1、华东师范大学网络学院上海总部-16 秋本科专业：公共关系 课程：公共关系策划姓名：学号：日期：扬州“金鹰”商场第十届衬衫文化节策划书第一部分: 前言第十届金鹰衬衫文化节，作为本次活动的企划，是一个新的起到,它避开单纯的以价格促销为主导宣传，而以文化活动拉动人气，带动销售，我们的着手点也正在此，通过“文化节”来提升金鹰商场在扬州人心目中的品牌形象.重新塑造品牌概念，提升金鹰在天长人心目中的品牌形象。以在竞争日益激烈的今天取得一个个战役的胜利。第二部分: 市场状况与形象分析一、 扬州市服装零售市场状况:扬州市服装零售市场竞争激烈，新世纪商城、南大街步行街、太平洋服饰、中联服饰广场大品牌瓜分市场，加
2、上以及路桥小衬衫市场和湖塘针纺品市场,以及一些零星门面店等构成了扬州市服装零售市场。近年，随着大润发,欧尚的一些超市的发展，金鹰以前的优势已经不是很明显，物美价廉也不仅仅是金鹰的专利，因此我们必须重新寻找机会点，重新塑造品牌概念，提升金鹰在天长人心目中的品牌形象。以在竞争日益激烈的今天取得一个个战役的胜利。二、 金鹰的机会点:随着扬州市服装零售市场发展迅速，以及即将开幕的首届“金鹰杯”衬衫设计比赛, 我们可以充分利用这些机会,提高我们的企业形象和销售业绩.但我们以往历届“衬衫文化节”的宣传都停留在低价加礼品的模式，并没有意识到也没有找到一条品牌长远发展的道路，那就是“品牌的塑造.挑战与机遇并存
3、，“金鹰杯”衬衫设计比赛，恰恰给金鹰提供了很好的机会点，如果我们能充分的运用好这个机会，做好宣传，做好我们应该做好的工作，那我们取得扬州市服装零售行业龙头地位的目标就不再遥远. 第三部分: 活动目的、意义和目标第十届金鹰衬衫文化节，作为本次活动的企划，是一个新的起到,它避开单纯的以价格促销为主导宣传，而以文化活动拉动人气，带动销售，我们的着手点也正在此，通过“文化节”来提升金鹰商场在扬州人心目中的品牌形象.具体项目与目标:： 一、本届金鹰衬衫文化节开/闭幕式现场氛围营造：宣传、塑造崭新的金鹰形象.二、首届金鹰杯衬衫设计比赛的全过程的时时报道:引起扬州市民的更高关注,体现创新意识,使消费者了解更
4、多的衬衫知识,欣赏现代服装艺术，引领衬衫时尚。三、本届金鹰衬衫文化节促销活动：值服装文化节之际，营造节日快乐的氛围，以吸引更多的顾客来购物，更加有效地提高销售业绩。第四部分: 创意说明一 指导思想：本届衬衫文化节,以首届“金鹰杯”装服装设计比赛和和 2010 年上海世博会为契机,我们确定了本次活动的整体思路。为了更好的突出金鹰的企业形象，借此锲机，进一步提升金鹰商场的企业知名度和美誉度，结合整合多种传播手段的优势，以使用最少的传播费用达到最大的效果.因此，我们将利用公平公正比赛和强大的衬衫促销活动,第十届届金鹰衬衫文化节活动必将在扬州人心中产生共鸣，引起轰动，从而取得预期目标。二 活动主题：1
5、. 时尚金鹰，激情扬州！2. 魔法天裁, 金鹰人生!三 活动总名称：扬州市“金鹰商场第十届衬衫文化节。一 细项活动：1. 文化节开幕仪式，同时宣布服装设计比赛开始。2. 新会员入会消费送瘦西湖门票活动。3. 服装设计比赛时装画及时尚摄影展示活动。4. 衬衫文化节让利促销游世博活动.5. 服装设计获奖作品展示表演，宣布获得世博七日联票的消费者名单。二 宣传作品： 1. 视频广告: 以扬州风景为背景，造型独特 ,有意识感,颜色淡雅有韵味,服装设计师紧张有序的工作,从服装画稿到面料的选购,从人胎上的立体裁剪到 T 台上的表演再从服装工厂的生产到金鹰商场柜台, 整体展现服装在金鹰的整体生产过程,通过设
