1、1 前言1.1 研究背景“诸城绿茶”是山东省诸城市特产，是中国国家地理标志产品，诸城绿茶地产地范围为山东省诸城市桃林乡、皇华镇、林家村镇 3 个乡镇所辖行政区域，有中国“北端茗茶”之誉。诸城绿茶荣获中国驰名商标 1 件，山东省著名商标3 件。诸城绿茶叶片肥厚嫩绿，不仅含多种微量元素，而且滋味浓、耐冲泡、汤色绿、栗香高，特点明显，质量有保障，但存在的问题也是特别突出，这是因为诸城茶之前一直只限本地产销，尤其是没有市场营销观念，导致当下茶叶外销推广出现困局。经过多方面的调查，诸城绿茶知名度在胶州、胶南、黄岛、日照、以及邻近地区都是很高的，但是在强化品牌和营销推广等方面出现了问题，在这个大背景下如何
2、建设诸城绿茶的品牌和区域推广成为诸城茶叶发展首先要解决的问题，要在保留诸城绿茶传统品质的基础上，加入现代营销和品牌理念，才能占领更多的市场份额，诸城绿茶才能焕发生机。1.2 研究的目的及意义目的：通过对诸城绿茶市场的分析与研究，挖掘市场潜力，为抢占市场份额预热；通过实际考察和研究，找出诸城绿茶发展中的不足，制定全新的销售策略，解决诸城绿茶在发展中所面临的推广难，品牌包装等问题；通过对诸城绿茶的精确定位和文化包装，通过产品、价格、渠道、促销等手段进行全面推广，让消费者对诸城绿茶有全新的认识，也为茶产业开辟一条新的发展途径。意义：从微观方面来说，通过对诸城绿茶的市场现状研究，赋予诸城绿茶全新的文化
3、体验，可以加深消费者对诸城绿茶的了解，在扩大诸城茶的销售量同时，也给消费者心中留下了诸城绿茶独特的品牌形象，使诸城绿茶有一个全新的市场定位，使其更加具有竞争优势，发展诸城绿茶独特的营销模式，在山东茶叶市场占更多的份额。从宏观方面来看，可以通过的诸城绿茶成功因素的探究，使得其他区域茶业能够从中获得经验的借鉴，并且区域茶的发展起到借鉴作用。让诸城绿茶认识到现代营销手段对企业发展的重要性，使诸城绿茶不因渐渐失去特色而走大同道路，也在此过程中对诸城绿茶的品牌建设和营销策略等问题的解决带动中国茶行业的全新发展，让也让诸城绿茶冲出山东，走向中国，让全国人们都爱上诸城绿茶！1.3 研究的方法（1)文献参考法
4、：通过图书馆、网络等查找有关于区域茶叶发展、中国茶行业发展及茶叶营销理论创新等方面的相关数据和基本情况，为论文的写作找到理论依据，积累素材。（2)资料搜集法：运用网络调查技术、问卷调查等方法，收集消费者对于诸城茶的看法、定位及营销推广的建议。（3)实证研究方法：通过对诸城茶厂和茶园基地实地调研，分析他们的营销模式、销售产品等相关信息，通过调查问卷的方法来了解消费者和市场的状态，从而更好地对诸城茶的分析到位，进而总结出诸城茶市场现状与存在的问题，从实证的角度，探索出一条适合诸城绿茶发展的营销道路。2 中国茶行业分析和绿茶市场现状2.1 中国茶业的营销环境中国有五千年的历史，茶文化作为中国历史文化
5、的一部分，更是被广大中外学者研究，茶的销售随着社会经济的发展已经转变为一种茶观念的营销，中国茶营销的问题是先解决消费品化，再树立茶文化的个性。没有培养起年轻群体的饮茶习惯是中国茶营销当前的一个弱点，如果在茶营销的过程中只重视独特的茶文化而不重视茶营销的手段，只能是纸上谈兵，最终不会让中国茶发扬光大 1。中国茶不仅历史悠久，且与人民的生活息息相关，但是由于茶的种类太多，判断茶叶的品质不是一件很容易的事情。对于广大的国人来说并不懂茶，无法准确的判断某种茶的好与坏，加之很多人对茶叶这个行业了解的不深，所以很多人认为：茶是一个利润很高的行业。1李婷婷:茶业营销的宏观环境分析 ，载商业研究 ， 北京大学
