1、品牌失败经典 100 例读书报告（英）马特黑格以前我总觉得品牌似乎有一种魔力，任何产品只要披上那些著名品牌或知名品牌的外衣就会取得成功，而且这种成功出乎人的意料甚至会影响一个地区，一个社会，甚至一个国家，比如可口可乐、麦当劳、IBM、宝洁等这样的全球品牌。然而，这本书打开了我的视野，让我意识到我原来的想法是多么幼稚可笑，不是所有的产品都可以用知名品牌来保护它不至于毁灭，也就是说品牌早已不是产品的保护伞，相反，产品或许已经成为品牌的保护伞，哪怕产品有一点点的问题或瑕疵，也可能会使某个享誉世界的品牌顷刻之间倒塌。成功的故事总是会被人们传送，失败的故事却经常被人们隐瞒或是淡忘，虽然成功的故事会告诉我
2、们如何走向成功，但是我觉得失败的故事更能给予我们警醒。在通往成功的道路上从来都不是一帆风顺，我们不知道要经历多少次跌倒后再爬起才能到达那成功的顶点，然而生命有限，我们所要做的正是少走些弯路，早一点成功，在有限的生命里多一点成功的喜悦少一些失败的沮丧和痛苦！然而成功没有捷径，即使有，我想这正是这本书所要告诉我们的吧，从失败的故事中吸取教训，避免步他们的后尘！我很幸运在偌大的图书管里发现这本书的存在，然后让我看到了品牌更真实的一面。本书总共用了 10 章的内容来向我们展示了 7 种品牌的致命错误：品牌健忘症、品牌自负症、品牌狂妄症、品牌疲劳症、品牌多疑症和品牌不相关，同时还未为我们指出了几种关于品
3、牌的谬论：产品好就会成功；品牌更有可能成功而不是失败；大公司的品牌都会成功；强大的品牌基于广告；是新产品就会卖出去；强大的品牌会保护产品。下面我会写下我所看完整篇文章所获得的启示，为什么品牌会失败？我们应该怎么做才能保护我们的产品和品牌长期立于不败之地，并发展壮大。我想这也是我最想要知道的地方，就像一个谜，我要找到谜底！引用一个例子，下面将不再引用，我想例子本身不重要，重要的是我们从例子中得到了哪些收获。这个例子是新可乐，也许大家并不认识它，或许没听说过，但是我想大家一定知道可口可乐，没错，新可乐正是可口可乐公司曾经终止最受欢迎的软饮料可口可乐而代之以一种新配方的可乐而销售的一种产品。我想大家
4、一定会有疑问，既然可口可乐是世界上最受欢迎的可乐，为什么还要换掉它呢？是的，当初我也疑问，但是我们不要忘了他的竞争对手：百事可乐，可口可乐公司面对竞争对手的猛烈攻击，开始做市场调查，真是不调查不知道，一调查下一跳，原来参与测试的人都更喜欢百事稍甜的配方，也可以说正式这场调查测验差点让这个享誉全球的知名品牌顷刻之间化为乌有！原来虽然可口可乐对新配方进行了上千次的口感测试，但是他却没有对原有品牌的公众认知进行足够的调查，消费者在买饮料时不会蒙上眼睛只用味蕾做判断。因此将一个品牌的重要性归结于口感是完全错误的，像许多知名品牌一样，象征意义要比产品本身重要的多！从这个例子中我们会得到如下启示：一构想的
5、失败1.关注品牌认知：营销是认知的战役，不是产品的战役。2.不要克隆对手：比如可口可乐公司创造的新可乐背离了自己的品牌形象而去模仿百事3.感受爱：成功的品牌不是商标，而是“爱标” ，在建立品牌忠诚度的过程中，公司也创造了一种感情上的忠诚，后者与产品质量无关。4.不要害怕走回头路：可口可乐公司决定重树传统可乐的做法增强了产品和消费者的纽带关系。5.进行正确的市场调查，但不可完全相信它。正式通过这样的方式，让我深刻的认识到了品牌失败的原因，以及品牌成功的路上应该避免走哪些弯路。以下便是我所获得的所有启示或收获，希望我能牢记他们，也希望看到这篇文章的人能牢记他们，让未来的路走的更顺畅些！6.夸大其词