6、计是的汗水,营业员的微笑和顾客的自信为整个脚本,有效融合,体现金鹰一切为顾客着想的服务理念和对产品精精益求精一种精神.1. POP 广告: 以扬州风景为背景的,时尚服装模特为前景,配以醒目的广告语 “时尚金鹰,激情扬州”2. 在报刊杂志广告上 :以服装设计过程中的时装画为主要宣传作品,以真正的艺术感引起读者的关注.三 标语: 时尚金鹰，激情扬州！魔法天裁, 金鹰人生!四 饰物:服装表演的 T 型台,红地毯,主场色调以蓝色为主,红色点缀,黄色勾勒.世博吉祥物“海宝”, 彩旗,豪华拱门,彩色大气球,剪裁用的彩带,音乐,音响等.第五部分: 媒体策略为确保媒体策划的决策活动有效的快速的进行 各种决策资
7、源，策划人员必须通过科学的方法制定媒体策划。媒体策划的活动流程一般按照下面的步骤进行。1 形式分析 2 营销计划 3 广告计划 4 确定媒体目标（将营销广告战略转化为媒体能够完成的目标）5 制定媒体策略（将媒体目标发展成策略构想，以指导，约束媒体策划人员对媒体的选择和运用）6 媒体类型 的选择（明确哪类媒体适应媒体的目标。以及各媒体之间的整合关系。选择过程实际媒体的之间的比较分析）7 具体媒体选择（采用预定的标准来选择媒体 8 媒体购买决策）任何媒体策略，都不缺少对市场背景和营销形式的分析，市场背景分析的内容包括：1 行业状况分析：行业及公司业务范围，行业特点，行业的发展趋势，企业的知名度，美
8、誉度，公司的市场地位 2 产品分析，对自己产品的功能，产品特征，产品品质 产品设计包装用途，产品组合，定价，产品生命周期，3 竞争分析 ：竞争对手的界定，实力分析，弱点分析，对手的营销分析 4 消费者分析：人口分析 地理分析 消费者心理分析 行为分析，消费者决策分析 5 渠道分析：销售层次分析：采取的流通网论类型分析 经销商分析 6 宏观环境的分析市场细分市场细分：任何一种媒体策略都不可能针对市场上所有的受众，二只能有限的针对一部分的消费者。有效的 市场细分的条件：1 可衡量性是指市场的规模，购买力，和特征应该可以被衡量的。2 可获得性：指这些细分市场的 可以有效的进入和占有。3 可收益性：细
9、分市场有多大，有利可图。4 可行动性、能够设计出满足细分市场消费群体的营销方案。细分市场的依据和标准 1 地理变量细分：根据市场的地理区域进行细分，2 人口细分：根据年龄，性别，家庭收入，职业 3 心理细分：根据消费者所处的社会阶层，生活方式，个人特征进行细分。4 行为细分：按照消费者对产品的了解程度，态度，使用率等。媒体策略产品定位所谓定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手，符合消费者需求形象店。从媒体的 角度 ，定位是媒体策划的前提,经过市场细分，广告主及媒体人员学要做的就是为了产品，品牌和企业寻找合适的定位，主要定位策略有：1 利益定位：运用产品的特性或者客户所需要的某