6、出版社，2005 年第 9 版，第 147 页。2.2 中国茶叶市场的一般特点2.2.1 中国茶叶市场消费弹性相对较小,供应需求弹性大茶叶价格的波动对于销量的影响很小，但会引起茶叶生产的巨大波动，茶叶的产量会随着前一年的茶叶价格上升或下降 2。随着近年来绿色无公害茶需求的提高，绿茶的价格提升幅度相比其他茶类要高，导致近年来绿茶的产量上升的很快。2.2.2 中国茶叶市场供过于求长时间存在全国茶园的单产量仅为世界平均值的百分之六十一，就可以说明我国的茶产量还是可以提高的，中国茶叶研究所指出：当中国茶叶出口占全球的三分之一时，市场趋于平稳，而且近二十年来变化的趋势不大，中国茶的总体方向正在向着无公害
7、、优质、品牌、高效方向发展。2.2.3 中国茶叶的内销市场是完全竞争市场中国的茶叶市场主体多而杂，规模相对其他品类小，价格相对不易控制，行业进出容易，除了中国知名的几家茶类，如西湖龙井、乌龙茶，其他茶的市场占有率很难超过百分之五，随着现在市场交易信息制度的完善，价格逐渐透明化，茶叶市场逐渐变成了完全竞争市场。2.2.4 外销市场是垄断竞争市场我国茶农水平与经营方式目前还是以传统的方式为主，一般企业从事茶叶出口的很困难，在出口的茶企业的厂家中，不到十家就占中国出口市场的 50-60%，并且其中的收购价在一定程度上是受控制的 3。2.3 中国茶叶目标市场我国饮茶人口为 20%，消费人群普遍在 20
8、 岁之上，都有一定的经济实力，随着现代养生潮流和绿茶保健作用的推广，越来越多的消费者对绿茶的需求有上升的趋势，只要将中国人均消费量提高百分之五，中国绿茶的销量可以提高近五万吨，可见中国市场潜力。另外，中国茶品林立，要想在激烈竞争中有一2桂平雄:茶叶市场学特性与茶叶营销管理载茶叶 ，1997 年第 3 期，第 54-57 页。3刘治中:安化黑茶营销策略研究 ，载价值工程 ，2011 年第 6 期，第 220-221 页。片天地就要仅仅抓住消费者的心理，根据不同年龄段对茶叶不同的需求，提供精准化的绿茶茶品，诸城绿茶只有稳扎稳打，先把国内做好，打造出一个中国代表式茶品牌，若在此基础上再去开拓国际市场
9、,定会锦上添花。资料来源：中国茶营销 图 2-3 茶行业发展的秘码 2.4 绿茶的市场现状从国际茶叶市场来看，亚洲、非洲和拉丁美洲这是世界绿茶的主产区。世界上的茶年产量约为 378 万吨，亚洲产区占总产量的百分之七十五左右，中国作为绿茶产量最多的国家，所产绿茶占世界绿茶总产量的近百分之六十。表 2-2 不同收入水平居民对绿色标志产品购买行为评估单位：%家庭人均月收入 没有影响 影响较小 影响较大300 元以下 47.5 38.0 14.5300 600 元 21.5 57.5 21.56001000 元 22.5 52.5 25.01000 元以上 25.0 33.3 41.7资源来源：万后芬
10、， 绿色营销 ，湖北人民出版社，2012.表 2-3 不同收入水平居民对绿色产品价格所持态度单位：%家庭人均月收入是否绿色产品无所谓同等价格条件下愿意购买绿色产品价格高一些也愿意购买绿色产品300 元以下 40.0 50.0 10.0300 600 元 16.0 64.0 20.0600 1000 元 17.6 58.8 23.61000 元以上 16.7 50.0 33.3总 汇 20.3 57.8 21.9资源来源：万后芬， 绿色营销 ，湖北人民出版社，2012.绿茶作为全球 10 大健康饮品之一，有着最天然的原材料，并且被誉为茶魂的茶多酚在绿茶的含量中位列各种茶之首。绿茶加工的开始可以追
