1、h文化产业与旅游管理学院结课论文2013 年江苏省南京茶叶展览会策划专 业 班 级 姓 名 学 号 三江学院2012年 12 月 16 日目录一、茶叶市场背景分析1（1）茶叶行业分析 1（2）举办地市场分析 1（3）举办场馆分析 1二、展会分析 1（1）展会主题1（2）展会目的、目标 2三、可行性分析 2（1）市场环境分析2（2）执行方案分析4（3）财务分析 4四、会展的主体框架 4（1）会展名称 4（2）会展时间安排 4（3）会展地点 4（4）办展机构 4（5）展品范围 4（6）办展频率 4（7）办展规模 4（8）办展定位 4五、办展的组织结构 5六、展会的营销策划与内容策划 5（1）营销策
2、划 5（2）内容策划 5七、展会的现场进程策划 6八、展会财务预算7九、展会的评估与预测 7（1）展会评估 7（2）风险预测 71前言英国的中国科技史专家李约瑟曾说：“茶是中国继火药、造纸、印刷、指南针四大发明之后，对人类的第五个贡献。 ”茶叶源起于中国，是我国重要的农产品之一，也是我国传统的大宗出口产品。中国已有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到我们的生活中。江苏省有很多名茶，比如有宜兴的阳羡雪芽、荆溪云片，南京的雨花茶，无锡的二泉银毫、无锡毫茶，溧阳的南山寿眉、溧阳白茶、前峰雪莲，江宁的翠螺、梅花茶，苏州的碧螺春，金坛的雀舌、茅麓翠峰、茅山青峰，连云港的花果山云雾茶，镇江的金山翠芽等 ；作为
3、省会城市的南京举办茶叶展览会，可以将江苏名茶推向全国，且对促进农民增收、农业增效意义深远。2013 年江苏省南京茶叶展览会一、 茶叶市场背景分析（1）茶叶行业分析茶业的起源，中国茶文化源远流长，巴蜀常被称为中国茶业和茶文化的摇篮。六朝以前的茶史资料表明，中国的茶业最初兴起于巴蜀。茶叶文化的形成，与巴蜀地区早期的政治、风俗及茶叶饮用有着密切的关系。世界各国的制茶技术均直接或间接来自中国，各国以茶为载体，并通过这个载体来传播文化，茶与文化的有机融合，也是物质文明和精神文明的交流。我国茶的种类丰富，饮茶考究，我国茶文化的核心是茶道。目前有四种茶道：雅士茶道、世俗茶道、禅宗茶道、贵族茶道。我国名茶有龙
4、井茶、碧罗春茶、黄山毛峰、庐山云雾、祁红、武夷岩茶、铁观音、普洱茶等等（2）举办地南京茶叶市场分析 茶叶是江苏的传统产业，有碧螺春、雨花茶、阳羡雪芽、太湖翠竹、金山翠芽等许多名茶。南京举办国际茶博会，旨在以茶为契机、弘扬中华茶文化的精神，扩大中华茶文化在国际上的影响，进而推动江苏茶产业、茶文化的发展，展示南京开放、文明、和谐发展的新形象。（3）举办场馆分析南京国际博览中心坐落于南京河西新城的中心位置，是美国 TVS公司集合中西方建筑设计精髓之力作。博览中心拥有展览和会议两大功能，分为展馆、会议中心和配套服务设施三个部分，其总占地 54公顷，融汇世界最新会展理念和南京地域特色，形成“虎踞龙盘”的
5、独特建筑风格，气势磅礴，规模宏大。二、 展会分析（1）展会主题2悠悠茶香四溢，品出千年风情！（2）展会目的、目标为适应现代市场竞争，品牌化经营将是我国各个茶叶生产企业的发展趋势。所以此次会展的目的旨在提高我省茶叶在全国的名气，同时通过全国各地名茶企业的交流学习，提高江苏茶叶在全国茶叶的地位，更好地弘扬江苏茶文化，通过交流，能够更好的推广江苏名茶，让江苏的茶叶品牌能面向国际。三、 可行性分析（1）市场环境分析宏观来说，中国茶产业已得到当地政府的大力支持与扶持，也得到投资者的关注，茶产业开始走向规模化、现代化、正规化，未来增长潜力很大。1.人口环境分析a).人口数量与增长速度对茶叶市场的影响。中国