6、的宣传一件未经证实的产品是错误的。对未经证实的产品进行过分宣传，煽动公众的热情无疑是愚蠢的！7.名字很重要。基本上，品牌就是名字，品牌名称对公司的重要性并不重要，它对公众来说意味着什么才重要，如果一个名字让人联想起“黄鼠狼”的话，就应该立即放弃它。8.外观很重要。特别是汽车行业，视觉形象对多数产品来说是创建品牌形象的重要因素。9.价钱很重要。过于昂贵或者过于廉价都是不足取的10.正确的研究很重要。福特公司话费巨资进行了错误的市场研究，他不应该将重点放在寻找合适的名字上，而应首先放在新车是否有市场方面。11.质量很重要。12.做你所了解的事情。麦当劳品牌的形象有一部分是简单性，而另一部分是亲近儿
7、童的方法，因此一个避开儿童的“复杂的”汉堡注定失败。13.避免让消费者产生困惑。如果现代生活还不足以让人困惑，那么品牌正极力通过制造多重形象而使问题变得复杂。14.要明确品牌定位。若品牌定位是便捷，那么消费者就不可能喜欢麦片里的热牛奶。15.不要混淆信息。例如一方面声称麦片伴侣是一种可以在任何地点食用的产品，另一方面却又在暗示消费者需把它放在冷藏柜里。16.在恰当的地点推销品牌。麦片伴侣实质上是麦片而非牛奶，因此消费者期待的是在麦片类的货架上找到它。17.不要给对手的宣传增加口实。18.在各种条件下测试产品。产品需要在有可能使用的任何环境或情况下进行测试，如宝洁洗衣粉在温度较高时清洁力过度而损
8、坏衣物。19.让设计师从一开始就参与进来。20.在原产品基础上进行改善。一种替代品要奏效，需要让消费者认为它比原产品更好。21.在质量和价值上进行竞争。如果某种产品无论在质量还是价值方面都不出众，它就需要费一番气力让消费者相信它的优点。22.不要把产品试图卖给不相干的人，如试图向猎犬出售冰块，像不抽烟的人卖烟。23.要认识到如果它有一次失败，就会有第二次。24.不要在消费者面前炫耀优越感。如粉红女郎汽车25.要与众不同。品牌需要有不同于竞争对手的强项，这也是创立品牌需要具备的首要特点，绚丽的包装还不足以赢得消费者的心。26.一定要站在消费者的角度考虑问题，卖给他们他们需要的东西。如伊卡璐的“酸
9、奶”香波以上都属于从品牌构想的失败总结出的经验教训，下面我们在看从品牌延伸的失败中我们能得到哪些启示：二延伸的失败1.关注品牌价值。如果你的价值是“强壮、粗犷、富有阳刚之气” ，你就不应该出售香水。婴儿服装，葡萄酒冷藏柜2.不要疏远核心消费者。即将品牌延伸到其他产品类别，也叫品牌稀释。3.记住更多就是更少。如果你长期研究产品种类，你就会发现增加的更多不会有什么帮助，反而会阻碍发展，增加的越多，破坏公司独特性的风险越大，而独特性是品牌的实质。4.始终坚持做自己的强项，抓牢它！5.不要提供太多的产品6.清楚重复产品7.牢记你的遗产。不要忘记公司的过去，从而犯品牌遗忘症。8.坚持你所了解的事物，更为
