1、新形势下医药行业营销回顾与展望,2018.11.23,一.两票制形势下国内医药营销的回顾二.当前形式下代理商的需求,一.国内医药营销的回顾,应该说，中国的医药企业自上世纪八十年代初基本摆脱了计划经济的束缚（除少数大型国有型企业，如河北张家口制药厂、华北制药等），进入了所谓 “盲从期”或“自然销售期”（从现代营销观念上讲），即可不通过国家乃至各省市的政府行政部门或全国一级站的指定配送计划，则通过全国药品交易会（当时每年两次）或企业派出业务人员直接与各地二级甚至三级医药商业单位签署订单；,反观流通环节， 各省地市医药公司的成立对原有的采购供应站在业务方面逐渐构成严重的冲击，他们经营品种丰富且扩大了
2、药品调拨网络（各省地市县四级），调拨差价由最初的5%，调整至九十年代初的8-10%，后又至3-5%（也是商业环境恶性竞争的结果）；,在医院业务方面，也逐步扩大到上述四级网络（此前，除毒麻类药品外，县一级医院药品采购只能由当地医药站配送），加之医院的“门槛”远不及现在如此之高（ 江苏省人民医院在上世纪八十年代中期，连同分院的药品库存以品名、规格及厂家划分仅有370余种，而2002年的统计为1700多种！），药剂科对药品采购及管理职能亦逐步完善。,而另一个重要因素：当时，中国医药工业企业产品同质化比例较低！如据1985年统计数字显示，当年医药企业（含化玻及中西药品）约1400多家且市场流通的西药按
3、二级分类为576种，而2002年的统计数字（不完全）为4700余家、910余种！总之，当时的医药流通领域是相对纯洁的！也真正体现出“销售”的概念。,但在八十年代中期，随着“异族”势力的入侵打破了国内市场的平静！1985年，一群叫“Pfizer（辉瑞）”的美国“鬼子”“占领”了我国的大连，并于次年进驻沈阳，成立了第一个外资医药企业驻内地的办事处（也有人说是日本第一制药）。,接着，日本“鬼子”、德国“鬼子”、法国“鬼子”等等（ 远不止 “八国联军” ）陆续重装进入内地市场，他们用花花绿绿的产品资料、 各式各样的（ 拜访）小礼品及形式多样的教学讲座或考察（由国内到新马泰，再到欧洲游等），确有先见之明
4、地切中药品流通领域的要害 处方医生！从此以后，千千万万的国内医生们多了一个 “兴趣”，而国内360行多了个行业 “医药代表”，流通领域又多了个新概念“终端营销”。,随着时间推移，先进的“ 营销 ”概念逐渐清晰并冲击着陈旧的 “销售” 理念“狼”来了！“ 终端营销 ”在国内市场其的取得了巨大的收益， 加之国家及地方政府的保护性措施，外（合）资企业疯狂地吞噬着多领域经营同类品种的国有企业的市场份额！,掌握终端市场之余，“鬼子们”又利用其类似掌控医院终端的高效手段把控住经销商业环节！ 进入90年代，外资与国内企业同等职位人员在商业单位的待遇明显不同，94-95年， 当我们这些国企的商务经理在南京及合
5、肥市医药公司（以点代面） 为回笼货款与对方业务经理软磨硬泡时， 商业单位甚至为“鬼子”们预备专门的资金帐号，可直接找商业老总特批！,为什麽会这样？！,很简单，在经营利润无本质差异的前提下， “ 鬼子们 ”有巨大的医院（以及后来的OTC）市场， 经销商业更多地依赖其品种维系与医院的业务关系！,往往威胁与机会并存！八十年代中后期，正当国企们为 “鬼子入侵”暂一筹莫展时，随着药品流通市场的开放影响着各位经营者的思维，导致歧生出一股势力，在未来十年内愈发壮大，至今还严重影响着流通环节医药集贸市场！,由部分经营亏损、濒临倒闭的二三级 医药商业单位人员与各自农民亲戚们组成家庭作坊（有的甚至倒卖原单位库存药
6、品换得资金），在当地政府关于税收等方面的支持（银行亦赋予优惠条件）下，批量向企业购置药品（以普药或业已在流通市场树立一定品牌的产品为主），,利用“不要发票且大量购进”这一对企业颇具诱惑力的形式， 获取比其他医药公司更优惠的价位之后，再以较低的价位（2-3%的毛利） 利用个人资源大量向三级以下市场覆盖（类似现今的第三终端概念）， 这是他（她）们的生存之道， 而且生存质量越来越好！ 最典型的莫过于安徽（太和）、河北（无极）、广东（湛江普宁）及河南（商丘）。,1997年，安徽太和市场的（西）药品交易量不完全统计超过62亿元！截止至1999年，全国最大的一次药品集贸市场整顿前，几大市场不知维系了多少中
7、小企业的生计，以 “干扰素”在国内小有名气的辽宁卫星生物制品公司， 1997-2002年间在太和市场的销量竟占其全年的44-60%！ 大型国企亦是“英雄难过美人关”：2001年，哈药六厂全年销量约64亿，其中太和市场的销量约1.7亿元！,如今， 无极、商丘市场被关闭，湛江及普宁市场萎缩， 太和市场销量略有下滑，但却“换了身西装”，被上海华源集团收购，取得了合法的“身份证”，幸存下来！,进入九十年代，国有甚至新上市的部 分民营企业也逐渐接受了外企“营销”概念，纷纷走“专业化推广”的道路，一时间“医药代表满天飞”！ 但国企毕竟有自己的特色，学着学着就走了样，学术资料里楞是塞了些钱，“学术营销”变成