6、人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。人口的迅速增长促进了茶叶市场规模的扩大。因人口增加，其消费需求也会迅速增加。b）人口结构对茶叶市场的影响。居家是购买、消费的基本单位。居家的数量直接影响到某些商品的数量。目前，居家数量的剧增必然引起茶叶市场需求的增加。中国的人口绝大部分在农村，因此，农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。但是农村的发展较城市的发展相对落后，所以可以将价格便宜的茶叶广泛的在农村销售，将质量高价格高的茶叶在城市销售。2.经济环境分析a)消费者收入水平的变化：由于这些年国内经济迅速发展，国民生产总值不断增长，人均国民收入不断提高，对茶的需求和购买力也大幅度上升。 b)消费者支出模
7、式和消费结构的变化： 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化。我们国家已经从温饱走向小康，收入在食物开支上的比重也渐渐降低，而是用在享受等方面。在茶叶的享受方面的比例必定会有一部分的提升。c)经济发展水平：茶叶市场要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响茶叶的营销。d）城市化程度:城市化是影响茶叶营销的环境因素之一。这是因为，城乡居民之间存在着某种程度的经济和文化上的差别，进而导致不同的茶消费行为。城市居民对茶叶的消费会相对多一点，农村则少一点。3.社会-文化环境上分析a）教育水平：随着教育水平
8、的提升，人们对生活的态度，对健康的态度等都有了不同的看法。中国茶作为一种健康饮品，一种精神饮品，一种情感饮品，一种文化饮品越来越被广大消费者所认同。3b）价值观念：不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对茶叶的需求和购买行为深受其价值观念的影响。文化程度高的人觉得品茶是一种享受，而文化程度低的有可能就不这么认为，觉得这一消费是一种浪费。c）风俗习惯：不同国家对茶叶也有不同偏爱，要入乡随俗，根据不同国家对茶叶的偏好出口相应的茶叶。微观来说1.目标客户分析：随着教育水平及经济水平的提升，很多人会选择健康的生活方式，饮茶会成为更多人的选择。同时随着农村经济生活水平的改善，也会有越来越
9、多的人选择喝好茶2竞争对手分析：目前市场上的饮品种类十分的多元化，不管是碳酸饮料，还是牛奶饮品，还有一些花茶饮品， 所以饮品市场的竞争很大。此外还存在一些假冒伪劣的名贵茶叶，这对茶叶的市场存在着很大的威胁3.社会公众分析：由于饮品市场选择的多元化，像花茶饮品、牛奶饮品、碳酸饮料、果汁等等，现在成为很多各色人群钟爱的选择，有些爱喝茶的人，为了省去泡茶的步骤，就会直接买花茶饮品，这对茶叶市场有很大的威胁。4.办展机构内部环境分析：此次的主办方是江苏省农林厅，政府的号召力大，承办方是江苏省茶叶协会，可以吸引各地企业的参展机会/威胁分析1机会分析a) 茶叶的国外需求空间巨大茶叶早已成为世界上消费者人数
10、最多的饮料，茶叶作为一种天然健康饮料的许多优点越来越受人们的重视。茶叶在世界饮料市场的竞争中日益处于优越地位。中国茶和中国茶文化日益为全球消费者所熟悉和接受，中国茶“走出去”有广阔的前景。b) 茶叶的国内需求空间巨大江苏省茶叶种类多，有绿茶，白茶等，全国十大名茶中有两大产自江苏，改革开放以来，茶产业得到较快发展。中国人口众多，茶叶市场无疑是一个巨大的市场。2.威胁分析a)我国地域广袤，茶叶种类多，行业企业多，所以茶叶市场竞争很大b)由于历史、地理、文化差异，各地区人们的饮茶习惯和文化存在差异，茶叶的推广和茶文化的传播存在阻力优势/劣势分析1.优势分析4a)市场优势江苏省位于全国经济活力最强、发