10、种特性的利益进行定位2 功能定位：以产品的功能进行定位。若，高露洁：洁你牙齿，另你的口气清新。3 使用者定位从消费者的角度对产品或品牌定位4 产品类别定位5 文化定位6 竞争定位第六部分: 活动方案（一）活动形式活动主要形式是以打折促销、优惠券促销、赠品促销、抽奖促销等等，主打打折促销与赠品促销相结合的模式。（二）补充说明门头、橱窗、货架、道具、陈列组成了销售终端的全部。门头与货架等属于品牌形象的硬件部分，而陈列则属于品牌形象的软件部分。综观每个品牌，都在硬件与软件上的要求达到高度的统一，以树立起品牌形象，塑造强势的销售张力，以追求市场利润的最大化。但为何未能达到成效，则主要是陈列上没法做到完
11、美。陈列是以衬衫为主题，利用不同衬衫的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展示出来，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的注意，提高和加强顾客对衬衫的进一步了解、记忆和信赖的程度，从而最大限度引起购买欲望。这是陈列的文字定位，也是陈列向消费者展示的功能。作为营销系统中重要的一环，如何陈列好衬衫，应从以下几点入手。货品陈列方式：作为服装来说，陈列一般分为叠装与挂装。叠装：一般是通过有序的服装折叠，强调整体协调，轮廓突出，把衬衫在流水台或高架的平台上展示出来。这种方式，好处就是能有效节约有限空间，一个卖场，其空间是有限的，如果全部以挂装的形式展示衬衫，则卖场的空间不够用。此时采用叠装，以
12、增加有限空间陈列品的数量。这是叠装的优势，但劣势是无法完全展示衬衫，因此，它配合挂装展示，能增加视觉趣味与扩大空间。挂装：一般是以衣架把衣服挂上，这样才全面展示衬衫的特性，易于形成色彩视觉冲击和渲染气氛，使消费者一眼就能认识了解该衬衫。但在有限的卖场，不可能过多的以挂装陈列，一般是挂装配合叠装。这样，一方面，能合理运用空间，另一方面，也使整个衬衫陈列，有层次感。比如整个店铺中的焦点即为收银台后形象标志牌。焦点通常位于视平线或视平线的上方，色彩对比强烈的 POP 宣传画，或产品的组合往往设定为焦点，它可有序引导，引导消费者的注意力，并起一定的呼应和提示的作用。因此，服装品牌在终端形象上，重点塑造
13、形象标志牌，这种直观的宣传，能传达品牌的衬衫信息，促进销售，宣传品牌。以色彩渲染氛围色彩的运用，对于陈列来说，起着主导的作用。有序的色彩主题给整个卖场主题鲜明，井井有条的视觉效果和强烈的冲击力，陈列中较多运用色彩对比设定为焦点，或营造货品陈列的色彩渐变效果，使顾客产生购物的冲动，协调和层次感，并轻易锁定目标商重复效应可营造视觉趣味，突出连续和整块效果，注重统一和对比，同时高效利用空间，形成强烈视觉冲击力，此原则适用于焦点产品或新款产品的展示。尤其应注重实际操作中的多样重复效应，比如，同一款服饰采用不同出样方式，模特展示，正挂和配搭法同时运用，达到突出重点，最大限度强化形象。第七部分: 活动预算
14、方案发放精致传单 2000 份 600 元;展销会展位租赁费用 6000 元，租赁两天;展位装饰费用1000 元;员工薪酬费用 3000;生活费用开支 600 元;媒体广告费用 9600 元，选择地方主流电视台的 7：30 播放段播放两期。.预算经费总共 26800 元。第八部分: 效果展望一、本届金鹰衬衫文化节开/闭幕式现场氛围营造：宣传、塑造崭新的金鹰形象.二、首届金鹰杯衬衫设计比赛的全过程的时时报道:引起扬州市民的更高关注,体现创新意识,使消费者了解更多的衬衫知识,欣赏现代服装艺术，引领衬衫时尚。三、本届金鹰衬衫文化节促销活动：值服装文化节之际，营造节日快乐的氛围，以吸引更多的顾客来购物，更加有效地提高销售业绩。
