复旧的口号，这些口号在昨天是正确要在已成的事业中逗留着！-巴斯德（法国）我从不想未来，它来得太快。-爱因斯坦（美国）等你们六十岁的时候，你们就会珍惜由你们支配的每一个钟头了。-爱因斯坦（美国）世界上，宇宙中，有多少难解的谜啊还是抓紧时间工作吧！-爱因斯坦（美国）即使上帝也无法改变过去。-亚里士多德（希腊）最有希望的成功者，并不是才干出众的人而是那些最善于利用每一时机去发掘开拓的人。-苏格拉底（希腊）当许多人在一条路上徘徊不前时，他们不得不让开一条大路，让那珍惜时间的人赶到他们的前面去。-苏格拉底（希腊）一生没有虚过，可以
29、愉快地死，如同一天没有虚过，可以安眠！-达芬奇（意大利）希望是永远达不到的，因此，人才希望，追求希望。-富兰克林（美国）从事一项事情，先要决定志向，志向决定之后就要全力以赴毫不犹豫地去实行。-富兰克林（美国）希望是生命的源泉，失去它生命就会枯萎。-富兰克林（美国）以希望为生的人，将绝食而死。-富兰克林（美国）每个人都有一不的理想，这种理想决定着他的努力判断的方向。就在这个意义上，我从来不把安逸和享乐看做是生活目的的本身-这种基础，我叫它猪栏的理想。照亮我的道路，并且不断地给我新的勇气去愉快地正视生活的理想，是善、美、真。-爱因斯坦（美国）无论何时，不管怎样，我也绝不允许自己有一点灰心丧气。-爱迪生（美国）对我来说，信念意味着不担心。-杜威（美国）希望贯穿一切，临死也不会抛弃我们。-波普（美国）希望永远在人的胸膛汹涌。人要经常感觉不是现在幸福，而是就要幸福了。-波普（美国）毫无理想而又优柔寡断是一种可悲的心理。-培根（英国）只有知道了通往今天的路，我们才能清楚而明智地规划未来。-斯蒂文生（英国）,