11、展最迅速的长江三角洲地区。长江三角洲是中国经济最发达的地区，城乡居民生活水平普遍较高，且都以茶为主要非加工饮料，对优质茶叶的需求量非常大。江苏省交通运输业比较发达，港口码头众多，市场辐射范围较广、运输贸易成本比其他省低得多，具有明显的区域优势。b)区域生态优势江苏省地处亚热带季风气候区，气温温和，雨量充沛，阳光充足，土壤以微酸性黄土壤、棕土壤为主，温光水土条件适合茶树的生长。优质茶叶与环境有密切关系，良好的区域生态环境为江苏茶叶提供了重要条件。南京地区本身就有优质的雨花茶，吸引很多人前来c)此次会展由江苏省农林厅来主办，政府号召力强，也曾举办过类似的展览，组织管理能力强，成功率比较大。2.劣势
12、分析a)专业参观群体的局限现在市场上饮品种类比较多，比如有咖啡、果汁、碳酸饮料等等，而年轻人的市场中喝茶的比较少，多存在于中老年人中，这一块市场的潜力还有待开发，所以此次参展观众估计年轻的客户群会很少。b) 行 业 内 还 存 在 假 冒 伪 劣 、 农 药 残 留 超 标 的 情 况 ， 严 重 影 响 了 行 业 形 象 和 消 费者 的 消 费 需 求 很 多 人 怕 花 钱 买 到 假 茶 叶 ， 所 以 就 索 性 不 喝 ， 对 这 一 块 失 去 了 信 心 。（2）执行方案分析本次茶叶展览会定在 2013年 4月 30日5 月 3日，利用短暂的假期，很多人都会休假，可以吸引更多
13、的人来展览会。本次展览的主办单位是江苏省农林厅，可以吸引全国各地更多的企业前来参展，本着交流的宗旨，将自己品牌更好的推广出去。举办地南京本身就有名茶雨花茶，且作为江苏省的省会城市，更适合介绍江苏个各种名茶。南京国际博览中心，规模大，可以接待很多的参展企业。（3）财务分析预估花费：1.展位费用及展位装修费 2.展会推广传播宣传费 3.办公费用和人员费用 4.活动表演嘉宾演出费 5.住宿费用 6.餐饮费用 预估收入：1.参展商（各地茶叶企业）展位费 2.广告和企业赞助费 3.专业观众 4.门票收入四、会展的主体框架（1）会展名称：2013 年江苏省南京茶叶展览会（2）办展时间安排：2013 年 4
14、月 30日5 月 3日，4 月 30日开展相关座谈会，5 月 1日正式开幕，1 号至 3号对观众开放（3）会展地点：南京国际博览中心（4）办展机构：主办单位：由江苏省农林厅；承办单位：江苏省茶叶协会；支持单位：各省、直辖市茶叶协会，南京市茶叶协会，南京饮料酿酒行业协会等等（5）展品范围 1.全国各地有名的绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶；参展的茶叶分为一般和上等 ;2.茶 器 具 类 ： 煮 茶 器 、 冲 茶 具 、 紫 砂 、 陶瓷 、 根 雕 、 竹 木 、 金 属 等 及 其 他 附 属 茶 器 ；5（6）办展频率：每三年举办一次（7）办展规模：全国性的茶叶展览会，邀请全国各名茶产