11、溯到古代，当时人类采集野生的茶叶进行晒干，距今大约有三千年的历史，知道公园八世纪蒸青制法的出现可以说是真正的绿茶加工的问世，随着时代的进步，到公元十二世纪炒青制法的问世，绿茶的加工制法逐渐走向成熟，并且炒青制法随着不断的发展一直沿用至今 4。绿茶有着鲜明而独特的地域性、民族性，其中优先内容更是具有文物价值和世界自然文化遗产价值，是不可或缺中国文明的一部分，在长时间的的历史发展中，国内外的学者对其丰富多彩的文化内涵深深吸引，随着对绿茶研究深入发展（国际化和本土化） ，研究成果层初见成熟。 4丁勇:试析茶叶的市场特性与营销策略载中国茶叶,2005 年第 2 期,第 10-12 页。3 诸城绿茶市场
12、现状分析3.1 诸城茶叶的市场现状3.1.1 茶业与本地经济的关系诸城有着悠久的茶叶种植历史和丰富的种茶经验，并且山东东南部土壤呈偏酸性，茶园排水系统良好，地处亚热带季风气候，雨热同期，光照和降水都满足茶树生长的需求。中国茶研究所对茶农收入有过调查，结果表明种茶是种粮食收入的 10 倍。茶农种茶的另外一种重要原因就是茶叶的采摘与其他农作物的种植与收获期岔开，不耽误其他作物的种植，采摘茶叶和茶树修剪的时候都是农闲时，这让农民对种植茶树和采摘茶叶的信心更加充实，极大促进了本地经济的发展，同时带动了与绿茶相关的一系列的生产经营活动，近年来，随着农民生活方式的改变和思想的进步，越来越多的农民认识到茶叶
13、可以到给他们更多的经济利益，也就是说，诸城绿茶在接下来一段时间会迎来一个绿茶发展很好的发展契机，同时本地经济的发展也会随着绿茶的发展而发生着惊喜的变化。3.1.2 诸城绿茶初见规模诸城绿茶年产量约 30 万斤，2010 年桃林镇茶园面积已发展到 1 万多亩，茶叶种植专业村 70 多个，年产干茶 2600 吨，茶农年亩收入 10000 多元，茶叶产业已发展成为当地的一项特色产业，从业人员 5500 多人。21 世纪区域茶业的发展有两个出路：一是以茶带动经济的平稳发展，二是以茶推进休闲文化产业，包括旅游观光，休闲农家院等一系列的发展，两者结合更是相得益彰。诸城绿茶只有通过精准的市场细分和卓有实效的
14、营销策略来满足消费者的需要，才会将诸城绿茶推广出去，在现代市场经济快速发展的的条件下，诸城绿茶有着难得的历史机遇和发展前途。3.1.3 产业化步伐加快随着经济的发展，当地政府对诸城绿茶的发展非常重视，并将其作为农业支柱工业和富民过程来抓，致力于建设“茶园基地” ，公布了一系列帮扶诸城绿茶进展的政策，增加了茶农栽种茶的踊跃性，茶园面积每年都以高于百分之四的速度增添，现已构成“品牌+龙头公司+基地+农业户”的一体化、产业化进展格式，胜利实现了从栽种栽培到出产包装全进程的标准化、尺度化治理，建起了有机、绿色、无公害茶园。又因诸城绿茶特殊的地理背景、良好的茶树品种、进步的栽培技巧和先进的加工工艺，就有
15、了诸城绿茶“栗香浓厚而清新、叶片肥厚耐冲泡、汤鲜绿、味鲜醇、 ”的独特风格。近年来茶保健作用越来越受人亲睐，人们对无公害绿茶的需求有所提高，诸城绿茶保健方向也是一个新的机会，诸城绿茶具有不同的品味和功效，根据精准定位原则，消费者可以根据自身需要来挑选诸城绿茶，这就更要求诸城的茶业发展要有产业化的规模。不仅如此，现在绿茶炒青大部分都是由机械化设备炒制，人工炒青越来越少，这些机械设备的引进，大大加速了诸城绿茶的产业化进程。3.2 营销环节上的不足3.2.1 定位模糊诸城绿茶在长时间的发展的历史中，其定位模糊的现象可见一斑，在其销售对象的定位中并没有主动去分析消费者的购买动机，其出发点仅仅是满足普通