8、“带金营销”！,这其中缘故，也与九十年代起，仿制药大量重复化生产导致医药企业走入恶性竞争不无关系，“周瑜打黄盖”，愿打愿挨！ 这 是一个体制问题，能否认与国人（包括医疗体系）的教育体制及国家低水平的医疗投入及经营无关吗（据朋友考察回来称，香港红十字会医院呼吸内科护士长的月薪加各项福利近1.5万港币）？,更可笑的是， 部分一向对国企嗤之以鼻的外企竟也被同化了，觉得总请VIP讲学考察已不能满足其需求了， 如某外企在推广其早已被家喻户晓的治疗手足癣的产品时也天天候在大医院相关门诊室外，按支兑付 ,正在我们纷纷以 “中国特色” 与外企苦苦打拼时，又有一批知识型的聪明人，意识到药品从企业经商业到医院的交
9、易间巨大的利润空间及国企老总们急于开拓市场但又疏于管理以致人员费用等方面流失，,于是在企业保证相当的药品扣率（同时不妨碍企业基本利益）的前提下，以利益共同体（现象初期多见）或个人（挂靠）形式，利用个人的专业市场的资源，与企业合作开发当地甚至全国市场，于是诞生了至今严重影响流通领域并为多数新兴民营及部分大型国有股份制企业所接受的一个行业代理商。,他（她）们的成分复杂，有来自外企的经理人或医药代表，也有医院的临床医生，更有中低文化层次的其他行业人员后期介入，多数具备一定的专业素质、专业技能及客户资源，这种现象自上世纪九十年代中期始，成为中国医药营销领域的一个新模式、新课题！多数企业在原市场营销部之
10、下特设一个“招商部”以示重视！,综上所述，目前国内医药流通领域常见的几种营销模式如下：,单一的专业化团队营销单一的代理商机制上述两种营销模式并存 混合型营销,自然销售为主，市场维护为辅（如华药、及青岛华仁的大输液等特定品种；又如日本藤泽公司生产的一种用于肝移植时，肝脏的离体保护液，世界领域独此一家，此产品组在中国市场仅配8名业务代表，“皇帝女儿不愁嫁”）,二.当前形式下代理商的需求,2007年，伴随着政府连续推出反商业贿赂行动、阳光采购、医疗改革等措施，医药行业处在调整的阵痛中，医药代理商们也面临着前所未有的挑战。专家指出，医药行业进入了战略转折点，医院营销模式将发生大转型。,在巨大的变化之下
11、，数百万医药代理商该怎么办？,国内目前有为数众多的制药企业，它们所生产的药品更是数量庞大。打开招商网站，大量的医药信息扑面而来。代理商将会优选怎样的企业和产品呢？对于2008年的招商经理和产品专员而言，是至关重要的！,一. 产品力强 在产品特点方面，只有科技含量高、疗效好的产品才会受到医生和患者的欢迎； 在产品属性方面，独家品种（品规）、“中标”、“医保”及 “国家基本药物”的产品是减少竞争、赢得市场的保障，也是广大代理商关注的焦点。,二. 诚信且具成长性 在产品代理中，代理商最担心的是企业的诚信及合作的稳定性，因此，对企业诚信度的选择变得尤为重要。实际上，代理商并不是企业利益的争夺者，而是共
12、同成长、实现共赢的伙伴。代理商青睐有加的就是持这样的态度、能够与代理商建立长期合作伙伴关系并且具有持续成长性的企业。对代理商而言，企业的成长性可以从是否有上市准备、产品在特定领域内的竞争力、企业在行业内的排名等方面进行判断,三. 有效的销售管控和激励手段 产品窜货，不但扰乱市场，更会打击代理商的积极性，能采取严格的手段管控市场的企业才能获得广大代理商的好评。同时，企业也需要对代理商采取多种销售激励措施，例如在新市场开发上有进院奖， 在持续经营上有上量奖、 优胜奖，在营销支持上有培训（不仅限于产品SWOT培训）奖励等，这能够有效地激发代理商开发医院终端的积极性，实现代理商长期稳定盈利和可持续发展
13、。,四. 特效扶持，背靠大树好乘凉 反商业贿赂使得规范的学术和市场营销手段的作用愈来愈明显。如某企业在对代理商的营销扶持政策方面除了物料支持之外，还有系统的学术推广、销售技能培训、代理商的销售指导分析以及配套的媒体宣传等支持。另外，他们还邀请国内知名的咨询公司长年提供策划支持，在全国范围内推出了“07赢销金伙伴计划”，目的就是千方百计地为代理商创造条件，赢取更多利益，让代理商和企业共同成长壮大,五. 企业的个性化关怀 当今医药营销越发体现其情境式和细节营销的一面。从中国人群潜在心态分析，从“儒道思想”到如今，是一种渴望人性化回归的心态！,六. 企业人员的职业风范 有心理学者说过：一个30岁以前的正常人，其行为标准往往更多取决于其专业技能或天生本能，而30岁以后的人更多取决于其能动意识或职业心态，我个人认为：凡有相关行业从业经验3年以上的人员，其业务技能间并无绝对的高低之分，关键是他（她）是否愿意去做或完成的代价是否适应企业现状。,但无论怎样，真正的职业经理人， 其“职业”的意义在于“心态”，对营销各级管理者尤为重要，职业的心态可以包容企业种种相对不完善的现状，而面对企业人员职业化专业化风范，代理商也会为之动容!,下期例会讨论的题目（任选一） 招商与自营模式的优劣性 对管理型人才的看法,