15、地的茶业企业参展。共设有展位 800个（8）办展定位：此次展览主要展出各种品种的茶叶，不同品种，不同档次非常齐全，参展观众根据需要参观各种茶叶，以及这些茶叶目前在市场上的定价，还有一些新的茶叶精品，喜欢喝茶的人，可以尝试看看!五、办展的组织结构主办方宣传部保安部服务部公关部指挥部宣传部：提前利用电视网络等对此次茶叶会展做好宣传，主要负责此次会展的传播与宣传，争取吸引更多的参展商保安部：负责此次会展前后的安全，避免会展开展当天出现秩序混乱等意外服务部：主要负责会展开办期间的各种服务，卫生保洁工作，会场整理工作等等公关部：选出此次会展开展中需要的礼仪，提前培训；做好会展开办时参展商的接待和引导，以
16、及对会展开幕那天所有参展嘉宾的接待和表演嘉宾的接待工作等等指挥部：负责会展工作进行的总指挥，以及会展开展及撤展时的布置，人员的调配需要等等六、展会的营销策划和内容策划（1）营销策划1.电视：四月月初，在江苏电视媒体上或者地铁上播出参展信息，附加上展位号和联系方式。2.网络：在江苏茶叶协会网站发布参展信息3.海报：在南京地铁站等人流量多的地方贴上醒目的广告，吸引参展企业4.信件：市场部人员以传真、有机邀请函等形式，将茶叶参展信息传递给大客户和意向客户，并做好登记。6（2）内容策划1.会场布置：会场一共分为七大块区域，分别是绿茶、红茶、乌龙茶、白茶、黄茶、黑茶；以及茶器具类；按照参展企业不同种类的
17、茶叶根据先参展的原则合理安排展位，并且每个种类的茶叶区域里面非为两大块，一般茶叶，和上等茶叶，这样更加便于参观的观众一目了然的看到各种不同档次的茶叶。会展的正中搭建有小型舞台，上面有一个大屏幕。2.四月三十日，邀请相关专家和专业人士分别参加上午的中 外 茶 叶 企 业 产销 对 接 洽 谈 会 和 下 午 的 国 际 茶 叶 交 流 会 ， 和 各 国 的 人 互 相 交 流 茶 文 化 ， 并相 互 学 习 。3.展会开幕：开幕仪式的环境设计和布置以及礼仪服务交由公司公关部负责，郑重地邀请出席开幕仪式的嘉宾。 （政府及相关部门领导人）上午十点正式开幕，邀请重要开幕嘉宾致辞，相关人士致辞等等，
18、稍后进行民 俗 风 情 茶 艺 歌舞 表 演 、 此外还配合有功夫茶的表演，下午会进行 中 国 名 优 茶 质 量 竞 赛 、 万人 免 费 品 茶 、 现 场 抽 奖 活 动 ， 中间舞台正中的大屏幕上滚动播放各地的茶文化，有名的茶叶，以及它们的制造过程，让人能够看到它们从采摘一直到制成茶叶的全过程，让人们心里对茶叶的品质能够放心。七、展会的现场进程策划2013年江苏省南京茶叶展览会时间：2013 年 4月 30日5 月 3日 地点：南京国际博览中心时间安排 活动内容 地点 备注4月 30日9:0011:30开展中 外 茶 叶 企 业 产 销 对 接 洽 谈 会 南京博览中心相关专家以及企业
19、负责人参加4月 30日14：0016：30开展国 际 茶 叶 交 流 会 ； 各 国 的 茶 叶 都可 以 放 在 一 起 讨 论 ， 互 相 传 播 彼 此 的 文化南京博览中心邀请各国懂茶道得专业人士参加交流5月 1日9:0010:00参展商登记进场，同时观众凭票入场 南京博览中心参观者可以先自行参观自己感兴趣的茶叶种类5月 1日10：0011：30展会开幕式正式开始，展会负责人发言致辞，宣布展会的开始，同时进行歌舞及功夫茶的表演南京博览中心5月 1日13：2017：00下 午 举 办 中 国 名 优 茶 质 量 竞 赛 参，万人免费品茶，展商以自己的方式向参观商介绍自己的茶叶，通过现场冲泡茶叶，利用茶香，或者泡茶的技艺吸引参观者，参观者可以自行投票，选出自己喜爱的优质茶南京博览中心与参展商互动，可以试喝5月 2日上午9:0011:30，下午 1:3017:00当天举办中国紫砂文化展，对紫砂有兴趣的可以参观并购买一套茶具，回去自己泡茶喝。一天参观者自由参观并与参展商工作人员进行交流南京博览中心