16、百姓的日常饮茶需要，并没有给诸城绿茶一个准确的定位。只有在精准定位的基础上针对市场细分来进行市场销售策略才会让诸城绿茶的销售额有所上升，诸城绿茶这样的定位模糊就造成了诸城绿茶的销售对象模糊，也对其品牌推广和销售策略产生了一系列的影响。3.2.2 缺乏品牌意识诸城桃林有悠久的产茶历史，且诸城茶叶高居潍坊区域销量和产量榜首。诸城绿茶目前还处于品牌前段，还是仅仅用口味来决定茶的价值，并没有真正进入到茶品牌时代。没有品牌，诸城绿茶在省内市场上始终难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”这一怪圈 5。在生产的环节，有时候片面的追求芽头茶，这不仅是对诸城绿茶资源的浪费而且是对茶价格的变相提升，有些不法厂家
17、鱼目混珠，以次充好来替代诸城芽头茶，造成了诸城绿茶市场混乱，也不利于诸城绿茶的推广。在激烈环境中，一些不法商贩采取冒充的方法来打压诸城绿茶，如用南方5龚永新:中国茶文化产业的产业论证 ，载中国茶叶加工,2008 年第 4 期 75 页。绿茶和其他区域的绿茶来顶替诸城绿茶，这种行为不仅影响了诸城绿茶的声誉也是对诸城茶农和茶叶生产厂家的伊利损害，针对此现象，诸城市质监局有关负责人积极帮助诸城绿茶开展打假保优活动，并派出专人指导，保护诸城绿茶的声誉。3.2.3 营销策略没有创新诸城绿茶的营销策略尚未体现出现的营销观念，总体情况来说还停留在以产品为核心的营销理念层次上，这样不仅对于诸城绿茶的品牌塑造和
18、营销策略有不利的影响，而且影响着诸城绿茶利润，在诸城及周边地区，经济相对潍坊市区和黄岛开发区有着差距，但是并不代表在诸城地区不需要新的营销策略，所以诸城绿茶的销售策略在创新方面还需要加大投入力度。 由于绿茶产地、质量各方面存在差异，且目前缺乏国家标准规范茶叶质量，这是导致绿茶市场价格混乱的一个重要原因、另外还受到国内知名茶叶的冲击。就如同立顿进军中国市场以后，依靠中国庞大的自然资源，只凭借加就工赚取了茶行业的最高利润，同时，诸城茶技术落后，生茶效率低，生产管理不完善的家庭作坊式的方式也是一个重要原因 6。4 诸城绿茶营销策略和发展对策研究4.1 诸城绿茶产品策略4.1.1 精准定位和目标市场的
19、选择诸城绿茶在实施营销策略前，要做充分的市场调查，采用调查问卷的形式，进行分析和总结，再对目标市场有一个准确的定位。根据不同的属性来进行市场细分，确定市场目标，可以根据职业将其划分为大众型、白领型，也可以根据主要保健效果分抗氧化型、提高免疫力型、降脂降血压型、保护脾胃型、利尿型，也可以根据其作用来分成礼品茶和家庭茶等，这样多元的细分就可以将市场的目标群体进行精准定位 7。就拿诸城绿茶“礼品茶”为例介绍其精准定位，众所周知，现在很多企业都是在礼品这一块做得很好，例如，脑白金的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这样直接宣传的口号带来的是很大的利益回报，6王丰,刘小华:我国茶叶品牌发展的对策研究 以
20、贵州茶业为例 ，载贵州茶叶, 2006 年第 2 期。7茉莉:茶叶市场特性与营销策略 ，载中国市场,2008 年第 8 期,第 60 页。但是茶作为中华文明的一个体现，却没有一个茶品将“礼品茶”这一概念的文化诉求付诸于实践，就如何塑造一个礼品茶的区域性、符号化品牌，诸城绿茶可以为茶行业开拓一个新的营销模式。不仅如此，中国人对送礼的等级，等级与礼品之间的关系有很多的见解，诸城绿茶的礼品营销的一个模式就是要根据不同等级及产品之间的差异诉求划分出来，造就一种礼品符号化，开发这一块巨大的空白领域，加入现代的时尚元素，融合传统的茶文化，相得益彰，是对营销策略更好的辅助。诸城绿茶的独特风格定要有一个明确的