10、重要的是要坚持你的消费者所了解的事物，如果你是一个食品品牌就意味着不能销售不可食用的东西。9.延伸要在品牌认知的限度之内，不要将品牌延伸得太宽。延伸的条件是坚持核心形象或品牌认知。10.要有核心品牌。11.从自己的错误中汲取教训12.改换品牌的名称13.强大的品牌有赖于的利用竞争对手的弱点14.利用现有资源15.要有灵活性16.知道自己是谁非常重要，不要将产品延伸到不相关的领域，历史形象难以一甩了之。3公关的失败多数情况下，危机不会扼杀品牌，如果品牌后面的公司能够负责任、灵敏地应对，通常会化解危机，但是如果公司没有这样做，公众就不太可能原谅他。成功的品牌管理的关键就是能够提供给消费者他们需要的
11、东西，一般情况下这意味着提供优质的产品和服务，但当遇到危机时，它意味着提供实情。虽然说没有哪个公司欢迎危机，但是它的出现意味着机遇与风险并存，这一时刻至关重要，要么建立信任，要么将其摧毁，如果公司能够对负面事件说实话，它就更能在日后向消费者宣传它的品牌优势时得到信任。1.信守诺言。如果你曾经宣称一旦出现问题能够立即采取行动，那么当出现危机时你就要想办法兑现。2.像一个守法的公民一样行事。不要对破坏环境熟视无睹。3.不要低估因特网的力量。也许过去那些微弱的声音只可以让朋友听到，而现在可以让全世界的人都知道，信息传播的速度仅受到打字速度的限制。4.要知道财政实力并非总是一如往昔。5.关注公众认知。
12、6.对消费者要诚实，不要隐藏事实。消费者和记者都非常精明，千万不要低估他们的智商。7.不要破坏消费者的信任。品牌被定义为消费者和公司之间信任的资本化的价值，破坏了这种信任，品牌就会遭遇麻烦。8.全球性品牌需要一致的沟通政策。9.要认识到某些品牌面临的危机要比其他品牌的更严重。比如苯污染对一个与天然纯净相联系的品牌来说是最糟糕的危机。10.当出现危机时，立即回应，切不可尝试隐瞒事实。11.不要给人以自私的感觉。12.合作就不会使局势恶化。如果宝洁从一开始就与卫生部门合作，它就可以限制负面新闻的媒体报道。13.对危机采取公开的回应。14.青少年市场是个敏感区。比如任何试图将产品推销给儿童的烟酒生产
13、商都违反了法律。15.与商业伙伴制定危机方案。16.要意识到预测等于保护。17.抓牢核心品牌资产。4、文化的失败如果要想成功，品牌必须符合每个欲打入市场的特定的品味，如果这些品味变了，那么品牌也必须要跟着变化。1.在推出一项新产品之前，做好你的功课。让你所提供的产品本土化会创造更多的机会。2.不要低估本地竞争者，更不要试图让消费者成为不认识本族文化的人。3.品牌一定要考虑到文化差异。4.了解你的产品。很多公司没有做好份内工作，他们并不真正理解自己产品的活力所在，么有真正理解将要经营的产品之所以受欢迎的原因。5.关注是什么成就了品牌。比如质量和工艺或是其他。6.承认不同的品牌需要不同的分销渠道。
14、5、人的失败品牌背后的人是它最重要的形象大使。如果这些人相互失和、违法或者针对品牌有些负面的评论，危机就会很快出现。1.不要撒谎、要守法、要公开。2.理解商业界是相互关联的。没有任何一家公司能够完全不受其他商业企业的影响，比如安达信和安然的行为不可能被区分开，至少在公众心中是这样的。3.不要发送混乱的信息出现关于事件的不同版本。4.说话之前要经过深思熟虑。5.记住，经常是祸起萧墙。6.仅有名人是不够的。7.口头宣传很重要。8.主题应当同核心产品相联系。9.不要遵循失败的公式。当 1995 年时尚咖啡屋设立时，缤纷好莱坞已经陷入了挣扎之中。10.要有合理地品牌联系。模特和食物没有什么联系。11.不要埋怨同事，这只会带来负面的媒体宣传。12.要有备用计划。