21、市场目标，选择中等偏上的消费人群可以更好地满足他们的需要，在放眼目标市场的同时要保证诸城绿茶高质量，优服务，同时为高端人群提供定制产品，着重开发高端消费者的独特需求 8。4.1.2 产品包装决策产品的包装,一方面要基于成本和生产的考虑,保护诸城绿茶的自然属性不被破坏；另一方面产品包装要作为一种营销宣传手段来为诸城绿茶的营销策略服务。诸城绿茶在包装上要本着环保、美观、便捷的理念，突出“诸城绿茶-原汁原味”这一特色，可以借鉴传统的包装图案（中国茶文化、茶具、龙凤呈祥） ，赋予诸城绿茶有一种深厚历史文化底蕴，让消费者心理上更易接受，另外产品质量永远不能打折（要注意茶树的培养和无公害，保证诸城绿茶采摘
22、时是绿色无污染的） ，要让整个诸城绿茶的生产透明化，包括采摘、晒茶、炒青直到包装，可以拍一个宣传片来对诸城这一过程进行介绍。诸城绿茶的茶罐和茶盒可以根据绿茶等级的不同用精装纸、竹皮、红木分别包装，要加大小包装再诸城绿茶中的比重，特别是袋泡茶和各种方便包装的茶叶。诸城绿茶包装要体现精致典雅的风格，图案选择显示的是健康的概念，要让消费者在购买诸城绿茶的心理上多一些认可和感知价值，针对长辈或年长者来说产品包装的体现的主要是祥和、宁静温馨的中国古典内涵，但是对于青年群体体现的风格就要加入更多的流行时尚元素，健康、活力的现代化元素占主要部分。8胡贤春,曾文涛:茶叶营销策略概述载中国茶叶加工 ，2008
23、年第 3 期。4.1.3 产品组合产品组合策略由产品组合的广度、长度、深度和一致性所决定的。在新产品的生产线上注重于提升声誉度，同时加深产品线的长度；着重开发诸城绿茶的种类，对产品组合的深度有一定程度上的加深 9。4.1.4 品牌策略大卫奥格威曾指出， “每一次广告都应为品牌形象做贡献，都有助于整体品牌资产的积累” 。为避免品牌的老化与衰竭，品牌营销长青是品牌战略的重要内容，这就要求我们用品牌创新来刺激品牌延伸的效应，作为品牌活力的源泉，只有不断创新才能不断适应市场的变化，才可以保证品牌的竞争力。不仅如此，要使品牌真正的发展，品牌就是一种沉淀，文化作为品牌的灵魂，品牌的文化创新可以说是左右这品
24、牌价值，只有在品牌文化中加入当代的核心价值观和与社会观念相结合的社会主义荣辱观才能与社会主义经济社会的发展相适应，品牌显示的时代性，不仅满足这消费者的社会身份认可，更是从另一方面体现了消费者的一种社会价值，对于诸城绿茶长远的营销计划的发展是有很大的好处。加强品牌效应，要从两个方面加强：一是要对品牌价值创新，诸城绿茶作为市场的元素之一，体现的社会价值与消费者价值，获得社会认同的同时，要努力实现品牌与社会互动护卫经济价值的统一，只有把诸城绿茶赋予新的内涵，适应不断增长的消费者需求，才能明显的提高销售额；二是要对顾客价值创新，塑造消费者形象是品牌形象创新的方向，诸城绿茶代表了绿茶的品牌思想与营销行为
25、时，又满足的消费者需求效用。这样的品牌强化才更让诸城绿茶的品牌作为诸城的一个区域特长，作为诸城的一种品牌价值文化让大家所了解，诸城绿茶这一品牌策略才会有更好地发展。4.2 诸城绿茶价格策略4.2.1 市场定价市场价格是产品在进入市场时，企业的一种产品价值估算，也是消费者在获得产品的所有权时要支付的货币成本。诸城绿茶首先要考察同行业产品价格，然后再进行诸城绿茶的市场定价，现在诸城绿茶在潍坊市场上很受欢迎，但由9Anonymous,“Tea Marketing Firm Joins the Partnership”Telecommunications Weekly, May 1,2009,pp.32.
